外资企业公共关系 一位外企公关总监18年公关笔记 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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蒲家彬 著

图书标签:

• 外资企业
• 公共关系
• 公关
• 实战
• 经验
• 案例
• 管理
• 职场
• 外企
• 笔记

出版社： 上海交通大学出版社

ISBN：9787313145406

版次：1

商品编码：11906845

包装：平装

开本：16开

出版时间：2016-03-01

用纸：胶版纸

页数：219

字数：287000

正文语种：中文

内容简介

　　《外资企业公共关系 一位外企公关总监18年公关笔记》为作者在不同行业跨国公司从事公共关系工作18年的经验总结，从公共关系实务的角度对企业公共关系的实践及中国的企业公共关系环境现状进行了系统、全面的分析讨论。以实际操作为出发点，对企业公共关系包含的各个服务功能在运用中的理论依据、作用要义、注意重点、人员要求、面临困难等，结合实际案例进行了详细介绍、讨论和观点分享；并对所从事和接触过的12个行业的发展现状以及公共关系面临的挑战、今后重点工作方向进行了务实分析。
　　《外资企业公共关系 一位外企公关总监18年公关笔记》适合各行业企业管理人员，尤其是企业负责人、公关、市场、销售、人力资源、发展战略部门负责人及管理人员等用于工作参考；也适合作为高校公共关系及传播学专业学生的教辅读物，以及公共关系学研究人员参考。

目录

第一章 企业为什么需要公共关系
一、公共关系的由来
二、公共关系的作用
三、企业公共关系战略的制定
四、中国公共关系的发展

第二章 企业公共关系主要目标
一、政府公关
二、媒体公关
三、公司公关活动
四、对外传播
五、员工传播

第三章 企业公共关系主要路径
一、市场/品牌传播
二、市场拓展
三、客户关系管理
四、企业社会责任
五、危机管理
六、与公关公司合作
七、企业公关评估

第四章 企业公共关系礼仪
一、什么是公关礼仪
二、出访礼仪
三、礼品赠送原则
四、酬劳原则
五、与不同国家和地区的人打交道

第五章 企业公共关系人员
一、公共关系人员的职责
二、公共关系人员的基本要求
三、公关领导者必备能力
四、沟通能力是关键
五、利益相关者的希望
六、新人人行
七、公共关系与公司政治

第六章 一些行业问题与公关困境
一、医药行业
二、卫牛用品行业
三、食品与餐饮行业
四、乳制品行业
五、造纸与纸制品行业
六、电子商务行业
七、养老行业
八、旅游行业
九、广告行业
十、传媒行业
十一、猎头行业
十二、公共关系行业
附录 企业公共关系常用名词
参考文献
后记

