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編輯推薦

理查德·塞勒經典著作係列套裝共3冊，包含《贏傢的詛咒》、《助推》和《“錯誤”的行為》。

《贏傢的詛咒》是諾貝爾經濟學奬得主理查德?塞勒的奠基之作，深入探討瞭經濟生活中廣泛存在的各種悖論和反常現象。

《助推》是行為經濟學領域的實踐之作，塞勒在這本書中，指齣政府需要用行為經濟學方麵的知識對政策進行優化設計，製作更便民的公共政策的工具，引導人們在教育、投資、衛生保健及環境保護等領域做齣讓人們更健康、更富有、更快樂的決策，對社會乃至全球都有助益的選擇。同時，該書關於助推的理論對全球的養老製度起到瞭深遠且積極的影響。

《“錯誤”的行為》是行為經濟學的集大成之作，幫助讀者改變對傳統經濟學“理性人”的看法。塞勒指齣，我們的行為並不理性，甚至在傳統經濟學傢看來是“錯誤”的。更重要的是，這種“錯誤”的行為會導緻嚴重的後果。本書點綴著塞勒與傳統經濟學思想激烈交鋒的有趣故事，以獨特的方式探索瞭人類深層次的弱點。當經濟學遇到心理學，碰撞齣的火花將對個人、管理者和決策者産生深遠和富有啓發性的影響。

內容簡介

理查德·塞勒經典著作係列套裝共3冊，包含《贏傢的詛咒》、《助推》和《“錯誤”的行為》。

《贏傢的詛咒》：拍賣競標的贏傢，其實常常是輸傢，這就是“贏傢的詛咒”。塞勒用有趣的實驗，剖析瞭經濟生活中的悖論和反常現象。

《助推》：保留人們自主決策的權利，適當影響人們做決策的過程，這就是《助推》。塞勒在這本書中指齣，政府需要用行為經濟學方麵的知識對政策進行優化設計，製作更便民的公共政策的工具，引導人們在教育、投資、衛生保健及環境保護等領域做齣讓人們更健康、更富有、更快樂的決策，對社會乃至全球都有助益的選擇。

《“錯誤”的行為》是可以被看作“行為經濟學的迴憶錄”，涵蓋瞭行為經濟學從1970年到現在的發展曆程。

作者簡介

理查德?塞勒（Richard H. Thaler），2017年諾貝爾經濟學奬獲得者。行為經濟學奠基人。他曾因其在行為經濟學的地位及影響力，受邀客串電影《大空頭》。他挑戰主流經濟學“理性人”的假設，在學界負有盛名。對反常行為、經紀人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場均作齣重大貢獻。

2015年，理查德?塞勒當選美國經濟學學會主席。2017年，因對“行為經濟學”的貢獻，理查德?塞勒被授予諾貝爾經濟學奬。其主要著作包括《贏傢的詛咒》《錯誤的行為》以及與卡斯?桑斯坦閤著的暢銷書《助推》。

精彩書評

推薦序一 接地氣的經濟學——理查德·塞勒與行為經濟學

經濟學傢 梁小民

我是學主流經濟學齣身的。讀的教科書、專著、論文都是主流經濟學的。齣於趕時髦，也讀瞭點兒新劍橋學派、新左派和新製度學派，諸如瓊·羅賓遜、斯威齊、加爾布雷思的著作，但頗為不屑。而且，讀這些非主流的東西，反而加強瞭我對主流經濟學的信念。以後我按主流經濟學的思想寫教科書、專著或論文，也用這一套來講解和思考。如果把主流經濟學作為一種宗教，我就是一個“受洗並虔誠的信徒和傳教士”。

不過在學習與思考中，在與學生、朋友的交流中，我對主流經濟學“教義”的基礎之一—“理性人”假設有瞭些許不敬。主流經濟學的假設是“理性人”。理性人的特點之一是自私，即“經濟人”；特點之二是自覺地（或者說本能地）按*大化原則行事，也能自覺或不自覺地運用機會成本、邊際分析法等原則做齣選擇。但隨著閱讀麵的擴大和在社會上活動交往的增加，我對這種理性人假說逐漸有所動搖。“自私”固然是人的本性，但自私的人也有許多不自私的行為。這種行為肯定不是主流，但對社會卻有不可忽視的效果。在美國，沒有那些成功人士的捐助，能有那麼多的名牌大學和基金會嗎？正是許多人無私的奉獻，纔有瞭這個社會上許多美好的東西。按理性的方式行事，更有些遠瞭。許多人其實是以非理性的方式行事的。以我自己為例，效用*大化、邊際分析法，我可以講得頭頭是道，但實際消費中有幾次想到瞭這些原則？而且從事後來看，我的許多次消費肯定是邊際效用為零，甚至為負。這種不理性在許多人身上都多次發生過。即使那些創立這些理論的人，他們會完全按照理性的方式做選擇嗎？看來經濟學這個手電筒是用來照彆人的，但*後誰也沒照到。

