旅游市场营销学.. 9787301099322 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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韩勇，丛庆 著

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• 旅游学
• 营销学
• 旅游行业
• 市场分析
• 消费者行为
• 旅游产品
• 营销策略

店铺： 韵读图书专营店

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301099322

商品编码：30048842981

包装：平装

出版时间：2006-08-01

图书基本信息
图书名称	旅游市场营销学..	作者	韩勇,丛庆
定价	27.00元	出版社	北京大学出版社
ISBN	9787301099322	出版日期	2006-08-01
字数		页码	255
版次	1	装帧	平装
开本	16开	商品重量	0.4Kg

内容简介

《21世纪全国高校应用人才培养旅游类规划教材：旅游市场营销学》从市场营销学的基本构架出发，结合旅游管理的特点，以服务营销的视角系统阐述旅游营销问题。《21世纪全国高校应用人才培养旅游类规划教材：旅游市场营销学》分为五部分。部分阐述旅游市场营销学的基本原理，介绍旅游营销的基本特点以及研究对象和研究方法；第二部分侧重分析影响旅游市场需求的宏观因素、微观因素以及旅游者购买行为模式；第三部分重点介绍旅游企业的竞争战略以及旅游目标市场营销战略；第四、第五部分分别论述旅游市场营销组合策略以及旅游企业市场营销的重要管理问题。考虑到旅游产品的服务属性和旅游业的特点，《21世纪全国高校应用人才培养旅游类规划教材：旅游市场营销学》用单独一章(第七章)详细介绍旅游服务营销组合的新要素(人员、过程和有形展示)，服务营销管理的其他重要议题，如内部营销、服务质量管理以及收益管理等内容《21世纪全国高校应用人才培养旅游类规划教材：旅游市场营销学》也做了阐述。 　　 《21世纪全国高校应用人才培养旅游类规划教材：旅游市场营销学》既可以作为旅游管理院校的本科专业教材，也可作为旅游企业经营管理人员的参考用书。

作者简介

目录

章 旅游市场营销学导论 第二章 旅游市场营销环境分析 第三章 旅游者购买行为分析 第四章 旅游市场调查与预测分析 第五章 旅游市场竞争战略 第六章 旅游目标市场营销战略 第七章 旅游服务营销组合 第八章 旅游产品管理 第九章 旅游定价决策 第十章 旅游销售渠道的选择与管理 第十一章 旅游促销策略 第十二章 旅游企业市场营销管理研究 参考文献

