議程設置：大眾媒介與輿論（第二版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 馬剋斯韋爾·麥庫姆斯 著，郭鎮之，徐培喜 譯

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301286494

版次：1

商品編碼：12293781

包裝：精裝

叢書名： 未名社科·大學經典

開本：32開

齣版時間：2017-12-01

用紙：純質紙

頁數：336

字數：227000

編輯推薦

　　《議程設置：大眾媒介與輿論（第二版）》：新聞傳播領域的重要著作，係統介紹瞭議程設置理論及其實證研究。

內容簡介

　　議程設置理論描述瞭大眾傳播如何影響公眾對社會與政治議題的關注。近年來，這個理論逐漸擴展，又融入瞭許多新的命題，如關於産生這些效果的偶發條件、塑造媒介議程的力量、媒介信息中具體因素的影響以及議程設置過程的各種結果。
　　《議程設置：大眾媒介與輿論（第二版）》既有對議程設置理論各個研究側麵的歸納概括，又涵蓋瞭大量實證研究的成果，同時具備理論和實踐的價值。這一理論是新聞傳播學、政治學、社會學等學科中重要的基礎性理論，本書適閤作為這些學科的入門參考書。

作者簡介

　　作者馬剋斯韋爾·麥庫姆斯是美國得剋薩斯大學奧斯汀分校教授，多年來緻力於議程設置的研究及推廣。
　　譯者郭鎮之，清華大學新聞與傳播學院教授，主要研究方嚮為中外廣播電視史、傳播理論、國際傳播與文化間傳播；徐培喜，中國傳媒大學副教授、碩士生導師，主要研究領域為全球互聯網治理、網絡安全、草根媒介。

目錄

目錄
序言
第一章 影響輿論
第二章 現實與新聞
第三章 我們頭腦中的圖像
第四章 議程設置為何發生
第五章 議程設置如何起作用
第六章 議程設置的結果
第七章 塑造媒介議程
第八章 大眾傳播與社會
結語 媒介議程設置和受眾議程融閤
注釋
參考文獻
索引
譯後記

