当代市场调研（原书第10版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 罗杰·盖茨 著，李桂华等译 译，[美] 小卡尔·麦克丹尼尔（Carl，McDaniel，Jr.），得克萨斯大学阿灵顿分 校

图书标签:

• 市场调研
• 营销学
• 消费者行为
• 数据分析
• 定量研究
• 定性研究
• 市场分析
• 商业
• 管理学
• 调研方法

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111585183

版次：10

商品编码：12287296

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 营销教材译丛

开本：16开

出版时间：2017-12-01

用纸：胶版纸

页数：510

内容简介

本书是国外为流行的市场调研教材之一，两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实践经验。本书特色鲜明、语言生动，以“进行真实的市场调研”为宗旨，从管理者使用或购买市场调研信息的角度介绍市场调研的思想，内容涵盖市场调研在管理决策中的作用、调研方案的设计、利用统计工具对数据资料进行分析，以及市场调研的实际应用等诸多方面。

作者简介

小卡尔·迈克丹尼尔，得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任，出版有《营销学原理》、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》编委，日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会授予“杰出调研员”的称号。
罗杰·盖兹，DDS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》和《数据收集学报》等刊物的编委。

目录

目　录

前言
第1章　市场调研在管理决策中的作用 1
1.1　市场营销的实质 1
1.2　市场调研与决策制定 3
1.3　市场调研的发展 10
本章小结 14
复习思考题 15
调研实例1-1　给我一张可以网上使用的赠券 16
调研实例1-2　是否任何人都能够成为市场调研人员 17
第2章　市场调研行业的道德抉择 18
2.1　市场调研行业的发展结构 18
2.2　市场调研中的相关组织 18
2.3　消费者和工业公司的市场调研部门 24
2.4　调研供应商 24
2.5　运用市场调研：公司视角 26
2.6　市场调研行业的现状 29
2.7　市场调研道德 30
本章小结 40
复习思考题 40
调研实例2-1　调研对象招募人员——规范你的行为 41
调研实例2-2　可口可乐公司活跃了市场调研 42
第3章　定义问题、探索性调研以及市场调研过程 44
3.1　正确定义问题的重要性 44
3.2　将调研目标作为假设 50
3.3　调研过程 51
3.4　调研过程的管理 55
3.5　市场调研计划书 56
3.6　是什么促使决策者使用调研信息 58
本章小结 59
复习思考题 60
调研实例3-1　我们出去吃饭吧 61
附录3A　市场调研计划书 66
第4章　二手资料和大数据分析 69
4.1　二手资料的实质 69
4.2　内部数据库 72
4.3　大数据分析 74
4.4　地理信息系统 81
4.5　决策支持系统 82
本章小结 83
复习思考题 84
调研实例 4-1　内特·希尔有趣的奇妙世界 85
第5章　定性调研 87
5.1　定性调研的本质 87
5.2　焦点小组访谈法 89
5.3　其他定性调研方法 100
5.4　定性调研的未来 109
本章小结 110
复习思考题 110
调研实例5-1　麦当劳的倾听之旅 111
第6章　传统的询问调研法 113
6.1　询问调研流行的原因 113
