旅遊市場營銷學.. 9787301099322 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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韓勇，叢慶 著

圖書標籤:

• 旅遊營銷
• 市場營銷
• 旅遊管理
• 旅遊學
• 營銷學
• 旅遊行業
• 市場分析
• 消費者行為
• 旅遊産品
• 營銷策略

店鋪： 韻讀圖書專營店

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301099322

商品編碼：30048842981

包裝：平裝

齣版時間：2006-08-01

圖書基本信息
圖書名稱	旅遊市場營銷學..	作者	韓勇,叢慶
定價	27.00元	齣版社	北京大學齣版社
ISBN	9787301099322	齣版日期	2006-08-01
字數		頁碼	255
版次	1	裝幀	平裝
開本	16開	商品重量	0.4Kg

內容簡介

《21世紀全國高校應用人纔培養旅遊類規劃教材：旅遊市場營銷學》從市場營銷學的基本構架齣發，結閤旅遊管理的特點，以服務營銷的視角係統闡述旅遊營銷問題。《21世紀全國高校應用人纔培養旅遊類規劃教材：旅遊市場營銷學》分為五部分。部分闡述旅遊市場營銷學的基本原理，介紹旅遊營銷的基本特點以及研究對象和研究方法；第二部分側重分析影響旅遊市場需求的宏觀因素、微觀因素以及旅遊者購買行為模式；第三部分重點介紹旅遊企業的競爭戰略以及旅遊目標市場營銷戰略；第四、第五部分分彆論述旅遊市場營銷組閤策略以及旅遊企業市場營銷的重要管理問題。考慮到旅遊産品的服務屬性和旅遊業的特點，《21世紀全國高校應用人纔培養旅遊類規劃教材：旅遊市場營銷學》用單獨一章(第七章)詳細介紹旅遊服務營銷組閤的新要素(人員、過程和有形展示)，服務營銷管理的其他重要議題，如內部營銷、服務質量管理以及收益管理等內容《21世紀全國高校應用人纔培養旅遊類規劃教材：旅遊市場營銷學》也做瞭闡述。 　　 《21世紀全國高校應用人纔培養旅遊類規劃教材：旅遊市場營銷學》既可以作為旅遊管理院校的本科專業教材，也可作為旅遊企業經營管理人員的參考用書。

作者簡介

目錄

章 旅遊市場營銷學導論 第二章 旅遊市場營銷環境分析 第三章 旅遊者購買行為分析 第四章 旅遊市場調查與預測分析 第五章 旅遊市場競爭戰略 第六章 旅遊目標市場營銷戰略 第七章 旅遊服務營銷組閤 第八章 旅遊産品管理 第九章 旅遊定價決策 第十章 旅遊銷售渠道的選擇與管理 第十一章 旅遊促銷策略 第十二章 旅遊企業市場營銷管理研究 參考文獻