精彩书摘

　　《外资企业公共关系 一位外企公关总监18年公关笔记》：
　　我们常常会问，在中国这块广袤的土地上为什么很难生长出大量像通用电器、辉瑞、飞利浦、西门子、雀巢这样稳定发展、能够在全球成功运作的“百年老店”呢？究其原因，除了国家政治经济体制不同的因素外，和我们传统悠久的商业模式是基于农耕社会小农经济的思维方式有关。我们的工商领域传统讲究“能人治理”、“大当家”主宰一切，而不是考虑建立起可以永续运作的经营管理制度。在小农经济文化环境下，“能人”们凭借着一己之力、个人觉悟经营，看重眼前的“收成”回报，较少拥有大局观、长远观，并且容易头脑发热、意气用事；经营风险难以管控，发展不具有可持续性，大多数民营业者“富不过三代”常常是必然结局。还有更重要的文化历史因素，自古以来，“商人”在中华文明历史上的地位一直比较低，即便是在商业非常繁荣的元代，从商者甚至都没有排进百姓职业前十等中。在“商气”已经渗入到我们生活每个角落的今天，中国人认可商业的重要性，甚至不惜“人人皆商”。为官者也都趋之若鹜地与各种商人明里暗里勾结联盟，共谋利益，但实质上人们看重的只是商人的钱，文化上“仕、农、工、商”的社会地位排序根深蒂固，“学而优则仕”的人生观教育未曾被撼动过。经济永远服务于国家政治的需要，这在人们的观念中是理所当然的；也因此，我们的政治和社会环境从没有真正鼓励和保障过工商业者努力打造出的“百年老店”。
　　传统文化观念也造成经营理念和方式的局限性，在企业成长到一定时候就难以在高度和广度上继续拓展。改革开放以来，很多鲜活的例子充分证实了这一点，比如那些年曾经辉煌一时而又迅速衰落的企业家和品牌：年广久“傻子瓜子”、马胜利“石家庄造纸厂”、步鑫生“海盐衬衫”、史玉柱的“巨人集团”、乐凯胶卷、健力宝饮料、非常可乐、振鼎鸡，等等。企业真正做大后，建立科学健全的企业运行模式和行之有效的流程管理，可以有效避免日常性琐碎事务对精力的牵扯和资源的消耗，董事会、总经理及高级管理团队就能够共同致力于两方面的事情：一是前瞻本行业发展的方向和横向拓展机会；二是优化组织结构管理，提高企业运行效率。也即需要同时关注于本企业的市场运作能力和与利益相关者的传播沟通，既做好内功，也致力于赢得所有利益相关者的认同和长期的支持。在这当中，公共关系所发挥的作用从来不被跨国公司忽略。今天的中国本土企业对于公共关系功能的认识和运用还处于初级阶段。近二十年来我们的各所高校竞相设立各类MBA、EMBA训练班、“总裁班”等，通过提供“全面的、系统的、国际化的现代工商管理教育”，已经培养出了无数“知晓现代企业管理”的种子企业家们，愿这些“精英们，’有一天能够真正创造出一大批我们“土生土长”的、能够永续经营的百年老店来，而不是些用尽手段只为谋取一己私利的“精致的利己主义者”。
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前言/序言

