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【美】艾寜德亞·高斯 著，文苑 譯

齣版社： 中信齣版集團 ， 中信齣版社

ISBN：9787508686806

版次：1

商品編碼：12336422

品牌：中信齣版

包裝：精裝

開本：32開

齣版時間：2018-04-01

用紙：純質紙

頁數：279

字數：166000

正文語種：中文

産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：企業高管、企業運營總
·獲得2018年公理商業圖書金奬（AXIOM BUSINESS BOOK AWARDS 2018）
滴滴CEO 程維 傾情作序
·揭開移動數據中的經濟動因，塑造消費者行為的九大力量。
·榖歌、臉書、阿裏巴巴、可口可樂、中國移動、旅遊城市（Travelocity）、德國電信、SK電信等全球移動數據案例

內容簡介

消費者點擊手機，留下一連串的數據軌跡，商業組織可以利用這些軌跡，駕馭價值3萬億美元以上的移動經濟力量。艾寜德亞?高斯是全球範圍內移動經濟領域的*人士，他認為這種雙嚮的交換會讓消費者和商業組織雙贏。高斯在書中將我們帶入由智能手機、精明的企業和尋求價值的消費者共同組成的移動經濟之中。
高斯援引瞭美國以及歐洲、亞洲一些國傢和地區的大量研究，包括阿裏巴巴、中國移動、可口可樂、臉書、SK電信、西班牙電話公司和旅遊城市（Travelocity）等全球移動數據案例，描述瞭消費者有趣的行為矛盾：人們尋求一時興起，但是人們的行為是可預計的；人們討厭廣告，但是害怕錯過信息；人們珍視隱私，但是越來越將個人數據當作貨幣使用。高斯認為，如果移動廣告做得好，智能手機就可以扮演消費者的看門人—管傢，而不是跟蹤狂的角色。
高斯提齣瞭塑造消費者行為的九大力量，其中包括時間、擁擠度、軌跡和天氣，然後檢驗瞭這些力量是如何單獨或者聯閤運作的。他強調瞭移動給消費者帶來的真實影響，該影響背後的行為和經濟動因，以及相應的贏利機會。在充滿瞭人工智能、增強現實、虛擬現實、可穿戴技術、智能傢居和物聯網的世界裏，移動經濟的未來無可限量。

作者簡介

艾寜德亞?高斯（Anindya Ghose）是紐約大學斯特恩商學院信息、運營和管理科學教授以及市場營銷教授。2014年，《商業周刊》的Poet & Quants將他列入“40名不到40歲的教授”名單。2017年，全球*具影響力“50大商業思想傢”（Thinkers50）榜單將他列為*有可能影響未來組織管理和領導的30大管理思想傢之一。BBC、CNBC、MSNBC、NPR、NBC、《經濟學人》、《紐約時報》、《連綫》、《時代》、《金融時報》和《華爾街時報》相繼刊載瞭他的思想和研究。他同時也熱衷於高海拔登山，在各大洲都留下瞭登山的足跡。

精彩書評

榖歌首席經濟學傢
哈爾·瓦裏安（Hal Varian）：
智能手機是真正帶來改變的技術。任何人如果想要瞭解移動技術如何改變我們的商業、經濟和生活，就應該讀讀這本書。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院
大衛·R. 貝爾（David R. Bell）教授、張新梅教授、戴永革教授
《不可消失的門店：後電商時代的零售法則》（Location Is Still Everything）作者
：這是一部關於移動經濟的傑作，行文簡練，具有*性。高斯身兼研究者、谘詢顧問和演講者數職，經驗豐富，為讀者揭示瞭決定用戶移動體驗的九大關鍵因素，以及讓“鍵盤俠”睏惑的四大行為矛盾。他巧妙地處理瞭隱私和商業機會之間的微妙交換關係。這是消費者或營銷人員書架（或手機）上的急需之書！

麻省理工學院教授、麻省理工數字商務中心主任
埃裏剋·布林約爾鬆（Erik Brynjolfsson）
《第二次機器時代：智慧技術時代的工作、進步與繁榮》（The Second Machine Age）共同作者：
移動經濟已經帶動瞭價值萬億美元的産業，但是我們仍舊處於該變革的初期。高斯融閤瞭開創性的研究和令人信服的案列，為日益浮現的機遇與挑戰提供瞭明確的指導。一定要讀！

移動營銷協會CEO
格雷格·斯圖亞特（Greg Stuart）
《如何增加廣告黏度：成功案例及方法分析》（What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds）共同作者：
迄今為止，《點擊》是我看到的關於移動商業的變革性力量及其接近消費者*能力的非常全麵的書。

目錄

推薦序
自 序
目 錄

第一部分 人類行為和移動電話之旅
第一章 移動電話：真正的變革性技術
移動電話的變革
技術能力的演化
第二章 智能手機改變瞭什麼
第三章 平衡的獲取

第二部分 塑造移動經濟的力量
第四章 場景：正在發生什麼
我們不同的化身：發掘我們的模式和情緒
客戶為什麼齣現在那裏
客戶現在需要什麼
客戶現在什麼感覺
思考和啓發
第五章 位置： 為什麼地理位置很重要
位置的定義
地理意識：廣告策略最基本的元素
關於距離和摺扣的傳統觀點
摺扣是否總能抵消距離劣勢
思考和啓發
對企業的啓示
第六章 時間：為你所用
精細廣告的齣現
思考和啓發
對企業的啓示
第七章 顯著性：你看到我瞭嗎
排名重要嗎
排名、距離和摺扣如何協作
思考和啓發
對企業的啓示
第八章 擁擠度：狹促空間的重要性
關於擁擠度的傳統思維
擁擠度對移動采購的影響
思考和啓發
對企業的啓示
第九章 軌跡：注意行走方嚮
讓“軌跡”可測量
發掘移動營銷中軌跡的力量
基於軌跡的廣告能夠改變我們的行為嗎
思考和啓發
對企業的啓示
第十章 社會動態：與誰為伍
瞭解社會場景的影響
思考和啓發
對企業的啓示
第十一章 天氣： 創造完美風暴
天氣會影響心情嗎
“天氣是盟友”：各行業的應用
思考和啓發
對企業的啓示
第十二章 技術組閤：破解沃納梅剋之謎
移動生態係統中各個設備之間的相關性
數字化屬性
數字生態係統中的相互依存
移動端渠道和個人電腦端渠道的區彆
破解沃納梅剋謎題： 新産業工具
移動廣告形式的重要性
原生廣告的巨大潛力
應用程序和移動網站間的選擇
思考和啓發
對企業的啓示

第三部分 新生代的技術力量
第十三章 我們和設備日趨緊密的關係
第十四章 新生代技術
可穿戴技術
人工智能
即時通信和應用程序競爭
消費物聯網： 智能傢居與互聯汽車
整閤綫上與綫下的技術

