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编辑推荐

本书力求客观、真实地探讨中国葡萄酒产业的发展脉络以及在全球化竞争环境之下的产业竞争战略。通过对中国葡萄酒产业链条诸多利益攸关人的商业模式进行深入解读，作者试图用第三方的独立视角来看待与分析产业发展趋势和竞争环境，并为读者提供一个全面了解、认知中国葡萄酒产业的新视角，进而明确产业竞争战略的模式与方向。

内容简介

本书共分为四个部分，分别从不同角度分析中国葡萄酒产业经历了不同阶段的发展之后，在面临着高度国际化的市场竞争环境之下，如何科学地看待自身存在的问题及发展机遇，并结合国际、国内葡萄酒产业的发展趋势，为应对全球化竞争构建出强有力的竞争优势。

作者简介

唐文龙，业内知名的葡萄酒营销专家，资深酒类评论人。长期从事战略管理、品牌管理、葡萄酒市场营销及行业可持续发展领域的实践与研究工作。代表性著作有《赢销葡萄酒：饮享成功的营销智慧》《中国葡萄酒市场营销模式与品牌管理》《中国葡萄酒文化》和《战略营销：案例与竞争模式》等；译著有《品牌：让相遇难以忘怀》《垂直品牌组合管理——制造商与零售商之间的整合品牌管理战略》等。

目录

目录
第一部分?中国葡萄酒产业的发展概况
引言
第一章?中国葡萄酒产业主要发展阶段
一、中国古代葡萄酒发展阶段（1840年之前）
二、中国近代葡萄酒发展阶段（1840年-1949年）
三、中国现代葡萄酒发展阶段（1949年至今）
第二章?中国葡萄酒生产经营许可制度
一、第一阶段：食品卫生指导监督
二、第二阶段：食品卫生许可制度
三、第三阶段：食品质量安全市场准入制度——QS认证许可
四、第四阶段：食品质量安全市场准入制度——SC认证许可
第三章?中国葡萄酒产品质量标准管理体系
一、第一阶段：标准从无到有时期
二、第二阶段：多种标准并存时期
三、第三阶段：标准渐趋统一与严格时期
第四章?中国葡萄酒市场规模与消费特征
一、中国葡萄酒产业市场规模增长进程
二、中国葡萄酒市场的主要消费特征
第五章?中国饮料酒行业的品类结构
二、中国饮料酒行业的子品类结构
三、中国葡萄酒产业的集中度
小结
第二部分?中国葡萄酒产业的集群模式
引言
第一章?中国酿酒葡萄产区与种植基地管理
一、全球葡萄种植与生产
二、中国主要酿酒葡萄产区
三、中国酿酒葡萄种植基地管理模式
第二章?中国葡萄酒生产商群体
一、国家产业结构调整政策与行业准入条件
二、中国葡萄酒生产企业整体运营情况
第三章?中国葡萄酒流通商群体
一、中国酒类流通体制的改革路径
二、中国葡萄酒流通领域的市场格局
第四章?中国葡萄酒产业链条上的其他利益攸关者
一、政府主管部门
二、国家级行业协会
三、高等教育机构
四、配套企业
五、行业媒体
第五章?中国葡萄酒产业集群的协同创新模式
一、产业集群与协同创新
二、中国葡萄酒产业集群的基本协同模式
三、宁夏葡萄酒产业集群的协同创新模式
小结
第三部分?中国葡萄酒产业的全球竞争
引言
第一章?中国市场酒类进口商品的准入制度
一、酒类进口商品的进口配额和进口许可证管理制度
二、酒类进出口商品的对外贸易经营权主体
第二章?中国市场酒类商品进口关税减让进程
一、第一阶段：1950-1984年，全面关税保护时期
二、第二阶段：1985-1991年，关税宏观调节功能开始显现
三、第三阶段：1992年至今，关税普遍降低时期
第三章?自贸协定中酒类商品进口关税减让进程
一、《中国-智利自由贸易协定》
二、《中国-新西兰自由贸易协定》
三、《中国-澳大利亚自由贸易协定》
第四章?进口葡萄酒在中国市场的商业模式
一、进口散装葡萄原酒商业模式
二、进口瓶装葡萄酒商业模式
第五章?中国葡萄酒产业的竞争力
一、全球葡萄酒产业版图的中国力量
二、中国葡萄酒产业的竞争力分析
小结
第四部分?中国葡萄酒产业近现代大事记
引言
第一章?1892-1949年中国葡萄酒产业大事记
第二章?1950-1977年中国葡萄酒产业大事记
第三章?1978-2000年中国葡萄酒产业大事记
第四章?2001-2008年中国葡萄酒产业大事记
第五章?2009年至今中国葡萄酒产业大事记
小结
主要参考文献
作者研究文献
后 记

