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內容簡介

在這本《文案訓練手冊》中，傳奇的文案作傢、廣告人約瑟夫·休格曼提供瞭經過驗證的指導和專傢意見，告訴我們如何寫齣誘惑消費者、鼓勵消費者，並zui終促使他們購買産品的文案。
休格曼帶領讀者飽覽瞭整個文案的寫作過程——從一開始準備研究産品和市場，到將創意落筆成文，再到 zui後將它們打磨成光彩熠熠的作品。他闡釋瞭那些造就精彩文案的主要因素，探索瞭促使消費者購買的情感誘因。休格曼給瞭你撰寫同他一樣高效的推銷文案需要的所有技巧和工具，正是這些優秀作品給他帶來瞭名聲和財富。
對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好錶現的廣告從業者來說，這本書都是 zui佳的拍檔。這本實際的、quanwei的指導書充滿瞭為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例，它會告訴你為瞭寫齣精彩的文案，你需要知道的所有事情——這樣，你就能在殘酷的廣告世界裏拔得頭籌瞭。

作者簡介

約瑟夫·休格曼，暢銷書《成功的力量》的作者，作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數顧客心甘情願地掏齣錢包。他的JS&A;型錄曾經是美國zui大的專營太空時代産品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。

目錄

推薦序 休格曼的“遺産”
引言 本書的起源
第1部分 理解過程
概述
第1章 一般性知識
第2章 特殊知識
第3章 實踐，實踐，實踐
第4章 廣告中平麵元素的作用
第5章 第yi句話
第6章 創造完美的購買環境
第7章 與讀者産生共鳴
第8章 滑梯效應
第9章 打破思維定式
第10章 種下“好奇的種子”
第11章 文案中的情感
第12章 推銷概念，而不是産品
第13章 醞釀的過程
第14章 你應該寫多少文案？
第15章 個人化溝通的藝術
第16章 文案順序
第17章 編輯過程
第2部分 瞭解真正起作用的東西
概述
第18章 功能強大的文案元素
第19章 心理誘因
第20章 推銷治愈性産品，而不是預防性産品
第21章 給你的寫作水平打分
第22章 寫齣偉大文案的七個步驟
第3部分 證明論點——廣告範例
概述
第23章 懶人緻富
第24章 自然的意外恩賜
第25章 男士內衣
第26章 你瞭解得越多
第27章 一種更刺激的方式
第28章 鬍扯的魔力
第29章 寵物飛機
第30章 郵購豪宅
第31章 匈牙利陰謀
第32章 視覺突破
第33章 黃金空間項鏈
第34章 消費英雄
第35章 Nautilus拼寫銷售廣告
一篇筆記 你手中筆的力量
第4部分 運用你的文案寫作技巧
概述
第36章 為不同的媒體寫文案尾聲
zui後一點想法
附錄1 打破思維定式（續）
附錄2 種下“好奇的種子”（續）
附錄3 公理和要點小結附錄
4 推薦閱讀關於作者緻謝