後 記
緻 謝
注 釋

精彩書摘

第二章：移動手機改變瞭什麼
在過去十年間, 移動電話和相關技術取到瞭長足的進步, 但是最值得注意的改變在於它們對於消費者行為的衝擊。世界各地的消費者對這些技術的接觸頻繁到認為它們的存在是理所當然的。這些技術無處不在, 我們往往忽視它們帶來的整體衝擊: 無孔不入, 甚至主宰著我們的日常生活。
讓我們來看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我們就會點擊液晶屏查收電子郵件和各種短信; 通過社交網絡查看親戚、朋友的最新消息; 在經常使用的網站和應用程序中瀏覽新聞; 查看日曆提醒自己今天的安排; 看天氣決定穿什麼衣服; 打開地圖以便事先預知上下班路途花費的時間和最快捷的路徑。智能手機永遠地改變瞭我們早上的日常。
再來想一想人際交流, 就能夠更加清楚技術是如何改變消費者行為的。在WhatsApp 上, 我們可以很快就與人取得聯係, 或者發現朋友是否在附近(通過臉書的“附近朋友” 功能), 然後即興地安排見麵。國內長途電話已經成為曆史, 我們現在準備和彆人取得聯係並考慮相關費用的時候, 不需要在意距離的問題。現在連打電話都不再是通信的首選瞭。在蘋果手機橫空齣世的兩年裏,18 ~ 34 歲的人每個月的電話通話時間從1 200 分鍾下降為900 分鍾, 短信數量從每個月的600 條上升為1 400 條。人們更多地認為電話具有侵入性, 因為電話迫使人們去注意、去傾聽和說話, 有些人甚至很討厭電話。短信則更快、更簡單, 而且在我們等待彆人迴復的時候, 還可以同時做其他的事情或者繼續輸入短信。不論我們想要聯係誰, 現代社會已經接受在臉書、推特、WhatsApp上發信息與人聯係的做法。短信功能的不斷改善當然也起瞭不小的作用。在智能手機齣現之前, 發短信很麻煩。如果隻想發“come over later (待會兒過來)” 幾個字, 就得點擊“2” 三次纔能打齣一個“c”, 點擊“6” 三次纔能打齣“o”, 點擊“6” 一次打齣“m”, 然後點擊“3” 兩次打齣“ e”。這些變化也極大地影響瞭我們說話的方式。如果輔之以閤適的洞察、想象和創意, 它們也會極大地改變企業嚮客戶傳遞信息以及影響客戶的方式。
永遠在綫的設備已經開始徹底改變我們整體的社交和職業交流方式。全天候上網模糊瞭工作和休閑的界限, 人們在上班時上網和處理個人事務, 然後在過去被界定的個人時間裏完成工作。於是, 員工自己就有責任來界定時間和排列優先次序。無處不在的網絡能夠讓我們把一些零碎的時間( 如交通堵塞、航班延誤)利用起來, 這也算是一大好處。在上下班的路上, 我們也可以收發郵件, 處理商務備忘錄, 查看雲記錄中的電子文檔, 在手機上和同事進行業務往來, 在日曆上標注會議時間, 為第二天的工作做準備。當我們在傢做晚餐或者為照顧生病的孩子而選擇在傢辦公的時候, 也可以同時進行多方的電話會議。有瞭智能手機, 我們可以跟世界上任何地方的人進行視頻對話, 這也催生瞭“ 在傢辦公” 的文化。當然, 不是所有人都認為這些變化是有益的。有一半以上的員工抱怨智能手機的使用(包括短信) 會降低生産效率。另外, 人們也對手機侵入個人生活空間頗有怨言, 因為社會對手機有一直在綫的期待。即使有這樣的批評聲音, 運用電信技術和有效利用零碎時間都可以幫助人們更好地管理工作流程。而使這一切成為可能的工具就是智能手機。
智能手機的便攜性也改變瞭人們的很多其他行為。例如, 移動設備使得人們能夠根據自己的需要獲取信息, 在旅行應用程序上訂機票和酒店。不管是用Yelp 搜尋最近的餐廳, 在紐約公共自行車係統(Citibike) 上短期租賃自行車, 還是用優步( Uber) 或者來福車(Lyft) 拼車, 智能手機以前所未有的規模在人們行走中進行計算匹配。這些服務都利用瞭手機中像GPS 這樣的技術。也是因為有瞭移動應用程序, 一些産業的品牌降低瞭準入門檻, 進而迅速成長起來。共享經濟就是一個很好的例子( 有些專傢稱之為閤作經濟), 也許移動應用程序就是共享經濟最大的助推器。如果沒有智能手機, 這些具有創意的點子永遠都不可能變成現實。
智能手機的普遍使用改變瞭我們製造和消費內容的方式。不管你是在蘋果音樂( Apple Music) 或聲田( Spotify) 上在綫聽音樂, 在閱後即焚( Snapchat) 聊天軟件、臉書、推特、照片牆(Instagram) 等社交媒體上傳照片和視頻, 在亞馬遜上寫書評, 還是迴應你最喜歡的美食博主的上一個帖子, 我們都可以行雲流水地創造和消費內容。
10 年或者僅僅5 年之前的購物方式和如今的方式大為不同。在網絡購物剛剛興起的時候, 客戶需要先在綫瀏覽, 然後在綫下購物。時至今日, 客戶會在實體店看好貨品, 然後用移動設備在綫完成交易。我們可以在實體店裏完成價格比對、查看庫存, 或者在亞馬遜上比較實體店。因為移動設備, 現在的購物更多的是隨需應變。也許最大的變化( 也更加和本書主題相關) 是企業如何與客戶進行互動。讓我們來進一步探討移動廣告。
想象一個人手裏拿著《時代》雜誌或者《大都市》雜誌走在街上, 不管他往哪裏走, 他手上的這本雜誌是不會有變化的。現在, 將這個鏡頭定格: 他正好走過在這本雜誌裏投放瞭廣告的商店。此時此刻, 他因為看到廣告而動瞭心, 想要去這個商店逛一逛。
現在, 想象作為廣告商的你可以改變那本雜誌裏麵的廣告內容———廣告主、産品、信息、格式———根據讀者正身處於城市的哪個方位甚至哪個街區。顯而易見, 紙質雜誌不可能做到這一點,但是智能手機使得廣告商可以拍快照, 然後將電子廣告傳送給特定的讀者。這就是基於位置的廣告: 目標客戶在特定時間的位置所在, 加上額外的數據(比如確切的時間點), 將位置信息放在情景之中。這種類型的營銷被稱為基於位置的服務(LBS)。
基於位置的服務已然成為全球現象。例如, 菲律賓最大的生活方式品牌的特許企業店鋪專傢公司( Stores Specialists Inc. ) 推齣瞭一款位置提醒移動應用程序, 在奢侈品客戶靠近其旗下500 傢店鋪中的任何一傢的時候, 提醒他們最新的打摺促銷活動。在新加坡, 客戶靠近313 索美賽(Somerset) 商店的時候, 客戶可以通過該商店的應用程序獲得商店中170 傢商鋪的專屬優惠信息。
根據皮尤研究中心(Pew Research Center)的數據, 在美國的1. 53 億智能手機用戶中, 有90% 左右都使用基於位置的服務。客戶對此還是擁有控製權的, 因為他們可以開啓或者關閉位置分享功能。位置也可以分區, 也就是說對於位置信息, 會有虛擬屏障或虛擬柵欄, 對其進行定義或者保護。這麼做可以使交換的信息對發送者和接收者來說都是相關的。僅這一種能力就代錶瞭範式轉移, 它意味著各種組織和受眾進行接觸和互動的方式改變瞭。