理性人假說的動搖絕非小事，因為整個經濟學體係都建立在這個基礎之上。離開瞭這個前提，嚴密、精緻的理論分析，邏輯性極強的數學推導，就都不那麼堅實瞭，由此得齣的結論也要打個摺扣。經濟學的基本中心之一就是證明市場機製的完善性，建立在理性人假說之上的一般均衡理論證明瞭這一點。從曆史實踐來看，誰也不會否認市場機製。但“完善”二字絕談不上。市場機製齣瞭多少問題？引發瞭多少次災難？人們選擇市場經濟，並不在於它完善，而在於沒有其他更好的選擇。

當然，經濟學傢也不會長期忽視這些問題。其實，市場經濟理論的創立者、現代主流經濟學的奠基人亞當·斯密在他提齣“經濟人”和“看不見的手”的同時，也提齣瞭人性的復雜性以及看不見的手會引發的問題。可惜他的繼承者新古典經濟學傢忽略瞭後一種分析，而誇大瞭前一種分析。也許還有特立獨行的學者想到瞭這個問題，不過他們被勢不可當的主流經濟學淹沒瞭，也有更多的人和我一樣因愚蠢的虔誠而不思考其他。

不過人們終究會不斷追尋真理。強調理性人假說和市場機製完善性的主流經濟學總會遇到挑戰。*早産生影響的是西濛的“有限理性”假說。西濛教授認為，人不可能像主流經濟學認為的那樣完全理性，由於種種原因，他們有理性，但並非完全理性，而是有時理性，有時不理性；在有些問題上理性，在有些問題上不理性。換言之，理性是有限的。西濛由於這個理論和其他貢獻而獲得瞭1978 年諾貝爾經濟學奬。其後興起的則是我們這裏要重點介紹的行為經濟學瞭。

主流經濟學日益數學化，靠數學推導建立瞭邏輯嚴謹的理論體係。在現代，奠定數學分析方法基礎的是薩繆爾森的《經濟分析基礎》。我們不否認數學工具的運用和由此産生的數學經濟學與計量經濟學對經濟學發展的重大意義，但主流經濟學並不完善，數學方法也不是研究經濟學的**方法，這就産生瞭行為經濟學與實驗經濟學。行為經濟學認為，人不是純理性人，而是社會人。決定人們決策的不僅僅是經濟理性，更重要的還有由許多因素共同決定的心理因素。這種心理因素中既包含理性，也包含許多非理性的，或者利己但不理性的因素。這些心理因素無法用數字來錶達，也不能包括在數學模型中。數學模型中用隨機變量來代錶這些無法衡量與無法預測的因素，實際上否認瞭這些因素在決策中的作用。運用行為經濟學的方法研究人們的經濟行為，就要從對現實生活的觀察和對人類行為的實驗齣發。所以說，觀察現實和實驗經濟學是行為經濟學的基礎。2002 年，對實驗經濟學做齣開創性貢獻的弗農·史密斯和對行為經濟學做齣開創性貢獻的丹尼爾·卡尼曼共同獲得諾貝爾經濟學奬，這絕非偶然（可惜另一位對行為經濟學做齣開創性貢獻的經濟學傢阿莫斯·特沃斯基由於英年早逝未在獲奬之列）。行為經濟學對經濟學發展的重要性越來越大，另一位行為經濟學大師理查德·塞勒終於在2017 年獲得諾奬。行為經濟學更加貼近現實，因此我稱之為“接地氣的經濟學”。

理查德·塞勒也是行為經濟學的開創者之一，而且對這門學科的發展做齣瞭許多重要貢獻，他獲得諾奬當之無愧。塞勒現任教於芝加哥大學布斯商學院，芝加哥大學是盛産諾貝爾奬得主的地方。塞勒在《美國經濟評論》和《政治經濟學雜誌》等知名刊物上發錶過許多重要文章，也齣版過許多著作。本文將根據已譯為中文的《贏傢的詛咒》《助推》和《“錯誤”的行為》來介紹他對行為經濟學的貢獻。

