店铺： 善本图书专营店
出版社： 大寫出版
ISBN：9789865695842
商品编码：13926263101
开本：15cmx21cm
出版时间：2017-06-01
页数：320
正文语种：繁体中文
具体描述
內容簡介
讓人非讀不可的說法：只用五秒，抓住所有人的注意力！
在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四面八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成了zui珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書只教你以下兩件事：
如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳出千篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、zui歷久不衰的行銷文案寫作經典←
＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員zui該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫出有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！
＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平面廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年zui為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這di三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！
＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！只要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！
25年撰稿精髓一次到位！8種拉抬銷售力的標題╳15種確保顧客瀏覽EDM的技巧╳9種成功平面廣告的特質╳11種提高文案可讀性的方法╳15種廣告函的開場白
▌如何快速寫出有力的直效文案？▌
經由資深行銷人的「好文案攻略」，讓你的文案在「有人性」之外，更能徹底了解所訴求的讀者，以及選對適合他們的溝通方式。在快速的時間裡，就為產品設定鮮明的定位，並且挖掘出大部分人還不清楚的產品優勢。在此同時，還能選對字眼，讓讀者採取購買行動。zui後也zui重要的是：有效制定屬於自身的寫作流程，做出zui有利的時間管理！
▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人只想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中zui沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。
——《洛杉磯時報》
不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
——《廣告日》
※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：di一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？》
目錄
前言 25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
di一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
di二章 好標題，領著消費者進購物天堂
di三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
di五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
di六章 平面廣告文案：行銷人必練的基本功
di七章 直效行銷郵件：zui個人化的行銷管道
di八章 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
di九章 公關新聞稿：「產品說明」是zui沒梗的資訊
di十章 電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
di十一章 網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
di十二章 電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
di十三章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄 文案關鍵詞
序跋
25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
《文案大師教你精準勸敗術》di一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。
我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界dingjian專家都有。
所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂di三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變了行銷模式。
以下是我為新版本做的更新：
1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大致上經得起時代考驗，我還是在zui小程度上做了些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。
2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如di二章所提到下標題的四大原則。
3.我也增加了新的章節來說明電子行銷，包括di十一章談如何撰寫網站文案、以及di十二章談電子郵件行銷。
假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版，你會知道di三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。
內文試閱
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）
揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩、三個構想，你要如何從中選出zuihao的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，di一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力、同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人電腦di二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢zui舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書di五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
現在，你有一張消費者益處清單了，接下來得決定哪一項賣點zui重要，也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上zui後的成交。
