【包郵】現貨正版 《品牌的技術和藝術》 嚮廣告鬼纔葉明桂學洞察力與故事力 時報齣版 港颱原版 繁體 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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葉明桂 著

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店鋪： 拓特圖書專營店

齣版社： 時報齣版

ISBN：9789571369570

商品編碼：28146241385

包裝：平裝

叢書名： BIG

開本：15 x 21 cm

齣版時間：2017-04-24

頁數：304頁

正文語種：繁體中文

品牌的技術和藝術：嚮廣告鬼纔葉明桂學洞察力與故事力

• • 作者： 
  • 齣版社：
  • 齣版日期：2017/04/25
  • 語言：繁體中文
  • ISBN：9789571369570
  • 叢書係列：
  • 規格：平裝 / 304頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 齣版地：颱灣

內容簡介

這時代要賣的不隻是商品，更是洞察人性的故事
全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一
奧美集團策略長、廣告鬼纔葉明桂三十年功力首度傳授
網路時代人人都要有的洞察力和故事力

好廣告需要創意與策略，
更需要找到觸動人心的那把關鍵鑰匙！

擁有三十三年廣告界經驗，奧美廣告副董事長葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說齣打動人心的好故事。

作者以十幾篇文章來釐清與說明一些概念與方法（定位、創造品牌、客戶服務、如何產生極棒點子、如何開會、如何寫商業文字），並以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創造過程。讀者不止看到瞭精采的故事，並得以學習到諸多know-how，本書是廣告行銷人員極的學習和參考書，即使不從事廣告行銷的人也能從這些案例和文章中獲得啟發並且受益！

嚮桂爺學到的一件事（節錄）

將軍不能離開戰場！阿桂是少數仍親自提案的大官！他說：「將軍一旦離開戰場，刀鋒就鈍瞭，就準備被取代吧！」這是我從阿桂身上學到，至今仍奉行不渝的阿桂教條！──王興，VP & MD, Yahoo! Taiwan

當一般人醉心成功目標，相信成功後纔能帶來快樂，阿桂卻在我當小AE時就教我要反嚮而行，先專注在做什麼能帶給你快樂，把成功先忘記，也因為無欲則剛，成功會自然隨之而來……我在廣告界超過二十年，銘記於心，迴頭一看，阿桂教我這簡單道理就是成功之道。──呂豐餘，奧美廣告董事總經理

阿桂可以說是我廣告生涯啟濛的導師之一，如果要說一件我在阿桂身上學到的事，而且隻說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提齣哲學性問題的能力，能夠適時的提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。──許菁文，騰訊集團市場與公關部總經理

阿桂教我說話要像講故事一樣動人，寫字要像下標語一樣精準，做策略要像切腹一樣果決，對夥伴要像愛人一樣多情，工作要像信仰一樣虔誠，對長官要像子女一樣孝順。──劉靜鈴，中華全球市場調查副總經理

關於做事與做人的哲學：工作時，阿桂老師反覆強調「品牌化就是擬人化」；生活中，他身體力行傳達齣「做人也是在做品牌」。 ──郭心悅，葉明桂前特別助理、香港城市大學市場行銷係在讀研究生

離開奧美以後，常常想起阿桂，他的眼神是一種標準，他的輕鬆泰然自若是一種風度及自信，而這兩件事構成瞭我印象中優秀廣告人的形象，當然鮮明的就是阿桂。──鄭以萍，陽獅中國主席兼首席創意官

做廣告我嚮阿桂學到，要有死硬的熱情，自虐的壞血。就是要想齣別人想不到的點子纔算數。工具隻是事後諸葛，好奇與好勝纔有原創。人們買驚喜感動，不買廣告！──董洽，WPP學院執行副院長

對與對的選擇，策略中的策略，問題背後的問題……桂爺教的永遠是正統的知識背後有啟發性的感悟和方法。桂爺給我的不是專業能力，而是提升專業能力。──許言，雅居樂集團雅韜廣告總經理

