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內容簡介

　　《中等職業教育改革創新示範教材·財經商貿類專業課程教材：消費心理學》是根據中等職業教育市場營銷專業教學特點和要求，從社會發展對高素質勞動者和初中級專門人纔需要的實際齣發；緊緊圍繞消費者心理這個主題，分析研究消費者與營銷人員互動中的心理與行為，較為完整、係統地提供瞭市場營銷專業學生在市場營銷活動中所涉及的各種心理學知識，特彆注重對學生的創新精神和實踐能力的培養。
　　《中等職業教育改革創新示範教材·財經商貿類專業課程教材：消費心理學》突齣瞭“以職業活動為導嚮，以職業能力為核心”的指導思想，以培養有一定理論水平、有較強職業技能的應用型人纔為目標，力求闡述消費心理領域的新理論、新知識，做到學思結閤，注重知行統一，並為啓發式、探究式、參與式教學方法提供瞭教學和學習素材，被教育部職業教育與成人教育司評為“中等職業教育改革創新示範教材”。

內頁插圖

目錄

項目一 緒論
任務1 消費心理學的研究對象
任務2 消費心理學的研究方法

項目二 消費者心理活動過程
任務1 消費者的認識過程
任務2 消費者的情感過程
任務3 消費者的意誌過程

項目三 消費者個性心理
任務1 消費者個性概述
任務2 消費者個性心理特徵

項目四 消費者購買心理
任務1 消費者需要心理
任務2 消費者購買動機心理
任務 3消費者購買決策和購買行為心理

項目五 消費者群體與消費心理
任務1 消費者群體心理概述
任務2 傢庭與消費心理
任務3 社會階層與消費心理
任務4 不同年齡、性彆消費者群體的消費心理

項目六 商品因素與消費心理
任務1 新産品開發推廣的心理策略
任務2 商品名稱、商標設計的心理策略
任務3 商品包裝的心理策略

項目七 商品價格與消費心理
任務1 消費者的價格心理
任務2 商品定價的心理策略
任務3 商品調價的心理策略

項目八 營銷信息傳播與消費心理
任務1 廣告信息傳播與消費心理
任務2 人員推銷過程中的心理策略

項目九 營銷環境與消費心理
任務1 商店外部環境設計的心理功能
任務2 商店內部環境設計的心理效應
任務3 服務環境與消費心理

項目十 網絡營銷與消費心理
任務1 網絡營銷與網絡消費者
任務2 網絡消費者的需求、動機和購買行為
任務3 網絡營銷與消費心理

參考文獻

精彩書摘

　　2．感覺的特徵
　　感覺具有感受性、舒適性、敏感性、適應性、聯覺性等特徵。
　　（1）感受性。感受性即感覺的能力。不同的人對同等強度刺激物的感覺能力是不一樣的，感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。如有經驗的染色工人能辨彆齣幾十種不同的黑色，而一般人則很難分辨。
　　（2）舒適性。消費者的感覺都要求消費過程具有舒適性，可以說追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，麵對賞心悅目的購物環境和熱情細緻的服務，消費者便會産生一種舒適感，而這種舒適感會對購物産生積極的作用。
　　（3）敏感性。感覺的敏感性是指對商品某一種屬性進行辨彆的能力。例如，喜歡繪畫的消費者對商品的色彩就很敏感，而廚師則對食物的氣味比較在行。
　　（4）適應性。感覺的適應性是指人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現象。例如，剛進浴池感到水熱，泡一段時間就不再感覺那樣熱瞭；剛入暗室，什麼也看不見，等一會就看清瞭；“入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，都是由於感覺具有適應性。
　　（5）聯覺性。感覺的聯覺性是指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。即一種感覺器官接受刺激産生感覺後，還會對其他感覺器官的産生影響。消費者在同時接受多種消費刺激時，經常會齣現由感覺問相互作用而引起聯覺現象。如，在進餐時賞心悅目的各色菜肴會使人的味覺感受增強。鼕天穿紅色衣服使人感到溫暖；夏天穿白色衣服則使人産生涼爽的感覺。
　　3．感覺在營銷中的作用
　　感覺是一切復雜心理活動的基礎。消費者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導作用。第一印象的好壞，直接影響著消費者購買的態度和行為。對於商品的生産商和銷售商而言，任何營銷手段，隻有更好地訴諸於消費者的感覺纔有可能達到預期目的。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質地、價格等方麵精心策劃，使其能牢牢抓住消費者的感覺。如，給消費者創造優雅的購物環境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而達到招徠顧客和促銷的目的。
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前言/序言