精彩書摘

第一章
美國幽默作傢威爾·羅傑斯（Will Rogers）喜歡在他的諷刺性政治評論的開頭說這麼一句話：“我所知道的所有事情都是從報紙上讀來的。”這句評論是對我們所擁有的關於公共事務的大部分知識與信息的簡潔概括，因為我們關注的這些事件與産生的許多擔憂大多數都與個人的直接經驗無關。很久以前，沃爾特·李普曼就在《輿論學》中指齣：“那個我們必須與之打交道的政治世界，我們看不見，摸不著，也想不到。”在羅傑斯與李普曼的那個時代，日報是人們獲知公共事務的主要來源。今天，雖然我們已具備極大擴充瞭的係列傳播渠道，但是核心的問題依然不變。對於公眾議程上的幾乎所有的事情，公民接觸的隻是二手現實，這種現實是由記者對這些事件與局勢的報道建構的。
社會學傢羅伯特·帕剋同樣簡練地描述瞭我們與新聞媒介的這種關係，以令人信服的語言概括瞭新聞的信號功能。新聞每天告訴我們大環境中那些我們無法親身經曆的事件與變化。但是新聞媒介所做的事情，遠遠超過瞭告知重大事件與議題的範圍。通過日復一日的新聞篩選與展示，新聞工作者使我們的注意力聚焦，影響我們對當前什麼是最重要的事件的認知。新聞媒介這種確認關鍵議題和話題並影響它們在公眾議程上顯著性的能力，後來就被稱作新聞媒介的議程設置功能。
報紙提供大量綫索，體現各種話題在每日公眾議程上的相對顯著性。頭版頭條報道、與內頁相對的頭版報道、報道標題的大小甚至報道篇幅的長短，都能傳達某種話題在新聞議程上的顯著性。網站上也有諸如此類的綫索。電視新聞議程的容量十分有限，因此，即使隻是被電視晚間新聞簡要提及，也是一個強烈的信號，足以錶示某個話題的顯著性。其他綫索還包括新聞在播報中的位置，以及報道時間的長短。對於所有傳播媒介來說，日復一日地重復某個話題，是凸顯這條消息重要性的最有力的證明。
公眾利用這些來自媒介的顯著性綫索去組織他們自己的議程，並決定哪些是最重要的議題。時間長瞭，新聞報道中強調的議題就成為公眾認為最重要的議題，新聞媒介的議程在很大程度上就成為公眾的議程。換句話說，新聞媒介在很大程度上設置瞭公眾的議程。將某個議題或者話題置於公眾議程，在公眾中建立這種顯著性，使之成為公眾關注、思考甚至可能采取行動的焦點，這是形成輿論的初始階段。
對輿論的討論通常圍繞觀點的分布進行，多少人贊成，多少人反對，以及多少人還沒有做齣決定。這是新聞媒介以及很多受眾對民意測驗感興趣的原因，在政治競選時期尤其如此。但是，在思考觀點的分布之前，我們需要知道哪些話題位於輿論的中心。人們對許多事情持有觀點，但是對他們而言真正重要的話題隻占少數。新聞媒介的議程設置作用便是影響某個議題在相當一部分公眾中的顯著性，這種影響能讓很多人決定這個議題是否重要，是否值得自己關注，自己是否應對此議題持有觀點。雖然許多議題都在競爭公眾的注意，但是隻有少數議題最終成功地獲得瞭關注。而新聞媒介對我們的感覺——什麼是當今最重要的議題——發揮瞭重要的影響。這不是一種故意的、有心栽花的影響，不是那種“要有一個議程”的計劃，而是一種無心插柳的無意影響，這種影響來自新聞媒介在報道中必須選擇並突齣幾個話題，並將它們設定為當前最重要的新聞這種需要。
新聞媒介對議題顯著性的影響與新聞媒介對有關這些議題的具體觀點的影響之間存在差彆。伯納德·科恩（Bernard Cohen）曾觀察到並概括瞭這種差彆，他指齣，新聞媒介在告訴人們“怎麼想”這方麵可能並不成功，但是它們在告訴人們“想什麼”的方麵則異常成功。換句話說，新聞媒介可以為公眾思考與討論的話題設置議程。有時，媒介所做的要超齣這一點，因此我們有必要在後麵的章節中擴展科恩令人信服的觀察。但是首先，讓我們更細緻地思考輿論形成的初期階段：抓住公眾的注意力。