促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告，以及廣告函。
其中zui為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，zui後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。zui後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。
di三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，zui後敦促讀者立即購買產品。
zui近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者zui有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品zui有吸引力的好處留到文案zui後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品zui吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的zui重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書di二章。）
二、指出需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的di二個步驟，就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用zuixin的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題，或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？
去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指出，他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時，你可以想像他們有多麼喜出望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過合法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：
1.指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然後從中引申）。指出產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自di三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的zui後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。
如果你並非直接銷售產品，那麼就找出銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店面營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄回訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄回。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列出可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶回覆卡，官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即就回應。
創造du特的銷售賣點
英國文學家山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做出足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品？方法之一是發展出一套USP，即「du特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。
什麼是「du特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明了這個術語，用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做出區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產品必須有du特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維茲的理論，一個USP必須符合三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買了這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是du特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
3.產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的du特賣點，然後在這個du特賣點之上經營廣告。打造du特賣點並不困難，只是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的du特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到zui後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。
在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。
可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。
多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的du特賣點做出市場區隔。
一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立du特賣點時，zui常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。
舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調du特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層面來打造du特賣點。
他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「只有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎？」
接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方面，布萊克默泵浦的表現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的zuija選擇。」
但文案接下來寫到，在幾個應用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好，將是合理的品牌選擇。文案zui後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。
我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。
打造du特賣點zui容易的情況，是當產品確實具備只此一家特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。