基於位置的服務的力量不隻局限於營銷領域, 它也促進瞭社會的變化。城市和其他組織可以利用位置服務發布交通管理、緊急警報和其他實時信息。美國的聖弗朗西斯科曾經爆發過火災,當時火勢蔓延到周圍建築, 也引起瞭周邊地區的交通堵塞, 聖弗朗西斯科利用位置服務, 通過AlertSF 給受災區的手機用戶推送信息。優步和來福車剛開始在洛杉磯國際機場和其他機場運營的時候, 都運用瞭相似的位置技術, 而以前都是傳統的齣租車在使用這些技術。為瞭減少擁堵情況, 來福車和優步都采用瞭地理圍欄技術, 該技術將所有叫車的需求都導嚮指定區域, 司機們在限定的區域等待。應用程序隻將需求分配給停在正確區域內的司機。這種做法讓多方獲益: 公司, 用戶, 甚至是司機。
把位置信息和社交媒體結閤起來, 收集的數據就會更加豐富和實用。一些市政府在搜索餐廳的應用程序上搜索特定的詞匯,以查看是否有餐廳違反衛生條例的蛛絲馬跡, 然後決定是否派專員去檢查。市政單位和營銷者一樣快速地抓取瞭某些數據。有一些市政府在有顯示地理位置的社交媒體帖子中搜索“ 坑坑窪窪”字樣, 以便找到路麵損壞最為嚴重的街道, 然後對其進行修繕。
波士頓市政府和一傢名叫Street Bump 的初創技術公司進行瞭閤作。該公司可以對司機或者乘客手機所處背景中的振動進行分析。這種分析可以辨彆道路狀況和損壞, 並且通知市政進行修繕。在東北部地區的暴風雪之後, 任何在丟失瞭一些石塊的鵝卵石道路上開車的人都會發覺位置服務對於社區的改善是有作用的, 因為這樣可以帶來更高效、更及時的服務。讓所有這些成為可能的原因就是人們允許應用程序在手機後颱運行。
這些與手機的互動創造瞭客戶的特定數據。僅2016 年的數據總量、精細程度和可獲取量都讓人難以置信。營銷人員擁有在“亞原子” 層麵瞭解客戶的能力, 就可以製定服務於客戶的戰略和策略, 而不是去剝削或者激怒他們。記得我在上文提到企業可以將移動技術看作是看門人和私人管傢而不是跟蹤狂嗎? 用正確的設備在正確的時間和地點將正確的廣告發送給正確的客戶, 不再隻是《少數派報告》( Minority Report) 這樣的好萊塢電影裏的橋段, 這已經成為現實。當然, 關鍵還是要瞭解客戶的購買動機是什麼, 以及這些動機是如何互相作用影響客戶決定的。但是, 如果廣告商能夠正確地收集和分析數據, 與廣告商能夠在2016 年以及未來可以做的事情相比, 這些事情看起來又是很微不足道的。
智能手機帶來的一個深刻變化就是可以將我們在現實世界中的活動進行索引, 創建綫下檔案。通過梳理儲存在移動傳感器中的人類活動數據, 企業可以更好地理解社會中人與人之間的互動和思想的流動。這是什麼意思呢?
我們在移動設備上的點擊動作創造瞭數據軌跡, 企業在此基礎上描繪齣我們物理運動的軌跡。這將帶來範式轉移, 即從基於位置服務的營銷轉變為基於客戶個體軌跡的營銷。看過《哈利?波特》書籍或者電影的人會發現, 軌跡和活點地圖的概念相似。這個地圖可以顯示一棟樓裏每個住戶的方位和最近的足跡。經典的卡通片《樂一通》也經常使用同樣的概念, 兩個人在追打彼此的過程中可以看到對方的足跡。
現在想象針對每個客戶都有這樣一份地圖。該地圖追蹤短時期內的運動軌跡, 然後將一段時期的數據綜閤起來就可以展現更細緻的路徑。這就是客戶的軌跡。隻要每個人都攜帶智能手機, 通過GPS、無綫連接或者後颱運作的應用程序就會産生位置數據———追蹤一個人在現實世界中去過哪裏、在那兒待瞭多長時間、從一處到另一處用時多久。考慮一下客戶在綫下的搜尋成本就會發現, 個人的行為軌跡提供瞭很多有價值的信息, 可以揭示個人做決定時的偏好。所以, 營銷者就此可以瞭解客戶在哪兒花瞭時間和精力進行瞭綫下搜尋, 大多數時候就可以推斷他們做齣如此行為的原因。
這種綫下的軌跡信息類似於搜索引擎和用戶瀏覽點擊所産生的數據。亞馬遜、阿裏巴巴和其他在綫零售巨頭已經利用瞭一些數據———用戶在哪兒上網瞭、他為什麼上網、買瞭什麼———來決定下次該用戶上網的時候為其推送什麼産品的廣告。移動技術可以將個人在物理空間中産生的行為軌跡數字化。查看一個人在購物廣場或者購物街的足跡, 就可以為他的購物需求提供綫索。這些綫索十分可靠, 同一個人再次逛街購物的時候, 營銷者基本就知道他會買什麼瞭。這些綫索給瞭營銷者更清晰的信息, 因此它們就像過濾器一樣, 讓營銷者更加清楚哪些廣告成功的可能性很大, 哪些廣告與客戶的現有情況不符閤, 所以會造成不利影響。
可以想見, 追蹤軌跡並且為瞭營銷而利用這些軌跡會讓客戶感到不安, 因為記錄行動是對個人空間的侵犯。誠然, 這種做法可以加強商傢和客戶之間的親密互動, 但也同時讓他們覺得自己其實很脆弱。我們以前也看到過有人抵製通信費自動收費方式(因為係統可以查詢人們行駛的路綫) 和安全攝像頭的使用(因為人們認為那是鬼鬼祟祟的監視)。人們的抵製情有可原。有人就曾經因為手機裏提供的位置信息而被逮捕, 最後警方卻發現它們犯瞭個錯誤, 類似的事情也時有耳聞。2002 年, 在美國俄勒岡州的波特蘭, 麗莎?羅伯茨( Lisa Roberts) 被冤枉判定謀殺瞭她的前任情人。裁決的依據是威瑞森公司( Verizon)9 提供的手機信號塔的位置信息, 結果卻發現其實是齣現瞭解析錯誤。麗莎在監獄中煎熬瞭12 年之後, 於2014 年獲釋。
不過, 很多人開始認為這種追蹤帶來瞭便利而不是憂慮。(我在此再次提醒你迴想一下前文做過的私人管傢和跟蹤狂的類比)人們避免瞭在收費站浪費時間, 享受在公園和公共空間的閑適,以及在附近增加警力的潛在威懾力, 這些都讓人覺得這種交換是值得的。同樣的邏輯也適用於亞馬遜推薦的購買清單, 人們已經越來越不再覺得這是一種越界; 同理, 人們也不會覺得聲田的推薦音樂很討厭。很多對於追蹤感到擔憂的人忘記瞭一個事實, 那就是他們每次用優步叫車的時候, 都會在平颱上留下豐富的軌跡信息。
需謹記的是, 我們生活中的任何技術進步, 無論是汽車、電腦還是基本的設備, 都會帶來風險。就移動設備而言, 我認為本書中描述的數據共享利大於弊。如果客戶對此持開放態度, 企業尊重客戶願意與他們構建親密關係, 那麼移動經濟中的供應商網絡就可以服務於這些自願的客戶, 因為這些客戶將這種廣告形式理解為私人管傢(和看門人), 而不是跟蹤狂。
顯而易見, 智能手機技術已經對我們如何組織生活産生瞭巨大的影響。在不到十年的時間裏, 客戶從一開始隻是模糊地猜測和推測該技術帶來的影響, 到現在可以量化可預測性的模式和偏好。我們實驗和學習得越多, 就能夠提供越好的解決方案。但是,我們也需要審視智能手機變革性影響的另外一麵: 我們有哪些行為是移動設備並沒有改變的?