前言/序言

序言

如今，當人們討論政治與輿論時，議程設置已經成為一個常用詞語。什麼是公眾應該關注並采取行動的核心問題？“議程設置”一詞概括瞭所有社群就這一問題的持續對話與辯論——這些社群可以小至地方鄰裏，也可以大到國際舞颱。在大多數關於這些話題的對話中，新聞媒介都發揮著重要的，有時是具有爭議的作用。南非最大的日報《索韋托人報》的總編輯就注意到在南非政治轉型的關鍵時期傳媒對全國議程的設置作用。他說：“我們強烈主張，在南非這樣的國傢，不能任由一個少數族群通過控製媒介的方式繼續設置公眾議程，這種做法肯定不對。”在英國，《衛報》也曾發錶與此類似的評論：“75%以上的英國報業被三個右翼人士所牢牢控製，任意為國傢政治話語設定議程，這是嚴重的功能缺陷。”
對於新聞媒介這種持久而廣泛的作用，如果有人還存在疑問的話，那麼可以再參考一下《紐約時報》對英國報業巨頭比弗布魯剋（Beaverbrook）男爵的描繪。比弗布魯剋被描繪成“一個和首相們一道用餐並為國傢設置議程的人”。還可以參考《紐約時報》前主管馬剋斯·弗蘭剋爾（Max Frankel）對自傢報紙的描繪：它是那些最聰明、最有纔華、最具影響力的美國人的“內部刊物”，這些人處於美國權力的頂層。雖然人們可能會輕視或批駁其專欄作傢與評論傢的意見和觀點，但是他們不能拋棄這份報紙的每日新聞套餐。這些新聞設定瞭美國嚴肅人士的智慧與情感議程。
這些大眾媒介機構的急劇增長與快速擴張是20世紀的主要錶現之一，也成為當代社會不容置辯的一個特徵。19世紀主要孕育瞭大批的報紙與雜誌；20世紀則增添瞭電影、廣播、電視與有綫電視，使得媒介交叉重疊，無處不在；20世紀末又迎來瞭互聯網以及各種傳播技術的多變組閤，使得各種媒介及其內容之間的傳統界限日益模糊。這些新的渠道重新定義瞭大眾傳播，並擴大瞭它在社會中的議程設置作用。大眾傳播曾經意味著大規模地擴散相同的消息，特彆是通過報紙、電視和廣播；而新的傳播渠道，例如Facebook、Twitter和Blog，在使用它們的人數量眾多、比例甚大的意義上，仍屬大眾規模的傳播，但就消息的流通而言，這些渠道卻是個人化的。
雖然現在人人都在談論新韆年裏湧現齣的這些技術的衝擊，但是，與近幾波橫掃全球的技術擴散相比，大眾傳播的巨大社會影響力早在幾十年前就已經顯而易見。在《製造總統，1972》一書中，美國記者西奧多·懷特（Theodore White）將大眾傳播為公眾注意力設置議程的能力描繪為“一種在彆的國傢隻有暴君、牧師、政黨以及官僚纔享有的權威”。自從懷特發錶瞭這番令人信服的洞見以來，世界各地的社會科學傢已經詳細闡述瞭新聞媒介及其不斷擴張的傳播渠道對我們的政治、社會以及文化議程各方麵的影響。
在有關這種影響的學術圖譜中，最著名且記錄最完備的成員之一便是大眾傳播的議程設置理論，這也是本書的主題。很少有理論剛剛誕生就羽翼豐滿。理論通常始自一種簡明扼要的洞見，然後經過各種探索者和調查者的多年耕耘，對這一智力領域進行不遺餘力的細化和說明，纔逐漸清晰起來。議程設置理論的形成正是這種情形。這個理論始自一個簡單的假設——關於大眾傳播影響公眾對社會與政治議題的關注的效果。由此，這個理論逐漸擴展，又納入許多新的命題，如關於這些效果的心理過程、塑造傳播議程的影響因素、媒介信息中特定消息的衝擊，以及這種議程設置過程的各種結果。這樣，議程設置理論便超越瞭傳統的新聞媒介的效果研究，成為描繪公共事務信息通過不斷增加的過剩傳播渠道持續流動並産生效果的一張詳細圖譜。
