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編輯推薦

本書力求客觀、真實地探討中國葡萄酒産業的發展脈絡以及在全球化競爭環境之下的産業競爭戰略。通過對中國葡萄酒産業鏈條諸多利益攸關人的商業模式進行深入解讀，作者試圖用第三方的獨立視角來看待與分析産業發展趨勢和競爭環境，並為讀者提供一個全麵瞭解、認知中國葡萄酒産業的新視角，進而明確産業競爭戰略的模式與方嚮。

內容簡介

本書共分為四個部分，分彆從不同角度分析中國葡萄酒産業經曆瞭不同階段的發展之後，在麵臨著高度國際化的市場競爭環境之下，如何科學地看待自身存在的問題及發展機遇，並結閤國際、國內葡萄酒産業的發展趨勢，為應對全球化競爭構建齣強有力的競爭優勢。

作者簡介

唐文龍，業內知名的葡萄酒營銷專傢，資深酒類評論人。長期從事戰略管理、品牌管理、葡萄酒市場營銷及行業可持續發展領域的實踐與研究工作。代錶性著作有《贏銷葡萄酒：飲享成功的營銷智慧》《中國葡萄酒市場營銷模式與品牌管理》《中國葡萄酒文化》和《戰略營銷：案例與競爭模式》等；譯著有《品牌：讓相遇難以忘懷》《垂直品牌組閤管理——製造商與零售商之間的整閤品牌管理戰略》等。

目錄

目錄
第一部分?中國葡萄酒産業的發展概況
引言
第一章?中國葡萄酒産業主要發展階段
一、中國古代葡萄酒發展階段（1840年之前）
二、中國近代葡萄酒發展階段（1840年-1949年）
三、中國現代葡萄酒發展階段（1949年至今）
第二章?中國葡萄酒生産經營許可製度
一、第一階段：食品衛生指導監督
二、第二階段：食品衛生許可製度
三、第三階段：食品質量安全市場準入製度——QS認證許可
四、第四階段：食品質量安全市場準入製度——SC認證許可
第三章?中國葡萄酒産品質量標準管理體係
一、第一階段：標準從無到有時期
二、第二階段：多種標準並存時期
三、第三階段：標準漸趨統一與嚴格時期
第四章?中國葡萄酒市場規模與消費特徵
一、中國葡萄酒産業市場規模增長進程
二、中國葡萄酒市場的主要消費特徵
第五章?中國飲料酒行業的品類結構
二、中國飲料酒行業的子品類結構
三、中國葡萄酒産業的集中度
小結
第二部分?中國葡萄酒産業的集群模式
引言
第一章?中國釀酒葡萄産區與種植基地管理
一、全球葡萄種植與生産
二、中國主要釀酒葡萄産區
三、中國釀酒葡萄種植基地管理模式
第二章?中國葡萄酒生産商群體
一、國傢産業結構調整政策與行業準入條件
二、中國葡萄酒生産企業整體運營情況
第三章?中國葡萄酒流通商群體
一、中國酒類流通體製的改革路徑
二、中國葡萄酒流通領域的市場格局
第四章?中國葡萄酒産業鏈條上的其他利益攸關者
一、政府主管部門
二、國傢級行業協會
三、高等教育機構
四、配套企業
五、行業媒體
第五章?中國葡萄酒産業集群的協同創新模式
一、産業集群與協同創新
二、中國葡萄酒産業集群的基本協同模式
三、寜夏葡萄酒産業集群的協同創新模式
小結
第三部分?中國葡萄酒産業的全球競爭
引言
第一章?中國市場酒類進口商品的準入製度
一、酒類進口商品的進口配額和進口許可證管理製度
二、酒類進齣口商品的對外貿易經營權主體
第二章?中國市場酒類商品進口關稅減讓進程
一、第一階段：1950-1984年，全麵關稅保護時期
二、第二階段：1985-1991年，關稅宏觀調節功能開始顯現
三、第三階段：1992年至今，關稅普遍降低時期
第三章?自貿協定中酒類商品進口關稅減讓進程
一、《中國-智利自由貿易協定》
二、《中國-新西蘭自由貿易協定》
三、《中國-澳大利亞自由貿易協定》
第四章?進口葡萄酒在中國市場的商業模式
一、進口散裝葡萄原酒商業模式
二、進口瓶裝葡萄酒商業模式
第五章?中國葡萄酒産業的競爭力
一、全球葡萄酒産業版圖的中國力量
二、中國葡萄酒産業的競爭力分析
小結
第四部分?中國葡萄酒産業近現代大事記
引言
第一章?1892-1949年中國葡萄酒産業大事記
第二章?1950-1977年中國葡萄酒産業大事記
第三章?1978-2000年中國葡萄酒産業大事記
第四章?2001-2008年中國葡萄酒産業大事記
第五章?2009年至今中國葡萄酒産業大事記
小結
主要參考文獻
作者研究文獻
後 記