6.2　调研过程中误差的类型 113
6.3　询问调研的类型 118
6.4　影响调研方法选择的因素 124
本章小结 128
复习思考题 128
调研实例6-1　美国必能宝集团提升顾客满意度 129
第7章　互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长 131
7.1　互联网的世界 131
7.2　利用互联网收集二手资料 131
7.3　在线定性调研 135
7.4　在线问卷调研 140
7.5　商业在线小组 144
7.6　移动网络调研：下一阶段 147
7.7　社交媒体市场调研 149
本章小结 151
复习思考题 152
调研实例 7-1　宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型 152
第8章　原始资料收集：观察法 154
8.1　观察调研法的本质 154
8.2　人员观察 157
8.3　机器观察 165
8.4　跟踪观察 171
8.5　观察调研法与虚拟购物 175
本章小结 176
复习思考题 177
调研实例8-1　吃得好才能做得好 178
第9章　原始数据收集：实验法和市场测试 181
9.1　什么是实验法 181
9.2　证明因果关系 182
9.3　实验环境 183
9.4　实验的有效性 184
9.5　实验符号 184
9.6　外生变量 184
9.7　实验设计、实验处理与实验影响 188
9.8　实验调研的限制因素 188
9.9　选择实验设计 189
9.10　市场测试 193
本章小结 204
复习思考题 205
调研实例9-1　得克萨斯红软饮料 206
调研实例9-2　爱尔康 207
第10章　测量的概念 209
10.1　测量程序 209
10.2　第一步：确定调研所关心的概念 210
10.3　第二步：制定架构 210
10.4　第三步：定义组成性概念 210
10.5　第四步：定义操作性概念 211
10.6　第五步：制作测量量表 212
10.7　第六步：评估量表的信度和效度 214
本章小结 224
复习思考题 224
调研实例10-1　女性购物者介绍 224
第11章　态度测量 226
11.1　态度、行为与营销效果 226
11.2　量表的定义 227
11.3　态度量表 228
11.4　选择量表需要考虑的一些基本因素 242
11.5　态度测量和管理决策 243
本章小结 246
复习思考题 247
调研实例11-1　改进医药品牌的长期预后 248
第12章　问卷设计 253
12.1　问卷的作用 253
12.2　一份优秀调查问卷的标准 254
12.3　问卷设计过程 256
12.4　互联网在问卷发展中的影响 277
12.5　适应移动设备问卷 280
12.6　成本、获利性与问卷 282
本章小结 283
复习思考题 284
调研实例12-1　了解消费者行为 285
调研实例12-2　移动的Sonic 287
第13章　基本抽样问题 288
13.1　抽样的概念 288
13.2　设计抽样方案 290
13.3　抽样误差和非抽样误差 296
13.4　概率抽样方法 298
13.5　非概率抽样 302
13.6　互联网抽样 303
本章小结 305
复习思考题 305
调研实例13-1　市场调研集团 306
调研实例13-2　社区银行 307
第14章　样本容量的确定 308
14.1　概率抽样中样本容量的确定 308
14.2　正态分布 311
14.3　总体分布和样本分布 313
14.4　平均数的抽样分布 313
14.5　样本容量的确定 318
14.6　统计功效 324
本章小结 324
复习思考题 325
调研实例14-1　Concomm电信公司 326
调研实例14-2　建一个村庄 327
第15章　数据处理与数据分析 329
15.1　第一步：确认与编辑 329
15.2　第二步：编码 337
15.3　第三步：数据录入 343
15.4　第

