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刘顺仁 著

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• 财务指南
• 商业管理

店铺： 凤凰新华书店旗舰店

出版社： 山西人民出版社

ISBN：9787203057857

商品编码：12749530721

包装：平装

开本：16

出版时间：2010-04-01

编辑推荐

      ★大中华经济圈*好读的财务报表解读指南！ 
　　★金石堂、诚品连锁书店畅销书榜“财经·商业类”双料冠军 
　　★哈佛大学教授、竞争战略之父迈克尔·波特大力推荐 
　　★德勤华永会计师事务所主管颜漏有，安利大中华区副总裁刘明雄大力推荐 
　　★《证券市场周刊》主编方泉，台湾大学教授柯承恩等大力推荐 
　　★台湾众多企业指定本书为中层以上管理者必读 
　　[哪些人需要读懂财务报表] 
　　★广大投资者：只有读懂企业的财务报表，股票投资者才能准确判断该企业的基本面。巴菲特主张，投资人应该准确了解企业的经营状况，可以从财报解析企业的竞争力，或从企业公布的财务数据发现其不合理之处，做出正确的投资决策，避开那些“地雷股”，保护自己的资金。 
　　★企业经理人：读懂财务报表，管理者可以准确掌握企业经营状况，了解公司的竞争力和劣势所在。 
　　★普通员工：读懂财务报表，就能了解自己所在企业的真实经营状况，发现问题所在，找到自己的工作中需要努力改进的方向，为公司创造更大价值。 
　　

内容简介

像读故事书一样读懂财务报表！
循序渐进三大制胜秘籍，带你深入浅出玩透财务报表！
心法篇——内功练习法，破解通往财富之路的关键密码，轻松解析企业竞争力。
招式篇——外功练招式，轻松掌握资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表四大报表。
进阶篇——活学活用财务报表，锻炼五大神功。克故，避开财报陷阱，保护自己；制胜，提升企业竞争力，武林称雄。
　　通过分析、解读财务报表提升经理人竞争力与投资人决策品质、判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司，帮助投资人选好标的。 
　　读完本书，你能清楚地分析，哪些企业经理人是在做“对”的事情，可以增加企业的价值，哪些企业经理人是在做“错”的事情，会降低或摧毁企业的价值。

作者简介

刘顺仁，台湾大学经济学系学士、美国匹兹堡大学会计学博士，曾任美国马里兰州立大学助理教授，现为台湾大学会计学系暨研究所教授，并担任台湾大学「竞争力与创新研究中心」主任。 刘教授于大一时修习初等会计学后，因感觉会计是一繁琐枯燥的学门，发誓这辈子再也不碰会计课