精彩书摘

引言

中国酒文化源远流长，延续五千年的华夏文明带来了中国酿酒产业历时悠久的蓬勃发展，而中国葡萄酒产业及其文化是其重要组成部分之一。在本部分，我们将沿着历史发展的轨迹划分出中国葡萄酒产业的主要发展阶段，并分析不同发展阶段的产品质量标准与产品结构之所以具有明显差异的原因。此外，通过对中国葡萄酒生产经营许可制度的演变历程进行梳理，体现出政府对中国葡萄酒产业健康规范发展所起到的重要引导与支持作用。与此同时，还明晰地分析了中国葡萄酒产业在整个饮料酒行业中所扮演的角色，以及中国市场上不同葡萄酒消费群体的典型消费特征与诉求。

第一章中国葡萄酒产业主要发展阶段
在中华民族灿烂的五千年文明进化历程中，中国葡萄酒产业以其独有的方式向我们阐述着这一古老而充满活力的产业文化。为了方便叙述与讨论起见，我们以中国葡萄酒生产企业群体的建立、建设和数量扩张为主线，将中国葡萄酒产业的发展历程简洁地分为三个主要发展阶段：中国古代（1840年鸦片战争以前）、中国近代（1840年到1949年）和中国现代（1949年至今），从而勾勒出一个简单明晰的中国葡萄酒产业进化历程。
一、中国古代葡萄酒发展阶段（1840年之前）
据史料记载，就全世界范围来讲，小亚细亚里海与黑海之间及其南岸地区属于最早栽培葡萄的国家和地区。约7000年以前，苏联南高加索、中亚细亚、叙利亚、伊拉克等地区开始栽培葡萄。在欧洲地区，希腊属于开展种植葡萄和酿造葡萄酒最早的国家。之后，罗马人首先从希腊学习并掌握了葡萄栽培和葡萄酒酿造技术，进而葡萄酒开始在意大利半岛获得较大程度、较大范围的传播与推广。跟随着罗马帝国版图的扩大，以及罗马人频繁的征战、移民，葡萄栽培种植和葡萄酒酿造相关技术又被陆续传播到了法国的东部、西班牙、英国的南部、德国的莱茵河流域与多瑙河东岸等国家和地区。然后在15至16世纪的时候，葡萄栽培和葡萄酒酿造技术进一步被传入到南非、澳大利亚、新西兰、日本、朝鲜和美洲等国家。至此，葡萄栽培种植与葡萄酒酿造技术得以在全球范围内传播与普及开来。
葡萄，我国古代称为“蒲陶”“蒲萄”“蒲桃”“葡桃”等，葡萄酒则相应地叫作“蒲陶酒”等（刘振亚，刘璞玉，1991）。早在2400年前的《诗经》中也有“葛藟”的名称，《诗·周南·蓼木》：“南有蓼木，葛藟累之；乐只君子，福履绥之”。公元前138年到119年之间，汉武帝派遣张骞出使西域，张骞使团从西域带回的诸多农作物种子当中就包括有葡萄种子，并为中国引进了葡萄酒酿造技术。然后先后沿着新疆地区、甘肃河西走廊、陕西西安等路线进行了葡萄栽培种植，之后葡萄种植被进一步传播到了华北地区、东北地区等地。因此，中国在西汉时期就开始出现了葡萄酒（徐兴海，2010）。例如在《史记·大宛列传》中，有这样的记载：“宛左右以蒲桃为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败”，这属于目前有关葡萄酒记载的最早的中文文献。到了唐、宋两个朝代，王翰的“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、白居易的“羌管吹杨柳，燕姬酌蒲萄”、陆游的“如倾潋潋蒲萄酒，似拥重重貂鼠裘”等被后人广为传颂的诗词名句，都直接与葡萄酒相关。在金元时期，元遗山在《蒲桃酒赋并序》中还较为翔实地记载了如何酿造葡萄酒的方法：“绞蒲桃浆封而埋之，未几成酒；愈久者愈佳。有藏至千斛者”。
汉武帝建元年间到清末民初，期间两千多年的时间里，欧亚种葡萄种植以及葡萄酒酿造等方面的方法和技术从西域被引进到中国，并在大部分地区获得传播。中国古代葡萄酒产业的建立与发展大致上经历了以下5个主要的阶段：（1）汉武帝时期，中国葡萄酒产业得以建立并取得初步的发展；（2）魏晋南北朝时期，中国葡萄酒产业获得恢复并且逐步兴起葡萄酒文化；（3）唐朝时期，中国葡萄酒消费及其文化获得传播；（4）元朝时期，中国葡萄酒产业和葡萄酒文化进入全新的高速发展阶段；（5）明朝时期，中国葡萄酒产业进入发展速度较低的阶段；（6）清末民初时期，中国葡萄酒产业从手工制作向工业化生产阶段转变（李华，2010）。基于当时的历史生产条件，古代中国葡萄酒产业的发展以手工作坊为主，整体发展速度比较缓慢，而产品消费也主要集中于中上层社会群体。
二、中国近代葡萄酒发展阶段（1840年-1949年）