编辑推荐

文摘

序言

现代旅游业发展与市场营销策略解析 引言： 随着全球经济的不断发展和人们生活水平的日益提高，旅游业已然成为当今社会最具活力和潜力的产业之一。它不仅仅是一种休闲娱乐方式，更深刻地影响着人们的生活观念、文化交流乃至区域经济的增长。在这样一个瞬息万变的行业背景下，如何有效地理解市场需求、精准定位目标群体、创新营销方式，从而在激烈的竞争中脱颖而出，成为每一位旅游从业者必须面对的挑战。本书旨在深入剖析现代旅游市场的运行规律，系统阐述旅游市场营销的核心理论与实践方法，为旅游企业、营销人员及相关研究者提供一套全面而实用的理论框架和操作指南。 第一章：旅游市场的多元化与动态性 旅游市场并非一个单一、静态的概念，而是由无数细分市场组成的复杂生态系统。本章将首先界定旅游市场的概念及其基本构成要素，包括旅游者、旅游目的地、旅游产品和服务供给方以及相关中介机构。我们将着重分析当前旅游市场呈现出的几个关键特征： 需求的多元化与个性化： 传统观光旅游早已不再是主流，探险旅游、文化体验旅游、生态旅游、康养旅游、研学旅游、商务会展旅游等各类细分市场蓬勃发展。消费者不再满足于“走马观花”式的游览，而是追求深度体验、个性化定制的旅行。这要求旅游企业深入洞察不同细分市场的消费心理、行为模式和潜在需求。 技术的颠覆性影响： 互联网、移动通信、大数据、人工智能、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）等技术正以前所未有的速度重塑旅游业的方方面面。在线旅游平台（OTA）改变了预订方式，社交媒体成为重要的信息传播渠道和口碑营销平台，大数据分析为精准营销提供了可能，VR/AR技术则为目的地推广和旅游产品体验带来了全新维度。 竞争格局的演变： 旅游市场的竞争日趋激烈，不仅存在传统旅行社之间的较量，OTA平台、内容创作者、共享经济平台等新兴业态也在不断分食市场份额。跨界合作、资源整合成为企业提升竞争力的重要途径。 文化与社会因素的驱动： 全球化进程加速了文化交流，人们对异域文化的兴趣日益浓厚，推动了文化旅游的发展。同时，环境意识的提高促使可持续旅游和负责任旅游成为重要的发展趋势。社会价值观、消费习惯的变化，都直接或间接地影响着旅游市场的走向。 第二章：消费者行为深度洞察 理解旅游消费者是进行有效营销的基础。本章将聚焦旅游消费者的决策过程和影响因素，帮助营销人员建立起对目标客群的全面认知。 旅游消费决策过程： 我们将详细解析旅游消费者从产生需求、信息搜集、方案评估、购买决策到体验后行为的全过程。这包括需求认知、信息搜集（包括内外部信息源）、备选方案评价（产品属性、价格、服务、口碑等）、购买决策（选择渠道、服务提供商）以及购后行为（满意度、口碑传播、重复购买）。 影响消费者行为的关键因素： 文化因素： 地域文化、民族文化、宗教信仰等对旅行目的地的选择、活动偏好、消费习惯有深远影响。 社会因素： 家庭结构、社会阶层、参照群体（如朋友、同事、意见领袖）的推荐和影响，以及社会潮流和风尚。 个人因素： 年龄、职业、收入、生活方式、个性特点、价值观念等。例如，年轻一代更倾向于寻求刺激和社交体验，而老年群体可能更偏爱舒适和文化探索。 心理因素： 动机（逃离日常、放松身心、自我实现、学习知识等）、感知（消费者如何看待旅游产品和服务）、学习（通过过往经验或信息获取来调整未来决策）、信念和态度（对特定目的地或品牌的看法）。 细分市场的消费者画像： 基于以上分析，本章还将探讨如何为不同细分市场的消费者构建详细的画像，例如，千禧一代背包客的消费习惯，亲子家庭对安全和教育内容的关注，退休人群对健康和慢生活的追求等。 第三章：旅游产品与服务的设计与创新 优质的产品和服务是吸引和留住游客的根本。本章将探讨如何根据市场需求和消费者洞察，设计和创新具有竞争力的旅游产品。 旅游产品的内涵与构成： 旅游产品并非仅仅是单一的景点或服务，而是由一系列核心利益、实际利益和附加利益构成的整体。例如，一个海岛度假产品，其核心利益可能是放松和逃离，实际利益包括住宿、餐饮、交通、活动，而附加利益则可能包括精美的纪念品、特色的文化表演、个性化的服务体验等。 旅游产品生命周期管理： 借鉴产品生命周期理论，分析旅游产品在引入期、成长期、成熟期和衰退期所面临的不同挑战和营销策略。例如，在新兴目的地，需要注重品牌推广和认知度提升；在成熟期，则需通过产品升级、服务创新或主题化来维持竞争力。 旅游服务质量的提升： 旅游服务是体验式消费的关键。本章将强调服务设计的原则，包括可触性（tangibles）、可靠性（reliability）、响应性（responsiveness）、保障性（assurance）和移情性（empathy）（SERVQUAL模型）。我们将探讨如何通过人员培训、流程优化、技术应用（如智能客服、自助入住）等方式，不断提升服务质量，超越消费者期望。 旅游产品与服务的创新模式： 体验化与主题化： 将旅游产品从观光导向转变为体验导向，例如，设计“寻味之旅”、“历史探秘之旅”、“户外挑战之旅”等，满足消费者对深度参与和独特体验的渴望。 个性化与定制化： 利用大数据和技术手段，为消费者提供量身定制的旅游方案，满足其个性化的需求。 融合与跨界： 将旅游与其他产业（如文化、艺术、科技、体育、健康）深度融合，创造新的旅游产品和商业模式。例如，文创旅游、研学旅游、体育赛事旅游等。 可持续性与责任感： 关注旅游对环境、社会和文化的影响，推动生态旅游、社区旅游等可持续发展模式，满足消费者日益增长的社会责任感需求。 第四章：旅游市场营销策略的制定与执行 基于对市场、消费者和产品的深刻理解，本章将系统阐述旅游市场营销策略的制定过程和关键要素。 