精彩书评

　金石堂、诚品连锁书店畅销书榜“财经·商业类”双料冠军，哈佛大学教授、竞争战略之父迈克尔·波特，德勤华永会计师事务所主管颜漏有，安利大中华区副总裁刘明雄，大力推荐，《证券市场周刊》主编方泉，台湾大学教授柯承恩等。大中华经济圈*好读的财经类畅销图书！
活用四大报表，锻炼“五大神功”。
把策略与竞争力的观念数理化，并利用财务报表生动地比较竞争对手的强弱，这与我目前在哈佛商学院教学的重点不谋而合。我认为这种整全策略与会计观点的分析，对经理人非常有用，而采用这种写法的书籍，连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！
——哈佛大学教授、管理大师 迈克尔·波特
本人在中国大陆和台湾地区以及美国从事会计师及管理顾关工作二十多年，发现这是一本结合财务企业竞争力的好书，也是一本轻松易懂的故事书，无论您是企业经理人、投资人、学生或会计专业人士，这都是一本值得一读的好书。
——德勤华永会计师事务所北方区主管 颜漏有
在中国大陆的股市，不读财报的投资者是大多数，不读财报而持续盈利的投资者财肯定是少，其实，枯燥的财报一定是悲欢离合的财富故事的起点。读不下财报，可以先读一下刘先生的这本书，像读故事一样读财报。
——《证券市场周刊》主编 方泉
本书将财报与竞争力联结，这在会计学的教学及研究都是崭新目重要的观点。作者重新诠释部分传统的财务比率，并赋予它们“竞争力”的含义。在当前无时、无处不竞争的经济社会中，这些讨论发人深省。
——台湾大学管理学院教授 柯承恩
本书结合会计理论、财务报表及优质企业的个案分析，借以检视企业的体质与竞争力，实为企业经理人及经营者必读的好书。
——冠德建设董事长 马玉山
刘教授运用自身专业与丰富学养所撰写的《财报就像一本故事书》，非常令人震撼，让会计学界及业界耳目一新，值得一读再读！
——资诚会计师事务所所长 赖春田
通过分析、解读财务报表提升经理人竞争力与投资人决策品质、判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司，帮助投资人选好标的。
读完本书，你能清楚地分析，哪些企业经理人是在做“对”的事情，可以增加企业的价值，哪些企业经理人是在做“错”的事情，会降低或摧毁企业的价值。
　　通过分析、解读财务报表提升经理人竞争力与投资人决策品质、判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司，帮助投资人选好标的。
　　金石堂、诚品连锁书店畅销书榜“财经·商业类”双料冠军，哈佛大学教授、竞争战略之父迈克尔·波特，德勤华永会计师事务所主管颜漏有，安利大中华区副总裁刘明雄大力推荐，《证券市场周刊》主编方泉，台湾大学教授柯承恩等。大中华经济圈*好读的财经类畅销图书！