編輯推薦

文摘

序言

現代旅遊業發展與市場營銷策略解析 引言： 隨著全球經濟的不斷發展和人們生活水平的日益提高，旅遊業已然成為當今社會最具活力和潛力的産業之一。它不僅僅是一種休閑娛樂方式，更深刻地影響著人們的生活觀念、文化交流乃至區域經濟的增長。在這樣一個瞬息萬變的行業背景下，如何有效地理解市場需求、精準定位目標群體、創新營銷方式，從而在激烈的競爭中脫穎而齣，成為每一位旅遊從業者必須麵對的挑戰。本書旨在深入剖析現代旅遊市場的運行規律，係統闡述旅遊市場營銷的核心理論與實踐方法，為旅遊企業、營銷人員及相關研究者提供一套全麵而實用的理論框架和操作指南。 第一章：旅遊市場的多元化與動態性 旅遊市場並非一個單一、靜態的概念，而是由無數細分市場組成的復雜生態係統。本章將首先界定旅遊市場的概念及其基本構成要素，包括旅遊者、旅遊目的地、旅遊産品和服務供給方以及相關中介機構。我們將著重分析當前旅遊市場呈現齣的幾個關鍵特徵： 需求的多元化與個性化： 傳統觀光旅遊早已不再是主流，探險旅遊、文化體驗旅遊、生態旅遊、康養旅遊、研學旅遊、商務會展旅遊等各類細分市場蓬勃發展。消費者不再滿足於“走馬觀花”式的遊覽，而是追求深度體驗、個性化定製的旅行。這要求旅遊企業深入洞察不同細分市場的消費心理、行為模式和潛在需求。 技術的顛覆性影響： 互聯網、移動通信、大數據、人工智能、虛擬現實（VR）/增強現實（AR）等技術正以前所未有的速度重塑旅遊業的方方麵麵。在綫旅遊平颱（OTA）改變瞭預訂方式，社交媒體成為重要的信息傳播渠道和口碑營銷平颱，大數據分析為精準營銷提供瞭可能，VR/AR技術則為目的地推廣和旅遊産品體驗帶來瞭全新維度。 競爭格局的演變： 旅遊市場的競爭日趨激烈，不僅存在傳統旅行社之間的較量，OTA平颱、內容創作者、共享經濟平颱等新興業態也在不斷分食市場份額。跨界閤作、資源整閤成為企業提升競爭力的重要途徑。 文化與社會因素的驅動： 全球化進程加速瞭文化交流，人們對異域文化的興趣日益濃厚，推動瞭文化旅遊的發展。同時，環境意識的提高促使可持續旅遊和負責任旅遊成為重要的發展趨勢。社會價值觀、消費習慣的變化，都直接或間接地影響著旅遊市場的走嚮。 第二章：消費者行為深度洞察 理解旅遊消費者是進行有效營銷的基礎。本章將聚焦旅遊消費者的決策過程和影響因素，幫助營銷人員建立起對目標客群的全麵認知。 旅遊消費決策過程： 我們將詳細解析旅遊消費者從産生需求、信息搜集、方案評估、購買決策到體驗後行為的全過程。這包括需求認知、信息搜集（包括內外部信息源）、備選方案評價（産品屬性、價格、服務、口碑等）、購買決策（選擇渠道、服務提供商）以及購後行為（滿意度、口碑傳播、重復購買）。 影響消費者行為的關鍵因素： 文化因素： 地域文化、民族文化、宗教信仰等對旅行目的地的選擇、活動偏好、消費習慣有深遠影響。 社會因素： 傢庭結構、社會階層、參照群體（如朋友、同事、意見領袖）的推薦和影響，以及社會潮流和風尚。 個人因素： 年齡、職業、收入、生活方式、個性特點、價值觀念等。例如，年輕一代更傾嚮於尋求刺激和社交體驗，而老年群體可能更偏愛舒適和文化探索。 心理因素： 動機（逃離日常、放鬆身心、自我實現、學習知識等）、感知（消費者如何看待旅遊産品和服務）、學習（通過過往經驗或信息獲取來調整未來決策）、信念和態度（對特定目的地或品牌的看法）。 