中国近代葡萄酒的发展历程中，起到承上启下重大转折的历史事件当属“烟台张裕酿酒公司”的创建。张裕公司的创建与十九世纪晚清政府所大力倡导的“洋务运动”息息相关。1892年，爱国华侨张弼仕先生选址山东省烟台，并投入巨资建立“张裕酿酒公司”，中国葡萄酒产业也由此进入了工业化生产的崭新发展阶段。1896年，张裕公司从欧洲大批引进优质葡萄苗木，创建葡萄园。1914年，张裕开始向外正式出售葡萄酒和白兰地产品，采用的是公司经过注册的商标“双麒麟”（或称“麟球”牌）。自公司创建之后，张裕先后经历了晚清时期、民国时期、日本军国主义时期和国民政府时期。1949年新中国成立之后，张裕经过政府三大改造，公司被正式归为国有企业。
在这一时期，国内还有其他一些葡萄酒厂先后投入运营，但其中大部分酒厂都由外国人所控制与经营。例如吉林通化葡萄酒厂（日本人开设）、青岛美口酒厂（德国人开设）、天津立达酒厂（俄国人开设）、北京上义洋酒厂（法国天主教堂掌管）等。而且，由于清朝后期，清政府被迫开放口岸与外国通商，葡萄酒也成为外国产品进入中国市场的品种之一。据《清稗类钞》记载：“葡萄酒为葡萄汁所制，外国输入甚多，有数种。不去皮者色赤，为赤葡萄酒，能除肠中障害。去皮者色白微黄，为白葡萄酒，能助肠之运动。别有一种葡萄，产西班牙，糖分极多，其酒无色透明，谓之甜葡萄酒。最宜病人，能令精神速复。”上面的文字不仅对红葡萄酒、白葡萄酒和甜型葡萄酒的产品特点做出了简单的介绍，还能够反映出当时市场上中外葡萄酒共存的产品结构。
中国葡萄酒产业在近代的启蒙，除张裕公司之外，大多与国外天主教会在中国的活动有关。张裕公司成立之后，北京、山东青岛、山西清徐、吉林长白山、吉林通化等地区也相继建立了葡萄酒厂。1949年新中国成立之时，仅存的葡萄酒生产企业有烟台张裕葡萄酿酒公司、青岛美口酒厂、北京上义酒厂、吉林长白山葡萄酒厂、吉林通化葡萄酒厂和清徐葡萄酒厂等。而这些地区的葡萄年产量还不足120吨（郭其昌，1998）。而且，在这个发展阶段，由于经济发展不畅而导致消费水平较低，葡萄酒的消费量和葡萄酒产品结构都处在一个较低的水平。在中国近代葡萄酒产业的发展过程中，主要的成就体现在2个方面：（1）酿酒葡萄品种和种植面积逐步增加；（2）在现今全国代表性酿酒葡萄产区中有部分葡萄酒厂先后成立。虽然当时葡萄酒厂的科学技术手段落后，生产规模较小，而且长期受到军阀混战、帝国主义压榨和官僚资本掠夺等诸多因素的影响，这一时期的葡萄酒企业发展一直处于苟延残喘的状态，但是中国葡萄酒的工业雏形还是在这个阶段基本呈现了出来。
三、中国现代葡萄酒发展阶段（1949年至今）
建国初期，经过原国家轻工业部的组织，政府先后对中国葡萄酒行业的主要生产企业实施了改建、扩建工程。按照国家的第一个五年计划，1954年国家对新中国成立后留存下来的张裕葡萄酿酒公司、青岛葡萄酒厂、通化葡萄酒厂、陕西丹凤葡萄酒厂、河北沙城葡萄酒厂等老厂先后进行了改造和扩建。与此同时，北京东郊葡萄酒厂建成投产。在第二个五年计划中，国家根据地理和地质优势，着力对黄河故道地区进行开发，陆续在郑州、兰考、民权、萧县、砀山、界首、连云港、徐州、宿迁和丰县等地建立了部分葡萄酒厂，同时部分葡萄酒厂也在东北地区、西北地区建立起来（王恭堂，孙雪梅，1999）。例如，1956-1976年之间，在河南、安徽和江苏就先后建立了13家葡萄酒厂。到20世纪70年代末期，全国县以上的葡萄酒厂增加到40多家。20世纪70年代后期至80年代前期，一些地方政府和公社也开始兴建葡萄酒厂，新疆吐鲁番、宁夏玉泉和云南开远等一批葡萄酒厂建成投产。与此同时，全国范围内优质酿酒葡萄种植基地与葡萄酒生产基地发展布局也基本形成。
改革开放之后，随着国家对外交往频次逐渐增多和民众生活水平与质量的显著提升，中国葡萄酒产业迎来了一个迅猛发展的新时期。在此期间，包括天津王朝（1980年创建）、中粮集团旗下的沙城长城（1983年创建）、华夏长城（1988年创建）和青岛华东（1985年创建）等企业先后进入中国葡萄酒生产经营领域。这些企业连同张裕等早期建立的葡萄酒生产企业一起构成了现今中国葡萄酒产业的主要领导型企业群体。此外，1987年，针对中国酿酒工业的发展方向，当时的国家三部一委就提出了要逐步实现四个转变的要求：“高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向发酵酒转变；粮食酒向果酒转变；普通酒向优质酒转变”，这也为日后整个中国葡萄酒产业的发展提供了良好的政策指导环境。1949到1989年之间，政府部门和行业协会还先后举办了五届“全国评酒会”，来自全国各地葡萄酒企业的产品也有不俗的表现，如表1-1所示。