《外资企业公共关系：一位外企公关总监18年公关笔记》 引言 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，企业与公众之间的沟通不再是简单的信息传递，而是构建信任、塑造品牌形象、应对危机、赢得支持的关键所在。对于在中国运营的外资企业而言，其所面临的公关环境尤为复杂且充满挑战。它们不仅要驾驭本土文化的差异，理解中国消费者的心理，还要应对日益严格的法规政策，以及来自市场竞争和舆论环境的多重压力。 《外资企业公共关系：一位外企公关总监18年公关笔记》正是这样一本根植于中国本土、放眼国际视野的公关实操指南。本书并非纸上谈兵的理论堆砌，而是作者作为一位在外资企业担任公关总监长达18年的资深从业者，凭借其在第一线摸爬滚打、解决一个个棘手问题的宝贵经验，凝结成的实用案例、深刻洞察和独到见解。它以详实的笔记形式，记录了作者在不同行业、不同时期、面对不同挑战时，所采取的公关策略、执行方法以及从中总结出的经验教训。 本书内容要点概述 本书的核心价值在于，它能够带领读者深入了解一家外资企业在中国市场进行公共关系运作的真实生态。作者将18年的职业生涯浓缩成精炼的知识体系，涵盖了外企公关工作的方方面面，旨在为读者提供一套可复制、可借鉴的实操方法论。 第一部分：扎根本土，理解文化土壤 文化差异的认知与应对： 中国是一个拥有悠久历史和丰富多元文化的国家，外资企业在进入中国市场时，首先要面对的就是深刻的文化差异。本书将详细剖析不同文化维度下，消费者行为、沟通习惯、媒体生态以及利益相关者期待的差异性。作者将通过生动的案例，展示如何避免因文化误解而导致的公关危机，以及如何巧妙地将企业价值观与本土文化深度融合，从而赢得中国市场的认同。例如，关于在春节期间的企业传播活动，如何从“送祝福”的表面文章，深入到触及中国家庭情感的内核，或是如何理解和运用“面子”文化在商务沟通和危机处理中的作用。 中国消费者洞察： 随着中国经济的发展，中国消费者已经从过去的被动接受者，演变成具有高度自主意识和话语权的市场主体。作者将分享在外企公关实践中，如何通过市场调研、社交媒体倾听、用户反馈分析等多种方式，深入理解中国消费者的需求、偏好、价值观以及他们对品牌的期待。本书会提供具体的案例，说明如何根据不同的消费者群体（如年轻一代、成熟消费者、不同地域的消费者）制定有针对性的沟通策略，以及如何利用这些洞察来构建品牌的情感连接。 利益相关者管理： 在中国，企业需要与政府、媒体、NGO、行业协会、社区居民等众多利益相关者建立和维护良好的关系。本书将重点阐述外资企业在中国语境下，如何有效地识别、评估和管理这些多元化的利益相关者。作者将分享与政府部门建立互信、与媒体建立良好合作关系、与社区开展公益项目等方面的经验，以及如何通过积极的沟通和参与，化解潜在的矛盾，争取支持。 第二部分：战略先行，构建有效的公关体系 企业品牌定位与传播策略： 在激烈的市场竞争中，清晰的品牌定位是公关成功的基石。本书将深入探讨外资企业如何在中国市场确立自身独特的品牌价值主张，并将其转化为具有影响力的传播策略。作者将分享如何构建企业故事，如何通过内容营销、事件营销、体验式营销等多种手段，将品牌信息精准地传递给目标受众，并引发积极的互动和口碑传播。 危机管理与声誉修复： 危机是企业公关工作中不可避免的一部分，尤其对于面临复杂环境的外资企业而言。本书将系统性地阐述外资企业在中国市场进行危机管理的流程和策略。从危机预警、危机评估、危机应对小组的组建，到危机沟通的原则（如快速响应、真诚透明、承担责任），以及危机后的声誉修复和经验总结，作者将以18年的实战经验，提供一套完整的危机管理框架。书中将包含大量真实案例，例如食品安全事件、产品质量投诉、员工不当言论引发的舆论风暴等，并详细分析当时的处理过程和结果。 媒体关系与议题设置： 在中国，媒体依然是影响公众认知的重要力量。本书将详细讲解外资企业如何在中国建立和维护与各类媒体（传统媒体、新媒体、行业媒体）的良好关系。作者将分享如何撰写高质量的新闻稿，如何组织媒体发布会，如何进行媒体采访沟通，以及如何通过主动的议题设置，引导舆论方向，提升品牌在公众心目中的形象。同时，也会探讨在新媒体环境下，如何应对网络谣言和负面信息，以及如何利用社交媒体平台与消费者进行互动。 第三部分：实战工具，提升公关执行力 企业社会责任（CSR）与可持续发展沟通： 随着中国社会对企业社会责任的日益关注，CSR已成为外资企业建立良好企业形象、赢得社会信任的重要途径。本书将分享外资企业如何在中国开展具有影响力的CSR项目，并有效地进行相关沟通。作者将详细阐述如何识别企业的CSR优势，如何选择合适的公益领域，如何与NGO合作，以及如何通过内部和外部的传播，将CSR的成果转化为品牌价值和公众美誉度。 内部沟通与员工关系管理： 良好的内部沟通是企业稳健发展的重要支撑，尤其对于跨国企业而言，建立高效的内部沟通机制至关重要。本书将探讨外资企业如何在中国开展有效的内部沟通，如何凝聚员工力量，提升员工的归属感和对品牌的忠诚度。作者将分享如何通过内部通讯、员工活动、高管沟通等方式，传递企业战略，解决员工关切，并建立积极的企业文化。 数字化时代的公关新挑战与机遇： 互联网和移动互联网的普及，深刻地改变了信息传播的方式和公众参与的形态。本书将重点分析数字化时代对外企公关工作带来的新挑战，例如信息碎片化、舆论快速发酵、用户话语权增强等，并分享外资企业如何适应这些变化，利用大数据、社交媒体、短视频等新兴平台，创新公关传播策略，提升传播效果。作者将结合具体案例，说明如何通过线上线下结合的传播模式，打造更有影响力的公关活动。 本书特色 真实案例驱动： 书中的每一个观点、每一条建议，都来源于作者18年在外资企业公关第一线的真实工作经历。大量的案例分析，使得理论与实践紧密结合，让读者能够深刻理解公关工作的复杂性和精妙之处。 深入的本土洞察： 作者不仅是外企的公关专家，更是深刻理解中国市场和文化的从业者。本书提供了关于中国市场独特性的深度解读，帮助外企避免“水土不服”。 结构化与体系化： 作者将零散的公关经验，系统地梳理成一套逻辑清晰、体系完整的公关工作框架，从战略到执行，从内部到外部，全方位覆盖外企公关的各个维度。 实操性强： 书中提供的策略、工具和方法，都具有很强的可操作性，读者可以直接借鉴并应用到自己的工作中，解决实际问题。 前瞻性视角： 在关注当前公关挑战的同时，作者也对未来公关发展趋势进行了预判，为读者提供前瞻性的思考。 结语 《外资企业公共关系：一位外企公关总监18年公关笔记》并非一本简单的工具书，它更像是一位经验丰富的导师，用最真诚、最坦诚的语言，与读者分享在复杂多变的中国市场中，如何运用公共关系这门艺术，实现企业的可持续发展。无论您是外资企业的公关从业者、市场营销人员、企业管理者，还是对中国市场公关运作感兴趣的研究者，都能从本书中获得宝贵的启发和实用的指引。通过阅读本书，您将能够更清晰地认识外资企业在华公关的挑战与机遇，掌握更有效的公关策略与方法，从而在激烈的市场竞争中，构建坚实的品牌声誉，赢得公众的信任与支持。