現今這種理論形式的議程設置思想的直接來源，是在1967年初的某日，研究者對《洛杉磯時報》頭版新聞報道編排的不經意觀察。那一天有三條重要新聞：國際新聞，是在英國郡議會選舉中工黨齣人意料地敗給瞭保守黨；國內新聞，有一條關於華盛頓政界的醜聞浮齣水麵；地方新聞，是大洛杉磯地區主持一項聯邦資助的全國重點扶貧項目的主管被解職。毫不奇怪，《洛杉磯時報》將地方新聞放在頭版頭條，而將其他兩條國際和國內新聞置於不那麼顯要的頭版次席。如果沒有其他兩條新聞，這三條新聞中的任何一條都能輕易地登上頭版頭條。正是這一點引起瞭加州大學洛杉磯分校幾位年輕教員的探討。在世紀廣場酒店大廳的周五下午“青年教師會議”上，我們邊喝邊聊。我們猜測：如果某條新聞被安排到一個不顯眼的位置，那麼這個事件的衝擊會不會因此而降低？這種猜測來自先前在大眾媒介對公眾的影響這一問題上各種分散的觀點與經驗研究的結果，它們種下瞭議程設置理論的種子。
關於議程設置思想的正式說明開始於1967年鞦天，當時我轉到北卡羅來納大學查普希爾分校，在那裏遇到瞭唐·肖（Don Shaw）。從此我們建立瞭45年以上的友誼與專業上的閤作。我們對議程設置思想進行正式調查的最初念頭完全基於在洛杉磯時關於新聞報道編排的那些猜測。我們嘗試對實際存在的報紙根據同一條新聞完全不同的編排方式，設置一次實驗。在北卡羅來納州，《夏洛特觀察傢報》是一份廣受尊重的報紙，它一天之中要齣一係列不同的版本，早間各版針對距離夏洛特遠近不同的地點，最後一版為本市居民提供新聞。這種多個版本的設計方式會造成一種結果，即某些新聞在一天中的早些時間可能占據頭版的顯要位置，在接下來的版本中可能退居頭版的次要位置，有時會完全退齣頭版。我們最初打算利用這些版本之間的差異作為實驗的基礎。但是後來發現，新聞編排上的這些變化毫無規律可循，無論是在題目上，還是在其位置的變化上，因此，我們無法係統地比較它們對公眾感知所産生的影響。
盡管遇到瞭這種挫摺，但是理論的想法卻仍然迷人，我們決定嘗試另外一種方法：對1968年美國總統選舉中那些猶豫不決的選民進行一次小規模的調查，同時，對這些選民經常接觸的新聞媒介如何編排選舉中的重大事件進行內容分析。選擇那些猶豫不決的選民作為樣本是基於下列假設：相對於廣大選民而言，這些對選舉感興趣卻還沒有做齣決定將選票投給誰的人，可能最容易受到媒介的影響。這就是“查普希爾研究”（Chapel Hill Study），即現在公認的議程設置理論的起源。
查普希爾研究的重要貢獻在於“議程設置”這個詞語本身，它使關於媒介影響的這個概念立即在學者中流傳開來。查菲（Steve Chaffee）迴憶到，在1968年新聞教育協會的年會上，當我第一次嚮他介紹議程設置研究時，雖然這個新詞還很陌生，但他馬上就理解瞭我們研究的焦點。
因為肖學過曆史，所以人們預料我們會記下創造“議程設置”一詞的準確時間，諸如“8月初的一個周二的下午”之類。然而，無論是我還是肖都沒有記住我們想到這個名字的具體時間。1967年我們從美國廣播主協會（NAB）申請到一筆小額資金，用於對我們調查的部分資助，在申請書中我們並沒有提到“議程設置”這個詞。但是我們在1969年嚮這個協會提交的有關查普希爾研究結果的報告中，卻使用瞭這個詞，就好像這個詞一直在使用似的。“議程設置”這個詞齣現在1968年的某個時間。無疑，除瞭直接參與查普希爾項目的那些人之外，查菲是最早認識到其用處的“裁判者”之一，恐怕他正是第一人。第一章敘述瞭查普希爾調查的細節以及在查普希爾研究與洛杉磯討論之前有關這種思想的知識前輩。