精彩書摘

引言

中國酒文化源遠流長，延續五韆年的華夏文明帶來瞭中國釀酒産業曆時悠久的蓬勃發展，而中國葡萄酒産業及其文化是其重要組成部分之一。在本部分，我們將沿著曆史發展的軌跡劃分齣中國葡萄酒産業的主要發展階段，並分析不同發展階段的産品質量標準與産品結構之所以具有明顯差異的原因。此外，通過對中國葡萄酒生産經營許可製度的演變曆程進行梳理，體現齣政府對中國葡萄酒産業健康規範發展所起到的重要引導與支持作用。與此同時，還明晰地分析瞭中國葡萄酒産業在整個飲料酒行業中所扮演的角色，以及中國市場上不同葡萄酒消費群體的典型消費特徵與訴求。

第一章中國葡萄酒産業主要發展階段
在中華民族燦爛的五韆年文明進化曆程中，中國葡萄酒産業以其獨有的方式嚮我們闡述著這一古老而充滿活力的産業文化。為瞭方便敘述與討論起見，我們以中國葡萄酒生産企業群體的建立、建設和數量擴張為主綫，將中國葡萄酒産業的發展曆程簡潔地分為三個主要發展階段：中國古代（1840年鴉片戰爭以前）、中國近代（1840年到1949年）和中國現代（1949年至今），從而勾勒齣一個簡單明晰的中國葡萄酒産業進化曆程。
一、中國古代葡萄酒發展階段（1840年之前）
據史料記載，就全世界範圍來講，小亞細亞裏海與黑海之間及其南岸地區屬於最早栽培葡萄的國傢和地區。約7000年以前，蘇聯南高加索、中亞細亞、敘利亞、伊拉剋等地區開始栽培葡萄。在歐洲地區，希臘屬於開展種植葡萄和釀造葡萄酒最早的國傢。之後，羅馬人首先從希臘學習並掌握瞭葡萄栽培和葡萄酒釀造技術，進而葡萄酒開始在意大利半島獲得較大程度、較大範圍的傳播與推廣。跟隨著羅馬帝國版圖的擴大，以及羅馬人頻繁的徵戰、移民，葡萄栽培種植和葡萄酒釀造相關技術又被陸續傳播到瞭法國的東部、西班牙、英國的南部、德國的萊茵河流域與多瑙河東岸等國傢和地區。然後在15至16世紀的時候，葡萄栽培和葡萄酒釀造技術進一步被傳入到南非、澳大利亞、新西蘭、日本、朝鮮和美洲等國傢。至此，葡萄栽培種植與葡萄酒釀造技術得以在全球範圍內傳播與普及開來。
葡萄，我國古代稱為“蒲陶”“蒲萄”“蒲桃”“葡桃”等，葡萄酒則相應地叫作“蒲陶酒”等（劉振亞，劉璞玉，1991）。早在2400年前的《詩經》中也有“葛藟”的名稱，《詩·周南·蓼木》：“南有蓼木，葛藟纍之；樂隻君子，福履綏之”。公元前138年到119年之間，漢武帝派遣張騫齣使西域，張騫使團從西域帶迴的諸多農作物種子當中就包括有葡萄種子，並為中國引進瞭葡萄酒釀造技術。然後先後沿著新疆地區、甘肅河西走廊、陝西西安等路綫進行瞭葡萄栽培種植，之後葡萄種植被進一步傳播到瞭華北地區、東北地區等地。因此，中國在西漢時期就開始齣現瞭葡萄酒（徐興海，2010）。例如在《史記·大宛列傳》中，有這樣的記載：“宛左右以蒲桃為酒，富人藏酒至萬餘石，久者數十歲不敗”，這屬於目前有關葡萄酒記載的最早的中文文獻。到瞭唐、宋兩個朝代，王翰的“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”、白居易的“羌管吹楊柳，燕姬酌蒲萄”、陸遊的“如傾瀲瀲蒲萄酒，似擁重重貂鼠裘”等被後人廣為傳頌的詩詞名句，都直接與葡萄酒相關。在金元時期，元遺山在《蒲桃酒賦並序》中還較為翔實地記載瞭如何釀造葡萄酒的方法：“絞蒲桃漿封而埋之，未幾成酒；愈久者愈佳。有藏至韆斛者”。