市场细分、目标市场选择与定位（STP）： 市场细分： 运用地理、人口、心理、行为等变量对旅游市场进行细分，识别具有潜力的细分市场。 目标市场选择： 根据企业资源、市场吸引力、竞争状况等因素，选择最适合的企业目标市场。 市场定位： 针对目标市场，确立旅游产品或服务在消费者心中的独特地位和价值，形成差异化优势。 营销组合（4Ps）策略的应用： 产品（Product）： 如前所述，强调旅游产品和服务的创新与质量。 价格（Price）： 制定灵活的价格策略，包括价值定价、渗透定价、撇脂定价、心理定价等，并考虑淡旺季、促销活动等因素。 渠道（Place）： 选择合适的分销渠道，包括直销（官网、自营门店）、分销（OTA、旅行社）、合作（联盟、合作伙伴）等，并优化渠道管理。 推广（Promotion）： 构建整合营销传播（IMC）体系，运用多元化的推广手段： 广告： 传统媒体（电视、报纸、杂志）和数字媒体（搜索引擎广告、社交媒体广告、信息流广告）。 公共关系（PR）： 媒体关系、事件营销、危机公关，建立良好的企业形象和品牌声誉。 销售促进（Sales Promotion）： 优惠券、折扣、积分奖励、组合销售等，刺激短期销售。 人员推销（Personal Selling）： 针对高端定制游、商务会展等需求。 直复营销（Direct Marketing）： 邮件营销、短信营销、电话营销等。 数字营销（Digital Marketing）： 搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、社交媒体营销、影响者营销（KOL/KOC）、电子邮件营销、短视频营销等。 品牌建设与管理： 强调旅游品牌的核心价值、情感连接，通过一致的视觉识别系统、传播信息和体验，建立忠诚度。 客户关系管理（CRM）： 利用技术和策略，收集、分析和利用客户数据，提供个性化服务，提高客户满意度和忠诚度，促进口碑传播。 第五章：数字时代下的旅游市场营销创新 数字技术的发展为旅游市场营销带来了前所未有的机遇和挑战。本章将聚焦数字营销的最新趋势和实践。 大数据分析在旅游营销中的应用： 如何收集、处理和分析海量旅游数据（用户行为、偏好、消费记录、社交媒体互动等），用于市场细分、个性化推荐、精准广告投放、预测市场趋势等。 社交媒体营销： 策略性地利用微信、微博、抖音、小红书、Instagram等社交平台，进行内容传播、用户互动、话题营销、社群运营，以及与旅游影响者（KOL/KOC）的合作。 内容营销与故事化叙述： 创作高质量、有价值的旅游内容（图文、视频、直播），通过讲述目的地故事、分享旅行经验、展现产品特色，吸引用户，建立情感连接。 搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）： 提升旅游网站在搜索引擎中的可见度，吸引潜在客户。 虚拟现实（VR）与增强现实（AR）在营销中的潜力： 利用VR/AR技术提供沉浸式的目的地预览、景点导览、产品体验，打破时间和空间的限制，增强用户吸引力。 小程序与APP的营销价值： 开发和优化旅游小程序和APP，提供便捷的预订、资讯、互动功能，构建私域流量，实现用户全生命周期的管理。 疫情常态化下的营销调整： 探讨在特殊时期，如何调整营销策略，例如，强调安全、健康、小团游、周边游、本地游等，利用线上渠道加强互动和预热。 第六章：旅游市场营销的评估与效果衡量 有效的营销策略必须辅以科学的评估体系。本章将探讨如何衡量旅游市场营销活动的成效。 关键绩效指标（KPIs）的设定： 明确营销目标，并设定相应的KPIs，例如，网站流量、转化率、客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLTV）、品牌知名度、客户满意度、口碑指数、社交媒体互动率、ROI（投资回报率）等。 营销效果评估方法： 数据分析工具： 利用Google Analytics、百度统计、第三方社交媒体分析工具等进行数据收集和分析。 用户调研与访谈： 直接收集消费者的反馈和意见。 A/B测试： 对不同的营销创意、广告投放、页面设计等进行对比测试，优化效果。 市场反馈与口碑监测： 关注用户评价、媒体报道、行业分析报告等。 营销策略的优化与迭代： 基于评估结果，持续调整和优化营销策略，实现营销资源的有效配置和最大化效益。 结论： 在瞬息万变的旅游市场中，成功的市场营销并非一蹴而就，而是需要深刻的洞察、创新的思维、科学的策略和持续的实践。本书提供的分析框架和方法论，旨在帮助旅游从业者更好地理解市场需求、把握技术趋势、优化产品服务，并最终制定出更具竞争力的营销方案，实现可持续发展。未来的旅游市场将更加注重个性化、体验化、智能化和可持续性，从业者必须不断学习和适应，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事逻辑实在是太流畅了，简直像是在听一位经验老道的行业前辈在娓娓道来，而不是枯燥地陈述理论。作者似乎非常擅长将复杂的概念“拆解”成一个个易于理解的小模块，然后用清晰的逻辑链条将它们串联起来。我记得有一章专门讲到目标客户群细分的工具应用，通常这部分内容会让人头大，但在这本书里，作者通过几个生动的案例——比如一家主打“探险体验”的小众旅行社，和一家专注于“奢华定制蜜月”的公司——对比分析了不同营销工具的适用场景，看得我茅塞顿开。那种“原来如此”的顿悟感，是看其他一些偏理论化的教科书时很难体会到的。它没有停留在概念层面，而是不断地追问“How”和“Why”，这使得阅读过程充满了主动思考，而不是被动接收信息。这种以实践为导向的写作风格，非常适合那些已经有一定基础，想要提升实战能力的人群。