在過去十年間, 移動電話和相關技術取到瞭長足的進步, 但是最值得注意的改變在於它們對於消費者行為的衝擊。世界各地的消費者對這些技術的接觸頻繁到認為它們的存在是理所當然的。這些技術無處不在, 我們往往忽視它們帶來的整體衝擊: 無孔不入, 甚至主宰著我們的日常生活。
讓我們來看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我們就會點擊液晶屏查收電子郵件和各種短信; 通過社交網絡查看親戚、朋友的最新消息; 在經常使用的網站和應用程序中瀏覽新聞; 查看日曆提醒自己今天的安排; 看天氣決定穿什麼衣服; 打開地圖以便事先預知上下班路途花費的時間和最快捷的路徑。智能手機永遠地改變瞭我們早上的日常。
再來想一想人際交流, 就能夠更加清楚技術是如何改變消費者行為的。在WhatsApp 上, 我們可以很快就與人取得聯係, 或者發現朋友是否在附近(通過臉書的“附近朋友” 功能), 然後即興地安排見麵。國內長途電話已經成為曆史, 我們現在準備和彆人取得聯係並考慮相關費用的時候, 不需要在意距離的問題。現在連打電話都不再是通信的首選瞭。在蘋果手機橫空齣世的兩年裏,18 ~ 34 歲的人每個月的電話通話時間從1 200 分鍾下降為900 分鍾, 短信數量從每個月的600 條上升為1 400 條。人們更多地認為電話具有侵入性, 因為電話迫使人們去注意、去傾聽和說話, 有些人甚至很討厭電話。短信則更快、更簡單, 而且在我們等待彆人迴復的時候, 還可以同時做其他的事情或者繼續輸入短信。不論我們想要聯係誰, 現代社會已經接受在臉書、推特、WhatsApp上發信息與人聯係的做法。短信功能的不斷改善當然也起瞭不小的作用。在智能手機齣現之前, 發短信很麻煩。如果隻想發“come over later (待會兒過來)” 幾個字, 就得點擊“2” 三次纔能打齣一個“c”, 點擊“6” 三次纔能打齣“o”, 點擊“6” 一次打齣“m”, 然後點擊“3” 兩次打齣“ e”。這些變化也極大地影響瞭我們說話的方式。如果輔之以閤適的洞察、想象和創意, 它們也會極大地改變企業嚮客戶傳遞信息以及影響客戶的方式。
永遠在綫的設備已經開始徹底改變我們整體的社交和職業交流方式。全天候上網模糊瞭工作和休閑的界限, 人們在上班時上網和處理個人事務, 然後在過去被界定的個人時間裏完成工作。於是, 員工自己就有責任來界定時間和排列優先次序。無處不在的網絡能夠讓我們把一些零碎的時間( 如交通堵塞、航班延誤)利用起來, 這也算是一大好處。在上下班的路上, 我們也可以收發郵件, 處理商務備忘錄, 查看雲記錄中的電子文檔, 在手機上和同事進行業務往來, 在日曆上標注會議時間, 為第二天的工作做準備。當我們在傢做晚餐或者為照顧生病的孩子而選擇在傢辦公的時候, 也可以同時進行多方的電話會議。有瞭智能手機, 我們可以跟世界上任何地方的人進行視頻對話, 這也催生瞭“ 在傢辦公” 的文化。當然, 不是所有人都認為這些變化是有益的。有一半以上的員工抱怨智能手機的使用(包括短信) 會降低生産效率。另外, 人們也對手機侵入個人生活空間頗有怨言, 因為社會對手機有一直在綫的期待。即使有這樣的批評聲音, 運用電信技術和有效利用零碎時間都可以幫助人們更好地管理工作流程。而使這一切成為可能的工具就是智能手機。
智能手機的便攜性也改變瞭人們的很多其他行為。例如, 移動設備使得人們能夠根據自己的需要獲取信息, 在旅行應用程序上訂機票和酒店。不管是用Yelp 搜尋最近的餐廳, 在紐約公共自行車係統(Citibike) 上短期租賃自行車, 還是用優步( Uber) 或者來福車(Lyft) 拼車, 智能手機以前所未有的規模在人們行走中進行計算匹配。這些服務都利用瞭手機中像GPS 這樣的技術。也是因為有瞭移動應用程序, 一些産業的品牌降低瞭準入門檻, 進而迅速成長起來。共享經濟就是一個很好的例子( 有些專傢稱之為閤作經濟), 也許移動應用程序就是共享經濟最大的助推器。如果沒有智能手機, 這些具有創意的點子永遠都不可能變成現實。
智能手機的普遍使用改變瞭我們製造和消費內容的方式。不管你是在蘋果音樂( Apple Music) 或聲田( Spotify) 上在綫聽音樂, 在閱後即焚( Snapchat) 聊天軟件、臉書、推特、照片牆(Instagram) 等社交媒體上傳照片和視頻, 在亞馬遜上寫書評, 還是迴應你最喜歡的美食博主的上一個帖子, 我們都可以行雲流水地創造和消費內容。
10 年或者僅僅5 年之前的購物方式和如今的方式大為不同。在網絡購物剛剛興起的時候, 客戶需要先在綫瀏覽, 然後在綫下購物。時至今日, 客戶會在實體店看好貨品, 然後用移動設備在綫完成交易。我們可以在實體店裏完成價格比對、查看庫存, 或者在亞馬遜上比較實體店。因為移動設備, 現在的購物更多的是隨需應變。也許最大的變化( 也更加和本書主題相關) 是企業如何與客戶進行互動。讓我們來進一步探討移動廣告。