精彩书摘

用勇气面对帕乔利密码
　　美国学者柯林斯（James Collins）在畅销书《从优秀到卓越》中提出所谓的“斯托克代尔悖论”（Stockdale paradox），颇值得经理人深入思考。吉姆?斯托克代尔是美国越战期间被俘的高军阶的军官，1965年到1973年这8年间，他被关押在被戏称为“河内希尔顿”的战俘营。在漫长残酷的囚禁岁月中，斯托克代尔赖以存活的心法是“坚持你一定会成功的信念，绝不放弃希望，但必须勇于面对严酷的事实”。企业的创业家或首席执行官，通常乐观且充满冒险精神，但往往缺乏信息与面对严酷事实的良好心态。2004年7月28日由台湾股票市场下市的卫道科技董事长张泰铭先生曾充满悔意地说：“好大喜功，没有财务观念，是我大的错误。”
　　推出《执行》及《增长力》两本深受好评的企管畅销书后，博西迪（Larry Bossidy）与查兰（Ram Charan）于2004年出版了另一本好书《转型：用对策略，做对事》，他们认为“应变力”是企业重要的管理能力。“勇于应变”这四个字，容易说却不容易做。即使是英特尔（Intel）这么优秀的世界级公司，当它发明的“动态随机内存”（DRAM）产品已经没有竞争力时，要高阶经理人下达全面退出该市场的决定，他们仍旧犹豫再三。1985年，就财务报表的数字来看，英特尔对DRAM的投资与效益早就不成比例。当时英特尔的研发预算有1/3用在开发DRAM产品，DRAM却只带给英特尔5％左右的营业额，相比日本的半导体公司，英特尔早已是DRAM市场不具竞争力的配角。后来英特尔壮士断腕，放弃DRAM事业，转而专攻微处理器，才有20世纪90年代飞快的成长与获利。
　　无法勇于就财报数字采取行动的，除了经理人之外，也包括靠数字吃饭的财务分析师。2000年3月10日，美国纳斯达克（NASDAQ）指数达到历史高点的5060点，较1995年增长了5.74倍。但在2002年中，纳斯达克指数跌到1400点以下，而标准普尔（S&P;）指数在同期也跌掉了40％。根据统计，在2000年分析师的投资建议里，80％是买进建议，一直等到纳斯达克指数跌了50％，美国企业财务报表数字明显地大幅变坏，分析师才开始大量作出卖出建议。这也是慢了大半拍，无法勇于面对严峻事实的实例。
　　根据1990年以来愈加受重视的“行为经济学”研究，在进行投资决策时，一般人有种明显的偏误：当投资处于获利状态时，投资人变得十分“风险规避”（risk-adverse），很容易在股票有小小的涨幅后，急着把它出售以实现获利；相对地，当投资处于亏损状态时，投资人却变得十分“风险爱好”（risk-taking），尽管所买的股票已有很大的跌幅，但仍不愿意将它出售、承认亏损。当投资人需要周转资金必须出售持股时，他们通常出售有获利的股票，而不是处在亏损状态的股票。这种“汰强存弱”的投资策略，是一般投资人无法获利甚至遭受重大损失的主要原因。
　　美国芝加哥大学商学院的行为经济学家泰勒（Richard Thaler）博士，把这种行为归之于“心理会计”（mental accounting）作祟。泰勒指出，要投资人结清心里那个处于亏损状态的“心理账户”（mental account）是十分痛苦的，因此他们往往不出售股票，来逃避正式的实现亏损。他们宁愿继续接受账面损失的后果，后常以血本无归收场。在类似的“心理会计”情境中，企业经理人面对转投资决策的失败，往往也迟迟不愿承认错误，甚至可能继续投入更多资源，让公司陷入困境。
　　因此，使财务报表成为协助经理人面对严酷事实的工具，以掌握组织全盘财务状况，也是本书的重要目的。财务报表是企业经营及竞争的财务历史，而历史常是未来的先行指标，它发出微弱的讯号，预言未来的吉凶。然而，如何正确地解读它、运用它以迈向成功，考验着每个企业领袖的智慧与勇气。
　　对“不勇于”面对现实的公司，资本市场有后一道严酷的淘汰过程。因早全力放空（以股价下跌来获利的交易行为）安然（Enron）而声名大噪的分析师查诺斯（James Chanos），是美国“秃鹰集团”的精英分子。2002年2月6日，他在美国众议院“能源和商业委员会”为安然案作证时，说了一段颇令人深思的话：“尽管200年以来，做空的投资人在华尔街声名狼藉，被称为非美国主流、不爱国，但是过去10年来，没有一件大规模的企业舞弊案，是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的投资机构、或是公正的财经专栏作家所揪出来的！我们或许永远不受人欢迎，但是我们扮演秃鹰的角色，在资本市场中找寻坏蛋！”
　　查诺斯表示，他的公司专门放空三种类型的公司：
　　1. 高估获利的公司
　　2. 营运模式有问题的公司（例如部分网络公司）
　　3. 有舞弊嫌疑的公司
　　对于没有竞争力的企业而言，不仅竞争对手会持续打击你，别忘了还有一群饥渴又凶猛的秃鹰在头上盘旋！
　　看懂财务报表是企业领袖的必备素养
　　近年来几起恶名昭著的财务报表弊案，让人见证了资本市场的丑陋与残酷。2001年，美国发生了“安然案”，使安然总市值由2000年的700亿美元，在短短一年间变成只剩下2亿美元，总市值减少了99.7％以上，安然并于2002年1月15日下市。2002年，美国第二大长途电话公司——世界通信（WorldCom）弊案，使公司市值由1999年的1200亿美元，到2002年7月变成只剩3亿美元，总市值只剩下1999年的0.25％。
　　中国资本市场近年来也是弊案频传。银广夏1993年在深圳证券交易所发行上市，属于医药生物产业。除了号称中国一的银广夏麻黄草基地外，银广夏也拥有国内大的酿酒葡萄基地之一。上市6年来，公司资产总额从人民币1.97亿元增至24.3亿元，股本从7400万股扩张至50 526万股，税后利润增长率达540%，同时还给投资者带来了丰厚的回报，成为证券市场极具影响力的上市公司。然而，2001年8月，《财经》杂志发表《银广夏陷阱》一文，银广夏虚构财务报表事件被曝光。2001年8月3日，证监会对银广夏正式立案稽查，发现高阶经理人及会计师涉嫌提供虚假财会报告和虚假证明文件。此案震撼中国资本市场，受害的投资人更是不计其数。
　　德隆案是另一个惨痛的教训。德隆集团旗下的“三剑客”（新疆屯河，1996年上海证券交易所上市；湘火炬，1993年深圳证券交易所上市；合金股份，1996年深圳证券交易所上市）曾经创造了中国股市中为离奇的涨势。但到了2004年，由德隆一手打造的股市大神话开始破灭。仅就德隆“三剑客”而言，2004年中市值已经蒸发了超过100亿元。这宗新中国成立以来大的金融证券案于2006年4月29日在武汉市中级人民法院一审宣判完毕。主嫌唐万新被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪，被判有期徒刑8年并罚40万元；德隆系三家核心企业被控非法吸收公众存款罪、操纵证券交易价格罪、挪用资金罪，合计被罚103亿元。