评分☆☆☆☆☆

深入阅读之后，我发现这本书最宝贵的一点在于其对“创新”的探讨，它没有将市场营销视为一成不变的公式，而是紧紧地跟随着时代脉搏在跳动。特别是在讨论数字营销和社交媒体整合策略的那几章，作者展现了极强的敏锐度。她没有仅仅停留在介绍主流平台的使用方法，而是深入分析了“内容病毒式传播”背后的心理学原理，以及如何构建一个能够自我驱动的社群生态。我特别喜欢其中关于“体验经济”的论述，作者提出，在今天的旅游市场，产品同质化越来越严重，真正的护城河在于能否为消费者提供独一无二的、可被分享的“情绪价值”。这与我之前接触到的一些侧重于价格竞争或渠道铺设的旧观念形成了鲜明对比。这本书的观点前沿，而且论据扎实，很多数据引用看起来都是最新的行业报告，这让人对书中的观点深信不疑，也激发了我们去思考未来几年的市场走向。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧设计简洁大气，一看就是那种经过精心打磨的学术著作。封面选用的那种偏冷的蓝色调，搭配着醒目的白色字体，给人一种沉稳、专业的印象。我把它放在书架上，感觉整个书架的“智商”都提升了不少。拿到手里的时候，纸张的质感也相当不错，不是那种廉价的、一翻就容易起毛边的纸张，而是带有微微磨砂感的铜版纸，墨水印制得很清晰，即便是那些复杂的图表和数据，看起来也毫无压力，阅读体验非常舒适。更让我欣赏的是它在章节布局上的用心。每一章的开头都会有一个简短的引言，清晰地勾勒出本章的核心议题，这对于我这种需要快速把握重点的读者来说，简直是福音。而且，书中的排版采用了合理的留白，不会让密密麻麻的文字造成视觉疲劳。我个人对这种注重细节的出版质量非常看重，因为它体现了出版社对内容本身的尊重，也间接说明了内容的严谨性和权威性。这本书的实体书本身，就已经算得上是一件不错的“工具”了，让人愿意经常翻阅和学习。

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格兼具学术的严谨性和商业的活力，这是一种比较少见的平衡。在引用大量学术模型和理论框架时，作者的表述精准无误，用词考究，保证了其作为教材的严肃性。但紧接着，她总能用非常生活化、甚至带点幽默感的笔触来解释这些理论在现实中的应用场景。比如，她用一个失败的“网红打卡地”营销案例来反面论证“用户感知与品牌承诺不一致的危害”，那种批评尖锐却又不失客观，让人在会心一笑的同时，也能深刻反思自身工作中的盲点。这种叙述的张力，使得阅读过程非常“上头”，不会让人产生“为学习而学习”的枯燥感。我甚至会在通勤的地铁上看，因为即使是零散的阅读时间，也能从中捕捉到新的启发点，而不是必须找一个安静的午后才能消化吸收。

评分☆☆☆☆☆

从工具书的角度来看，这本书的实用性堪称典范。它不仅仅是理论的堆砌，更像是一本操作手册的升级版。我发现书中附带的案例研究和思考题设计得非常巧妙，它们往往不是直接问“是什么”，而是要求读者“如何做”。例如，在分析危机公关策略时，它设计了一个模拟的情景——某旅游目的地突发负面事件，要求读者立刻制定初步的五步应急预案，并说明每一步的营销目标。这种强迫性的应用训练，极大地提升了知识向技能转化的效率。此外，书中引用的参考资料和延伸阅读的推荐列表也极其丰富和权威，看得出作者在构建这本书的内容体系时，做了大量的资料收集和筛选工作，确保了读者能够沿着这本书的脉络，继续深入挖掘更专业的知识领域。这本书的价值在于，它既能为新手指明方向，也能为资深人士提供一个重新审视和梳理现有知识体系的绝佳平台。