但如果這種du家賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？
對這些問題，李維茲有答案。他認為du特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。
以包裝食品M&M;巧克力為例：「只溶你口，不溶你手」。一旦M&M;以這項宣稱作為du特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也只溶你口，不溶你手」嗎？
成功的市場行銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以zuidi的成本，將du特賣點植入zui多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以zuidi的廣告經費，將du特賣點植入zui可能購買產品的人心裡。」
艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」
作者資料
羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
自由接案作家，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。
布萊從事文案寫作超過25年，經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括： IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。
布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。
布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多出版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。
基本資料
作者：羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
譯者：劉怡女
出版社：大寫出版
出版日期：2017-06-01
ISBN：9789865695842
規格：軟精裝 / 單色 / 320頁 / 15cm×21cm
讓人非讀不可的說法：只用五秒，抓住所有人的注意力！
di一次就上手，教你寫出「zuihao賣」的經典金句！
在整個人類歷史上，從來沒有被廣告訊息和四面八方湧來的資訊轟炸到這種程度；人們的注意力，成了zui珍貴的資源。在這個資訊氾濫，大衆注意力分散的年代，本書只教你以下兩件事：
如何塑造讓人「不可不讀」的文案，跳出千篇一律的窠臼。
讓每個人都願意讀、更樂意讀進你花時間完成的心血之作！
→全美熱銷、zui歷久不衰的行銷文案寫作經典←
＠厲害的文案人就是：坐在鍵盤後方的業務人員！
「文案寫作力」是行銷從業人員zui該紮實練就的基本功！本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性，以及不同消費者的特質，進而寫出有效溝通、促進銷售的好文案！職場上需要寫的各種行銷文案，寫作要領一次掌握！
＠網路原生的行銷心法＋數位世代的使用者敘事
本書作者是資歷超過25年的文案達人，作品得獎無數，在平面廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站……等多元廣告類型均有豐富的經驗，本書也是作者長年zui為行銷界推崇的一部行銷文案經典。在這di三次改版中，他為讀者揭曉在數位時代該如何因應多元媒體的現況。句句精采、毫無冷場！
＠成功召喚消費者的內在熱情！
還在為好創意絞盡腦汁、拿腥羶色來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎？本書強勢主張：顧客掏錢買的是「產品功效」，而不是「產品特色」。又臭又長的文案沒有銷售力道！只要正中讀者需求，就能瞬間點燃他們掏錢購物的欲望！
25年撰稿精髓一次到位！8種拉抬銷售力的標題╳15種確保顧客瀏覽EDM的技巧╳9種成功平面廣告的特質╳11種提高文案可讀性的方法╳15種廣告函的開場白
▌如何快速寫出有力的直效文案？▌
經由資深行銷人的「好文案攻略」，讓你的文案在「有人性」之外，更能徹底了解所訴求的讀者，以及選對適合他們的溝通方式。在快速的時間裡，就為產品設定鮮明的定位，並且挖掘出大部分人還不清楚的產品優勢。在此同時，還能選對字眼，讓讀者採取購買行動。zui後也zui重要的是：有效制定屬於自身的寫作流程，做出zui有利的時間管理！
▌本書重點：弄清楚「眉角」，不管寫哪種文案都很罩！▌
請記住：行銷需求不同、媒體特性不同，你就應該隨之改變寫作方式。
◇永遠記得你賣產品給誰：會計師關注數據，工程師偏好圖解，有些人只想你有話直說！
◇「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
◇「產品訊息」是公關新聞稿中zui沒有新聞價值的內容！
◇DM/手冊的型式由「目標效果」來決定，文案的內容更是如此。
◇成功的直效行銷，偏好非正式、對話式的風格。
經典推薦！
——《洛杉磯時報》
不只是寫作新手，就算是高居主管職位、或身處顧客端的人，都應該將本書當成基本配備。
——《廣告日》
※本書為改版書，中文版原書名為《文案大師教你精準勸敗術：di一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？》
目錄
前言 25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
di一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
di二章 好標題，領著消費者進購物天堂
di三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
di五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
di六章 平面廣告文案：行銷人必練的基本功
di七章 直效行銷郵件：zui個人化的行銷管道
di八章 宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
di九章 公關新聞稿：「產品說明」是zui沒梗的資訊
di十章 電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
di十一章 網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
di十二章 電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
di十三章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄 文案關鍵詞
序跋
25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
《文案大師教你精準勸敗術》di一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。
我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界dingjian專家都有。
所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂di三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變了行銷模式。
以下是我為新版本做的更新：
1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大致上經得起時代考驗，我還是在zui小程度上做了些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。