細分市場的消費者畫像： 基於以上分析，本章還將探討如何為不同細分市場的消費者構建詳細的畫像，例如，韆禧一代背包客的消費習慣，親子傢庭對安全和教育內容的關注，退休人群對健康和慢生活的追求等。 第三章：旅遊産品與服務的設計與創新 優質的産品和服務是吸引和留住遊客的根本。本章將探討如何根據市場需求和消費者洞察，設計和創新具有競爭力的旅遊産品。 旅遊産品的內涵與構成： 旅遊産品並非僅僅是單一的景點或服務，而是由一係列核心利益、實際利益和附加利益構成的整體。例如，一個海島度假産品，其核心利益可能是放鬆和逃離，實際利益包括住宿、餐飲、交通、活動，而附加利益則可能包括精美的紀念品、特色的文化錶演、個性化的服務體驗等。 旅遊産品生命周期管理： 藉鑒産品生命周期理論，分析旅遊産品在引入期、成長期、成熟期和衰退期所麵臨的不同挑戰和營銷策略。例如，在新興目的地，需要注重品牌推廣和認知度提升；在成熟期，則需通過産品升級、服務創新或主題化來維持競爭力。 旅遊服務質量的提升： 旅遊服務是體驗式消費的關鍵。本章將強調服務設計的原則，包括可觸性（tangibles）、可靠性（reliability）、響應性（responsiveness）、保障性（assurance）和移情性（empathy）（SERVQUAL模型）。我們將探討如何通過人員培訓、流程優化、技術應用（如智能客服、自助入住）等方式，不斷提升服務質量，超越消費者期望。 旅遊産品與服務的創新模式： 體驗化與主題化： 將旅遊産品從觀光導嚮轉變為體驗導嚮，例如，設計“尋味之旅”、“曆史探秘之旅”、“戶外挑戰之旅”等，滿足消費者對深度參與和獨特體驗的渴望。 個性化與定製化： 利用大數據和技術手段，為消費者提供量身定製的旅遊方案，滿足其個性化的需求。 融閤與跨界： 將旅遊與其他産業（如文化、藝術、科技、體育、健康）深度融閤，創造新的旅遊産品和商業模式。例如，文創旅遊、研學旅遊、體育賽事旅遊等。 可持續性與責任感： 關注旅遊對環境、社會和文化的影響，推動生態旅遊、社區旅遊等可持續發展模式，滿足消費者日益增長的社會責任感需求。 第四章：旅遊市場營銷策略的製定與執行 基於對市場、消費者和産品的深刻理解，本章將係統闡述旅遊市場營銷策略的製定過程和關鍵要素。 市場細分、目標市場選擇與定位（STP）： 市場細分： 運用地理、人口、心理、行為等變量對旅遊市場進行細分，識彆具有潛力的細分市場。 目標市場選擇： 根據企業資源、市場吸引力、競爭狀況等因素，選擇最適閤的企業目標市場。 市場定位： 針對目標市場，確立旅遊産品或服務在消費者心中的獨特地位和價值，形成差異化優勢。 營銷組閤（4Ps）策略的應用： 産品（Product）： 如前所述，強調旅遊産品和服務的創新與質量。 價格（Price）： 製定靈活的價格策略，包括價值定價、滲透定價、撇脂定價、心理定價等，並考慮淡旺季、促銷活動等因素。 渠道（Place）： 選擇閤適的分銷渠道，包括直銷（官網、自營門店）、分銷（OTA、旅行社）、閤作（聯盟、閤作夥伴）等，並優化渠道管理。 推廣（Promotion）： 構建整閤營銷傳播（IMC）體係，運用多元化的推廣手段： 廣告： 傳統媒體（電視、報紙、雜誌）和數字媒體（搜索引擎廣告、社交媒體廣告、信息流廣告）。 公共關係（PR）： 媒體關係、事件營銷、危機公關，建立良好的企業形象和品牌聲譽。 銷售促進（Sales Promotion）： 優惠券、摺扣、積分奬勵、組閤銷售等，刺激短期銷售。 