  

《非凡旅程：探索人类心灵的深邃奥秘》 这是一部深入剖析人类意识、情感与行为的恢弘史诗，它并非一本枯燥的理论教科书，而是通过引人入胜的叙事和发人深省的案例，引领读者踏上一场探索自身与他人内心世界的非凡旅程。本书的写作风格正如一位经验丰富的向导，用通俗易懂的语言，解开那些隐藏在日常生活表面之下的复杂心理机制。 第一章：意识的万花筒——觉醒的初啼 我们从何而来？意识究竟是什么？本书的第一章将带你穿越时间的迷雾，追溯人类意识的起源。作者并非空谈抽象概念，而是从生物进化的角度，阐述大脑结构的精妙如何孕育出感知、思考和情感的能力。你将了解到，我们对世界的认知并非被动接收，而是一个由感官输入、大脑处理和过往经验交织而成的动态建构过程。 书中会穿插生动的故事，比如一位患有“盲视症”的病人，在视觉区域受损的情况下，却能“感知”到环境中的物体，这其中的奥秘揭示了意识并非单一的“开关”，而是大脑多种功能协同作用的奇妙结果。我们还会探讨“自我意识”的萌芽，从婴儿期的无意识反应，到成年后复杂的自我认知，这个转变过程是如此微妙而又至关重要。 第二章：情感的洪流——喜怒哀乐的律动 情感，是我们生命中最丰富、最具活力的组成部分。本章将为你揭开情感的面纱，理解那些让我们欢笑、哭泣、愤怒、恐惧的内在力量。作者将情感的产生机制归结为生理反应、认知评估和社会文化等多重因素的影响。你将理解，为什么同样的事件，会激起不同的人产生截然不同的情绪反应。 书中会详细分析几种基本情感，如快乐、悲伤、愤怒、恐惧、惊讶和厌恶。我们会通过那些令人心碎的爱情故事，感受爱情带来的极致幸福与深切痛苦；我们会通过英雄人物面对巨大挑战时的决心与勇气，理解恐惧如何被转化为力量；我们还会通过那些社会群体间的冲突，洞察愤怒的根源以及如何进行有效的管理。本书还将深入探讨“同理心”的力量，它如何让我们理解他人的感受，建立深厚的人际关系，以及在社会互动中扮演的关键角色。 第三章：行为的罗盘——驱动我们前行的力量 为什么我们会做出特定的选择？是什么驱使我们采取行动？本书的第三章将目光投向人类行为的深层驱动力。我们将从动机的视角出发，探索那些潜藏在每一次行动背后的需求和欲望。从基本的生理需求（如饥饿、口渴），到复杂的心理需求（如归属感、成就感、自我实现），我们将逐一剖析。 书中会引入著名的“马斯洛需求层次理论”，并结合现实生活中的案例进行解读。你将看到，为什么有些人宁愿牺牲舒适，也要去追求更高的目标；为什么有些人甘愿平凡，只求安稳的生活。我们还将探讨“习惯”的力量，它如何在潜移默化中塑造我们的行为模式，以及我们如何通过理解习惯的形成机制，来改变不好的习惯，培养积极的行为。 第四章：思维的迷宫——认知偏差的陷阱 人类的思维并非总是理性的。本章将带领你走进思维的迷宫，揭示那些隐藏在决策过程中的认知偏差。作者将用生动有趣的方式，介绍一系列常见的认知陷阱，如“确认偏误”、“锚定效应”、“可用性偏差”等等，并解释它们如何影响我们的判断和决策。 书中会穿插一些令人啼笑皆非的例子，比如一个投资者如何因为“锚定效应”而付出过高的价格，一个学生如何因为“确认偏误”而固执己见，不愿接受新的信息。你将学习如何识别这些思维的陷阱，从而做出更明智、更客观的决策。本书还将探讨“批判性思维”的重要性，它如何帮助我们摆脱思维的束缚，独立思考，形成自己的判断。 第五章：人际的桥梁——沟通的艺术与挑战 我们是社会性动物，人际关系是我们生活中不可或缺的一部分。本章将聚焦于人际交往的方方面面，探讨有效的沟通技巧以及处理冲突的智慧。从非语言信号的解读，到积极倾听的艺术，再到如何清晰地表达自己的想法，本书将为你提供一套实用的工具。 我们会分析那些因为沟通不畅而导致的误解和冲突，也会分享那些通过有效沟通化解矛盾、建立信任的成功案例。你将了解到，有时候，一个眼神，一个手势，传递的信息比语言本身更丰富。本书还将深入探讨“说服力”的心理学原理，以及如何在尊重他人的前提下，有效地影响他人的观点。 第六章：成长的足迹——潜能的唤醒与自我超越 本书的最后一章，将目光聚焦于个体的成长与潜能的开发。我们并非生来就被设定好，我们拥有巨大的潜力去改变和成长。作者将从心理学的角度，分享一些关于“自我激励”、“目标设定”、“韧性培养”的秘诀。 你将了解到，那些看似遥不可及的成就，往往源于持续不断的努力和坚定的信念。本书会引用那些在逆境中崛起、最终获得辉煌成就的伟人故事，激励你挖掘自身隐藏的能量。我们还将探讨“终身学习”的意义，以及如何在这个快速变化的时代，保持好奇心和学习的热情，不断地实现自我超越。 《非凡旅程：探索人类心灵的深邃奥秘》不仅仅是一本书，更是一面镜子，让你能够更深刻地认识自己，理解他人，从而在这个复杂的世界中，活出更加精彩的人生。它将陪伴你，在你每一次的困惑、迷茫、欢欣、失落的时刻，提供一份来自心灵深处的启迪。