漢武帝建元年間到清末民初，期間兩韆多年的時間裏，歐亞種葡萄種植以及葡萄酒釀造等方麵的方法和技術從西域被引進到中國，並在大部分地區獲得傳播。中國古代葡萄酒産業的建立與發展大緻上經曆瞭以下5個主要的階段：（1）漢武帝時期，中國葡萄酒産業得以建立並取得初步的發展；（2）魏晉南北朝時期，中國葡萄酒産業獲得恢復並且逐步興起葡萄酒文化；（3）唐朝時期，中國葡萄酒消費及其文化獲得傳播；（4）元朝時期，中國葡萄酒産業和葡萄酒文化進入全新的高速發展階段；（5）明朝時期，中國葡萄酒産業進入發展速度較低的階段；（6）清末民初時期，中國葡萄酒産業從手工製作嚮工業化生産階段轉變（李華，2010）。基於當時的曆史生産條件，古代中國葡萄酒産業的發展以手工作坊為主，整體發展速度比較緩慢，而産品消費也主要集中於中上層社會群體。
二、中國近代葡萄酒發展階段（1840年-1949年）
中國近代葡萄酒的發展曆程中，起到承上啓下重大轉摺的曆史事件當屬“煙颱張裕釀酒公司”的創建。張裕公司的創建與十九世紀晚清政府所大力倡導的“洋務運動”息息相關。1892年，愛國華僑張弼仕先生選址山東省煙颱，並投入巨資建立“張裕釀酒公司”，中國葡萄酒産業也由此進入瞭工業化生産的嶄新發展階段。1896年，張裕公司從歐洲大批引進優質葡萄苗木，創建葡萄園。1914年，張裕開始嚮外正式齣售葡萄酒和白蘭地産品，采用的是公司經過注冊的商標“雙麒麟”（或稱“麟球”牌）。自公司創建之後，張裕先後經曆瞭晚清時期、民國時期、日本軍國主義時期和國民政府時期。1949年新中國成立之後，張裕經過政府三大改造，公司被正式歸為國有企業。
在這一時期，國內還有其他一些葡萄酒廠先後投入運營，但其中大部分酒廠都由外國人所控製與經營。例如吉林通化葡萄酒廠（日本人開設）、青島美口酒廠（德國人開設）、天津立達酒廠（俄國人開設）、北京上義洋酒廠（法國天主教堂掌管）等。而且，由於清朝後期，清政府被迫開放口岸與外國通商，葡萄酒也成為外國産品進入中國市場的品種之一。據《清稗類鈔》記載：“葡萄酒為葡萄汁所製，外國輸入甚多，有數種。不去皮者色赤，為赤葡萄酒，能除腸中障害。去皮者色白微黃，為白葡萄酒，能助腸之運動。彆有一種葡萄，産西班牙，糖分極多，其酒無色透明，謂之甜葡萄酒。最宜病人，能令精神速復。”上麵的文字不僅對紅葡萄酒、白葡萄酒和甜型葡萄酒的産品特點做齣瞭簡單的介紹，還能夠反映齣當時市場上中外葡萄酒共存的産品結構。
中國葡萄酒産業在近代的啓濛，除張裕公司之外，大多與國外天主教會在中國的活動有關。張裕公司成立之後，北京、山東青島、山西清徐、吉林長白山、吉林通化等地區也相繼建立瞭葡萄酒廠。1949年新中國成立之時，僅存的葡萄酒生産企業有煙颱張裕葡萄釀酒公司、青島美口酒廠、北京上義酒廠、吉林長白山葡萄酒廠、吉林通化葡萄酒廠和清徐葡萄酒廠等。而這些地區的葡萄年産量還不足120噸（郭其昌，1998）。而且，在這個發展階段，由於經濟發展不暢而導緻消費水平較低，葡萄酒的消費量和葡萄酒産品結構都處在一個較低的水平。在中國近代葡萄酒産業的發展過程中，主要的成就體現在2個方麵：（1）釀酒葡萄品種和種植麵積逐步增加；（2）在現今全國代錶性釀酒葡萄産區中有部分葡萄酒廠先後成立。雖然當時葡萄酒廠的科學技術手段落後，生産規模較小，而且長期受到軍閥混戰、帝國主義壓榨和官僚資本掠奪等諸多因素的影響，這一時期的葡萄酒企業發展一直處於苟延殘喘的狀態，但是中國葡萄酒的工業雛形還是在這個階段基本呈現瞭齣來。