前言/序言

前　言当代市场调研的变化自2012年该书第8版出版以来，市场调研领域可谓发生了翻天覆地的大变革。我们不得不承认，一些创新和新趋势对市场调研领域产生了深远的影响。大数据时代来临了！大数据使市场调研能更好地了解消费者、潜在消费者和市场。我们将在第1章引进大数据内容，并在本书中穿插大数据应用的最新案例。大数据的到来使其成为企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，并成为辅助企业制定决策的基本工具。
移动端和社交媒体市场调研正在改变着决策信息的获取和数据的收集，我们将在第7章进行广泛的讨论。在线调研工具的应用使更多的公司自己进行（DIY）市场调研（如Monkey调研公司），我们将在第12章系统地讨论DIY市场调研的利弊。
我们将一如既往地提供真实的数据、真实的调研、真实的人真实的数据我们的最新案例探讨了18～34岁年龄段的美国人，是如何看待在麦当劳、塔可钟等类似快餐连锁店的消费的。通过数据分析，你可以了解到影响消费者在某快餐连锁店消费的因素有哪些，以及哪个快餐连锁店在食品质量、菜单种类、餐厅环境等方面表现得更好。案例也描述了许多人口统计学特征，如教育水平、收入、生活状况和其他变量等，使你能更好地分析消费者偏好，以及他们对健康和营养的态度。
我们保留了三个受欢迎的数据案例，这些案例是以美国全国范围内2 000名大学生为样本得出的。这些样本由全球领先的市场调研公司Survey Sampling International（SSI）负责收集，要了解更多的信息，你可以浏览www.surveysampling.com。这三个案例都聚焦于大学生的兴趣，其中包括网上约会服务调研、大学生网上旅游服务调研，以及一个位于大学校园附近的集快餐和便利店于一体的新型连锁店的调研。我们不仅获得了每一位应答者的人口统计信息和态度数据，还通过与Claritas公司（一家可提供市场信息数据的公司，www.claritas.com）的合作，把PRIZM NE数据库中的内容添加到我们的数据中，这个最新版本的PRIZM NE数据库是被广泛使用的市场信息系统。新版PRIZM NE数据库包括66个部分，并形成了社会群体和生活阶段群体两个标准数据集合。
除了最新的数据，我们在第10版中还保留了罗金厄姆（Rockingham）国家银行Visa卡调查数据，这主要是应广大使用者的要求而保留的，我们也希望本书成为学生们的心爱之物。
真实的调研没有一个调研能比SSI市场调研公司针对美国全国范围内的快餐店调研更真实，这是因为不仅样本是经过专业挑选的，而且问卷也是经DSS调研公司的调研专家设计开发的。罗金厄姆国家银行Visa卡调研也是基于一家美国最大调研公司所获得的真实数据得出的。第10版所有章末的调研实例都是真实的，这些都是我们承诺的一部分，我们承诺带给学生们一本真实、客观的市场调研教材。
真实的人我们的世界观也是市场调研。我们每天不仅在观察，也在参与。DSS调研公司董事长罗杰·盖茨是本书的联合作者之一，DSS是美国最大的保健服务市场调研公司之一，你可以浏览www.dss-research.com以了解更多。本书的另一位作者小卡尔·麦克丹尼尔是一家市场调研公司的创始人，他还曾经是美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场调研科学硕士项目的共同创办人之一。卡尔等人共同创立了MSMR顾问委员会（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），该顾问委员会由市场调研行业的领先者组成。身为市场调研的业内人士，我们为你提供本领域最新的发展动向，并替你甄别各项内容适用与否。本书与其他教材的最大区别在于，我们不是站在讲台上做研究，而是深入市场调研实际发生的现场做研究，我们能够让你实时感触到市场调研行业的脉搏。
随着市场调研领域的不断变化，每章都涉及尖端潮流和方法的新内容每章的新内容第1章　市场调研在管理决策中的作用。新增了“大数据时代”及其对市场调研行业的影响；新专栏聚焦于为随时准备面对市场调研的新变化提供全新的案例。
第2章　市场调研行业的道德抉择。新增了大数据分析公司的最新资料，以及美国大型调研公司的名单表；新增了在线、移动化、大数据分析跟踪公司的资料；新增了关于新兴市场调研方面最新材料的讨论。
第3章　定义问题、探索性调研以及市场调研过程。重新修订了将调研目标作为假设的部分；分析了新兴市场的调研具有更多战略意义。
第4章　二手数据和大数据分析。重新修订并着重强调了二手数据和大数据的本质；新增了大数据的优势以及关于大数据是如何产生的讨论；新增了关于大数据可操作性的新资料；新增了关于数据可视化的重要性的部分。
第5章　定性调研。关于一个优秀的焦点小组访谈主持人的关键个性特征的资料修订；新增了焦点小组中名为“角色反转访谈法”新趋势的讨论；新增了关于焦点小组如何招募合适受访者的最新讨论；新增了关于个人深度访谈和“叙述故事法”的最新案例。
第6章　传统的询问调研法。新增了关于电话访谈拒访率的最新资料；新增了关于预测性拨号的最新讨论；新增了对新兴市场调研中受访者的尊重；新增了关于访谈长度的最新数据。
第7章　互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长