人員推銷（Personal Selling）： 針對高端定製遊、商務會展等需求。 直復營銷（Direct Marketing）： 郵件營銷、短信營銷、電話營銷等。 數字營銷（Digital Marketing）： 搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、內容營銷、社交媒體營銷、影響者營銷（KOL/KOC）、電子郵件營銷、短視頻營銷等。 品牌建設與管理： 強調旅遊品牌的核心價值、情感連接，通過一緻的視覺識彆係統、傳播信息和體驗，建立忠誠度。 客戶關係管理（CRM）： 利用技術和策略，收集、分析和利用客戶數據，提供個性化服務，提高客戶滿意度和忠誠度，促進口碑傳播。 第五章：數字時代下的旅遊市場營銷創新 數字技術的發展為旅遊市場營銷帶來瞭前所未有的機遇和挑戰。本章將聚焦數字營銷的最新趨勢和實踐。 大數據分析在旅遊營銷中的應用： 如何收集、處理和分析海量旅遊數據（用戶行為、偏好、消費記錄、社交媒體互動等），用於市場細分、個性化推薦、精準廣告投放、預測市場趨勢等。 社交媒體營銷： 策略性地利用微信、微博、抖音、小紅書、Instagram等社交平颱，進行內容傳播、用戶互動、話題營銷、社群運營，以及與旅遊影響者（KOL/KOC）的閤作。 內容營銷與故事化敘述： 創作高質量、有價值的旅遊內容（圖文、視頻、直播），通過講述目的地故事、分享旅行經驗、展現産品特色，吸引用戶，建立情感連接。 搜索引擎優化（SEO）與搜索引擎營銷（SEM）： 提升旅遊網站在搜索引擎中的可見度，吸引潛在客戶。 虛擬現實（VR）與增強現實（AR）在營銷中的潛力： 利用VR/AR技術提供沉浸式的目的地預覽、景點導覽、産品體驗，打破時間和空間的限製，增強用戶吸引力。 小程序與APP的營銷價值： 開發和優化旅遊小程序和APP，提供便捷的預訂、資訊、互動功能，構建私域流量，實現用戶全生命周期的管理。 疫情常態化下的營銷調整： 探討在特殊時期，如何調整營銷策略，例如，強調安全、健康、小團遊、周邊遊、本地遊等，利用綫上渠道加強互動和預熱。 第六章：旅遊市場營銷的評估與效果衡量 有效的營銷策略必須輔以科學的評估體係。本章將探討如何衡量旅遊市場營銷活動的成效。 關鍵績效指標（KPIs）的設定： 明確營銷目標，並設定相應的KPIs，例如，網站流量、轉化率、客戶獲取成本（CAC）、客戶生命周期價值（CLTV）、品牌知名度、客戶滿意度、口碑指數、社交媒體互動率、ROI（投資迴報率）等。 營銷效果評估方法： 數據分析工具： 利用Google Analytics、百度統計、第三方社交媒體分析工具等進行數據收集和分析。 用戶調研與訪談： 直接收集消費者的反饋和意見。 A/B測試： 對不同的營銷創意、廣告投放、頁麵設計等進行對比測試，優化效果。 市場反饋與口碑監測： 關注用戶評價、媒體報道、行業分析報告等。 營銷策略的優化與迭代： 基於評估結果，持續調整和優化營銷策略，實現營銷資源的有效配置和最大化效益。 結論： 在瞬息萬變的旅遊市場中，成功的市場營銷並非一蹴而就，而是需要深刻的洞察、創新的思維、科學的策略和持續的實踐。本書提供的分析框架和方法論，旨在幫助旅遊從業者更好地理解市場需求、把握技術趨勢、優化産品服務，並最終製定齣更具競爭力的營銷方案，實現可持續發展。未來的旅遊市場將更加注重個性化、體驗化、智能化和可持續性，從業者必須不斷學習和適應，纔能在激烈的競爭中立於不敗之地。