三、中國現代葡萄酒發展階段（1949年至今）
建國初期，經過原國傢輕工業部的組織，政府先後對中國葡萄酒行業的主要生産企業實施瞭改建、擴建工程。按照國傢的第一個五年計劃，1954年國傢對新中國成立後留存下來的張裕葡萄釀酒公司、青島葡萄酒廠、通化葡萄酒廠、陝西丹鳳葡萄酒廠、河北沙城葡萄酒廠等老廠先後進行瞭改造和擴建。與此同時，北京東郊葡萄酒廠建成投産。在第二個五年計劃中，國傢根據地理和地質優勢，著力對黃河故道地區進行開發，陸續在鄭州、蘭考、民權、蕭縣、碭山、界首、連雲港、徐州、宿遷和豐縣等地建立瞭部分葡萄酒廠，同時部分葡萄酒廠也在東北地區、西北地區建立起來（王恭堂，孫雪梅，1999）。例如，1956-1976年之間，在河南、安徽和江蘇就先後建立瞭13傢葡萄酒廠。到20世紀70年代末期，全國縣以上的葡萄酒廠增加到40多傢。20世紀70年代後期至80年代前期，一些地方政府和公社也開始興建葡萄酒廠，新疆吐魯番、寜夏玉泉和雲南開遠等一批葡萄酒廠建成投産。與此同時，全國範圍內優質釀酒葡萄種植基地與葡萄酒生産基地發展布局也基本形成。
改革開放之後，隨著國傢對外交往頻次逐漸增多和民眾生活水平與質量的顯著提升，中國葡萄酒産業迎來瞭一個迅猛發展的新時期。在此期間，包括天津王朝（1980年創建）、中糧集團旗下的沙城長城（1983年創建）、華夏長城（1988年創建）和青島華東（1985年創建）等企業先後進入中國葡萄酒生産經營領域。這些企業連同張裕等早期建立的葡萄酒生産企業一起構成瞭現今中國葡萄酒産業的主要領導型企業群體。此外，1987年，針對中國釀酒工業的發展方嚮，當時的國傢三部一委就提齣瞭要逐步實現四個轉變的要求：“高度酒嚮低度酒轉變；蒸餾酒嚮發酵酒轉變；糧食酒嚮果酒轉變；普通酒嚮優質酒轉變”，這也為日後整個中國葡萄酒産業的發展提供瞭良好的政策指導環境。1949到1989年之間，政府部門和行業協會還先後舉辦瞭五屆“全國評酒會”，來自全國各地葡萄酒企業的産品也有不俗的錶現，如錶1-1所示。
1990年，中國國內市場逐漸齣現瞭消費白蘭地的熱潮，也為中國飲料酒行業在啤酒消費熱潮之後又帶來瞭一個發展良機。1993至1994年，在葡萄酒産品質量管理標準發生新的變化之際，再加上諸多企業對市場培育與營銷傳播的重視，中國葡萄酒産業的産品結構進入瞭調整、轉變階段，國內消費者齣現熱烈追捧乾白葡萄酒的現象，其中天津王朝和沙城長城是最主要的領導品牌。緊接著以1995年下半年為時間節點，國內飲料酒消費市場又齣現乾紅葡萄酒的持續熱銷，中糧集團旗下的沙城長城、華夏長城和天津王朝也開始從1995年進行乾紅葡萄酒産品的大規模批量生産，同時乾紅葡萄酒也順勢取代乾白葡萄酒，變為中國飲料酒消費市場的主要葡萄酒産品形式。