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編輯推薦

提供優質的內容，吸引用戶的關注，解決用戶的痛點。
在用戶旅程的每一步中，為用戶和潛在用戶呈現至關重要的內容。
將搜索和社交數據整閤到內容開發的各個方麵，提高營銷效果。
不斷優化精華內容，以更好地滿足用戶和潛在用戶的需求。
應用先進的機器學習、文本分析和情緒分析，不斷打造優質內容。
以用戶需求為核心，轉變市場營銷的思路。

內容簡介

《基於大數據的內容營銷策略》所傳達的整體信息是：消費者是有信息需求的，而你的一大利益在於挖掘這些需求。如果利用手頭數據來判斷這些需求，且你的産品可以很大程度地滿足這些需求，可以通過創造內容來吸引很棒的消費者。
第1章深入介紹由外嚮內型營銷的概念，並在第2章中將這一概念與內容營銷結閤起來。第3章中談及文化轉型，這也正是內容營銷的實際工作。第4章裏轉而探討基礎設施轉型，闡述怎樣將為目標受眾匹配有針對性的內容。第5章中深入探討大數據，將內容與買傢曆程的特定步驟看齊。第6章解決的則是用戶體驗在促進消費者購買中的作用。

作者簡介

詹姆斯·馬修森
IBM 公司傑齣的營銷專傢，負責領導搜索營銷、內容策略、視頻營銷優化和營銷創新工作。他還為大型B2B 企業開發瞭衡量內容營銷效果的工具。
麥剋·墨蘭
曾兩度入選Top 50 Internet marketer（50 知名互聯網營銷人），並在多傢知名的數字營銷公司擔任gaoji策略師，包括Converseon、RevealedContext 和SoloSegment 公司。另外，他還是《搜索引擎營銷 網站流量大提速》的作者。

目錄

第一章　理解由外嚮內型營銷　　1
由外嚮內型營銷是什麼　3
由外嚮內型營銷真的那麼與眾不同嗎　5
直接營銷：推送與拉取　5
廣告：開支巨大與開支有限　8
電話營銷：乾擾式營銷與攔截式營銷　9
事件營銷：效果持久與效果短暫　10
內容營銷的概念　12
內容營銷從創建絕妙的內容入手　13
內容隻有結閤語境纔確有其用　13
內容需要信息路徑　13
用受眾的語言講述絕妙的內容　14
內容營銷需要發布者的聲望　14
總結：從由內嚮外型營銷到由外嚮內型營銷　14
第二章　內容營銷：深入探究　21
內容營銷是什麼　22
內容營銷，即可信可靠　22
內容營銷，即目標明確　24
內容營銷，即與眾不同　24
內容營銷，即可估可量　26
搜索關鍵詞（Search　Keyword）　27
社交傾聽（Social　Listening）　27
社交認可（Social　Endorsement）　28
鏈接（Link）　28
搜索推薦（Search　Referral）　28
社交推薦（Social　Referral）　28
跳齣（Bounce）　29
路徑（Path）　29
轉換（Conversion）　29
內容營銷絕非什麼　29
內容營銷，絕非容量巨大　29
內容營銷，絕非廉價印刷　31
內容營銷，絕非隻是社交媒體推廣　32
內容營銷，絕非隻是在綫發布　33
內容營銷，絕非僅為奪取市場　33
內容營銷，絕非取代公共關係　35
總結：內容營銷需要齊心協力　36
第三章　內容營銷轉型：文化　40
文化轉型始於傾聽　42
銷售傾聽　42
消費者支持傾聽　44
市場調研傾聽　44
競爭分析傾聽　46
一點一滴，推進文化變革　47
銷售經理　49
內容所有者　50
內容開發人員　51
內容策略專傢　51
信息構架師　52
用戶體驗設計　53
網頁設計師　54
網頁開發者　56
指標分析師　58
媒體運營團隊　58
由外嚮內型文化變革的障礙　60
障礙1：品牌建設比客戶建設更重要　60
障礙2：營銷僅限於廣告　61
障礙3：營銷必須脫離公共關係　62
障礙4：營銷是下下策　62
障礙5：比起數據，高管們更青睞於自身對數據的觀點　63
總結：文化是如何蠶食流程的　64
第四章　基礎設施轉型：內容定位　68
受眾研究係統　70
搜索關鍵詞研究　71
社交媒體傾聽　73
內容消息係統　74
內容創作係統　75
可檢索性更佳　75
共享更簡單　76
提高重復使用率　77
適應性更強　77
更加個性化　78
更好的內容測試　78
內容管理係統　80
綜閤見解　80
綜閤管理　80
分類和標簽係統　81
受眾反饋係統　82
關鍵績效指標　83
歸因建模　84
總結：整體基礎設施問題　85
第五章　內容策略：內容與買傢曆程並駕齊驅　92
自上而下的內容策略　95
審計現有內容　96
映射買傢曆程　99
使用搜索瞭解買傢曆程　99
優先發展內容工作　100
建設優質內容　102
什麼是優質網頁內容　102
如何創建優質網頁內容　103
買傢曆程的資産構建　105
視頻　108
博客　109
播客　110
白皮書　111
案例研究　112
小樣演示　112
內容推廣　113
總結：良好的策略是內容營銷的關鍵　115
第六章　用戶體驗：幫助客戶做齣購買決定　119
用戶體驗入門　121
找齣問題　124
高跳齣率　124
低參與率　125
低轉化率　126
低宣傳率　128
解決問題　128
生成想法　129
在實踐想法之前，測試一下　130
推齣想法，證明結果　131
傳播修復　133
總結：這是數據的海洋　136

精彩書摘

　　《基於大數據的內容營銷策略》：
　　對於任何內容資源或網頁，都有一個所有者：贊助或管理內容的人。每個網頁上的內容可能有多個所有者，每個擁有者同時擁有該網頁包含的資産的股份。以這種方式，頁麵是中心，其中具有相互依賴的業務目標的內容所有者協作，旨在為客戶創建最好的體驗，或者至少這是理想的狀態。
　　無論他們是否擁有網頁或資源，內容所有者都需要瞭解他們的內容會對客戶産生哪些影響。這需要瞭解目標受眾需要什麼，這依賴於更新的數據關鍵詞和社會研究形式。一旦頁麵啓動，其資産可以測試其有效性並基於這些結果改進。在數字營銷中，內容所有者常常會決定需要某個資源或網頁，而不進行這項研究。因此，內容沒有機會完成其工作。如果頁麵或資源對目標受眾無用，它隻會減損受眾的體驗。它可能看起來現在希望比較大，但以後也會令人失望。現在，你浪費瞭觀眾的寶貴時間和精力，他們可能或不會相信你滿足未來信息需求的能力，更不用說他們的産品需求。
　　另一個常見的問題是重復內容。如果兩個産品所有者都決定為他們的客戶曆程中的相同受眾和相同狀態發布基本相同的內容，則結果對觀眾而言是混亂的。哪個網頁或資産是“官方”公司認可的版本？這就是為什麼內容所有者之間的協作至關重要，外在的思維要求所有參與者瞭解客戶的需求，並同意共同創造需要，而不是競爭。
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