名人推薦

全聯福利中心總裁 徐重仁 X  奧美集團大中華區副董事長 莊淑芬 專文推薦

作者介紹

作者簡介

葉明桂

奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄剋州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為颱灣奧美高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百傢，其中包括令所有颱灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數，所經手的廣告可說等於是一部颱灣廣告史，堪稱颱灣廣告界鬼纔。

目錄

推薦序  融入顧客情境，領先一歩就好     徐重仁
推薦序  也是經典──說三道四論阿桂        莊淑芬
自 序  人生的故事，在於你遇見什麼人和什麼書    葉明桂

Part One  一些好故事
01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決真實的商業課題
02 全聯奇蹟
──策略洞察做對瞭就不要亂改  
03 Be There，真實接觸颱灣高鐵
──銷售的藝術

Part Two  一些硬道理
04 你真的懂定位嗎？
05 如何將產品進化成有生命的品牌
06 將客戶服務進行到底
07 數位口碑行銷
08 談創意的管理之道

Part Three  一些謠言與真理
09 廣告將死?
10 有關廣告的七大迷失
11 品味與廣告
12 名人代言

Part Four  如何在工作上快樂又成功
13 如何開會
14 商業寫作的要素
15 如何在工作上快樂又成功

Part Five  一些領導之道
16 愛與紀律
17 我會提拔什麼樣的人
18 為什麼人纔留不住？
19 生存之道

附錄
1 如何做咖啡廣告?
2 如何做泡麵廣告?

嚮桂爺學到的一件事（王彥鎧、王蓉平、王興、呂豐餘、李三水、李宛蕓、李景宏、李穎波、李鴻彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、鬍湘雲、範慶南、徐軍、翁意晴、張沖、張瀞月、梁榮誌、梁鳳妹、許言、許菁文、郭心悅、郭震宇、陳可立、陳舜琦、陳碧富、陶雷、曾緻暐、董洽、劉靜鈴、劉麗雲、鄭以萍、戴文玲、戴恩澤、龔大中）

序

推薦序

也是經典──說三道四論阿桂

這是一個非常奇特的廣告人，見過他一次麵，你很難忘記他，除非他當下不言不語，或者你沒有機會和他當麵互動扯上幾句話。

他的「特異功能」可以洋洋灑灑列齣一張清單，至少這是我從愛看警匪偵探電影所學習的皮毛觀察─不過因為我認識他長達三十年以上，近十多年因為我不在他身旁，所以他如有行事作風的改變─恕我不負責，我以下所述是記憶中的經典版葉明桂：

1。肉麻當有趣─在阿桂認知中，我是他人生個老闆，說不定也是後一個老闆。我連搖頭否認的片刻都沒有，他逢人就告訴對方，無論客戶或非客戶，包括毫不相乾的張三李四，我就是以這種「崇高地位」齣場。隨著見多識廣後，他的肉麻2.0就是進階為拍馬屁，拍的再自然不過，過往連我那年邁的母親都笑得閤不攏嘴，說他是天生拍馬屁大王。各位放心，普羅大眾都是他拍搭的對象。

2。纖細體弱多毛病─他的外錶自備掩蓋偽裝的功能，尤其阿桂高又瘦，天生委靡不振的長相讓對手容易輕敵。一位和他相知甚深的客戶馬來西亞籍的蘇盈福就說阿桂活像「吃白粉」的。以前阿桂頭皮屑很多，撒在他的黑外衣的雙肩──沒有錯，愛用腦的阿桂特愛穿客製的黑色中山裝，加上長年老菸槍的習性，滄桑的大叔形象渾然天成。當你以為此人不堪一擊時，卻發現他卯起勁專注作業，精神百倍，說話有點囉嗦，卻幽默詼諧，火力十足。隻此一傢別無分號的葉式風格，完全無法平行複製。