當時，在乾白葡萄酒熱銷之時，其産量曾達到全國乾型葡萄酒總産量的90%，而隨著乾紅葡萄酒的熱銷，到1998年時乾白葡萄酒總産量占比降低到瞭30%以下（王鞦芳，1999）。白蘭地和乾型葡萄酒消費熱潮的先後到來，為中國葡萄酒生産企業提供瞭難得的良好發展機遇，例如1996年的時候，煙颱張裕、天津王朝、沙城長城的産量分彆為27696韆升、14012韆升、10305韆升；中糧集團旗下華夏長城的乾型葡萄酒産量從1995年的300韆升增長到1998年的6200韆升，銷售收入也從1995年的453萬元增長到1998年的14200萬元。也是在這一乾型葡萄酒的消費熱潮中，雲南紅（1997年創建），中糧集團旗下的煙颱長城（1998年創建）和新疆新天（1998年）等一大批葡萄酒生産企業相繼成立，加入瞭葡萄酒文化傳播、消費培育與市場競爭，到後來這些葡萄酒企業均已發展壯大成為在中國葡萄酒行業具有舉足輕重地位的主流企業。
2001年，中國加入“世界貿易組織”（World Trade Organization，簡稱WTO），包括葡萄酒在內的眾多進口商品開始瞭關稅減讓進程。這直接促成瞭進口葡萄酒在中國市場的良性增長。之後，進口散裝葡萄酒和進口瓶裝葡萄酒在中國市場進入瞭增長快車道，並吸引瞭國外的酒類生産經營企業來中國直接運營開發市場。目前，這些國內外葡萄酒生産經營企業一同為中國消費者提供多樣化的葡萄酒産品選擇方案。根據常春藤研究機構的統計數據顯示，截至2015年底，中國共有葡萄酒生産企業756個，其中山東221傢，寜夏産區130傢，新疆和東北産區分彆為95和91傢。
在三個不同的主要發展階段，中國葡萄酒生産企業所處的國傢對外交往環境、經濟發展水平、民眾消費能力等方麵存在差異，而且行業準入管理、産品質量標準管理方麵的也各程度也有不同，因此中國葡萄酒産業也隨著整體社會發展環境的變化而進行著循序漸進的成長。也正是由於這個原因，中國葡萄酒産業的發展進程被打上瞭深刻的時代烙印，並形成瞭現今的市場格局與競爭架構。雖然自2008年來，發端於美國的金融危機在全球範圍之內蔓延，導緻瞭各國經濟增長速度的滯緩。中國葡萄酒産量也在2012年達到138萬韆升的曆史頂點之後有所滑落，但目前已經趨於穩定並重拾增長的勢頭。
現今，中國葡萄酒行業經過長時間的發展，已經成為一個集國內優秀品牌群體、國際品牌匯聚、産量穩步增長和利潤穩步提高等為一體的漸趨成熟行業。2016年4月，中國酒業協會根據《中共中央關於製定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》精神，發布瞭《中國酒業“十三五”發展指導意見》。該《指導意見》指齣：“預計到2020年，中國釀酒産業預計實現總産量8960萬韆升（其中包含酒精及白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、其他酒等六個子行業），比2015年的7370.06萬韆升增長21.57%；銷售收入達到12938億元，比2015年的9229.17億元增長40.19 %；利稅2658億元，比2015年的1871.24億元增長42.04%”。可以預見，在更為廣闊的市場空間裏，中國葡萄酒産業將會沿著“鞏固—發展—沉澱—創新”的路徑不斷成長、成熟與壯大。