洞察全局，把握先机：商业决策的罗盘 在瞬息万变的商业世界中，准确的市场洞察力是企业制胜的关键。我们为您呈现一系列深度剖析行业动态、消费者心理以及前沿营销策略的图书，旨在赋能您的决策，助您在激烈的竞争中脱颖而出。 理解消费者：解码购买行为的密码 消费者是市场的主体，深刻理解他们的需求、偏好和行为模式，是制定有效营销策略的基石。本系列图书将带您深入探索消费者心理的奥秘，从心理学、社会学等多个维度解析个体和群体购买行为背后的驱动力。您将学习如何绘制详尽的消费者画像，识别关键触点，并预测未来的消费趋势。无论您是在开发新产品、优化营销活动，还是在提升客户体验，这些图书都将为您提供宝贵的见解，帮助您与消费者建立更深层次的连接。 深度剖析消费者心理： 探索认知偏差、动机理论、情感影响等，揭示消费者做出购买决策的内在机制。 细分市场与目标定位： 学习如何根据人口统计学、心理特征、行为模式等对市场进行有效细分，并精准定位目标群体。 用户旅程与体验设计： 理解消费者从认知需求到购买决策再到售后服务的完整过程，并设计与之匹配的高效用户体验。 行为经济学在营销中的应用： 运用行为经济学的原理，设计更具吸引力和说服力的营销信息与策略。 洞悉市场格局：绘制竞争对手与行业趋势的全景图 了解竞争对手的优势劣势，把握行业发展的脉搏，是企业制定战略的必备功课。本系列图书将引导您系统地分析市场结构、竞争态势以及行业宏观环境。您将掌握多种市场分析工具和方法，如SWOT分析、波特五力模型等，从而全面评估自身在市场中的定位，识别潜在的机遇与威胁。同时，我们还将聚焦新兴技术、政策法规、社会文化等影响行业发展的关键因素，帮助您预测未来趋势，抢占发展先机。 竞争情报的收集与分析： 学习如何高效收集竞争对手信息，并从中提炼出有价值的战略洞察。 市场结构与行业分析： 掌握分析不同市场结构（如完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断）的方法，理解行业生命周期。 宏观环境分析（PESTLE）： 深入理解政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、法律（Legal）和环境（Environmental）因素对行业的影响。 新兴技术与颠覆性创新： 探讨人工智能、大数据、区块链等前沿技术如何重塑商业模式和市场格局。 数据驱动决策：让信息转化为商业价值 在信息爆炸的时代，如何从海量数据中挖掘有价值的信息，并将其转化为可执行的商业洞察，是现代企业面临的重要挑战。本系列图书将为您提供一套完整的数据分析框架和方法论。您将学习如何设计科学的调查问卷，进行有效的数据收集，并掌握各种统计分析工具，如回归分析、聚类分析、因子分析等。通过对数据的深度挖掘和解读，您将能够更准确地评估营销活动的成效，优化产品组合，并预测未来的市场需求。 研究设计与方法论： 学习如何根据研究目的设计定性与定量相结合的研究方案，选择最合适的数据收集方法。 样本选择与数据收集： 掌握概率抽样与非概率抽样的原理，以及问卷调查、焦点小组、深度访谈等常用数据收集技术。 数据分析与解读： 学习运用统计软件进行数据处理与分析，理解描述性统计、推断性统计的应用。 可视化报告与洞察提炼： 将复杂的分析结果转化为清晰易懂的可视化图表，并提炼出 actionable insights。 创新营销策略：拥抱变化，引领未来 市场营销的本质在于创造、沟通和传递价值。本系列图书将为您提供一系列创新的营销策略和实践案例，帮助您在快速变化的营销环境中保持敏锐度。您将了解数字营销、社交媒体营销、内容营销、体验式营销等最新的营销理念与工具，并学习如何将它们有效地整合到整体营销体系中。通过学习成功的营销案例，您将获得灵感，并能够根据自身业务特点，构建更具竞争力的营销方案。 整合营销传播（IMC）： 理解如何将各种营销传播工具（广告、公关、直销、促销等）有机结合，实现协同效应。 数字营销与全渠道策略： 探索搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等数字营销手段。 品牌建设与管理： 学习如何建立强大的品牌资产，提升品牌忠诚度，并在消费者心中占据独特的位置。 新兴营销模式： 关注网红经济、社群营销、游戏化营销等新兴的营销趋势，探索其在商业应用中的潜力。 无论您是市场研究专家、营销经理，还是企业创始人，本系列图书都将是您在商业探索道路上不可或缺的智囊团。它们将帮助您构建坚实的理论基础，掌握实用的分析工具，洞悉前沿的营销趋势，最终做出更明智、更具战略性的商业决策，驱动企业持续成长。

评分☆☆☆☆☆

《当代市场调研（原书第10版）》是一本真正意义上的“工具书”。它提供了丰富的工具箱，涵盖了市场调研的各种方法和技术，并且解释得非常详尽。当我需要了解如何进行“深度访谈”时，书中提供了从访谈问题的设计、访谈技巧到访谈后的数据整理和分析的全套指南。它还强调了在调研过程中可能遇到的伦理问题，并给出了如何避免的建议，这让我感到非常专业和负责任。此外，书中对于“数据可视化”的阐述也让我受益匪浅，学会了如何用图表和图形清晰地展示调研结果，让信息更容易被理解和接受。

评分☆☆☆☆☆

阅读《当代市场调研（原书第10版）》的过程，就像是在构建一个属于自己的市场情报系统。它不仅仅是关于理论知识的堆砌，更是关于如何将这些知识转化为实际行动的指南。书中关于“消费者洞察”的章节，给我留下了深刻的印象。作者通过一系列的案例，展示了如何从看似零散的消费者行为中提炼出有价值的洞察，这些洞察往往能够引领产品创新和营销策略的突破。这种发现“蓝海”的能力，是市场调研最核心的价值所在，而这本书正是教会了我如何去发现。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构设计非常人性化，每一章都像是一个独立的模块，但又相互关联，形成了一个完整的知识体系。我尤其喜欢其中关于“市场预测”的部分，作者提供了多种预测模型和方法，并且结合了案例分析，让我了解了如何运用历史数据和趋势分析来预测未来的市场走向。这对于企业制定长期战略和风险管理具有非常重要的指导意义。书中对于“大数据分析”的介绍，也让我看到了市场调研在技术飞速发展的今天所面临的新机遇和新挑战，让我保持了对行业前沿的关注。