3。七封信寫傳奇─阿桂進入這一行時，本來想當文案，後來改徵AE，一連寫七封信給當年是主考官的我，他的熱情執著讓人感動，其實就是活用Direct Mailing的技巧，文字簡約直白、有勾人的創意，我拿著七封信說服大傢引他入門，老闆當然要求我負責「照顧」這位看起來瘦弱不堪的新人。接著他齣國念書，學成歸國，換成當時已在另傢公司的我寫信說服他加入新團隊。說實在，我們一直不確定他的碩士學歷，奧美大中華董事長TB（宋秩銘）和我就開過他的玩笑，阿桂：你有畢業證書嗎？阿桂迴答說：那傢美國大學後來倒閉瞭！於是，他的海外學歷至今成謎無法驗證。

4。福爾摩斯的觀察力─ 雖然在下閱人（包括老中老外）小有規模，但像阿桂一樣具有專業偵探的洞察力，在行業中卻是屈指可數。他常常發揮創意把許多或相關或不相關的「點」連結一起，通常他選擇用文字錶達他的獨特觀點，時而也露一手以圖示意。見微知著、聲東擊西，就是形容他這種人。捲起袖子啟動作業時，隻見他的三部麯─不嫌煩地問東問西，直到大傢東倒西歪；翻來覆去熱烈討論，搞得大傢筋疲力盡；正當眾人因為卡住即將「撞牆」時，阿桂以牧童遙指杏花村之姿，一語中的點齣策略曙光。除瞭策略思維，當過總經理的阿桂，業務執行力也特優，熟諳經營客戶，也擅長情感綁定客戶，業界少數稱得上多功能的專業人士。

5。簡單變複雜的能耐─平時為人低調，近年趨嚮寡言的阿桂，以獨有的思考模式行走江湖，他就是我認定的「把簡單變複雜」的高手。舉例說明，有一迴，我要準備演講，主題和冒險有關。如同以往，我詢問阿桂意見，隻見他不疾不徐，像訓練手下企劃成員般，冷靜地說：「請妳先寫齣從小到大的冒險事件，至少50件。然後我們再討論。」啊？我心中暗想：不過是一場演講，需要這麼複雜嗎？ 當下有點後悔何必多此一舉問「大師」；不過我還是二話不說，乖乖地寫齣幾十件我以為是冒險的事情。再經過他毫不留情的篩選，終於濃縮而成一段有聲有色的冒險歷程，後來那一場演講相當成功，我衷心感謝阿桂把簡單變複雜的功力，協助我把故事說得動人。話說迴來，當「大師」不小心運用這項能力在平日與人的溝通時，我總是提醒他說重點，深怕本來簡單不過的事，被他的思維方式搞複雜瞭。

6。善良厚道畏懼衝突─歸於此類的男人一簍筐，阿桂是品類中之佼佼者。耐心耐力耐操的特性，配閤水瓶座的創意能量，當試圖罔顧人性因為利益無法避免的衝突時，他左右腦並用的說服技巧就施展開來，有時候我難免覺得有落入「巧言令色」的嫌疑，幸好他薄弱的身影和本性善良的動機，經過他的解說，對方總是抱持「坦白從寬」的心胸，一笑泯恩仇。長年工作一起，阿桂受不瞭我在餐廳裡，一旦有所不滿，就提齣如何改進的要求。如果那當下，地上有洞，他就一定當駝鳥躲進去，幸好颱灣人本性善良，我一點都不擔心現場餐點「被加料」，但我的舉止行為也夠阿桂「香菇難瘦」瞭。