2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如di二章所提到下標題的四大原則。
3.我也增加了新的章節來說明電子行銷，包括di十一章談如何撰寫網站文案、以及di十二章談電子郵件行銷。
假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版，你會知道di三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。
內文試閱
di四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）
揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」
對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？
你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩、三個構想，你要如何從中選出zuihao的一個？
本章接下來，將告訴你這些問題的答案。
用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案，di一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。
舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力、同時賺更多錢。
再打個比方，我的個人電腦di二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢zui舒服的地方。
動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」
同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。
挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書di五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。
接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。
現在，你有一張消費者益處清單了，接下來得決定哪一項賣點zui重要，也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。
下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上zui後的成交。
促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告，以及廣告函。
其中zui為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，zui後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。zui後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。
di三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，zui後敦促讀者立即購買產品。
zui近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者zui有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品zui有吸引力的好處留到文案zui後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品zui吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的zui重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書di二章。）
二、指出需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的di二個步驟，就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。
舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用zuixin的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題，或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？
去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指出，他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時，你可以想像他們有多麼喜出望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過合法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？
要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：
1.指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然後從中引申）。指出產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自di三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的zui後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。
如果你並非直接銷售產品，那麼就找出銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案，記得註明店面營業時間，以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄回訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄回。
假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列出可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶回覆卡，官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。
還有，可能的話，要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即就回應。
創造du特的銷售賣點
英國文學家山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」
但你要如何在廣告中，做出足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品？方法之一是發展出一套USP，即「du特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。
什麼是「du特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明了這個術語，用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做出區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產品必須有du特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。