评分☆☆☆☆☆

这本《财报就像一本故事书》简直是为我这种对数字感到头疼的“小白”量身定做的！我一直觉得看财报就像在啃一本晦涩难懂的古文，那些密密麻麻的数字和专业术语能瞬间击垮我学习的积极性。然而，这本书的叙事方式彻底颠覆了我的认知。作者仿佛是一位经验老到的导游，带着我们穿梭在一家公司的财务迷宫中。他没有直接扔给我枯燥的资产负债表，而是先从一个引人入胜的商业案例讲起，慢慢揭示每一张报表背后的逻辑和它所讲述的“故事”。读完后，我才明白，原来利润表不是简单地告诉你赚了多少钱，它更像是一部企业的“成长史”，记录了每一次战略决策带来的短期成果。资产负债表则像是一份企业的“体检报告”，清晰地展示了它的健康状况和资源配置情况。现金流量表，这个我过去最头疼的部分，现在在我眼里成了企业真正的“生命线”，告诉你钱到底是从哪里来的，又流向了哪里。这本书的魔力就在于，它用生活化的语言和贴切的比喻，将原本高冷的财务知识变得鲜活有趣，让阅读的过程变成了一种主动探索和发现的乐趣。我已经迫不及待地想拿起我手上那份我们公司去年的年报，试着用书中学到的视角去重新解读一番了。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我是一个对金融市场有着天生好奇心但又缺乏系统学习背景的业余爱好者。市面上关于财报的书汗牛充栋，但很多要么过于学术化，要么就是为专业人士准备的工具书，读起来就像在背诵教科书，效率极低。《财报就像一本故事书》的出现，无疑是一股清流。它的厉害之处在于其结构上的巧妙设计，它不是按部就班地讲解三大表，而是采用了主题驱动的方式。比如，它会用“探寻企业的高速公路——聚焦于销售收入的质量”这样的章节标题来引导你关注关键点。这种“讲故事”的精髓，在于它强调了财务数据与企业真实经营活动的紧密联系。每一次的折旧摊销，都对应着管理层对未来预期的判断；每一次的存货增加，都可能预示着市场环境的变化。它教会我的不是如何计算某个比率，而是如何提出正确的问题：“为什么这个比率会发生变化？”这种思维层面的提升，比死记硬背公式重要得多。对于想要从企业管理者、投资者甚至是行业观察者的角度去深度理解一家公司的读者来说，这本书提供的洞察力是无价的。它真正实现了“授人以渔”，让我具备了独立分析的框架，而非仅仅停留在信息的表面接收上。