评分☆☆☆☆☆

我曾对市场调研的复杂性感到畏惧，但这本书的出现改变了我的看法。它用清晰的语言和丰富的图表，将繁琐的步骤变得井然有序。特别是关于“标杆分析”的部分，作者详细介绍了如何识别行业内的最佳实践，并将其应用于自身的改进之中。这不仅仅是一个简单的模仿，而是基于深入的分析和理解，去学习他人的成功经验，并结合自身的特点进行优化。这种学习和借鉴的能力，对于任何希望在竞争激烈的市场中脱颖而出的企业都至关重要。

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值在于它能够帮助我更好地理解我的客户，并最终服务好他们。书中关于“客户满意度研究”的部分，提供了从问卷设计到数据分析的全套流程，让我明白如何科学地衡量客户的满意度和忠诚度。它还强调了如何利用调研结果来改进产品和服务，从而提升客户的整体体验。这种以客户为中心的理念，贯穿了整本书的始终，让我深刻认识到，市场调研的最终目的，是为了更好地满足消费者的需求，并与他们建立长期的、稳固的关系。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，在阅读这本书之前，我对市场调研的理解还停留在一些非常基础的层面。然而，《当代市场调研（原书第10版）》彻底颠覆了我的认知。它不仅仅是一本教科书，更像是一位经验丰富的市场导师，循循善诱地引导我探索复杂而迷人的市场世界。让我印象深刻的是书中关于“二手数据分析”的部分，作者强调了如何有效地搜集、评估和利用现有数据，这在信息爆炸的时代显得尤为重要。他列举了许多数据库和信息来源，并教授了如何从海量信息中提炼出有价值的洞察，这对于节省时间和成本，以及避免重复劳动非常有益。

评分☆☆☆☆☆

这本书对于我这个初学者来说，简直是一场及时雨。它以一种非常系统化、结构化的方式呈现了市场调研的全貌。从最初的市场细分，到目标市场的选择，再到营销组合策略的制定，每一个环节都讲解得清晰透彻。我特别喜欢其中关于“SWOT分析”的章节，书中不仅解释了其基本原理，还提供了大量的实际应用案例，让我理解了如何运用这个工具来识别企业的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上制定有效的战略。这种实践性的指导，让我感觉学到的知识可以直接应用到工作中的实际问题上。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是打开了我对市场调研世界的新视角。从第一页开始，我就被它那深入浅出的讲解方式深深吸引。作者并没有停留在理论层面，而是通过大量的真实案例，将抽象的概念变得生动鲜活。例如，在介绍定量研究方法时，他不仅仅罗列了问卷调查、实验法等，更详细地拆解了如何设计一份有效的问卷，从问题的措辞、选项的设计到抽样方法的选择，都给出了细致的指导。我尤其喜欢其中关于“焦点小组”的章节，书中不仅讲解了如何招募合适的小组成员，还指导了如何引导讨论，捕捉那些微妙的消费者情感和动机，这对于我理解消费者行为的深层原因非常有帮助。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我购买这本书的初衷是为了解决我工作中遇到的具体问题，但它带给我的远远超出了预期。它让我从更宏观的视角审视市场，理解了不同类型的研究方法之间的联系和区别。例如，在介绍“定性研究”时，作者详细阐述了“民族志研究”和“叙事研究”等方法，让我明白了如何深入到消费者的生活环境中，去捕捉那些潜在的、不易被察觉的需求和偏好。这种对消费者行为的深度挖掘，是许多表面数据无法揭示的，而这本书恰恰提供了探索这些深层原因的钥匙。

评分☆☆☆☆☆

对于任何渴望在商业领域取得成功的人来说，《当代市场调研（原书第10版）》都是一本不可或缺的读物。它不仅仅教授“做什么”，更重要的是教会“为什么”以及“如何做”。书中对“营销漏斗”的详细解析，以及如何通过市场调研来优化每一个环节，让我对营销活动的全局有了更深刻的认识。它强调了市场调研在整个营销过程中的关键作用，从产品开发、定价策略到渠道选择，每一个决策都离不开对市场的准确把握。这种全局性的视野，让我更加自信地面对市场挑战。

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非常好非常棒

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