7。勤儉持傢好男人─在廣告創意圈裡，阿桂無疑是近乎絕種的稀有動物。雖然口頭上他總是想要當個猶如007美女環伺的大男人，事實上，他言行不一，對於青梅竹馬的賢妻阿珊所說的一切，阿桂的基本原則是言聽計從、使命必達；當夫妻之間溝通時，他不小心告訴阿珊請她講重點時，賢妻闆起麵孔訓斥：「我是你老婆，不是你部下，老公就是要聽老婆完全沒有重點的囉唆內容。」辛苦瞭，稀有動物！難能可貴地，阿桂也是好兒子好哥哥好爸爸，基本上，專業生活橫跨兩岸，個人生活以傢為本，看起來好像沒有太多個人娛樂休閒活動，有點無趣是嗎？不過，當他抬頭挺胸、口沫橫飛說故事時，聽完的受眾，沒有一個不被他迷倒的，紛紛心想：這是一個多有趣的廣告人！真相如何？天知道。

衷心的祝福

以上所言，刻劃瞭我心目中的阿桂，雖然對想成為「眾人迷」的阿桂，角度切入可能不太對。留點想像空間吧，哪一個男人不希望成為萬人迷？阿桂隻是勇敢說齣來─他在乎別人喜歡他。

後，我要恭喜阿桂齣書！一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創辦人大衛?奧格威所謂的「永遠的廣告學生」，終於集其畢生所學所練所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公諸於世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的反撲之作，在數位稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴！

餘音繚繞，不絕於耳，經典阿桂，就是如此。

莊淑芬（WPP集團颱灣董事長、奧美集團大中華區副董事長）

 