评分☆☆☆☆☆

这本书的写作手法，与其说是“讲解”，不如说是“对话”。作者的语气非常真诚和接地气，像是一位愿意倾囊相授的前辈。比如，在讲解如何识别潜在的财务风险时，他没有使用吓人的术语，而是用“警示灯”或“红旗”来比喻那些异常的财务数据组合，引导读者去主动探究这些“红旗”背后的真实原因，而不是简单地认为“数字不好就是公司不行了”。这种互动式的引导，极大地增强了阅读的参与感和粘性。此外，作为一本涉及“经济”与“企业经营”的综合性读物，它非常成功地将宏观的经济周期波动与微观的财务报表项目变化联系起来。你知道，经济下行时，应收账款周转率的变化往往比净利润下降更早发出预警信号，这本书就把这种关联性阐述得非常透彻。它让我对“财务”这个领域，从过去敬而远之的态度，转变为一种充满兴趣的、积极学习的心态。这不再是一本工具书，而更像是一本能够持续激发思考的“思维伙伴”。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，在接触这本书之前，我对“经典著作”这个标签是抱持怀疑态度的，因为很多被誉为经典的教材，在实践中往往显得陈旧、脱离实际。然而，这本书成功地将经典的财务会计原则与当下的商业环境无缝对接。它并没有回避复杂性，而是用一种非常务实的态度去处理那些棘手的会计准则，比如收入确认、递延所得税等。最让我印象深刻的是它对“质量”与“数量”的平衡论述。很多新手投资者只盯着净利润的数字，这本书则会引导你去深挖隐藏在数字背后的“质量因子”：企业的盈利模式是否可持续？资产的含金量高不高？这种对财务信息深层次挖掘的能力，是这本书作为一本“指南书籍”的核心价值所在。它不只是教你“读懂”财报，更重要的是教你如何“批判性地”看待财报。它提醒我们，财务报告是人创造出来的，必然带有管理层的意图和时代的局限性，学会辨别其中的“信号”与“噪音”，才是真正掌握了这门艺术。

评分☆☆☆☆☆

读完这本“畅销书籍”，我最大的感受是效率的巨大提升。以往我需要翻阅好几本不同的入门书籍和网络教程才能建立起来的基本概念，在这本书里被高度提炼和整合了。它的语言风格极其简洁有力，几乎没有一句废话，直击要害。例如，在解析股东权益变动表时，它没有冗长地解释每一项变动的定义，而是直接点明了这些变动对未来股利分配和资本结构的影响。这对于我们这些时间宝贵、希望快速掌握核心技能的职场人士来说，简直是福音。它让我意识到，企业经营的复杂性，最终都会被简化为几个关键的财务指标的波动，而这本书，就是帮你找到这几个关键点的地图。我甚至开始尝试将书中的分析框架应用到对竞争对手的日常监测中，不再是被动的接收数据，而是主动地构建认知模型。这本书的价值，在于它极大地压缩了从“门外汉”到“有基本判断力的人”所需的时间成本。