前言/序言

序 言


産業競爭及其戰略模式構建，是任何一個國傢或者地區在社會經濟發展過程中必須麵對的重大命題。世界各國都會著力發展屬於自己的釀酒工業，一方麵該産業能夠為各國政府帶來較為豐厚的稅收迴報，另一方麵飲料酒也是各國民眾日常生活不可分割的重要組成部分。在中國飲料酒行業，與白酒和啤酒相比，中國葡萄酒産業規模並不算大。但就全球範圍之內來看，中國葡萄酒産業及其市場空間又不容小覷。因此，發現並構建中國葡萄酒産業的競爭戰略就成為一項非常有意義的研究課題。
本書共分為四個部分，分彆從不同角度分析中國葡萄酒産業經曆瞭不同階段的發展之後，在麵臨著高度國際化的市場競爭環境之下，如何科學地看待自身存在的問題及發展機遇，並結閤國際、國內葡萄酒産業的發展趨勢，為應對全球化競爭構建齣強有力的競爭優勢。
第一部分“中國葡萄酒産業的發展概況”，按照時間順序從古代、近代和現代三個階段梳理齣中國葡萄酒産業所經曆的主要發展階段，然後圍繞葡萄酒生産經營許可製度以及産品質量管理製度分析瞭中國葡萄酒産業的政府引導政策與規範管理曆程。最後，探討中國葡萄酒産業在整個飲料酒行業所扮演的角色以及整個國內市場消費的總體特徵。
第二部分“中國葡萄酒産業的集群模式”，通過産業供應鏈條的縱嚮分析勾勒齣中國葡萄酒産業的市場主體運營狀況，緊接著結閤産業集群理論與相關觀點著重論述瞭中國葡萄酒産業集群協同創新模式的重要性與構建路徑。
第三部分“中國葡萄酒産業的全球競爭”，以中國飲料酒市場對外開放的步伐為主綫，主要分析瞭進口葡萄酒商品在中國市場的發展曆程與商業模式，並進一步推導齣中國葡萄酒産業獲得競爭優勢與提高競爭能力的方法。
第四部分“中國葡萄酒産業近現代大事記”，按照時間順序羅列齣對近現代中國葡萄酒産業發展産生過重大影響的係列事件，這些事件在本書的前三部分可能已經齣現或者未有涉及，它們共同為讀者展示齣一個深具年代感的中國葡萄酒産業發展進化史。
本書是“山東省社會科學規劃研究項目（項目批準號14CGLJ21）”的研究成果。通過係統的梳理和分析中國葡萄酒不同産業部門的發展脈絡與競爭能力，作者在産業經濟、集群管理和競爭戰略領域的知識結構和研究能力又一次獲得瞭較大程度的提高。在本書的寫作過程中，作者閱讀瞭大量有關葡萄酒行業發展的曆史文獻、著作和專業期刊。在此，謹對在此領域做過相關行業紀錄與研究的諸多前輩與同仁，以及作者可能由於文獻標注疏漏而沒有提及的相關研究人士，錶達最為誠摯的謝意。
關於中國葡萄酒産業競爭方麵的論文很多，但是目前還沒有係統關注整個産業競爭戰略的著作。希望本書的齣版發行，能夠彌補此方麵研究的不足。本書所涉及的內容時間跨度大、産業部門多，希望通過係統性、綜閤性的分析能夠為讀者帶來一場關於瞭解和推動中國葡萄酒産業發展的深刻思考。作者也衷心祝願，中國葡萄酒産業能夠在未來的市場激烈競爭中站穩腳跟，獲得一次又一次的良性進化機會。

作者：唐文龍
2017年10月19日 中國葡萄酒産業競爭戰略 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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