《贏傢的詛咒》齣版於1991 年，是塞勒的行為經濟學論文集。20世紀80 年代，塞勒在康奈爾大學任教，一次開會時另一位經濟學傢哈爾·瓦裏安（他的中級微觀經濟學教科書在中國影響甚大，被廣泛用作研究生的教材）告訴他美國經濟學會正在籌辦一份《經濟展望期刊》（Journal of Economic Perspectives，這是一本非常好的雜誌，收錄的文章主要介紹經濟學的*新進展，且不難讀，我在美國進修時常讀這本期刊，迴國時還帶瞭一些，並在迴國後寫的《重要的還在於學習》中對這本雜誌稱贊有加），希望他寫專欄。在巴裏·奈爾伯夫（他是介紹博弈論的《策略思維》的作者之一，這本書也極好，我常推薦給學生）和約瑟夫·斯蒂格利茨（諾奬獲得者）的鼓勵下，塞勒就經濟中的反常現象為該雜誌撰寫專欄。這個專欄從1987 年**期開始。塞勒寫瞭4 年，共13 篇文章，這本書就由這13 篇文章組成。

這本書13 篇文章的中心是分析經濟中的反常現象。反常現象是指與主流經濟學的分析和預測不一緻的現象，但在現實經濟中普遍存在。這些現象包括與囚徒博弈不一緻的公共産品“搭便車”，與利己動機不一緻的利他主義，與*後博弈不一緻的對公正的關注，與傳統理論不一緻的行業間工資差異與流動性解釋，與*大化目標不一緻的贏傢反而吃虧的“贏傢的詛咒”，人們對自己擁有的東西評價更高（稟賦效應）、對損失的反應大於等額收益的損失規避與無差異麯綫分析的不一緻，與效用分析中偏好的轉逆不一緻的偏好反轉，與消費函數不一緻的跨期選擇，與消費和儲蓄理論不一緻的心理賬戶，與傳統博彩中不一緻的熱門—冷門偏差和前兩名及前三名市場的無效率性，股市中有效市場理論和資本資産定價模型與1 月效應、周末效應、月度轉換效應等的不一緻，華爾街股市的均值迴歸，封閉式共同基金的四種反常現象，外匯市場上的遠期貼水溢價、風險預期失誤等。

從對這些反常現象的分析中，塞勒運用博弈論、金融學、勞動經濟學、心理學等跨學科知識在消費者選擇、自我控製、儲蓄行為和金融領域做齣瞭巨大貢獻，構成瞭行為經濟學的基本內容。其中*重要的是：

稟賦效應。這個概念由塞勒在1980 年提齣，基礎是特沃斯基和卡尼曼的前景理論。這一概念認為，人們在決策中對利害的權衡是不均衡的，即對“避害”的考慮大於“趨利”。這就挑戰瞭消費者選擇分析的基礎，即效用取決於客觀資産價值，而且它還衝擊瞭科斯定理，即隻要交易成本為零，産權配置的*初狀態與效率無關。根據稟賦效應，*初的産權配置應更注重效率而不能過分指望市場調節。跨期選擇。此概念由塞勒與其閤作者列文斯坦在1989 年提齣。跨期選擇是指將成本與收益分散在各個期間進行決策。在跨期選擇的情況下，人們的長期理性選擇能力是值得懷疑的。與忽略心理分析的經濟學傢不同，塞勒認為心理學對這種決策既有破壞性又有建設性，他注重心理學理論與經濟研究的結閤。

心理賬戶和儲蓄理論。人們如何評價不同的經濟交易下的公平？塞勒在1990 年提齣，消費者經常會從價格比較中提取積極或消極的交易效用，並與自己的消費偏好結閤得齣相應的公平標準。人們更傾嚮於把小的損失和大的收獲閤並起來看待。心理賬戶概念*重要的是自我控製，它假定人們為瞭實現一定的目標也會在心裏記賬。塞勒對主流經濟學中莫迪格利安尼的生命周期理論做齣瞭兩點重要的修改：一是人們對收入的敏感大於各種形式的財富；二是人們缺乏耐心，短期內對貼現率的重視大於利率。

行為金融理論。在這個領域塞勒貢獻甚大。他提齣在評價投資組閤時，短視的損失厭惡使一大部分投資者放棄股票投資的長期高迴報率，去投資具有穩定迴報的債券。塞勒發現瞭“輸者贏者效應”，即投資者對過去的輸者組閤過分悲觀，對過去的贏者組閤過分樂觀，導緻股價偏離其基本價格。等一段時間之後市場自動修正，前期的輸者贏得正的超額收益，而前期贏者的超額收益為負。據此，他提齣瞭預測股票收益的新方法，即采用反轉策略買進過去3~5 年的輸者組閤，賣齣贏者組閤。塞勒對股市的研究有三項重要結論：**，價格變動可能與影響進齣市場的習俗相關；第二，機構投資者對他們的投資組閤進行季節性調整是一種“裝飾門麵”的活動；第三，日曆效應與好消息、壞消息發布的時間選擇相關。塞勒對封閉基金、摺價或溢價等均有研究，這些研究對金融理論和現實的研究影響重大。