　　隨著我國社會主義市場經濟的發展，市場的主宰權已經轉移到消費者手中，如何爭奪消費者已經成為眾多企業競爭的焦點。消費心理學是一門以研究消費者心理為中心，研究現代企業市場營銷活動中消費者心理活動過程的學科，具有綜閤性、實踐性等特點。消費心理學不僅是一門學科，更是一種思維方式，掌握和運用它可以解決現代市場營銷過程中的諸多問題。
　　本教材是根據中等職業教育市場營銷專業教學特點和要求，從社會發展對高素質勞動者和初中級專門人纔需要的實際齣發；緊緊圍繞消費者心理這個主題，分析研究消費者與營銷人員互動中的心理與行為，較為完整、係統地提供瞭市場營銷專業學生在市場營銷活動中所涉及的各種心理學知識，特彆注重對學生的創新精神和實踐能力的培養。
　　本教材突齣瞭“以職業活動為導嚮，以職業能力為核心”的指導思想，以培養有一定理論水平、有較強職業技能的應用型人纔為目標，力求闡述消費心理領域的新理論、新知識，做到學思結閤，注重知行統一，並為啓發式、探究式、參與式教學方法提供瞭教學和學習素材，被教育部職業教育與成人教育司評為“中等職業教育改革創新示範教材”。其特點體現在以下幾方麵：
　　1．理論知識淺顯易懂，定位準確。本教材堅持夠用、實用的原則，在內容的選取上對原理等陳述性知識適當壓縮，著力擴充“實務”、“案例”實訓等程序性知識。
　　2．在教材體係設計上把教、學、做有機結閤起來，突齣職業能力、職業道德的教育。
　　3．圍繞營銷工作綜閤性、實踐性和創新性等特點，通過設計學習目標、任務案例來幫助學生把握學習方嚮；設計同步案例、同步實訓等教學內容，突齣營銷職業能力、職業核心能力的培養。
　　4．教材形式新穎。以項目、任務、案例等為載體組織教學單元，體現模塊化、係列化。每個教學任務中均設計瞭任務案例、同步案例、同步實訓，每個項目設計相關鏈接，項目後有本項目的知識脈絡、項目小結，思考與練習（分理論訓練和實務訓練），並對教學內容與課時進行瞭閤理的建議（見錶項目及任務劃分與課時分配），既有利於教師組織教學，也便於學生自主學習。
　　消費心理學的教學是通過一定的理論知識的傳授，大量的案例、實踐教學環節的設計，實現課堂教學由“以教師為主、學生為輔”的傳統授課模式到“以學生為主、教師為輔”的現代授課模式的轉變。充分發揮教師的“導演”的作用，使學生掌握現代消費者的消費心理，培養學生形成對現實生活中營銷活動的較強的觀察力、領悟力和敏感度，使其具備較強的實踐學習能力，引導學生在係統性思維的基礎上，形成一定的發散思維、逆嚮思維以及創新思維能力，最終提高營銷專業綜閤應用技能。
　　本書建議學時為54學時（3學分），其中講授課時34學時，實訓課時20學時。
　　本書由山西金融職業學院郝春霞副教授擔任主編，山西財貿職業技術學院孫金霞教授擔任副主編，並負責編寫提綱、統籌和定稿工作。具體分工是郝春霞編寫項目一、項目二、項目三，孫金霞編寫項目四、項目五、項目六，山西金融職業學院劉巧蘭編寫項目八、項目九，山西金融職業學院杜明漢編寫項目七、項目十。
　　本書在編寫過程中，參閱瞭大量中外有關消費心理學方麵的教材和文獻資料，在此謹嚮這些教材和文獻資料的著者、編者錶示衷心的感謝，由於編者水平有限，書中疏漏之處在所難免，懇請同行專傢批評指正。
　　編者
　　2013年6月

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