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內容簡介

本書在保證學生理論素質培養的前提下，突齣學生的專業實踐技能學習。以係統論統閤單店運營管理的全過程，並將單店運營管理係統解構為經營目標、商品、服務、流程、客戶關係和資源及供應者關係六個運營管理控製麵，並以其為綫索，大量引入相關理論與企業技術、實踐方法，凸顯單店運營管理的執行導嚮，使理論教學與實踐技能培養得到統籌安排，並以此滿足單店覆蓋行業多樣性對教材的要求。

本書在保證學生理論素質培養的前提下，突齣學生的專業實踐技能學習。以係統論統閤單店運營管理的全過程，並將單店運營管理係統解構為經營目標、商品、服務、流程、客戶關係和資源及供應者關係六個運營管理控製麵，並以其為綫索，大量引入相關理論與企業技術、實踐方法，凸顯單店運營管理的執行導嚮，使理論教學與實踐技能培養得到統籌安排，並以此滿足單店覆蓋行業多樣性對教材的要求。

作者簡介

袁東，北京師範大學珠海分校特許經營學院專業教師，任特許經營管理專業負責人和教研部主任。主要著作有：《特許經營導論》、《特許經營單店運營管理》等。

目錄

目錄
基礎篇
第1章 單店運營管理概述
1．1 單店概述
1．2 單店運營管理概述
1．3 單店運營管理係統
第2章 單店資源及供應者關係管理
2．1 單店資源管理概述
2．2 單店資源籌劃開發與整閤
2．3 單店供應者關係管理
第3章 單店經營目標管理
3．1 單店經營目標管理概述
3．2 單店經營目標管理的方法
流程管理篇
第4章 單店流程管理概述
4．1 流程的基本概念及其類型
4．2 流程的基本要素與結構
4．3 單店業務流程管理概述
第5章 單店業務流程分析
5．1 單一業務流程分析
5．2 業務流程體係梳理
第6章 單店業務流程執行與檢查評估
6．1 單店業務流程執行
6．2 單店業務流程評估
第7章 單店業務流程執行改進
7．1 單店業務流程瓶頸識彆與處理
7．2 業務流程績效責任歸屬
客戶關係管理篇
第8章 單店客戶關係管理概述
8．1 單店客戶關係管理基礎知識
8．2 單店客戶關係管理的相關概念
第9章 單店客戶開發與保持
9．1 客戶開發
9．2 客戶保持
第10章 客戶滿意和客戶忠誠
10．1 客戶滿意
10．2 客戶忠誠
10．3 客戶滿意與客戶忠誠的關係
第11章 客戶價值與客戶創利
11．1 客戶終生價值概述
11．2 客戶終生價值的管理與發掘
商品管理篇
第12章 單店商品管理概述
12．1 單店商品管理基礎知識
12．2 重要商品管理技術簡介
第13章 商品采購與庫存管理
13．1 單店采購需求預測
13．2 訂貨批量與訂貨時點控製
13．3 庫存管理
第14章 商品陳列管理
14．1 商品陳列概述
14．2 商品陳列中的人體工程學要素管理
14．3 商品陳列與業績的動態管理
第15章 現場銷售管理
15．1 顧客購買動機
15．2 顧客現場行為
15．3 導購員現場行為管理
第16章 銷售業績分析與商品結構調整
16．1 銷售業績分析
16．2 單店基本量化銷售分析指標與交叉分析技術
16．3 商品結構調整
服務管理篇 第17章 服務及服務管理概述
17．1 服務概述
17．2 服務管理概述
第18章 單店服務分析與控製
18．1 服務分析
18．2 服務有形展示
18．3 服務中的顧客與員工管理
18．4 服務供需平衡
第19章 服務質量控製與失誤補救
19．1 服務質量控製
19．2 服務失誤與補救
參考文獻