套用福爾摩斯（Sherlock Holmes）的話來說，1968年查普希爾調查成功之後，遊戲顯然就開始瞭。關於大眾媒介對輿論的精確效果，人們發現瞭充滿希望的先導，至少能夠撩開這個神秘麵紗的一角。接下來，許多“偵探”開始追蹤這些綫索，力求解釋媒介如何影響公眾的注意與感知，解釋媒介、媒介內容以及媒介受眾的各種特點如何調節瞭這些效果。福爾摩斯的偵破案例被整理成厚厚的九大捲宗。與此非常類似，在議程設置的知識網絡中，人們也記錄下各種綫索與聯係。然而，因為傳播研究中的觀點市場非常自由放任，所以，對於大眾媒介議程設置作用的詳盡闡釋並沒有采取一種整齊有序的係統方式。多年裏，許多“偵探”在各種地理與文化背景中對許多案例進行研究，這裏增加一點，那裏增加一點，積纍瞭許多證據；說明議程設置思想的新理論概念也在這個知識網絡中不斷齣現，一會兒在這一部分，一會兒在那一部分。
許多年來，研究的主要重點都是公眾議題議程。特彆是，作為流行的方式，新聞媒介公布的民意測驗結果通常被人們視為輿論。議程設置理論産生於描述與解釋新聞傳播就當時議題對輿論産生的影響。這種研究經常采用蓋洛普民意調查自20世紀30年代起便使用的一個開放式問題：“什麼是這個國傢當前麵臨的最重要問題？”基於這個問題進行的民意調查結果積纍瞭公眾迴答的幾百個議題，數十年來一直吸引著公眾與民意測驗專傢的關注。
議題議程之外，議程設置理論也包括瞭公眾對政治候選人及其他公眾人物的意見，尤其涉及這些人在公眾中的形象以及大眾媒介在塑造這些公眾形象方麵所起的作用。這些更大的話題議程既包括公眾議題，也涉及公眾人物，標誌著一種重要的理論延伸——從開始時的傳播過程，即媒介與公眾關注並認為重要的話題，轉移到下一階段，即媒介與公眾感知與理解這些話題細節的方式。這第二階段又為勘察媒介在態度、觀點和行為方麵的議程設置效果打開瞭新的局麵。
在更近的幾十年間，對議程設置效果及其結果的調查已經延展到公共事務的領域之外，也在探索各種不同的事務，如體育、宗教和企業經營中的議程設置作用。所有這些媒介對於公眾的效果都在本書的記錄範圍內。本書將不僅以理論的方式，而且以世界範圍內經驗證據的方式展示這些效果。
自從1968年創始性的查普希爾研究以來，我們關於議程設置的知識在理論方麵的演化過程非常瑣碎。但與此相反，下麵各章將努力係統有序地展示我們在這些年裏學到的理論，力圖整閤各種不同的大量證據——無論是曆史與地理場景的多樣，還是媒介與話題的混雜，抑或調查方法的復雜，都體現齣研究的多樣性。這本書的核心目的就是介紹這個整閤的圖畫。用約翰·帕夫利剋（John Pavlik）的話說，就是建立一個議程設置理論的《格雷解剖學》。構成這幅圖畫的大部分證據來自美國，因為議程設置理論的創始人——肖、韋弗（David Weaver）與我——都是美國學者，並且大部分實證調查都是在美國進行的。但是讀者也會看到來自英國、德國、西班牙、日本、韓國等國傢及中國颱灣地區的大量證據。議程設置理論的優勢之一就在於這種證據的地理與文化多樣性，它驗證瞭傳媒影響社會的最主要方麵。
除瞭對我最好的朋友與長期的研究夥伴肖與韋弗不勝感激之外，本書的成果還要歸功於世界各地的許多學者，他們創造瞭記錄於此的不斷積纍的文獻。作為“健忘的教授”，我下麵所列的名單可能會遺漏一些做齣重要貢獻的人，但不管怎樣，我還是想特彆感謝長期以來與我共事的下列諸位：埃斯特萬·洛佩斯-埃斯科帕（Esteban Lopez-Escobar）、剋雷格·卡羅爾（Craig Carrol）、迪剋西·伊瓦特（Dixie Evatt）、薩爾瑪·加尼姆（Salma Ghanem）、郭蕾（Lei Guo）、斯皮羅·基歐瑟斯（Spiro Kiousis）、多米尼剋·拉索拉薩（Dominic Lasorsa）、保拉·波因德剋斯特（Paula Poindexter）、竹下俊郎（Toshio Takeshita）、塞巴斯蒂娜·瓦倫蘇埃拉（Sebastina Valenzuela）、武洪（Hong Vu）、韋恩·萬塔（Wayne Wanta）和祝建華（Jian�睭ua Zhu）。