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编辑推荐

提供优质的内容，吸引用户的关注，解决用户的痛点。
在用户旅程的每一步中，为用户和潜在用户呈现至关重要的内容。
将搜索和社交数据整合到内容开发的各个方面，提高营销效果。
不断优化精华内容，以更好地满足用户和潜在用户的需求。
应用先进的机器学习、文本分析和情绪分析，不断打造优质内容。
以用户需求为核心，转变市场营销的思路。

内容简介

《基于大数据的内容营销策略》所传达的整体信息是：消费者是有信息需求的，而你的一大利益在于挖掘这些需求。如果利用手头数据来判断这些需求，且你的产品可以很大程度地满足这些需求，可以通过创造内容来吸引很棒的消费者。
第1章深入介绍由外向内型营销的概念，并在第2章中将这一概念与内容营销结合起来。第3章中谈及文化转型，这也正是内容营销的实际工作。第4章里转而探讨基础设施转型，阐述怎样将为目标受众匹配有针对性的内容。第5章中深入探讨大数据，将内容与买家历程的特定步骤看齐。第6章解决的则是用户体验在促进消费者购买中的作用。

作者简介

詹姆斯·马修森
IBM 公司杰出的营销专家，负责领导搜索营销、内容策略、视频营销优化和营销创新工作。他还为大型B2B 企业开发了衡量内容营销效果的工具。
麦克·墨兰
曾两度入选Top 50 Internet marketer（50 知名互联网营销人），并在多家知名的数字营销公司担任gaoji策略师，包括Converseon、RevealedContext 和SoloSegment 公司。另外，他还是《搜索引擎营销 网站流量大提速》的作者。

目录

第一章　理解由外向内型营销　　1
由外向内型营销是什么　3
由外向内型营销真的那么与众不同吗　5
直接营销：推送与拉取　5
广告：开支巨大与开支有限　8
电话营销：干扰式营销与拦截式营销　9
事件营销：效果持久与效果短暂　10
内容营销的概念　12
内容营销从创建绝妙的内容入手　13
内容只有结合语境才确有其用　13
内容需要信息路径　13
用受众的语言讲述绝妙的内容　14
内容营销需要发布者的声望　14
总结：从由内向外型营销到由外向内型营销　14
第二章　内容营销：深入探究　21
内容营销是什么　22
内容营销，即可信可靠　22
内容营销，即目标明确　24
内容营销，即与众不同　24
内容营销，即可估可量　26
搜索关键词（Search　Keyword）　27
社交倾听（Social　Listening）　27
社交认可（Social　Endorsement）　28
链接（Link）　28
搜索推荐（Search　Referral）　28
社交推荐（Social　Referral）　28
跳出（Bounce）　29
路径（Path）　29
转换（Conversion）　29
内容营销绝非什么　29
内容营销，绝非容量巨大　29
内容营销，绝非廉价印刷　31
内容营销，绝非只是社交媒体推广　32
内容营销，绝非只是在线发布　33
内容营销，绝非仅为夺取市场　33
内容营销，绝非取代公共关系　35
总结：内容营销需要齐心协力　36
第三章　内容营销转型：文化　40
文化转型始于倾听　42
销售倾听　42
消费者支持倾听　44
市场调研倾听　44
竞争分析倾听　46
一点一滴，推进文化变革　47
销售经理　49
内容所有者　50
内容开发人员　51
内容策略专家　51
信息构架师　52
用户体验设计　53
网页设计师　54
网页开发者　56
指标分析师　58
媒体运营团队　58
由外向内型文化变革的障碍　60
障碍1：品牌建设比客户建设更重要　60
障碍2：营销仅限于广告　61
障碍3：营销必须脱离公共关系　62
障碍4：营销是下下策　62
障碍5：比起数据，高管们更青睐于自身对数据的观点　63
总结：文化是如何蚕食流程的　64
第四章　基础设施转型：内容定位　68
受众研究系统　70
搜索关键词研究　71
社交媒体倾听　73
内容消息系统　74
内容创作系统　75
可检索性更佳　75
共享更简单　76
提高重复使用率　77
适应性更强　77
更加个性化　78
更好的内容测试　78
内容管理系统　80
综合见解　80
综合管理　80
分类和标签系统　81
受众反馈系统　82
关键绩效指标　83
归因建模　84
总结：整体基础设施问题　85
第五章　内容策略：内容与买家历程并驾齐驱　92
自上而下的内容策略　95
审计现有内容　96
映射买家历程　99
使用搜索了解买家历程　99
优先发展内容工作　100
建设优质内容　102
什么是优质网页内容　102
如何创建优质网页内容　103
买家历程的资产构建　105
视频　108
博客　109
播客　110
白皮书　111
案例研究　112
小样演示　112
内容推广　113
总结：良好的策略是内容营销的关键　115
第六章　用户体验：帮助客户做出购买决定　119
用户体验入门　121
找出问题　124
高跳出率　124
低参与率　125
低转化率　126
低宣传率　128
解决问题　128
生成想法　129
在实践想法之前，测试一下　130
推出想法，证明结果　131
传播修复　133
总结：这是数据的海洋　136

精彩书摘

　　《基于大数据的内容营销策略》：
　　对于任何内容资源或网页，都有一个所有者：赞助或管理内容的人。每个网页上的内容可能有多个所有者，每个拥有者同时拥有该网页包含的资产的股份。以这种方式，页面是中心，其中具有相互依赖的业务目标的内容所有者协作，旨在为客户创建最好的体验，或者至少这是理想的状态。
　　无论他们是否拥有网页或资源，内容所有者都需要了解他们的内容会对客户产生哪些影响。这需要了解目标受众需要什么，这依赖于更新的数据关键词和社会研究形式。一旦页面启动，其资产可以测试其有效性并基于这些结果改进。在数字营销中，内容所有者常常会决定需要某个资源或网页，而不进行这项研究。因此，内容没有机会完成其工作。如果页面或资源对目标受众无用，它只会减损受众的体验。它可能看起来现在希望比较大，但以后也会令人失望。现在，你浪费了观众的宝贵时间和精力，他们可能或不会相信你满足未来信息需求的能力，更不用说他们的产品需求。
　　另一个常见的问题是重复内容。如果两个产品所有者都决定为他们的客户历程中的相同受众和相同状态发布基本相同的内容，则结果对观众而言是混乱的。哪个网页或资产是“官方”公司认可的版本？这就是为什么内容所有者之间的协作至关重要，外在的思维要求所有参与者了解客户的需求，并同意共同创造需要，而不是竞争。
　　……
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