精彩書摘

單店運營管理概述

1.本章教學內容與教學目的
單店是特許經營體係的基本利潤生産單位，其運營管理錶現齣有彆於一般組織的特 點。本章首先對單店及其相關概念進行闡述，然後對單店運營管理的概念、內容、職能及 特殊性進行分析。在此基礎上，本章對單店運營管理係統進行不同視角的解構分析，為後 續各章做齣鋪墊。
本章學習後，學習者應對單店運營管理的基本概念、特殊性及其核心內容有深刻理 解，掌握係統視角下單店運營管理係統的結構要素。
2.本章知識要點
（1）重點掌握
單店的概念及其基本類型
單店運營管理的概念及其特殊性
單店運營管理的行為特性
單店運營管理係統的構成
（2）掌握
單店運營管理的內容
單店運營管理的特殊性
3.本章疑難點
（1）單店運營管理以執行為導嚮，由此形成有彆於一般性組織運營管理的特點。
（2）商品分銷型單店與服務型單店利潤獲取方式的差異。
（3）單店運營管理係統模型的構成
1.1 單店概述
1.1.1 單店的定義
單店（business unit/franchise outlet）是特許經營體係中不可再分割的特許權基本載 體，是將特許權轉化為實際經濟效益的授權經營活動開展單元或組織機構。以上定義中包 含瞭以下幾點單店的核心特徵。
1.單店是特許權的最終載體
（1）單店地位由特許權最終載體確定
單店這個詞在社會領域中被廣泛使用，有時它是指連鎖經營體係中的一個連鎖店，有 時它是指市場上與其他組織沒有資産所有權聯係的獨體店鋪。但在特許經營體係中，單店 是指特許權的最終載體。特許權是特許經營模式的核心，以虛擬經營視角來看，特許人和 受許人基於資源強烈的互補性而共同協作，雙方連接在一起的紐帶就是授權契約。特許人 將其獨有的知識産權和一些專屬權利授予給受許人行使，受許人將這些權利與其他資源整 閤起來在自己的組織中進行商業運作，這個組織就是單店。所以說，特許經營領域中的單 店特指特許權的最終載體，沒有特許權要素存在就不是特許經營中的單店。
（2）單店是授權路徑的終點
特許人嚮受許人進行授權可以通過不同形式，經過多個層次來實現，但單店就是授權 路徑的終點，單店以下就進入到傳統意義上的組織運營而不再涉及授權問題，其中任何一 個部分或個人都不能聲稱自己得到瞭特許人授權。
2.單店存在的商業目的是為瞭獲取實際經濟效益
特許權基於的核心———知識産權是有明確市場價值的，但它並不等同於利潤。獲得授 權也並非是受許人意圖加盟的最終目的，訂立特許經營閤同僅僅隻是錶明受許人有權使用 被授予的特許權，而受許人要想獲利，就必須將特許權要素和其他資源整閤在一起，依靠 特定商業經營活動轉變為商品和服務，並通過與客戶的價值交換纔能得以實現。這些特定 的商業經營活動就是在單店中完成的，而商業經營活動的開展形式就是單店存在的形態。
3.單店是特許經營體係的基本組織結構要素
單店從來就不是獨立存在於市場上的，特許經營模式下，單店作為受許人組織和特許 經營總部一並構成特許經營體係的兩大基本組織結構要素。單店的市場定位、經營目標、 生産與銷售活動、運營流程、操作規範與規章製度等一切運營活動都受到總部的強烈製 約，雙方依靠特許經營關係維持協作，共同完成一項特定授權經營活動的價值生産。
1.1.2 單店扮演的角色及特點
1.單店扮演的角色
單店在特許經營體係中所處的層次和性質決定瞭它在特許經營體係中扮演著如下重要角色。
（1）利潤中心角色
在整個特許經營體係中，單店負責將投入的資源通過一係列運營管理，轉化為客戶認 可的商品和服務，並伴隨商品和服務的銷售實現價值增值。在這個過程中，特許人和受許 人都得以實現特許權嚮實際經濟效益的轉化，彌補各自投資及各種運營成本。因此，單店 首要的角色就是利潤中心，單店不能持續盈利，不僅受許人加盟信心難以得到維係，而且 整個體係也會因此不穩定，最終導緻特許人市場戰略失敗。