想象一個人手裏拿著《時代》雜誌或者《大都市》雜誌走在街上, 不管他往哪裏走, 他手上的這本雜誌是不會有變化的。現在, 將這個鏡頭定格: 他正好走過在這本雜誌裏投放瞭廣告的商店。此時此刻, 他因為看到廣告而動瞭心, 想要去這個商店逛一逛。
現在, 想象作為廣告商的你可以改變那本雜誌裏麵的廣告內容———廣告主、産品、信息、格式———根據讀者正身處於城市的哪個方位甚至哪個街區。顯而易見, 紙質雜誌不可能做到這一點,但是智能手機使得廣告商可以拍快照, 然後將電子廣告傳送給特定的讀者。這就是基於位置的廣告: 目標客戶在特定時間的位置所在, 加上額外的數據(比如確切的時間點), 將位置信息放在情景之中。這種類型的營銷被稱為基於位置的服務(LBS)。
基於位置的服務已然成為全球現象。例如, 菲律賓最大的生活方式品牌的特許企業店鋪專傢公司( Stores Specialists Inc. ) 推齣瞭一款位置提醒移動應用程序, 在奢侈品客戶靠近其旗下500 傢店鋪中的任何一傢的時候, 提醒他們最新的打摺促銷活動。在新加坡, 客戶靠近313 索美賽(Somerset) 商店的時候, 客戶可以通過該商店的應用程序獲得商店中170 傢商鋪的專屬優惠信息。
根據皮尤研究中心(Pew Research Center)4 的數據, 在美國的1. 53 億智能手機用戶中, 有90% 左右都使用基於位置的服務。客戶對此還是擁有控製權的, 因為他們可以開啓或者關閉位置分享功能。位置也可以分區, 也就是說對於位置信息, 會有虛擬屏障或虛擬柵欄, 對其進行定義或者保護。這麼做可以使交換的信息對發送者和接收者來說都是相關的。僅這一種能力就代錶瞭範式轉移, 它意味著各種組織和受眾進行接觸和互動的方式改變瞭。
基於位置的服務的力量不隻局限於營銷領域, 它也促進瞭社會的變化。城市和其他組織可以利用位置服務發布交通管理、緊急警報和其他實時信息。美國的聖弗朗西斯科曾經爆發過火災,當時火勢蔓延到周圍建築, 也引起瞭周邊地區的交通堵塞, 聖弗朗西斯科利用位置服務, 通過AlertSF 給受災區的手機用戶推送信息。優步和來福車剛開始在洛杉磯國際機場和其他機場運營的時候, 都運用瞭相似的位置技術, 而以前都是傳統的齣租車在使用這些技術。為瞭減少擁堵情況, 來福車和優步都采用瞭地理圍欄技術, 該技術將所有叫車的需求都導嚮指定區域, 司機們在限定的區域等待。應用程序隻將需求分配給停在正確區域內的司機。這種做法讓多方獲益: 公司, 用戶, 甚至是司機。
把位置信息和社交媒體結閤起來, 收集的數據就會更加豐富和實用。一些市政府在搜索餐廳的應用程序上搜索特定的詞匯,以查看是否有餐廳違反衛生條例的蛛絲馬跡, 然後決定是否派專員去檢查。市政單位和營銷者一樣快速地抓取瞭某些數據。有一些市政府在有顯示地理位置的社交媒體帖子中搜索“ 坑坑窪窪”字樣, 以便找到路麵損壞最為嚴重的街道, 然後對其進行修繕。
波士頓市政府和一傢名叫Street Bump 的初創技術公司進行瞭閤作。該公司可以對司機或者乘客手機所處背景中的振動進行分析。這種分析可以辨彆道路狀況和損壞, 並且通知市政進行修繕。在東北部地區的暴風雪之後, 任何在丟失瞭一些石塊的鵝卵石道路上開車的人都會發覺位置服務對於社區的改善是有作用的, 因為這樣可以帶來更高效、更及時的服務。讓所有這些成為可能的原因就是人們允許應用程序在手機後颱運行。
這些與手機的互動創造瞭客戶的特定數據。僅2016 年的數據總量、精細程度和可獲取量都讓人難以置信。營銷人員擁有在“亞原子” 層麵瞭解客戶的能力, 就可以製定服務於客戶的戰略和策略, 而不是去剝削或者激怒他們。記得我在上文提到企業可以將移動技術看作是看門人和私人管傢而不是跟蹤狂嗎? 用正確的設備在正確的時間和地點將正確的廣告發送給正確的客戶, 不再隻是《少數派報告》( Minority Report) 這樣的好萊塢電影裏的橋段, 這已經成為現實。當然, 關鍵還是要瞭解客戶的購買動機是什麼, 以及這些動機是如何互相作用影響客戶決定的。但是, 如果廣告商能夠正確地收集和分析數據, 與廣告商能夠在2016 年以及未來可以做的事情相比, 這些事情看起來又是很微不足道的。
智能手機帶來的一個深刻變化就是可以將我們在現實世界中的活動進行索引, 創建綫下檔案。通過梳理儲存在移動傳感器中的人類活動數據, 企業可以更好地理解社會中人與人之間的互動和思想的流動。這是什麼意思呢?
我們在移動設備上的點擊動作創造瞭數據軌跡, 企業在此基礎上描繪齣我們物理運動的軌跡。這將帶來範式轉移, 即從基於位置服務的營銷轉變為基於客戶個體軌跡的營銷。看過《哈利?波特》書籍或者電影的人會發現, 軌跡和活點地圖的概念相似。這個地圖可以顯示一棟樓裏每個住戶的方位和最近的足跡。經典的卡通片《樂一通》也經常使用同樣的概念, 兩個人在追打彼此的過程中可以看到對方的足跡。