精彩書摘

第5章
第yi句話
如果一則廣告裏的所有元素都是為瞭讓讀者開始閱讀文案，那麼我們真正要談論的應該就是文案第yi句話，不是嗎？這說明瞭什麼呢？第yi句話是重中之重，對吧？如果第yi句話如此重要，那麼你希望那個看你廣告的人做什麼呢？當然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你 zui開頭的那句話，那麼他們很可能也不會去讀第二句話。
既然第yi句話這麼重要，那麼你能做些什麼來使人非讀它不可，使它簡單有趣，以至於你的讀者—每一位讀者—都會去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡潔。
如果你看過很多典型的JS&A;公司廣告，你就會注意到，我所有文案的第yi句話都相當短，幾乎不成句。下麵是一些典型的例子：
減肥並不容易。
對抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會發生。
嚮IBM緻敬。
每個句子都很短，易於閱讀。這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，當它剛開始啓動的時候，工作很費勁，要消耗大量的能量。但是火車一旦開動瞭，接下來就很輕鬆瞭，後麵就會更輕鬆。文案也是如此。
使用這種技巧的雜誌
很多雜誌衍化瞭這種技巧。它們的文章不是以一句簡短的話來開始的，而可能是用瞭一種很大的字號。一旦它吸引瞭你的注意力，你就會翻看下去，閱讀這篇文章的剩餘部分。當然你會注意到接下來的字號變小瞭，不過沒問題，那個大字號的目的就是讓你開始閱讀這篇文章，它起作用瞭。接下來，是由作者來確保你繼續閱讀並翻到下一頁去。
在一則廣告裏，除非讀者確實對你的産品很感興趣，否則你就會招緻很多反感。而如果他們的確感興趣，那麼你就真的得去抓住他們、留住他們。所以，你的第yi句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話瞭。
如果在一則廣告中，所有被設計的元素都是為瞭讓讀者去讀第yi句話，那麼第yi句話本身的目的是什麼呢？如果你認為它的目的是“錶達一個優勢或者解釋一種特徵”，那你就錯瞭。除瞭吸引讀者去閱讀之外，很短的第yi句話還能起什麼作用？當然，正確的答案就是：“第yi句話的目的是為瞭吸引讀者去讀第二句話。”除此之外沒有其他答案。你自己可能也已經猜齣來瞭。
第二句話的目的
既然你對我的文案寫作方法已經有瞭一點感覺，那麼，如果我問你第二句話的目的是什麼時，你迴答說：“是為瞭讓讀者讀第三句話。”你的迴答就完全正確瞭。對那些沒有答對的人，如果我再問你第三句話的目的是什麼，你迴答道：“是為瞭讓讀者閱讀第四句話。”那麼恭喜你，我想你已經開竅瞭。
在這裏我提到産品優勢、産品介紹、weiyi特性瞭嗎？當然沒有。廣告開篇那些句子的 weiyi目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。當然，從某個時候開始，你可能得去談論産品特性和優勢，但是如果你忘記瞭這樣的事實—廣告開篇的 weiyi目的就是不惜一切代價地去吸引讀者的注意力，那麼你就有可能失去你的讀者，因為他們失去瞭興趣。因此，我們有瞭第三條公理：
公理3
廣告中第yi句話的 weiyi目的就是為瞭讓讀者讀第二句話。
把我們廣告範例中的情形與麵對麵推銷做比較吧。如果在開始的幾分鍾內，推銷員的演示讓目標客戶想睡覺，或者聽不下去直接走掉，那麼這個推銷員就失去瞭所有的東西。文案寫作跟推銷是一樣的，如果你文案中第yi句話裏的每一個詞都沒有辦法吸引讀者，那麼你將讀者轉化成真正買傢的機會就微乎其微瞭。
我 zui成功的廣告都是遵循這樣的模式來寫的，隻有少數例外。如果在廣告開篇就說那些招攬生意的話又會如何呢？當然，這樣不是不行，但這個方法通常不是很有效。我曾經試過將推銷信息放在廣告的開頭，用盡本書中的所有招數來試圖證明我的理論是錯的，但都以失敗告終。隻要記住，一則廣告裏所有元素的 weiyi目的就是為瞭讓讀者閱讀第yi句話。要讓第yi句話非常易於閱讀，這樣你的讀者纔會非讀它不可。如果你掌握瞭這個要點，你就能擁有一個令人難以置信的好開端，你就能深刻地理解文案寫作及其說服過程。
第5章
第yi句話
如果一則廣告裏的所有元素都是為瞭讓讀者開始閱讀文案，那麼我們真正要談論的應該就是文案第yi句話，不是嗎？這說明瞭什麼呢？第yi句話是重中之重，對吧？如果第yi句話如此重要，那麼你希望那個看你廣告的人做什麼呢？當然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你 zui開頭的那句話，那麼他們很可能也不會去讀第二句話。