（2）前颱角色
單店的前颱角色是相對於總部而言的。在特許經營體係中，總部是管理中樞，始終處 於後颱，負責知識産品研發，構建、監督和管理整個特許經營體係並為單店提供運營支 持;單店則在總部的統一指導和監督下，直接麵嚮客戶，完成商品和服務交易，承擔售後 保障，使特許人品牌和市場形象得以廣泛傳播。
（3）特許權最終載體角色
特許權就其本質來講是一種以知識産權為核心的特殊資源，它通過特許經營閤同授權 給受許人行使，成為單店運營的一項核心資源。單店也隻有在獲得瞭這種特許權授權後， 纔能享有其在特許經營體係中的法定地位，並圍繞特許權嚮實際經濟效益的轉化實施一係 列的運營和管理活動。
2.單店的特點
（1）單店有彆於一般零售店鋪的概念
單店有彆於一般零售店鋪的概念是基於其特許權最終載體衍生齣來的推論，這種差異 錶現在以下三點上。
①零售店鋪具有實體形態，單店則不一定。人們所知和所指的店鋪都具有物理實體形 態，能在現實中準確找到店鋪所在地點並觀察其內外空間特徵。 但判斷單店的唯一標準 是視其是否是特許權的最終載體而非其他標準，那麼隻要某種商業經營形式能夠提煉齣特 許權，它就能以特許經營的方式進行運作，承載特許權的最終載體也就是單店。例如流動 售貨車就可以做特許經營，每輛流動售貨車就是一個單店。
②零售店鋪麵嚮市場終端，單店則不一定。根據我國對零售形式的標準定義，零售是 分銷渠道的終點，麵嚮最終消費者開展商品銷售活動。但零售的上遊，包括批發、生産製 造等環節都可以應用特許經營模式，所以也存在單店。
③單店覆蓋的行業麵比零售店鋪更廣泛。單店不一定僅在零售業中存在，服務業、製 造業中都可以應用特許經營模式，所以就自然存在單店。現實中的單店可以是一傢超市、 便利店、服飾店，也可以是一傢影院、健身會所、美容院，還可以是一傢貿易批發站，具 體如錶1—1所示。總之，隻要它是特許權的最終載體，它就是單店。
（2）單店店長扮演管理者的角色
特許經營模式中單店的經營模式、運營管理係統、VIS係統等都是由特許人預先設計 好的，在“係統復製+體係統一管理”的運作理念下，受許人和單店都無權對特許人的設 計進行修改。因此，單店店長扮演管理者而非設計者或創業者的角色。他們的職責就是按 照操作手冊和總部的規定，認真執行各項業務活動順利開展，糾正運營偏差，保證單店運 營目標得以實現。
（3）單店本位的理念
單店本位的理念是基於單店在特許經營體係中的基礎性地位而提齣的，具體體現在三 個方麵。首先，單店數量是反映一個特許經營體係規模和發展速度的基本指標，規劃和評 估一個特許經營體係發展狀況時的基本計量單位就是單店;其次，每一個單店都是特許經 營體係的一個利潤中心，單店能否健康運營、持續贏利直接關係到特許經營體係能否在市 場競爭中站穩腳跟;最後，單店是體係藉以覆蓋市場的基本手段。特許人的市場戰略依靠 受許人運作得以最終實現，分散在不同地理位置上的單店形成一張市場網絡，特許人藉此 快速傳播品牌形象，並大規模分銷其商品和服務。
1.1.3 單店的基本類型
1.根據單店經營活動中價值生産方式劃分
根據單店經營活動中價值生産方式的差異，可以將單店大體上分為商品分銷型單店和 服務型單店兩大類型，如圖1—1所示。
（1）商品分銷型單店
商品分銷型單店是以嚮客戶提供商品批發或零售服務為主要經營活動的單店。該類型 單店是商品分銷渠道中的一個環節，價值生産的主要方式是賺取渠道上的進銷差價。根據 單店經營活動在分銷渠道環節上的位置差異，可以進一步分為批發型（Wholesaler）單店 和零售型（Retailer）單店這兩種類型。
①批發型單店
批發型單店是指嚮分銷渠道下遊節點單位開展商品批發和配送業務，不與最終消費者 進行直接交易的單店，如批發貿易站等。
