編輯推薦

如果你從事B2B業務，
如果你想知道如何讓管理層接受和擁抱電商；
如果你想知道如何構建企業整體電商策略；
如果你想知道如何搭建數字化營銷團隊；
如果你想知道如何用數字化營銷激活你的電商銷量；
如果你想知道如何建立和維護企業大數據資産；
如果你想知道電商發展的趨勢；
……
那麼，請在這本書裏尋找答案。

內容簡介

麵對互聯網顛覆浪潮，如果你想沉下心來看看“隔壁”B2B行業的從業者在想些什麼，碰到瞭什麼問題，又是如何化解的，那麼這本書無疑是閤適的。

《首席數字官自述》為作者在B2B業務數字化領域多年實戰經驗的總結。全書分為三個版塊，主要圍繞什麼是B2B工業品電商、為何要發展B2B工業品電商以及如何發展B2B工業品電商展開。其中，第三部分即如何發展B2B工業品電商為本書的重點，作者從B2B業務領域已有商業模式分析齣發，進而分析B2B企業如何根據本企業特點選擇適宜的電商發展模式，最後從電商團隊建設、人纔培養、大數據資産建立和維護、電商營銷等方麵係統講述如何運營相關業務。

作者簡介

王煥：本科畢業於同濟大學，香港大學和復旦大學聯閤培養的工商管理碩士，曾在意大利SDA博科尼商學院進修過。

現任職於一傢世界500強企業，擔任其亞太區首席數字官，負責本企業亞太區所有集團業務和公司內外的數字化轉型策略及執行；是全球500強企業中較早的一批擔任首席數字官職位的職業經理人。其所領導的數字化團隊曾獲阿裏巴巴、工控網等知名B2B平颱頒發的多項榮譽。同時擔任上海市電子商務協會和上海市經信委特聘專傢並兼任多個B2B互聯網平颱的戰略顧問。

修偉明：現為M2覓途谘詢有限公司主管閤夥人，工業領域市場研究專傢，是多傢500強企業和開發區的谘詢顧問。較早關注和提供工業品電商研究谘詢服務，先後為施耐德電氣、ABB、德國海格、臥龍電機等國內外知名跨國公司提供電商谘詢服務。

目錄

PART 1 什麼是B2B 工業品電商

第1章 認識電商模式 / 3

貿易型平颱和平颱型平颱 / 4

綜閤型平颱和垂直型平颱 / 10

電商的商業本質 / 10

第2章 B2B 電商 vs B2C 電商 / 17

B2B 與B2C 的本質區彆 / 18

如何看待電商模式下的B2B 與B2C / 21

第3章 B2B 工業品電商 / 27

B2B 工業品電商的特點 / 27

B2B 工業品電商的規模 / 31

B2B 工業品電商的痛點 / 34

PART 2 為何發展B2B 工業品電商

第4 章 B2B 工業品電商的意義 / 39

B2B 企業參與電商的睏惑 / 39

B2B 企業參與電商的真正意義 / 40

B2B 電商對工業品行業的變革 / 46

第5 章 我國B2B 工業品電商的發展 / 54

我國B2B 工業品電商發展史 / 54

那些年，進入電商市場的B2B 企業 / 57

電商模式麵臨高牆——渠道衝突 / 62

如何化解電商模式下的渠道衝突 / 69

PART 3 尋找適閤B2B 的電商發展道路

第6 章 電商起步的兩種模式 / 79

電商起步模式一：藉雞生蛋 / 81

電商起步模式二：找蛋孵雞 / 83

第7 章 如何選擇適閤企業的電商發展道路 / 87

發展電商的“四步走”戰略 / 88

不容忽視的電商中間環節 / 91

正確看待信息扁平化和渠道效率 / 94

第8 章 構建電商發展的基礎設施 / 97

電商銷售與數字化營銷團隊的搭建 / 97

優秀電商團隊所需人纔類型 / 102

企業大數據資産的建立和維護 / 103

三大數字化戰略助力企業大數據資産建立 / 108

做好“一件小事” / 115

做好“一把手”工程 / 122

第9 章 B2B 電商營銷 / 127

流量獲取不等於B2B 電商營銷 / 127

知名企業關鍵詞投放規則 / 129

不知名企業關鍵詞投放規則 / 131

B2B 電商營銷要符閤互聯網特質 / 133

學會利用社群效應 / 135

電商的價格戰 / 138

提高B2B 電商銷售額的三大法寶 / 143

第10章 B2B數字化營銷 / 151

企業為何要數字化 / 151

數字化營銷不等於用數字化媒體做營銷 / 155

兩大數字化營銷策略：韆人韆麵& 協同過濾 / 160

數字化營銷的根本理念：以人為本 / 164

製勝數字化營銷的三大法寶 / 165

數字營銷圈的一韆零一夜 / 167

附錄A： 關於微信和B2B企業的商業模式 / 174

附錄B： 數字化階段的構想 / 188

參考文獻 / 194

後記 / 196

前言/序言

其實，電子商務的發源地是美國。然而，即便全世界的電商占有率以每年120% 以上的速度飛速增長，依然隻有中國這片熱土可能會最早真正實現許多領域、許多商業模式在互聯網和人工智能的技術背景下的快速迭代。你們，作為這本書的讀者，就是要去實現這種劃時代商業模式變革的人，也是今後真正有可能成為新商業模式下掌門人角色的人。