根據李維茲的理論，一個USP必須符合三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：
1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買了這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。
2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是du特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
3.產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。
為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的du特賣點，然後在這個du特賣點之上經營廣告。打造du特賣點並不困難，只是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的du特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到zui後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。
在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。
可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。
多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的du特賣點做出市場區隔。
一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立du特賣點時，zui常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。
舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調du特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層面來打造du特賣點。
他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「只有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎？」
接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方面，布萊克默泵浦的表現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的zuija選擇。」
但文案接下來寫到，在幾個應用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好，將是合理的品牌選擇。文案zui後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。
我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。
打造du特賣點zui容易的情況，是當產品確實具備只此一家特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。
但如果這種du家賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？
對這些問題，李維茲有答案。他認為du特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。
以包裝食品M&M;巧克力為例：「只溶你口，不溶你手」。一旦M&M;以這項宣稱作為du特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也只溶你口，不溶你手」嗎？
成功的市場行銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以zuidi的成本，將du特賣點植入zui多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以zuidi的廣告經費，將du特賣點植入zui可能購買產品的人心裡。」
艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」
作者資料
羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
自由接案作家，長期替企業界及科技界撰寫文案，並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》（Direct Response Letter），擁有相當大量的訂閱戶數。
布萊從事文案寫作超過25年，經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括： IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。
布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座，也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊，分享行銷寫作技巧。
布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多出版物，包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。
基本資料
作者：羅伯特．布萊(Robert W. Bly)
譯者：劉怡女
出版社：大寫出版
出版日期：2017-06-01
ISBN：9789865695842
規格：軟精裝 / 單色 / 320頁 / 15cm×21cm
《文案大師教你精準勸敗術：在注意力稀缺年代，如何找出熱賣語感與動人用字？》图书简介 在信息爆炸、注意力极度稀缺的今日，仅仅拥有优质的产品或服务已不足以保证商业成功。你必须拥有一套能穿透噪音、直击人心的沟通策略。本书并非空泛的理论探讨，而是营销界与广告界一线实战专家多年经验的浓缩，旨在为所有身处商业前沿的从业者——无论你是企业主、市场营销人员、产品经理，还是独立创作者——提供一套系统化、可操作的“劝败”（促成购买决策）文案体系。 本书的核心理念是：顶尖的文案不是写作技巧的堆砌，而是对人性、痛点与渴望的深度洞察与精准解码。 我们将共同拆解现代消费者在面对购买决策时的心理防线，揭示那些真正驱动他们“点击”、“购买”和“分享”的关键触发点。 --- 第一部分：重塑认知——理解稀缺时代的沟通法则 在引人入胜的实战技巧之前，我们首先要建立正确的战略认知。注意力不再是唾手可得的资源，它是一种必须通过策略性沟通才能赢得的“稀缺货币”。 告别“自嗨式”宣传： 许多企业文案失败，在于过度聚焦于“我们做了什么”，而非“客户因此获得了什么改变”。本部分将教你如何进行“用户中心化”的视角转换，确保你的每一个字都围绕着客户的“受益点”展开。 “价值锚定”的科学： 如何在极短的时间内，为你的产品或服务建立不可替代的价值锚点？我们将深入探讨“损失厌恶”、“稀缺性原理”和“社会认同感”在文案开头几秒钟的关键作用，确保你的信息在信息洪流中被优先捕获。 从“特征”到“情感共鸣”的跃迁： 消费者购买的不是钻头，而是墙上的那个洞。我们将系统性地梳理产品特征、功能优势到最终情感满足（身份认同、安全感、优越感）的转化路径，指导你如何用富有感染力的语言描绘出“拥有产品后的美好未来”。 --- 第二部分：深度解码——挖掘隐藏在用户心底的“热卖语感” 真正的“热卖语感”并非天降灵感，而是基于对目标用户群体的精微解剖。