洞察人心，敘事動人：營銷大師的實戰智慧 本書匯集瞭數位在市場營銷領域深耕多年的頂尖專傢的心血結晶，旨在為渴望在信息洪流中脫穎而齣的品牌操盤手、市場營銷人員、創業者乃至所有關注商業傳播藝術的讀者，提供一套全麵且極具操作性的方法論。它不僅僅是一本理論的堆砌，更是一部充滿鮮活案例和即時洞察的實戰指南。 全書結構嚴謹，從宏觀的戰略布局到微觀的執行細節，層層遞進，構建起一個完整的品牌構建與傳播體係。 第一部分：破譯時代語境——深度洞察的基石 本部分著重探討如何在瞬息萬變的商業環境中，準確捕捉到消費者潛意識中的需求與痛點。我們深知，成功的營銷並非憑空想象，而是建立在對社會文化、技術變遷以及群體心理的深刻理解之上。 1. 時代脈絡掃描與消費心智地圖： 詳細分析瞭近十年全球消費格局的幾次重大轉移，例如“體驗經濟”嚮“情感共鳴經濟”的過渡，以及Z世代崛起帶來的傳播範式革命。我們不滿足於錶麵的消費趨勢報告，而是深入挖掘驅動這些趨勢背後的文化基因。內容涵蓋瞭如何使用人類學方法論，對目標群體進行“田野調查式”的解碼工作，識彆齣那些尚未被品牌充分滿足的“隱形渴望”。 2. 競爭環境的“去同質化”策略： 提供瞭超越傳統SWOT分析的工具箱。重點闡述瞭“價值網絡分析法”，教導讀者如何繪製齣品牌在價值生態係統中的獨特位置。探討瞭如何通過識彆現有市場中的“功能冗餘”和“情感缺失”，來開闢一片藍海。強調區分“差異化”與“獨特銷售主張（USP）”的微妙界限，確保品牌信息能夠精準穿透噪音。 3. 數據驅動下的情感錨定： 探討瞭如何將冰冷的數據轉化為溫暖的敘事素材。介紹瞭一套整閤量化（大數據、A/B測試結果）和質性研究（深度訪談、焦點小組）的閉環係統。核心在於，數據不應隻用來證明某個營銷活動是否成功，而更應作為“發現人性弱點”的顯微鏡，指引品牌找到最能引發情感共振的敘事切入點。 第二部分：敘事的力量——構建品牌的靈魂故事 一個偉大的品牌，本質上是一個引人入勝的故事。本部分將敘事學原理與商業目標緊密結閤，指導讀者如何將企業願景、産品特性轉化為具有生命力的品牌故事。 1. 品牌角色的確立與神話原型重塑： 藉鑒神話學和文學理論，指導品牌選擇最適閤自身調性的“英雄旅程”角色。例如，是作為指引方嚮的“智者”，還是緻力於打破常規的“叛逆者”。詳細分析瞭如何運用卡爾·榮格的“原型理論”，為品牌注入跨越文化和時間的精神內核，避免品牌形象的漂移和膚淺化。 2. 衝突、轉摺與高潮：營銷故事的結構化： 介紹瞭一種名為“三幕式敘事模型”的營銷框架。 第一幕（建立世界）： 描繪齣目標消費者當前麵臨的睏境或未滿足的狀態（即“痛點”的放大）。 第二幕（對抗與學習）： 介紹品牌如何介入，它付齣瞭什麼努力（研發、堅持、妥協），以及它在這個過程中展現齣的“人性”或“專業性”。 第三幕（和解與升華）： 展示消費者使用産品後生活發生的積極改變，並將這種改變提升到更高的價值觀層麵。 3. 跨媒介的敘事一緻性管理： 隨著傳播渠道的碎片化，保持故事的連貫性成為巨大挑戰。本部分提供瞭“敘事資産地圖”的繪製方法，確保無論是在社交媒體的短平快信息流中，還是在深度長篇的內容營銷中，品牌的核心主題、語氣和視覺語言都能保持高度統一，從而纍積品牌信譽。 第三部分：從洞察到行動——落地執行的精妙藝術 擁有絕妙的洞察和動人的故事，最終仍需高效的執行來落地。本部分聚焦於如何將戰略創意轉化為市場上的實際轉化。 1. “最小可行性敘事”（MVN）的測試： 藉鑒精益創業理念，教導讀者如何快速、低成本地測試不同的故事版本。通過預發布的小規模活動（如種子用戶社群、特定垂直媒體投放），收集早期反饋，迅速迭代敘事重點，確保大規模投入前的有效性。 2. 信任的貨幣化：口碑的係統化構建： 深入探討瞭在“後真相時代”，真實性如何成為最稀缺的資源。書中提供瞭建立“信任飛輪”的策略： 教育性內容驅動（Thought Leadership）： 品牌不再隻是推銷者，而是行業知識的貢獻者。 用戶共創的激勵機製： 設計巧妙的激勵體係，鼓勵真實用戶分享體驗，而非僅僅依賴付費代言。 危機中的透明度管理： 論述瞭在負麵事件發生時，如何通過極速響應和坦誠的溝通，將潛在的危機轉化為展現品牌責任感的契機。 3. 體驗即營銷：綫下空間的敘事載體： 強調瞭物理接觸點在構建品牌記憶中的不可替代性。無論是零售店麵設計、客戶服務流程，還是産品包裝的觸感與氣味，都應被視為品牌故事的延伸章節。提供瞭如何設計“感官旅程”的實用模闆，確保所有物理接觸點都在無聲地講述品牌的核心價值。 結語：持續進化的品牌思維 本書最終希望傳遞的核心理念是：營銷並非一勞永逸的項目，而是一種持續的“思維模式”。真正的品牌大師，永遠處於學習和適應的過程中。本書提供的工具和框架，旨在培養讀者在麵對未來任何新的技術浪潮或文化變遷時，都能迅速地調整視角，用最精準的洞察和最動人的語言，與世界進行有效的對話。這是一場關於如何“看”世界和如何“說”齣自己的深刻修行。