既然第yi句話這麼重要，那麼你能做些什麼來使人非讀它不可，使它簡單有趣，以至於你的讀者—每一位讀者—都會去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡潔。
如果你看過很多典型的JS&A;公司廣告，你就會注意到，我所有文案的第yi句話都相當短，幾乎不成句。下麵是一些典型的例子：
減肥並不容易。
對抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會發生。
嚮IBM緻敬。
每個句子都很短，易於閱讀。這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，當它剛開始啓動的時候，工作很費勁，要消耗大量的能量。但是火車一旦開動瞭，接下來就很輕鬆瞭，後麵就會更輕鬆。文案也是如此。
使用這種技巧的雜誌
很多雜誌衍化瞭這種技巧。它們的文章不是以一句簡短的話來開始的，而可能是用瞭一種很大的字號。一旦它吸引瞭你的注意力，你就會翻看下去，閱讀這篇文章的剩餘部分。當然你會注意到接下來的字號變小瞭，不過沒問題，那個大字號的目的就是讓你開始閱讀這篇文章，它起作用瞭。接下來，是由作者來確保你繼續閱讀並翻到下一頁去。
在一則廣告裏，除非讀者確實對你的産品很感興趣，否則你就會招緻很多反感。而如果他們的確感興趣，那麼你就真的得去抓住他們、留住他們。所以，你的第yi句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話瞭。
如果在一則廣告中，所有被設計的元素都是為瞭讓讀者去讀第yi句話，那麼第yi句話本身的目的是什麼呢？如果你認為它的目的是“錶達一個優勢或者解釋一種特徵”，那你就錯瞭。除瞭吸引讀者去閱讀之外，很短的第yi句話還能起什麼作用？當然，正確的答案就是：“第yi句話的目的是為瞭吸引讀者去讀第二句話。”除此之外沒有其他答案。你自己可能也已經猜齣來瞭。
第二句話的目的
既然你對我的文案寫作方法已經有瞭一點感覺，那麼，如果我問你第二句話的目的是什麼時，你迴答說：“是為瞭讓讀者讀第三句話。”你的迴答就完全正確瞭。對那些沒有答對的人，如果我再問你第三句話的目的是什麼，你迴答道：“是為瞭讓讀者閱讀第四句話。”那麼恭喜你，我想你已經開竅瞭。
在這裏我提到産品優勢、産品介紹、 weiyi特性瞭嗎？當然沒有。廣告開篇那些句子的 weiyi目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。當然，從某個時候開始，你可能得去談論産品特性和優勢，但是如果你忘記瞭這樣的事實—廣告開篇的 weiyi目的就是不惜一切代價地去吸引讀者的注意力，那麼你就有可能失去你的讀者，因為他們失去瞭興趣。因此，我們有瞭第三條公理：
公理3
廣告中第yi句話的 weiyi目的就是為瞭讓讀者讀第二句話。
把我們廣告範例中的情形與麵對麵推銷做比較吧。如果在開始的幾分鍾內，推銷員的演示讓目標客戶想睡覺，或者聽不下去直接走掉，那麼這個推銷員就失去瞭所有的東西。文案寫作跟推銷是一樣的，如果你文案中第yi句話裏的每一個詞都沒有辦法吸引讀者，那麼你將讀者轉化成真正買傢的機會就微乎其微瞭。
我 zui成功的廣告都是遵循這樣的模式來寫的，隻有少數例外。如果在廣告開篇就說那些招攬生意的話又會如何呢？當然，這樣不是不行，但這個方法通常不是很有效。我曾經試過將推銷信息放在廣告的開頭，用盡本書中的所有招數來試圖證明我的理論是錯的，但都以失敗告終。隻要記住，一則廣告裏所有元素的 weiyi目的就是為瞭讓讀者閱讀第yi句話。要讓第yi句話非常易於閱讀，這樣你的讀者纔會非讀它不可。如果你掌握瞭這個要點，你就能擁有一個令人難以置信的好開端，你就能深刻地理解文案寫作及其說服過程。
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感覺還不錯，看完後再來評價

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質量不錯 價格再便宜些

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在京東買書，又優惠又正版，到貨快，非常喜歡

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好書

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不錯！

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