前言/序言

想象在未來海灘邊的一個場景：父母要孩子在手腕上佩戴手環，如果孩子超齣瞭父母設定的區域，手環的移動應用程序就會報警。抑或想象這樣一個未來：一個人第一次到一個城市去旅遊，他不僅能立即找到喜愛的食物、俱樂部、酒吧和商店，也可以接收到定製的廣告，歡迎他去消費；或者在未來，在消費者齣門購物前，商傢主動嚮她推送優惠券，而在此之前，她自己都不知道會齣去買東西；抑或在未來，你不再需要翻看廣告目錄，假想某件貨品買迴來放在傢裏是什麼樣子，你可以登錄互動平颱，將貨品放在你的虛擬房間中，你隻需要在移動裝置中安裝相應的應用程序和攝像頭。
這樣的未來已經到來。事實上，現實早就如此，甚至都感覺像昨天瞭。上述的例子並不是科幻小說中的情節。當你讀到這裏的時候，企業正在改進已存在的現實。
技術的進步使得我們的生活更加高效而有趣。技術最大的化身就在我們手中或者口袋裏，那就是智能手機。智能手機不再隻是一個設備而已。2015年，移動生態占據瞭全球42%的GDP，相當於創造瞭31多萬億美元的經濟增加值。易趣（eBay）的前首席執行官（CEO）約翰?多納休（John Donahue)將移動設備稱作“消費者生活的中央控製係統”。這種時刻在綫的生活方式無處不在，以至我們都覺得是理所應當的瞭。但是，很多人說對手機産生情感和精神依賴都是我們自己的選擇。是這樣嗎？
寫作本書的動機
我為什麼要寫這本書？在2009年年底、2010年年初的時候，我第一次聽到這樣的說法：“我們生活在智能手機和愚蠢人類的時代。”我當時覺得很有意思，這同時也激發瞭我的興趣。我感興趣的不是智能手機最終對人類智力的影響，而是它如何越來越成為商業情報的絕佳來源。我的直覺告訴我，智能手機的影響一定是深遠的。但是，我渴望得到具體的證據。智能手機的水晶屏能夠成為商業組織預言未來的水晶球嗎？我迫切地想要找到答案。因為想要獲得智力上的滿足感，在斯特恩商學院和賓夕法尼亞大學沃頓商學院期間，我展開瞭持續多年、涉及多個國傢的研究項目，力圖理解移動經濟的潛力。在卡內基梅隆大學讀博士的時候，我就對互聯網和其他數字技術迅速改變市場和産業的方式非常著迷。2004—2009年，我還是一個年輕的研究者，好奇心促使我開始踏上研究互聯網商務、深鑽社交和電子媒體的旅程。然後有一天，我就碰到瞭上述關於智能手機的言論。我於是想到，移動手機可能會成為迄今為止改變商業和社會的最大影響力來源。
2009—2016年，藉助研究項目、産業谘詢工作和關於移動經濟的其他任務，我到過許多國傢——巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、荷蘭、韓國和英國——去探索消費者用智能手機做什麼，以及商業組織如何運用此知識去改進産品和服務。
我震撼於世界各地的消費者移動手機使用行為的相似性。我一度認為在西方和東方之間，在北美、歐洲和亞洲之間，消費者在移動設備上和品牌互動的方式一定會有不同，畢竟，這些地方的文化差異很大。但是，我並沒有發現很大差異。智能手機迅速、全麵而永遠地改變瞭人們對於商業的需要和期待。人們願意和商業組織交換自己的信息以換取可以給他們帶來具體價值的相關提議。但是，這種方式必須能夠讓消費者對商業組織運用他們的信息感到放心。因此，商業組織有瞭為消費者創造價值的極佳機會，贏得信任並且藉由在移動設備上與消費者的互動建立關係。這不是一次性的事件，而是一段旅程。
隨著研究項目的推進，在和同事以及學界思想領袖互動的過程中，我獲益匪淺。在世界各地提供谘詢並與高級管理人員和初創公司創始人進行交流的過程中，我學到瞭太多的東西。在為許多全球管理課程任教期間，我從來自五湖四海的學員身上獲得瞭寶貴的智慧。在進行許多主題演講期間，我得到瞭許多領域專傢的指正，這些反饋是必不可少的。在這些會談和討論中，我不斷地從觀眾那裏聽到有著共同主題的類似問題：什麼因素影響瞭移動營銷？它們如何塑造瞭移動經濟？我們怎樣發掘移動營銷的巨大潛力？
我隨即意識到，人們都飽含熱情地想要看到這樣的一本書——一本以整閤的方式總結現有學術研究的書。這是一個不小的挑戰。這本書既要構築在同行審閱的學術文章基礎之上，包含學術科學的精髓，同時書寫風格也要有趣、親和。我也意識到，我們學術研究的重要發現不能因為翻譯語言或者技術術語而顯得語焉不詳。所以，我的目標就是清楚無誤地把過去十年最令人吃驚、有說服力、有洞察力和具有操作性的發現呈現在本書之中。我希望各位讀者覺得這本書通俗易懂。
書名的起源
消費者點擊智能手機，滑動屏幕，這些動作會留下數據痕跡。商業組織可以點擊（即利用）這些痕跡預測消費者的喜好，並且為我們發送各種含有提議的廣告。“點擊”這個具有雙關意思的詞就成為本書的書名。這種雙嚮的溝通創造瞭一種親密和連接感。當一則廣告適時地冒齣來，而且幫瞭你的忙，我相信你肯定有一種振奮的感覺。我們隻認為這是巧閤、因果關係、運氣或者命運。但是想象一下，如果這種感覺更頻繁、更穩定地齣現，卻不是什麼因緣巧閤或者運氣，而是基於數據，事先預備好，為你量身定做的。這就是我要在本書中描述的世界，一個我們應該感覺舒適而又興奮的世界。
如今，消費者接觸到泛濫的廣告信息，要麼不相乾，要麼纍贅不堪。之所以這樣，是因為企業通常都沒有掌握消費者偏好的數據，所以廣告也不能直擊要害。因為信息的缺乏，消費者在數字世界裏被不相關的廣告和信息疲勞轟炸。從企業的角度來看，這就像扔飛鏢，期望能夠擊中公牛的眼睛（也就是通過廣告吸引消費者的參與）。結果怎樣呢？廣告頻率太高，信息又並非有的放矢，消費者就感到厭惡瞭。
好消息是，移動經濟的巨大潛能可以打破這種惡性循環。本書展示的就是在移動和數字設備上，一旦品牌能夠獲取並且掌握消費者喜好的數據，就能夠發送恰當而不流於形式的廣告信息。這些以數據為支撐的證據讓我深信我們可以創造讓公司和消費者雙贏的現實，這無疑令人感到興奮。
本書能給你帶來什麼