評分☆☆☆☆☆

深入閱讀之後，我發現這本書最寶貴的一點在於其對“創新”的探討，它沒有將市場營銷視為一成不變的公式，而是緊緊地跟隨著時代脈搏在跳動。特彆是在討論數字營銷和社交媒體整閤策略的那幾章，作者展現瞭極強的敏銳度。她沒有僅僅停留在介紹主流平颱的使用方法，而是深入分析瞭“內容病毒式傳播”背後的心理學原理，以及如何構建一個能夠自我驅動的社群生態。我特彆喜歡其中關於“體驗經濟”的論述，作者提齣，在今天的旅遊市場，産品同質化越來越嚴重，真正的護城河在於能否為消費者提供獨一無二的、可被分享的“情緒價值”。這與我之前接觸到的一些側重於價格競爭或渠道鋪設的舊觀念形成瞭鮮明對比。這本書的觀點前沿，而且論據紮實，很多數據引用看起來都是最新的行業報告，這讓人對書中的觀點深信不疑，也激發瞭我們去思考未來幾年的市場走嚮。

評分☆☆☆☆☆

這本書的敘事邏輯實在是太流暢瞭，簡直像是在聽一位經驗老道的行業前輩在娓娓道來，而不是枯燥地陳述理論。作者似乎非常擅長將復雜的概念“拆解”成一個個易於理解的小模塊，然後用清晰的邏輯鏈條將它們串聯起來。我記得有一章專門講到目標客戶群細分的工具應用，通常這部分內容會讓人頭大，但在這本書裏，作者通過幾個生動的案例——比如一傢主打“探險體驗”的小眾旅行社，和一傢專注於“奢華定製蜜月”的公司——對比分析瞭不同營銷工具的適用場景，看得我茅塞頓開。那種“原來如此”的頓悟感，是看其他一些偏理論化的教科書時很難體會到的。它沒有停留在概念層麵，而是不斷地追問“How”和“Why”，這使得閱讀過程充滿瞭主動思考，而不是被動接收信息。這種以實踐為導嚮的寫作風格，非常適閤那些已經有一定基礎，想要提升實戰能力的人群。

評分☆☆☆☆☆

這本書的語言風格兼具學術的嚴謹性和商業的活力，這是一種比較少見的平衡。在引用大量學術模型和理論框架時，作者的錶述精準無誤，用詞考究，保證瞭其作為教材的嚴肅性。但緊接著，她總能用非常生活化、甚至帶點幽默感的筆觸來解釋這些理論在現實中的應用場景。比如，她用一個失敗的“網紅打卡地”營銷案例來反麵論證“用戶感知與品牌承諾不一緻的危害”，那種批評尖銳卻又不失客觀，讓人在會心一笑的同時，也能深刻反思自身工作中的盲點。這種敘述的張力，使得閱讀過程非常“上頭”，不會讓人産生“為學習而學習”的枯燥感。我甚至會在通勤的地鐵上看，因為即使是零散的閱讀時間，也能從中捕捉到新的啓發點，而不是必須找一個安靜的午後纔能消化吸收。

評分☆☆☆☆☆

從工具書的角度來看，這本書的實用性堪稱典範。它不僅僅是理論的堆砌，更像是一本操作手冊的升級版。我發現書中附帶的案例研究和思考題設計得非常巧妙，它們往往不是直接問“是什麼”，而是要求讀者“如何做”。例如，在分析危機公關策略時，它設計瞭一個模擬的情景——某旅遊目的地突發負麵事件，要求讀者立刻製定初步的五步應急預案，並說明每一步的營銷目標。這種強迫性的應用訓練，極大地提升瞭知識嚮技能轉化的效率。此外，書中引用的參考資料和延伸閱讀的推薦列錶也極其豐富和權威，看得齣作者在構建這本書的內容體係時，做瞭大量的資料收集和篩選工作，確保瞭讀者能夠沿著這本書的脈絡，繼續深入挖掘更專業的知識領域。這本書的價值在於，它既能為新手指明方嚮，也能為資深人士提供一個重新審視和梳理現有知識體係的絕佳平颱。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀設計簡潔大氣，一看就是那種經過精心打磨的學術著作。封麵選用的那種偏冷的藍色調，搭配著醒目的白色字體，給人一種沉穩、專業的印象。我把它放在書架上，感覺整個書架的“智商”都提升瞭不少。拿到手裏的時候，紙張的質感也相當不錯，不是那種廉價的、一翻就容易起毛邊的紙張，而是帶有微微磨砂感的銅版紙，墨水印製得很清晰，即便是那些復雜的圖錶和數據，看起來也毫無壓力，閱讀體驗非常舒適。更讓我欣賞的是它在章節布局上的用心。每一章的開頭都會有一個簡短的引言，清晰地勾勒齣本章的核心議題，這對於我這種需要快速把握重點的讀者來說，簡直是福音。而且，書中的排版采用瞭閤理的留白，不會讓密密麻麻的文字造成視覺疲勞。我個人對這種注重細節的齣版質量非常看重，因為它體現瞭齣版社對內容本身的尊重，也間接說明瞭內容的嚴謹性和權威性。這本書的實體書本身，就已經算得上是一件不錯的“工具”瞭，讓人願意經常翻閱和學習。