1990年，中国国内市场逐渐出现了消费白兰地的热潮，也为中国饮料酒行业在啤酒消费热潮之后又带来了一个发展良机。1993至1994年，在葡萄酒产品质量管理标准发生新的变化之际，再加上诸多企业对市场培育与营销传播的重视，中国葡萄酒产业的产品结构进入了调整、转变阶段，国内消费者出现热烈追捧干白葡萄酒的现象，其中天津王朝和沙城长城是最主要的领导品牌。紧接着以1995年下半年为时间节点，国内饮料酒消费市场又出现干红葡萄酒的持续热销，中粮集团旗下的沙城长城、华夏长城和天津王朝也开始从1995年进行干红葡萄酒产品的大规模批量生产，同时干红葡萄酒也顺势取代干白葡萄酒，变为中国饮料酒消费市场的主要葡萄酒产品形式。当时，在干白葡萄酒热销之时，其产量曾达到全国干型葡萄酒总产量的90%，而随着干红葡萄酒的热销，到1998年时干白葡萄酒总产量占比降低到了30%以下（王秋芳，1999）。白兰地和干型葡萄酒消费热潮的先后到来，为中国葡萄酒生产企业提供了难得的良好发展机遇，例如1996年的时候，烟台张裕、天津王朝、沙城长城的产量分别为27696千升、14012千升、10305千升；中粮集团旗下华夏长城的干型葡萄酒产量从1995年的300千升增长到1998年的6200千升，销售收入也从1995年的453万元增长到1998年的14200万元。也是在这一干型葡萄酒的消费热潮中，云南红（1997年创建），中粮集团旗下的烟台长城（1998年创建）和新疆新天（1998年）等一大批葡萄酒生产企业相继成立，加入了葡萄酒文化传播、消费培育与市场竞争，到后来这些葡萄酒企业均已发展壮大成为在中国葡萄酒行业具有举足轻重地位的主流企业。
2001年，中国加入“世界贸易组织”（World Trade Organization，简称WTO），包括葡萄酒在内的众多进口商品开始了关税减让进程。这直接促成了进口葡萄酒在中国市场的良性增长。之后，进口散装葡萄酒和进口瓶装葡萄酒在中国市场进入了增长快车道，并吸引了国外的酒类生产经营企业来中国直接运营开发市场。目前，这些国内外葡萄酒生产经营企业一同为中国消费者提供多样化的葡萄酒产品选择方案。根据常春藤研究机构的统计数据显示，截至2015年底，中国共有葡萄酒生产企业756个，其中山东221家，宁夏产区130家，新疆和东北产区分别为95和91家。
在三个不同的主要发展阶段，中国葡萄酒生产企业所处的国家对外交往环境、经济发展水平、民众消费能力等方面存在差异，而且行业准入管理、产品质量标准管理方面的也各程度也有不同，因此中国葡萄酒产业也随着整体社会发展环境的变化而进行着循序渐进的成长。也正是由于这个原因，中国葡萄酒产业的发展进程被打上了深刻的时代烙印，并形成了现今的市场格局与竞争架构。虽然自2008年来，发端于美国的金融危机在全球范围之内蔓延，导致了各国经济增长速度的滞缓。中国葡萄酒产量也在2012年达到138万千升的历史顶点之后有所滑落，但目前已经趋于稳定并重拾增长的势头。
现今，中国葡萄酒行业经过长时间的发展，已经成为一个集国内优秀品牌群体、国际品牌汇聚、产量稳步增长和利润稳步提高等为一体的渐趋成熟行业。2016年4月，中国酒业协会根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》精神，发布了《中国酒业“十三五”发展指导意见》。该《指导意见》指出：“预计到2020年，中国酿酒产业预计实现总产量8960万千升（其中包含酒精及白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、其他酒等六个子行业），比2015年的7370.06万千升增长21.57%；销售收入达到12938亿元，比2015年的9229.17亿元增长40.19 %；利税2658亿元，比2015年的1871.24亿元增长42.04%”。可以预见，在更为广阔的市场空间里，中国葡萄酒产业将会沿着“巩固—发展—沉淀—创新”的路径不断成长、成熟与壮大。