评分☆☆☆☆☆

这本书的厚重感，仿佛暗示着它将不仅仅局限于“如何操作”的层面，而会触及到“为何如此”的哲学思考。十八年的时间，足以让一个人对外企的本质、媒体的生态以及公众的心理形成一套成熟的、甚至略带批判性的观察体系。我很好奇，作者对外资企业在中国市场长期定位的看法。是将其视为一个短期的盈利工具，还是一个需要长期深耕的战略市场？这种宏观视野的差异，将直接影响到危机发生时的反应速度和深度。特别是在涉及知识产权、数据安全或地缘政治敏感话题时，外企公关所处的环境尤为微妙和高压。我希望能读到关于如何在“安全区”内进行最大化的影响力建设，而不是仅仅停留在被动应对层面。真正的公关大家，往往懂得如何将每一次危机转化为提升品牌透明度和信任度的契机。这本书的笔记，如果能提供一些关于如何在高度不确定的商业环境中，为品牌建立起坚不可摧的“信任护城河”的具体方法论，那它就超越了工具书的范畴，达到了思想启发的层次。

评分☆☆☆☆☆

坦率地说，市面上的公关书籍大多偏向于理论构建或特定行业的浅尝辄止，而这本聚焦于“外资企业”这一特定生态的笔记，其稀缺性不言而喻。外企的公关工作，其底色是全球化背景下的“他者”叙事，如何让一个“外国”面孔被本地市场接受，是一个永恒的课题。我希望看到的，是关于文化敏感性和品牌本地化策略的深度剖析。例如，在特定的文化节日或社会事件中，外资品牌应该采取何种姿态才不会显得傲慢或疏离？这些细节往往是决定公关成败的关键。此外，十八年的时间跨度，意味着作者见证了多次全球经济周期的起伏。我想深入了解，在经济衰退期，公关预算往往首当其冲被削减时，这位总监是如何证明公关部门的价值，甚至争取到必要的资源来应对潜在的声誉风险。这种“以结果为导向”的价值证明，是公关专业人士最需要的实战心法。这本书如果能揭示出那些成功“挺过寒冬”的公关案例背后的战略思考，那它的价值就无可估量了。