此類單店的特點是:單店利潤主要來源於商品批發環節，運營管理的重點在於現金 流、庫存、物流配送、客戶訪問等方麵，單店硬件設施建設不強調形象，但強調有充分的 倉儲空間，選址訴求的重點在於方便貨品運輸。
②零售型單店
零售型單店是以實體店的形式，直接麵嚮最終消費者提供商品零售業務的單店。該 類型單店在商品分銷型單店中所占比例非常大，是人們生活中常見的單店類型之一。例如 便利店、社區型超市、服飾專賣店、醫藥店等都屬於這一類型的單店。
此類單店的特點是:單店利潤主要來源於商品零售業務，運營管理的重點在於商品管 理、客戶服務和現金流等方麵，單店硬件設施建設強調店麵形象和賣場布局設計，選址訴 求的重點在於商圈選擇和立地條件評估。
（2）服務型單店
服務型單店是以嚮客戶提供消費服務或勞務為主要經營活動的單店。此類單店價值生 産的主要方式是通過技術使勞動增值。服務型單店按照經營方式差異可以進一步劃分為坐 店服務型單店和流動服務型單店兩種類型。
①坐店服務型單店
坐店服務型單店是指有固定店址，以坐店的方式嚮客戶提供服務或勞務的實體單店。 該類型單店在餐飲、酒店、修理、洗衣、汽車租賃、汽車養護、個人護理及美容、教育培 訓、醫療保健等多種行業中被普遍采用，也是生活中常見的一種單店類型。
此類單店的特點是:單店利潤主要來源於服務生産與提供，部分利潤來源於附屬商品 銷售或提供，運營管理的重點在於服務全程控製和客戶管理。由於擁有實體店麵，因此在 單店硬件設施建設上同樣強調單店形象和服務環境設計，選址訴求也以商圈選擇和立地條 件評估為重點。
②流動服務型單店
流動服務型單店是指沒有固定的店址，是以流動或上門的方式嚮客戶提供服務或勞務 的單店。區分“流動”和“坐店”的標準是看具體的經營活動（客戶服務）是在固定營業 場所開展，還是按客戶要求到指定地點上開展。前者就是坐店服務，而後者就是流動服 務。現實中很多流動服務性機構確實有一個實體店麵，但這些店麵僅僅是該機構的辦公、 後勤和接洽客戶的場所，並非是服務生産的場地。
流動服務型單店自20世紀80年代起在全球多種行業中開始流行，比如商務清洗、傢 庭服務、房屋設備安裝等。隨著消費者對服務要求的逐漸提高，該類型單店也開始在汽車 養護和美容、個人護理、教育培訓、醫療保健等行業中齣現。
此類單店的特點是:單店利潤主要來源於服務生産與提供，部分利潤來源於附屬商品 銷售或提供，運營管理的重點在於服務全程控製、客戶管理和廣告宣傳等方麵。由於沒有 實體店鋪，故選址和裝修方麵的要求較為寬鬆。
2.根據單店投資者的性質進行劃分
根據單店投資者的性質差異，可以將單店劃分為直營店（Company Owned Unit）和 加盟店（Franchised Unit）兩種類型。
（1）直營店
直營店是特許經營總部直接投資並管理的單店，其資産産權完全歸總部所有，因此總 部對直營店可以進行絕對控製，按其意願安排直營店的一切經營活動，並可對直營店進行 關、停、並、轉等處置決策。直營店中的員工和總部間是雇傭關係，維係體係穩定的力量 源自於科層機製下的等級威權，所以相對加盟店，直營店在資源供應和運營保障上確實占 有一定的優勢，故其經營效率通常要比加盟店高。
（2）加盟店
加盟店是由受許人投資並進行管理的單店，除特許權要素和其他一些産權明確歸屬總 部的資産外，受許人享有加盟店資産的所有權。總部通過閤同賦予的權利，對加盟店運營 實施介入控製，由於受許人和特許人法律地位始終平等，因此不可避免會存在博弈現象， 導緻總部對加盟店的控製程度隻能達到高度控製。這種情況下，維係體係穩定的力量源自 於雙方對特許經營關係的共同維護，所以加盟店最終能取得多大的運營成效，取決於總部 和受許人的共同努力。

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