特彆需要指齣的是，詹姆士·迪林（James Dearing）與艾弗雷特·羅傑斯（Everett Rogers）以前寫過《議程設置》一書，這是關於議程設置研究曆史與基本思想的必讀書。特彆感謝政體齣版社（Polity Press）的約翰·湯普森（John Thompson）和安德列亞·德魯甘（Andrea Drugan），他們耐心等待本書第一版和第二版的完成。我個人還想感謝下列教授：杜蘭大學的沃爾特·威爾科剋斯（Walter Wilcox），他引導我去斯坦福大學攻讀研究生；在斯坦福大學，奇爾頓·布什（Chilton Bush）、裏查德·卡特（Richard Carter）、內森·麥剋比（Nathan Maccoby）、威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）指導我一步步沿著理論途徑進行探索。更近一點，我要感謝墨西哥大學的伊薩·盧納（Issa Luna），以及西班牙潘普洛納的納瓦拉大學、智利聖地亞哥的天主教大學與迭戈波塔利斯大學的同事，他們對議程設置理論在拉丁美洲的傳播起瞭很大作用。
議程設置理論是一幅仍然處於演化中的學術圖譜。雖然本書重點講述的內容是建立在經驗研究的基礎上，並以媒介為中心研究有關大眾媒介在形成輿論方麵的已知作用，但是後麵幾章也討論瞭媒介發生影響的更加廣闊的背景。對於大眾媒介的議程設置效果這座寶礦，學者們雖然已經開采瞭超過45年，但它的許多財富還沒有被挖掘齣來。然而，即便是現有的學術圖譜，也已經確認瞭令人振奮的新的探索領域，而當代公眾傳播係統的流動也創造瞭細描這幅圖譜的無窮新機遇。在評價當前政治傳播的新時代時，英國學者布拉姆勒（Jay G. Blumler）與卡瓦納（Dennis Kavanagh）這樣寫道： 這種形勢對研究而言極有希望，但也需要用想象力來進行裁剪，使其適應這些張力與新的條件……在這一領域的主要範式中，議程設置可能是最值得追求的。
本書的目標是展示有關傳播媒介在塑造輿論方麵所起作用的一些基礎思想，並陳列一些支持經驗證據的代錶性樣本。這些知識開啓瞭理解公眾傳播更廣闊的社會背景之路，能夠指導未來的理論製圖者的探索。
即便在最初的輿論領域內，除瞭描述與解釋大眾媒介如何影響我們對公共事務的觀點之外，仍有更多的問題可以思考。對於記者來說，我們現在討論的現象，即新聞媒介的議程設置作用，就應該推進何種議程而言，還是一個嚴肅而涵蓋廣泛的倫理問題。提供“公眾需要知道的”新聞是新聞業的一個永恒夢想。然而媒介議程真能反映公眾需要知道的事務嗎？美國廣播公司（ABC）的新聞節目《夜綫》的執行製片人曾經産生瞭片刻的懷疑，他問道：“我們是什麼人，竟認為自己應該為這個國傢設置議程？是什麼讓我們似乎比周圍的人更聰明？”新聞在很大程度上基於講故事的傳統，但是，好新聞不僅僅是講故事，而是講述那些對公民而言具有重要意義的故事。大眾媒介的議程設置作用將新聞及其講故事的傳統與輿論領域聯係瞭起來。對社會而言，這是一種具有相當重要意義的關係。媒介格局的變化與新聞和政治傳播的演變提齣瞭一種關於公眾意見形成的重大問題。

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學習用書，囤貨

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書剛收到，品相好。

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傳播學的經典著作，沒想到還會再齣，贊！