评分☆☆☆☆☆

阅读这类书籍，最吸引我的往往是那些“内幕”视角，那种旁观者难以窥见的决策链条和微妙的人际动态。这位总监十八年的笔记，想必记录了许多媒体关系从传统到数字化的转变过程中的挣扎与成功。我设想，书中或许会详尽地描述一家外企如何从依赖传统报章杂志的“深度合作”转向与新兴社交媒体意见领袖的“微妙共舞”。公关部门在外企的架构中，往往处于一个非常敏感的位置，既要服务于销售目标，又要捍卫企业的社会责任形象。我非常期待看到，作者是如何在这种多重利益冲突中找到平衡点的。比如，当产品出现严重瑕疵时，是选择高调坦诚还是低调处理？这种选择背后的风险评估和高层博弈，如果能被详细记录，那将比任何管理学案例都来得生动有力。更何况，外资企业往往涉及到复杂的合规性要求和文化差异，如何在外宣中巧妙地规避法律红线，同时又能赢得人心，这需要极高的技巧。我相信，这些笔记中一定蕴含着关于“如何建立一个高效且忠诚的本地公关团队”的独家秘诀，这远比空泛的管理原则来得实际。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题一出来，我就被深深吸引了，毕竟“外资企业公共关系”这个领域，在我们的商业环境中占据着举足轻重的地位。从书名来看，它似乎不仅仅是一本理论教科书，更像是一份沉甸甸的、跨越了十八年的实战经验的提炼。我猜想，作者必定是经历过无数次危机公关、品牌塑造以及跨文化沟通的洗礼，才能将这些复杂多变的实践经验系统化。我尤其期待看到，在飞速变化的媒体格局下，一位资深的总监是如何调整其公关策略的。比如，在面对本土化挑战时，如何平衡总部的全球战略与当地市场的特殊需求？是偏重于维护总部形象，还是更侧重于建立本土信任？这种内在的张力，我想是这本书能够提供独特洞察力的关键所在。一个成功的公关，绝不只是会写新闻稿那么简单，它需要对商业脉络有深刻的理解，对政治经济环境有敏锐的嗅觉。因此，我非常好奇，在这些笔记中，是否有关于“说不”的艺术，或者是在关键时刻如何果断决策，力挽狂澜的真实案例。这对于任何渴望在外企领域有所建树的同行来说，都是无价之宝。这本书承诺的不仅仅是知识，更是时间沉淀下来的智慧。

评分☆☆☆☆☆

我对于此类资深人士的“笔记”类书籍有着近乎偏执的喜爱，因为它们往往充满了未经修饰的、带着个人烙印的观点。我猜测，作者在记录这些心得时，不会过多地去迎合学术界的标准范式，而是更倾向于分享那些“走了很多弯路才明白的道理”。在外企的公关战线中，尤其需要处理与母公司总部之间复杂的汇报和沟通关系。我热切期待书中能披露一些关于“向上管理”的技巧，特别是如何向那些可能不完全理解本地市场细微差异的海外高管清晰、有力地传达本地公关工作的必要性和成果。这种跨越地域和文化语境的沟通鸿沟，往往是外企公关总监面临的最大挑战之一。此外，一个总监的“笔记”通常会包含对人才培养的深刻反思。哪些特质是外企公关人必须具备的？面对快速迭代的媒体环境，如何持续性地进行团队培训和知识迭代？这些关于人力资源和组织能力建设的经验，对于希望搭建或升级公关部门的管理者来说，无疑是金玉良言。这本书如果能提供一份清晰的“外企公关能力模型”的演变轨迹，我将非常受用。

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好

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