前言/序言

序 言


产业竞争及其战略模式构建，是任何一个国家或者地区在社会经济发展过程中必须面对的重大命题。世界各国都会着力发展属于自己的酿酒工业，一方面该产业能够为各国政府带来较为丰厚的税收回报，另一方面饮料酒也是各国民众日常生活不可分割的重要组成部分。在中国饮料酒行业，与白酒和啤酒相比，中国葡萄酒产业规模并不算大。但就全球范围之内来看，中国葡萄酒产业及其市场空间又不容小觑。因此，发现并构建中国葡萄酒产业的竞争战略就成为一项非常有意义的研究课题。
本书共分为四个部分，分别从不同角度分析中国葡萄酒产业经历了不同阶段的发展之后，在面临着高度国际化的市场竞争环境之下，如何科学地看待自身存在的问题及发展机遇，并结合国际、国内葡萄酒产业的发展趋势，为应对全球化竞争构建出强有力的竞争优势。
第一部分“中国葡萄酒产业的发展概况”，按照时间顺序从古代、近代和现代三个阶段梳理出中国葡萄酒产业所经历的主要发展阶段，然后围绕葡萄酒生产经营许可制度以及产品质量管理制度分析了中国葡萄酒产业的政府引导政策与规范管理历程。最后，探讨中国葡萄酒产业在整个饮料酒行业所扮演的角色以及整个国内市场消费的总体特征。
第二部分“中国葡萄酒产业的集群模式”，通过产业供应链条的纵向分析勾勒出中国葡萄酒产业的市场主体运营状况，紧接着结合产业集群理论与相关观点着重论述了中国葡萄酒产业集群协同创新模式的重要性与构建路径。
第三部分“中国葡萄酒产业的全球竞争”，以中国饮料酒市场对外开放的步伐为主线，主要分析了进口葡萄酒商品在中国市场的发展历程与商业模式，并进一步推导出中国葡萄酒产业获得竞争优势与提高竞争能力的方法。
第四部分“中国葡萄酒产业近现代大事记”，按照时间顺序罗列出对近现代中国葡萄酒产业发展产生过重大影响的系列事件，这些事件在本书的前三部分可能已经出现或者未有涉及，它们共同为读者展示出一个深具年代感的中国葡萄酒产业发展进化史。
本书是“山东省社会科学规划研究项目（项目批准号14CGLJ21）”的研究成果。通过系统的梳理和分析中国葡萄酒不同产业部门的发展脉络与竞争能力，作者在产业经济、集群管理和竞争战略领域的知识结构和研究能力又一次获得了较大程度的提高。在本书的写作过程中，作者阅读了大量有关葡萄酒行业发展的历史文献、著作和专业期刊。在此，谨对在此领域做过相关行业纪录与研究的诸多前辈与同仁，以及作者可能由于文献标注疏漏而没有提及的相关研究人士，表达最为诚挚的谢意。
关于中国葡萄酒产业竞争方面的论文很多，但是目前还没有系统关注整个产业竞争战略的著作。希望本书的出版发行，能够弥补此方面研究的不足。本书所涉及的内容时间跨度大、产业部门多，希望通过系统性、综合性的分析能够为读者带来一场关于了解和推动中国葡萄酒产业发展的深刻思考。作者也衷心祝愿，中国葡萄酒产业能够在未来的市场激烈竞争中站稳脚跟，获得一次又一次的良性进化机会。

作者：唐文龙
2017年10月19日 中国葡萄酒产业竞争战略 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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