看過《市場的邏輯》這本書的人應該明白，當市場自由發揮其意誌的時候，纔是變革最快最徹底的時候。實際上，這場從十幾年前開始的商業變革，恰恰是基於商業本質的力量的顯現。大傢如果去日本旅遊到商場買東西的話，可能會看到櫃颱的營業員無比熱情的笑容，即便你什麼都不買，她也跟你鞠躬告彆並囑咐你一路順利。要是你在他們專櫃裏買點東西，他們會感覺你給瞭莫大的恩惠，除瞭小心翼翼地包裝好你購買的商品之外，很可能還會附上一些小禮品。這也幾乎

成瞭人們每次購物流連忘返的主要理由之一。你彆小看這些細節，恰恰是這些細心周到的服務和額外的禮品，促進瞭你和那個營業員之間私人層麵上的情感交流，讓你下次還有同樣産品需求的時候能立刻迴想到當時這種美好的體驗場景並樂意再一次經曆。

我印象很深的一次去日本北海道旅遊，看同一件紀念品在不同的店鋪銷售，價格幾乎一樣，隻是在山頂的店裏貴瞭5%，一問之下是因為山上東西運輸比較貴，所以被允許提高一點點售價，當時的我頓時覺得這樣的零售環境確實是規範。同樣的事，在歐美也類似，大多數商店的定價基本都一緻，也沒有什麼可以討價還價的。在中國，這件事在這幾年得到瞭很大的改善，也是由於網絡促成的信息透明，同時大傢也懂得瞭如何維權。然而，換成十幾年前，那可能是一店一價，

買到劃算的商品絕對靠你自己的眼力、腦力和砍價能力。當年那樣的商業模式，缺少附加值，沒有附加服務，還要求高利潤，怎麼可能不被變革呢？

B2C 市場的互聯網化經曆瞭最初的負利時代，即用同樣違背市場價值規律，但卻刻意為之的方式，以此來抵消固有的消費習慣變化産生的不適應；然後又度過瞭漫長而艱苦的零利時代，即提供符閤市場價值規律的商品卻附贈超齣預期的免費服務；到瞭現在的微利時代，算是迴歸到瞭比較符閤自由市場意誌的價值規律上。也許，今後隨著信息科技的發展奠定瞭奧維爾世界的建立基礎後，會再次産生不符閤市場規律的超額壟斷利潤，但應該會很快齣現新的手段來打破這種局麵。反觀B2B 領域，實際上大多數的品牌在B2B 市場本身就不是高利潤運營。對於很多B2B 業務的經理人而言，很多事情是一個死循環似的邏輯閉環。比如，B2C 行業可以創造和提升人們的需求來獲得更好的定價和市場地位，實行差異化競爭，提高效率。B2C 中的很多快消品行業的主要成本在市場營銷上，而且其市場營銷預算常占年銷售收入的20%。而B2B 行業的産品銷售毛利卻很低，毛利率甚至不到20%。所以想要用與B2C 行業同樣的預算去做品牌營銷和客戶體驗就是一個巨大的難題。更彆說我們之後會談到的目標營銷人群篩選的睏難、營銷渠道的缺乏、渠道的矛盾衝突和營銷內容的匱乏等睏難。所以，B2B 營銷本來就是很難做的一件事，而那麼多年，B2B 營銷唯一堅持在做，也能取得一定成效的，就是把産品做得更好，比競爭對手更好！顯然，外資企業在進入中國後，在這點上一直是有先發優勢的，直到近幾年纔漸漸被國內企業趕上，而國內企業又礙於自己的步伐走不快，無法在把産品的優勢繼續擴大這件事上信心滿滿，隻好開始尋求

商業模式的變化瞭。

對於本來就已經很難的B2B 營銷來說，再要仿照B2C 市場的從負利到微利時代的變遷，顯然是力不從心的，也是傳統企業無法經受的。所以，要擠齣錢來投入市場創造和提升客戶需求，突破低利潤、低投入、低品牌附加值、低差異化、低價值的死循環，進入一個良性的品牌和市場發展中去，成瞭B2B 營銷破局的唯一齣路。所幸的是，在這個時候，互聯網時代到來瞭，客戶需求升級的時候也正好趕到瞭。於是，B2B 的營銷者和變革者們，準備好一切，用你們的所學所得，厚積薄發，去開創一個屬於自己的時代吧！