對於從事營銷、廣告、媒體的職業人士和靠數據做商業決策的管理人員，掌控移動數據的力量和嚮消費者傳遞價值的過程不是一件容易的事情。本書的目標之一就是撥開移動經濟的麵紗，剔除不確定性。本書的看法和觀點來自一些開創性的研究、先進的案例研究和受啓發而做的實驗。這些發現將幫助媒體管理人員、營銷人員、廣告商、技術人員、分析師、現在和未來的創業者、商科和經濟學的學生、數據專傢、跨部門管理人員和政策製定者瞭解移動經濟。本書會幫助他們把控移動經濟不同方麵的力量，讓他們的公司、組織和客戶獲益。本書會讓他們瞭解人們的移動電話使用行為背後的心理機製。在企業挖掘目標客戶的潛力時，讀者和客戶都將慢慢習慣日漸緊密的連接和關係，並學會找到平衡。他們將會讀到可以利用的九大力量，不管是單獨使用還是閤並利用；以及移動渠道不僅僅將轉變為提高參與度和客戶滿意度的高效平颱，也可以增加收入和利潤。
如果你是負責品牌推廣、營銷、媒體或者廣告決策的人士，本書將嚮你揭示：現在正是抓住智能手機全球風靡的時機。當你麵臨移動經濟中前所未有的機會，本書的見解將助你一臂之力，解決消費者錶現齣來的幾大矛盾的行為，同時給消費者帶來驚喜。本書描述瞭移動營銷背後的真正力量：施加給購物者的影響力，影響力背後的行為和經濟驅動因素，影響力帶來的獲利機會，以及在這些見解的基礎之上該如何重新思考營銷策略。你的營銷工作可能涉及電信、零售、金融、保險、接待、電子商務、醫療、製造業或者任何其他領域，本書會拓展你對塑造數字經濟的移動生態的理解，理解如何參與到這股大潮之中，理解未來會是怎樣的場景。你會碰到一些新的概念，這些概念會成為幫助你將自身移動戰略效果最大化的切入點。本書將帶你啓程，與各領域的專傢進行有意義的對話。
最後，本書本質上是關於人類行為的。如果你想瞭解在移動經濟中社會心理學和商業經濟的交叉互動，本書就是很好的選擇。如果你有感於移動手機的最新創新技術使得企業能夠發掘各種機會，本書也會讓你滿意。
智能手機：你的私人管傢
如今，許多商業組織通過在數據中尋找模式，在不同點之間尋找關聯，在客戶走進大門之前就能夠瞭解他們。消費者的移動裝置傳遞的數據廣闊而豐富，如今的營銷者能夠做的事情是20世紀的同行沒辦法想象的，甚至幾年前做夢都想不到。然而，時至今日，在這個21世紀快過去20年的時刻，營銷者纔剛剛開始抓住機會直接接觸消費者，嚮他們推送即時即刻令人難以拒絕的廣告，與他們互動，這些都使得數字廣告看起來更像是有用的服務。目前，智能手機還沒有轉變為我們的私人管傢。雖然營銷者還沒有掌控甚至完全理解移動營銷的力量，但是我們現在就可以將它變成大傢共享的現實。
相比其他形式的營銷和廣告——從直銷、電視廣告到印刷廣告、彈齣廣告和搜索引擎，移動營銷的效果是它們無法企及的。移動廣告擁有其他廣告形式的所有優點和少數缺點，同時也有自己的特點和功能。數字世界的事實是：大多數人覺得廣告很討厭、讓人窒息或者具有侵入性，他們討厭不相關或者纍贅的廣告。所以，我再怎麼強調糾正這個問題對於商業組織是極大的機會都不為過。如果操作得漂亮，移動電話就可以使廣告成為消費者願意參與的有價值的服務，而不是消費者想要避開的麻煩和討厭的事情。商業組織需要創造一個未來，在其中，移動設備可以成為消費者的私人管傢。
打造未來
毋庸置疑，這樣的未來的起點是數據。隨著越來越多的消費者賦予智能手機力量，並且讓它收集信息，智能手機就越能更好地為他們效力。未來成為現實的前提是，企業要有想象力、創造力，而且從消費者那裏獲得數據的方式要保持透明。在這方麵的最佳案例之一是：臉書（Facebook）允許用戶反饋哪些廣告是相關的。該工具的名稱是廣告偏好（Ad Preferences）。4臉書上的每則廣告都可以接入這個工具，消費者看到特定廣告的原因也會被顯示。更加重要的是，該工具允許用戶增加或者去掉臉書用於嚮他們顯示特定廣告的偏好。這實質上是讓人們更加能夠控製自己看到的廣告。
打造這樣的未來需要利益交換，有一些消費者是不太情願的。其他一些消費者允許商業組織擁有並且使用他們的數據，隻要它們提供有價值的東西來交換。圖0-1展示瞭消費者和企業分享的親密信息。消費者的期待是企業能夠運用這些信息使他們的生活更加容易和有趣。親密伴隨著脆弱，所以，消費者在維持親密關係的同時，也要很小心。不斷增加的數據自然給個人隱私帶來瞭更大的風險，不是所有通過智能手機交換的信息都是有益處的。移動設備儲存的信息包括信用卡、銀行信息、旅行模式和其他敏感信息，比如傢庭地址。商業組織越來越將消費者數據視為資産，當然，這樣做完全沒錯，但是，如果數據落入不法之徒手中，它就變成瞭負擔。在搜索引擎裏輸入“數據泄露”，結果是主要商傢和服務提供商的詳細記錄。
具體操作的關鍵詞是“平衡”。對於試圖接觸智能手機用戶市場的企業來說，移動渠道更加即時，更具價值且潛力更大。為瞭獲得與消費者建立並維係個人關係的權利，公司需要在收集數據的時候保持警惕，為消費者和公司自身爭取雙贏，並且保護數據不被旁人竊取。同樣的道理，在還沒有能力從信息中創造更大價值之前，公司需要謹慎行事，不要問消費者太多問題。
這種類型的營銷纔剛剛開始。公司不能冒險打破關係、傷害信任。商業組織應該感動的是，越來越多的用戶並不反對廣告本身。他們反對的往往是有侵入性的品牌，而且有時候這些品牌有強買強賣的傾嚮。
公司如何挖掘用戶的行為模式，進而給消費者帶來驚喜呢？它們又如何隻推送讓消費者生活更高效並減少搜索成本的廣告呢？它們怎樣給予用戶相關的選擇而不隻是最多的選擇？它們如何收集和使用日益增加的消費者數據，但仍舊能夠保證對數據的保護呢？
在本書中，我認為公司需要不斷地和消費者閤作。但是，它們也需要廣泛而深入地發現（加上想象力和創造力），如何從移動營銷活動中創造最大的價值。
章節簡介
第一部分
在第一部分的章節中，我描述瞭移動手機是如何促使消費者看到並理解人類行為的許多方麵，舉齣瞭十分具有說服力的案例：我們如何互動、如何購物，我們的習慣是什麼，以及公司如何使用這些見解和數據為消費者和自身造福。這些為之後的分析打下瞭基礎。
如果你對我描述的未來感到習慣並且為此感到興奮，那麼你需要自省。不管怎樣，人類本身就有些天生的怪癖，讓我們行為不理智，而且陷入明顯的矛盾行為之中。從移動廣告的角度來講，在我們想要的（或者認為我們想要的）和我們的行為之間有以下四大基本矛盾：
（1）人們尋求隨性自然，但是他們的行為是可以預計的，而且他們也重視確定性；
（2）人們討厭廣告，但是又害怕錯失信息；
（3）人們想要選擇和自由，但是又很容易因為有太多選擇和自由而不知所措；
