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内容简介

　　《中等职业教育改革创新示范教材·财经商贸类专业课程教材：消费心理学》是根据中等职业教育市场营销专业教学特点和要求，从社会发展对高素质劳动者和初中级专门人才需要的实际出发；紧紧围绕消费者心理这个主题，分析研究消费者与营销人员互动中的心理与行为，较为完整、系统地提供了市场营销专业学生在市场营销活动中所涉及的各种心理学知识，特别注重对学生的创新精神和实践能力的培养。
　　《中等职业教育改革创新示范教材·财经商贸类专业课程教材：消费心理学》突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标，力求阐述消费心理领域的新理论、新知识，做到学思结合，注重知行统一，并为启发式、探究式、参与式教学方法提供了教学和学习素材，被教育部职业教育与成人教育司评为“中等职业教育改革创新示范教材”。

内页插图

目录

项目一 绪论
任务1 消费心理学的研究对象
任务2 消费心理学的研究方法

项目二 消费者心理活动过程
任务1 消费者的认识过程
任务2 消费者的情感过程
任务3 消费者的意志过程

项目三 消费者个性心理
任务1 消费者个性概述
任务2 消费者个性心理特征

项目四 消费者购买心理
任务1 消费者需要心理
任务2 消费者购买动机心理
任务 3消费者购买决策和购买行为心理

项目五 消费者群体与消费心理
任务1 消费者群体心理概述
任务2 家庭与消费心理
任务3 社会阶层与消费心理
任务4 不同年龄、性别消费者群体的消费心理

项目六 商品因素与消费心理
任务1 新产品开发推广的心理策略
任务2 商品名称、商标设计的心理策略
任务3 商品包装的心理策略

项目七 商品价格与消费心理
任务1 消费者的价格心理
任务2 商品定价的心理策略
任务3 商品调价的心理策略

项目八 营销信息传播与消费心理
任务1 广告信息传播与消费心理
任务2 人员推销过程中的心理策略

项目九 营销环境与消费心理
任务1 商店外部环境设计的心理功能
任务2 商店内部环境设计的心理效应
任务3 服务环境与消费心理

项目十 网络营销与消费心理
任务1 网络营销与网络消费者
任务2 网络消费者的需求、动机和购买行为
任务3 网络营销与消费心理

参考文献

精彩书摘

　　2．感觉的特征
　　感觉具有感受性、舒适性、敏感性、适应性、联觉性等特征。
　　（1）感受性。感受性即感觉的能力。不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的，感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。如有经验的染色工人能辨别出几十种不同的黑色，而一般人则很难分辨。
　　（2）舒适性。消费者的感觉都要求消费过程具有舒适性，可以说追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。
　　（3）敏感性。感觉的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。例如，喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感，而厨师则对食物的气味比较在行。
　　（4）适应性。感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。例如，刚进浴池感到水热，泡一段时间就不再感觉那样热了；刚入暗室，什么也看不见，等一会就看清了；“入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，都是由于感觉具有适应性。
　　（5）联觉性。感觉的联觉性是指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的产生影响。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉问相互作用而引起联觉现象。如，在进餐时赏心悦目的各色菜肴会使人的味觉感受增强。冬天穿红色衣服使人感到温暖；夏天穿白色衣服则使人产生凉爽的感觉。
　　3．感觉在营销中的作用
　　感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。
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前言/序言

　　随着我国社会主义市场经济的发展，市场的主宰权已经转移到消费者手中，如何争夺消费者已经成为众多企业竞争的焦点。消费心理学是一门以研究消费者心理为中心，研究现代企业市场营销活动中消费者心理活动过程的学科，具有综合性、实践性等特点。消费心理学不仅是一门学科，更是一种思维方式，掌握和运用它可以解决现代市场营销过程中的诸多问题。
　　本教材是根据中等职业教育市场营销专业教学特点和要求，从社会发展对高素质劳动者和初中级专门人才需要的实际出发；紧紧围绕消费者心理这个主题，分析研究消费者与营销人员互动中的心理与行为，较为完整、系统地提供了市场营销专业学生在市场营销活动中所涉及的各种心理学知识，特别注重对学生的创新精神和实践能力的培养。
　　本教材突出了“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标，力求阐述消费心理领域的新理论、新知识，做到学思结合，注重知行统一，并为启发式、探究式、参与式教学方法提供了教学和学习素材，被教育部职业教育与成人教育司评为“中等职业教育改革创新示范教材”。其特点体现在以下几方面：
　　1．理论知识浅显易懂，定位准确。本教材坚持够用、实用的原则，在内容的选取上对原理等陈述性知识适当压缩，着力扩充“实务”、“案例”实训等程序性知识。
　　2．在教材体系设计上把教、学、做有机结合起来，突出职业能力、职业道德的教育。
　　3．围绕营销工作综合性、实践性和创新性等特点，通过设计学习目标、任务案例来帮助学生把握学习方向；设计同步案例、同步实训等教学内容，突出营销职业能力、职业核心能力的培养。
　　4．教材形式新颖。以项目、任务、案例等为载体组织教学单元，体现模块化、系列化。每个教学任务中均设计了任务案例、同步案例、同步实训，每个项目设计相关链接，项目后有本项目的知识脉络、项目小结，思考与练习（分理论训练和实务训练），并对教学内容与课时进行了合理的建议（见表项目及任务划分与课时分配），既有利于教师组织教学，也便于学生自主学习。
　　消费心理学的教学是通过一定的理论知识的传授，大量的案例、实践教学环节的设计，实现课堂教学由“以教师为主、学生为辅”的传统授课模式到“以学生为主、教师为辅”的现代授课模式的转变。充分发挥教师的“导演”的作用，使学生掌握现代消费者的消费心理，培养学生形成对现实生活中营销活动的较强的观察力、领悟力和敏感度，使其具备较强的实践学习能力，引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创新思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
　　本书建议学时为54学时（3学分），其中讲授课时34学时，实训课时20学时。
　　本书由山西金融职业学院郝春霞副教授担任主编，山西财贸职业技术学院孙金霞教授担任副主编，并负责编写提纲、统筹和定稿工作。具体分工是郝春霞编写项目一、项目二、项目三，孙金霞编写项目四、项目五、项目六，山西金融职业学院刘巧兰编写项目八、项目九，山西金融职业学院杜明汉编写项目七、项目十。
　　本书在编写过程中，参阅了大量中外有关消费心理学方面的教材和文献资料，在此谨向这些教材和文献资料的著者、编者表示衷心的感谢，由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，恳请同行专家批评指正。
　　编者
　　2013年6月

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