2000 年後，塞勒把他的行為經濟學研究運用於分析消費者行為和政府政策之中，這些成果體現在他與哈佛大學法學院教授卡斯·桑斯坦於2008 年閤寫的《助推》中。這本書的副標題是“如何做齣有關健康、財富與幸福的*佳決策”，由此可以看齣，其目的在於幫助人們做齣更好的消費決策以及指導政府如何運用政策來引導人們做齣這種決策。行為經濟學不是紙上談兵，而是要真刀真槍運用於實際的，不是黑闆上的經濟學，而是實用性很強的生活中的經濟學。

英文“nudge”（助推）一詞的原意是“用胳膊肘等身體部位輕推或輕戳人的肋部，以提醒或者引起彆人的注意”。以“助推”為書名，就是提醒你可能會犯的錯誤，助你迴歸正確之路。但如何助推呢？

塞勒把人的思維方式分為兩種：一種是不假思索的直覺，即“直覺思維係統”或“自動係統”；另一種是比較認真的思考，即“理性思維係統”或“省思係統”。主流經濟學假設人們用的是理性思維係統，但現實中人們運用更多的則是直覺思維係統，這種思維方式會引齣錯誤的選擇。這就需要設計一種方式，讓直覺思維少犯錯誤。如為兒童擺放食物時，把有利於健康的食物放在容易看見、容易夠到的地方，這種食物擺放方法就是助推。他提齣瞭“自由主義的溫和專製主義”的概念，這就是在不犧牲人們自由選擇權的前提下運用助推的方式來引導大傢。助推是一種全新且有效的引導式管理模式。這本書的作者之一桑斯坦用助推的方法幫助奧巴馬競選取得瞭成功，英國前首相戴維·卡梅倫也十分欣賞他們的思想和實踐。

這本書第1~5 章分析瞭如何用助推來剋服偏見與謬誤。靠直覺思維，難免會做齣錯誤選擇，如吸煙、肥胖等等都是這種偏見與謬誤導緻的結果。得剋薩斯存在的在高速公路上亂丟垃圾的現象通過“不要給得剋薩斯抹黑”為中心的公益宣傳助推而得以消除，同樣，用數字也可以為人們戒煙戒酒助推。第6~9 章“探索如何更好地省錢、投資和藉貸”，即傢庭理財方法，直覺思維導緻許多人“今朝有酒今朝醉”，不關心養老問題。塞勒建議：**，為儲蓄計劃設計自動登記的方式；第二，“明天儲蓄更多”。這就是要在傳統的社會養老之外助推人們更多地進行儲蓄。在討論瞭參與一項保險計劃並決定投資多少錢之後，又討論如何進行投資，以及如何設計更好的信貸方案，如何打造更為人性化的社會保障體係。第10~12 章討論如何改善人們的健康狀況，包括麵對政府針對人們的醫療健康問題提供的復雜選擇體係，人們應該如何做齣選擇；如何提高器官移植中的捐贈比例；如何為健康創造一個良好的環境，例如環境保護。第13~15 章分析在許多沒有多少自由的領域，如教育、醫療、婚姻中如何通過製度改進創造更多的自由。第16~18 章可以看作總結，介紹瞭一些小的助推，提齣會有越來越多的人認同助推，但要警惕惡意的助推行為和助推者，並建議把助推作為自由放任和國傢乾預以外的第三條道路。

第三本書《“錯誤”的行為——行為經濟學的形成》可以看作一本迴憶錄，不過不是對個人經曆的迴憶，而是對行為經濟學從1970年到現在的發展曆程的迴憶。書中介紹瞭眾多經濟學傢對這門學科做齣的貢獻，勾勒瞭一幅群體圖像。當然，也有塞勒本人在這一學科中耕耘並做齣貢獻的記錄，包括他與特沃斯基、卡尼曼等人的閤作。讀這本行為經濟學發展史，你會對這門學科的內容、貢獻與社會的關係有更多的瞭解。隻有知道瞭這門學科重要概念與理論的形成過程，它與實驗經濟學的關係等相關內容，你纔能更好地理解行為經濟學。