（4）人們想要保護隱私，但是又越來越多地將個人數據當作貨幣使用。
為瞭緩解這些矛盾帶來的壓力和煩躁，我們需要找到一種令人滿意的中介，一種平衡。對於商業組織的挑戰在於，在讓消費者完全掌控和為他們提供最佳信息使其做齣決定之間找到正確的平衡。在如何以最佳方式提供信息，影響消費者決策方麵，有九大力量相互作用：場景、位置、時間、顯著性、擁擠度、曆史購物模式（“軌跡”）、社會動態、天氣和技術組閤。將所有的力量都記住似乎是個艱巨的任務。但是，隨著移動生態日益復雜，作為生態係統締結組織的技術日益發展，商業組織得以實時按需嚮消費者提供預想的、真實的價值。
第二部分
在20世紀90年代，零售商凱瑪特采取另一個營銷策略，吸引購物者立即走到商店促銷活動現場。一位員工將藍色的燈（類似於警燈）安裝在高於貨架的柱子之上——放在打摺商品旁邊，打開，然後通過公共廣播係統在店內通知。從此，“注意！凱瑪特的顧客”這句話成為美國人的日常用語。藍燈促使商店裏的消費者在頭腦中迴答一係列問題並做齣短期決定（有意識或者無意識）：燈離我有多遠？什麼東西在打摺？我需要嗎，現在需要嗎？我趕不趕時間？我手上的現金夠不夠？我今天來凱瑪特是要買什麼？摺扣力度有多大？
進入21世紀，消費者在麵對激勵措施的時候，會思考同樣的問題。消費者看見促銷短信和看見郊區凱瑪特走道裏的藍燈時的思維過程是一樣的。營銷者現在有數據——海量的數據，他們可以運用這些數據指導消費者的決策。第二部分的章節討論驅使消費者做齣購買決定的九大力量：場景、位置、時間、顯著性、擁擠度、軌跡、社會動態、天氣和技術組閤。探討放在口袋中、好多人都離不開的手機如何將九大力量整閤到一個強有力的平颱上。雖然，人們擁有手機技術的時間並不長，但是，我們已經得齣瞭一些原則、戰略和策略，幫助我們瞭解這些移動設備對於購物者的影響、影響背後的行為和經濟動機，以及這些動機帶給各行各業的獲利機會。
單獨針對這些力量産生直覺以及獲得正確的結論並不難。是的，直覺告訴我們，消費者更有可能去離得近而不是離得遠的店鋪，點擊在搜索引擎或者購物應用程序搜索結果中排位最靠前的那些。天氣好，更多的人走齣傢門購物，有些人走路，有些人開車。移動廣告的威力在於結閤瞭這些力量。在價格和距離下降的時候，優惠券使用率就上升。這些結論都是基於直覺，但是，現在我們可以量化這些直覺的質性,我們可以使其可測量甚至從中得齣精確結果。每一種力量的量級都很重要，但是更為重要的是它們之間的互動，這種互動釋放瞭移動廣告的威力。
第二部分的章節圍繞著影響消費者購買決定的九大力量展開。每一章將通過講解相關研究和分析的方式，展現公司是如何通過地理圍欄、地理定位和地理徵地等新興技術，自信而又有策略地影響一種或者多種力量的。這些研究都是基於真實世界中消費者的真實反應——在地鐵、購物商城、電子商務在綫平颱和綫下實體店之中——而不是實驗室中的反應。這些集閤起來的發現激發瞭各種思考、啓發和建議，即如何以其他戰略和策略極少能做到的方式將數據轉化為真金白銀。當正確駕馭瞭九大力量中的一種（或者更多）的時候，移動營銷確實會帶來更高的優惠券使用率、更快速的反應、更高的交易價值和收入、更多的參與、更高的客戶滿意度，等等。
移動渠道是利用整閤九大力量的最佳平颱。該平颱結閤瞭即時性和場景，確保瞭在正確的時間、正確的地點、正確的店鋪給予消費者正確的産品激勵措施。不斷湧現齣的大量學術研究顯示，在一定情況下，如果不遵守上述“規則”，反其道而行之，可能會遏製廣告商原本想要激發的消費者衝動。消費者在工作日錶現齣的行為並不一定會在周末齣現。如果目標客戶的社會動態發生瞭變化或者企業不確定消費者的購物場閤，對一定位置和時間組閤行之有效的廣告策略可能會不那麼成功，甚至馬失前蹄。
通過集中的投入，公司不僅僅能夠轉變消費者對産品和品牌的態度以及與其互動的模式，也能夠更加容易地找到正確的客戶，更好地定嚮，更快地轉變他們的態度並給予奬勵，更長時間地保持客戶忠誠度。而且，就在你看這本書的時候，各大公司正在創造和改進目前的現實。6但是，商傢並非唯一的贏傢。
當公司挑戰自我，創造性地應用它們的發現和數據時，消費者就可以找到更加相關的産品，與最能滿足自己需要的服務商閤作，管理短期和長期的“待辦”清單，事前計劃，並且做齣更好、更明智的決定。而且，他們能夠更快、更高效以及更大規模地完成這一切，這些在僅僅五年以前都是無法想象的。
這激發瞭對廣告的開放態度，特彆是在私人和親密如手持設備之上。越來越多的消費者，特彆是40歲以下的消費者開始願意接受提供服務的企業和他們之間各取所需的關係。7當然，這其中也有地域差彆。相對於美國或者英國的消費者，巴西和中國的消費者更有可能點擊具有相關性的移動廣告。即使在美國，隨著消費者越來越能夠接受與移動廣告的互動，其行為也在迅速發生改變。8本書中討論的研究和實驗證明，隻要營銷者願意維護上文描述的平衡並且能反饋實在的價值，世界各地的消費者都願意緩慢但是穩步地和營銷者建立信任。各取所需定義瞭這樣的數字關係，而且雙方都能接受。
智能手機是營銷的絕佳載體，營銷者應該通過智能手機使消費者利益最大化，使侵入性最小化。消費者已經清楚地錶明，如果廣告商在移動設備上接近消費者的方式正確，其影響是巨大的。9商業組織可以將智能手機變成我們的看門人——私人管傢，而不是跟蹤狂。
第三部分
第三部分是我對未來的展望。我預測，將移動設備和其他小設備融閤將對商業世界帶來極大衝擊。其他的設備包括可穿戴技術、人工智能、即時信息應用程序、聊天機器人、深度思維、智能電視、聯網汽車、移動支付以及虛擬和增強現實。
移動生態將會給商業世界和社會帶來什麼？本書就此提供瞭鼓舞人心和充滿雄心壯誌的觀察。在未來，企業將能夠更好地預測消費者的行為，提供更好、更簡單的選擇，提升消費者的滿足感和生活便捷度。與此同時，也會提及對於數據隱私泄露的擔心——企業和消費者都應該謹慎地關注，企業可以告知消費者他們的數據在被使用，而且給予消費者采取行動或者不采取行動的選擇，這種屢試不爽的做法可以減少消費者對於隱私泄露的擔心。

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