本部分是本书的实操核心，教授你一套科学的“用户画像与痛点挖掘”流程。 “痛点探矿法”： 如何超越表面需求（如“我需要一个更快的软件”），挖掘深层情绪痛点（如“我害怕因为效率低下被上司否定”）。我们将介绍多种提问技巧、客户反馈分析模型（包括社交媒体评论挖掘与客服记录分析），帮助你找到那个能让用户拍案叫绝的“扎心”表达。 竞品分析的“价值逆向工程”： 你的竞争对手是怎么打动客户的？这不是简单的模仿，而是学习他们的成功范式，并从中找出“未被满足的细分需求”。本节将教你如何利用竞争对手的文案结构，反向推导出更具差异化的“卖点叙事弧线”。 构建“专属术语库”： 每一个成功的品牌都有其内部的“行话”和“黑话”。我们将指导你如何根据你的目标受众（是专业人士还是小白用户），定制一套既能体现专业性又不失亲和力的专属词汇系统，增强用户归属感。 --- 第三部分：精准劝败——构建高转化率的文案结构 文案的有效性，很大程度上取决于其结构是否符合人类的阅读习惯和决策路径。本部分将提供一套适应不同营销场景（网页、广告、邮件、落地页）的结构模型。 “黄金三角”开场法： 针对现代人耐心极度稀缺的现状，我们设计了三种能在前三秒内抓住读者的开场白公式：[问题直击 + 承诺解决 + 立即行动引导]。本书将提供数十个针对不同行业（SaaS、电商、服务业）的实战案例模板。 叙事的力量：用户故事与品牌神话： 人类通过故事而非数据做出决策。我们将详尽解析如何构建一个引人入胜的“客户成功故事”，从困境、转折到最终的胜利，确保故事中的“主角”就是你的潜在客户。同时，探讨如何将品牌的创立初衷升华为一种能让用户认同的“微型神话”。 转化临门的“说服模块”： 介绍如何战略性地植入“社会证明”（Testimonials）、“权威背书”和“稀缺性紧迫感”。重点讲解如何撰写能有效消除购买顾虑的“风险逆转”文案，例如如何巧妙地处理退款保证或试用期的陈述，将其从成本转化为信任的投资。 行动召唤（CTA）的进化： CTA不再仅仅是“立即购买”。我们将解析如何让每一个按钮和链接都承载着特定的价值承诺，例如从“立即注册”升级为“解锁你的专属增长报告”。 --- 第四部分：动人用字与风格锤炼——让你的文字自带节奏感 语言的温度和节奏决定了信息能否抵达内心。本部分侧重于文案的“打磨”与“音乐性”。 节奏的掌控：长句与短句的交响乐： 分析优秀文案中如何通过句式长短的变化，模拟情绪的高低起伏。何时使用简洁有力的短句来表达冲击力，何时使用富有描摹感的长句来建立深度体验。 动词的力量与形容词的陷阱： 动词是文案的引擎。本书将提供一份“高能动词列表”，教你如何用精确的动词替代平庸的描述。同时，警示那些看似华丽实则空洞的形容词，并提供用具体利益点替换抽象描述的技巧。 语气的多维调试： 你的品牌是幽默风趣的，还是严谨专业的？我们将探讨如何根据不同的渠道（如冷启动广告、老客户维护邮件）调整文案的语气和语调，确保品牌形象的一致性和沟通的有效性。 --- 本书的承诺 《文案大師教你精準勸敗術》不仅仅是一本教你写出“好看”文案的书籍，它是一本教你如何精准地影响购买决策、驱动商业增长的实战手册。 无论你的产品定价几何，市场竞争如何激烈，掌握了这些底层的人性洞察和结构化方法，你将能够锻造出击中靶心、令人无法抗拒的“劝败语言”。读完本书，你将不再依赖运气或感觉，而是拥有了一套可以被复制和优化的文案系统，确保你的每一个字，都成为实现销售目标的有力武器。
用户评价
评分
《文案大师教你精準勸敗術》这本书，我早就听说了，一直想入手。最近终于得偿所愿，迫不及待地翻开了它。从拿到书的那一刻起，我就被它的封面设计吸引了——一种既专业又不失活力的感觉，让人觉得这本书里一定藏着不少干货。读了几天，感觉它不像市面上那些泛泛而谈的“成功学”书籍，而是真正落地、有方法论的。书里讲到的“熱賣語感”这一点，我尤其感兴趣。我平时写点东西，总觉得缺了点什么，有时候明明觉得自己的产品很好，但就是无法打动人。这本书是不是能帮我找到那个“点”，让我的文字瞬间变得有魔力，直击人心？我期待着它能教会我如何捕捉当下最流行的语言风格，如何让我的广告语不再是冰冷的陈述，而是充满温度和感染力的邀请。特别是“勸敗術”这三个字，听起来就很有力量，感觉它能够真正地帮助我把产品卖出去，而不是停留在“写得好”的层面。这本书到底能带给我多少惊喜？我迫不及待地想要在接下来的阅读中一探究竟，希望能从中找到提升自己文案功力的秘诀。
评分我一直坚信，在这个时代，信息过载已是常态，要想让自己的文字脱颖而出，就必须具备一种能够精准抓住读者注意力的能力。《文案大师教你精準勸敗術》这本书，正是瞄准了这一痛点。书名中的“勸敗術”三个字，直接点明了其核心目标——如何通过文字促成销售。这对于我这样一直想提升营销文案撰写能力的人来说，无疑是一剂强心针。我希望这本书不仅仅是理论的讲解，更能提供一些切实可行的操作指南和丰富的案例分析。特别是“熱賣語感”和“動人用字”这两个概念，我非常感兴趣。我总觉得，好的文案并非凭空产生，而是需要对市场趋势、消费者心理有着深刻的洞察，并能够将其转化为极具吸引力的语言表达。这本书能否为我揭示这些“秘密武器”，让我能够更好地理解消费者的心理，用最恰当的语言去触动他们的情感，最终实现“勸敗”的目标？我期待这本书能够带给我全新的认知和实用的技能。
评分我一直对营销和文案创作有着浓厚的兴趣，所以当我在书店里看到《文案大师教你精準勸敗術》这本书时，立刻就被它吸引住了。书名就充满了吸引力，“勸敗術”这个词语，精准地概括了文案的最终目的——促成购买。在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，如何让自己的产品或服务脱颖而出，引起消费者的共鸣，是每一个营销人员都面临的挑战。这本书的副标题“在注意力稀缺年代，如何找出熱賣語感與動人用字？”更是点明了这本书的核心价值。我一直觉得，好的文案不仅仅是语言的堆砌，更是对人心的洞察和情感的连接。这本书能否教我如何挖掘消费者的潜在需求，如何用最能打动他们的语言来触及他们的内心深处？我希望它能提供一些实用的技巧和案例，让我能够学以致用，创作出真正具有说服力和感染力的文案。特别是“熱賣語感”这个概念，我非常好奇它到底是如何形成的，又该如何去掌握？我期待这本书能为我打开一扇新的大门，让我对文案创作有更深刻的理解。
评分我是一个对语言充满好奇心的人，尤其喜欢那些能够触动人心的文字。《文案大师教你精準勸敗術》这本书，在我看来，简直就是一本为我量身打造的宝藏。我一直觉得，在这个信息爆炸的时代，我们的注意力越来越分散，想要让自己的声音被听到，就必须掌握一种特别的“语言魔法”。这本书的标题就很有吸引力，“勸敗術”这个词，听起来就充满了神秘感和力量感。我很好奇，到底是什么样的技巧，能够让文字拥有如此强大的说服力？书中所提到的“熱賣語感”和“動人用字”，让我对作者的功力充满了敬意。我期待这本书能够像一位经验丰富的老师，循循善诱地教我如何去发现和运用这些“魔法”。我希望它能帮助我理解，为什么有些广告语能够瞬间抓住我的眼球，让我心甘情愿地掏出钱包，而有些则如同空气般，毫无痕迹。这本书能否给我带来这种“顿悟”的时刻？我迫不及待地想要开始这段探索之旅。
评分作为一名在市场一线摸爬滚打多年的营销人员，我深知文案的魔力。我曾经花了很多时间和精力去研究各种营销理论，但总感觉在实际操作中，能够真正打动消费者的，往往是那些看似简单却直击人心的文字。《文案大师教你精準勸敗術》这本书，我是在一次行业交流会上听同行推荐的。他们说这本书的作者是业界知名的文案大师，而且这本书的内容非常实用，能够真正地帮助我们在激烈的市场竞争中脱颖而出。我非常期待这本书能够为我提供一些全新的视角和实用的方法。特别是“勸敗術”这个词，让我眼前一亮。我一直觉得，我们做文案的最终目的，就是能够有效地引导消费者做出购买决策，而这本书正是专注于这一点。我希望它能教会我如何用更精准、更具说服力的语言来传递产品价值，如何让消费者在阅读文案的那一刻，就产生强烈的购买欲望。我对书中提到的“熱賣語感”和“動人用字”充满了好奇，渴望从中学习到如何捕捉时代的脉搏，用最能引起共鸣的语言来打动消费者的心。
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