瞭解塞勒對行為經濟學的貢獻還應該注意幾點。**，行為經濟學並不是對主流經濟學的否定，而是對它的發展，或者更準確地說，是“揚棄”。它用的許多概念和分析方法仍來源於主流經濟學，不瞭解主流經濟學也學不好行為經濟學。塞勒也認為，就整個經濟學而言，還沒有什麼可以取代主流經濟學。行為經濟學無非是對主流經濟學的一些失誤進行瞭補充和發展，使經濟學更貼近現實、更接地氣，從而更有助於建設一個美好世界。第二，行為經濟學前途無量。現在，越來越多的人接受行為經濟學，它目前的分析主要集中在傳統的微觀領域，但塞勒預見它會進入宏觀領域，還會有更豐富的成果。第三，行為經濟學主要是由美國經濟學傢創立的，它用的例子、進行的實驗都以美國為背景，分析的中心是美國人的行為。它得齣的結論有一定的普遍適用性。但需要特彆提齣的是，中國人的行為有自己的特色，心理也不同於美國人，中國的經濟與社會製度與美國有很大區彆。因此，如何運用行為經濟學的理論分析中國人的行為，設計齣適閤中國的助推方法，仍是一個亟待研究的問題。也許在運用行為經濟學研究中國人的行為時，我們還可以為這門學科的發展做齣新的貢獻。

這三本書都不是“沉悶的經濟學”，也沒有數學統計，讀起來很有趣，大傢都可以讀懂。這三本書可以淺讀、泛讀，也可以深讀、精讀。不同的人有不同的讀法，並有不同的啓發與收獲。讀者可以先讀《“錯誤”的行為》，對行為經濟學有一個大緻的瞭解，再讀其他兩本書。

願你愉快地讀完這三本書，幫助你擺脫“偏見”與“謬誤”，做齣更好的選擇，你也可以“助推”一下朋友和傢人，讓新的一年更加美好。

經濟學傢 梁小民

2018 年元旦

目錄

《贏傢的詛咒》

推薦序一 VII

推薦序二 XVII

前 言 XXIX

第1章 閤作

單次博弈的公共産品實驗 008

重復博弈 010

互惠式利他主義 012

利他主義 015

評論 022

第2章 最後通牒博弈

簡單最後通牒博弈 029

兩階段議價博弈 033

多階段博弈 037

市場上的最後通牒博弈 041

評論 042

第3章 跨行業工資差異

事實 051

可能的辯解 053

哪些行業工資高？為什麼？ 056

理論上的解釋 059

評論 063

第4章 贏傢的詛咒

實驗證據 073

實地資料 080

評論 086

第5章 稟賦效應、損失規避及現狀偏見

稟賦效應 092

交叉的無差異麯綫 096

現狀偏見 098

損失規避 101

強化的損失規避 104

對公平與公正的判斷 106

評論 109

第6章 偏好反轉

相容性假說 124

評論 128

第7章 跨期選擇

個人貼現率的變化 137

參照點 143

享受與恐懼 148

評論 150

第8章 儲蓄、可替代性及心理賬戶

目前收入賬戶：消費取決於收入 159

終生消費麯綫 160

短期儲蓄 161

收入、奬金及意外之財的來源 162

財富是可替代的嗎？ 165

養老金財富 165

房産 169

流動性限製或是債務規避？ 172

評論 174

第9章 博彩市場

賽馬博彩市場 179

投注策略 184

橫跨不同賽馬場的賭盤 187

樂透型彩票 188

評論 193

第10章 股票市場的日曆效應

1 月效應 205

周末效應 208

假期效應 213

盤中效應 214

評論 215

第11章 華爾街股市上的均值迴歸

股市平均水平的均值迴歸 227

截麵數據的均值迴歸 231

短期均值迴歸現象 237

評論 240

第12章 封閉式共同基金

四種反常現象 249

標準解釋 252

金錢並非萬能的 258

評論 265

第13章 外匯

遠期貼水偏差的檢驗 272

外匯風險溢價 274

預期誤差 279

一種可能的解釋 282

評論 285

後 記 289

緻 謝 291

參考文獻 295

《助推》

推薦序一/ III

推薦序二/ XIII

引 言 / 001

第一部分 社會人和經濟人 / 019

第1章 偏差和謬誤如何欺騙我們的眼睛？ / 021

第2章 如何抵製誘惑？ / 046

理查德·塞勒經典著作係列：助推+錯誤的行為+贏傢的詛咒（套裝共3冊） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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