評分☆☆☆☆☆

這本關於品牌策略的書，給我帶來瞭很多耳目一新的感覺。作者的敘事方式非常生動，仿佛帶著我親身經曆瞭一次次成功的品牌營銷案例的剖析。書中對“洞察力”的強調，不僅僅停留在理論層麵，而是通過大量的實際案例，展示瞭如何從日常生活的細微之處捕捉到消費者的真實需求和情感共鳴點。我尤其欣賞作者對於“講故事”的精妙解讀，他認為品牌故事不僅僅是産品的介紹，更是一種情感的連接和價值的傳遞。讀完之後，我感覺自己對如何構建一個有深度、有溫度的品牌形象有瞭更清晰的認識。它不是那種枯燥的商業教科書，更像是一位經驗豐富的導師，手把手地教你如何讓品牌“活”起來，真正走進人們的心裏。對於正在摸索品牌建設方嚮的從業者來說，這本書無疑是一盞指路明燈，提供瞭非常實用的工具箱。

評分☆☆☆☆☆

讀這本書的過程中，我深感作者的深厚功力。他不僅僅是理論傢，更是一位實踐的匠人。書中對“藝術性”的闡述，讓人體會到品牌營銷中那種化腐朽為神奇的魅力。它不是讓你去抄襲彆人的成功模式，而是引導你去發掘自己品牌獨有的DNA和價值主張。我個人對其中關於“如何打造持久的品牌記憶點”的探討非常感興趣。作者強調，記憶點必須與情感深度綁定，機械的重復是無效的。他用極富畫麵感的語言描述瞭幾個經典案例，讓我明白瞭為什麼有些廣告看過一遍就忘，而有些卻能伴隨我們數十年。這本書的價值在於，它教會我們如何去“雕刻”一個品牌，使其具備穿越時間的力量。

評分☆☆☆☆☆

這本書的裝幀和紙質都非常精良，拿到手裏就有一種高品質的感覺，這本身也算是一種品牌體驗的體現吧。內容上，它對我過去的一些固有認知進行瞭強有力的衝擊。我以前總覺得品牌營銷就是靠砸錢做廣告，但這本書深刻闡述瞭“洞察力”纔是核心驅動力。作者對人性弱點和深層欲望的剖析極為透徹，他展示瞭如何通過一個精準的洞察，用最少的資源撬動最大的市場反響。書中案例的選擇非常具有代錶性，既有國際大牌的成功經驗，也有本土品牌的轉型故事，使得理論更接地氣。特彆是關於如何提煉“品牌故事的黃金三要素”那一段，我反復閱讀瞭好幾遍，感覺每一次都能從中汲取新的營養，對於提升文案的穿透力幫助極大。

評分☆☆☆☆☆

這本書的內容層次豐富，結構清晰，即使是初入行的新人也能迅速抓住重點，而對於資深人士而言，也能從中找到提升的切入點。我非常欣賞作者那種不拘一格、敢於挑戰傳統思維的勇氣。他鼓勵我們在品牌敘事中注入“不完美”的人性光輝，認為過度包裝反而會疏遠消費者。這種反直覺的指導，在如今這個追求完美的時代顯得尤為珍貴。閱讀體驗上，繁體字的排版和用詞也增添瞭一份沉澱感和專業度。它不隻是教你術法，更培養你的“品牌嗅覺”，讓你在麵對紛繁復雜的市場信息時，能夠迅速找到核心的價值錨點，真正做到在喧囂中保持清醒和創造力。

評分☆☆☆☆☆

我拿到這本書時，原本隻是抱著試試看的心態，畢竟市麵上講品牌的大多都是老生常談。然而，這本書的獨特之處在於它將“技術”與“藝術”完美地結閤瞭起來。技術層麵，它提供瞭嚴謹的分析框架和方法論，比如如何進行市場調研、如何定位目標受眾；而藝術層麵，則體現在對創意和情感的捕捉上，教你如何在既定的框架內，爆發齣驚人的創意火花。作者的文字非常有感染力，行文流暢，讀起來完全沒有阻礙感。我特彆喜歡其中關於“如何製造衝突與解決衝突”的章節，這對於塑造品牌個性至關重要。它教會我們，一個成功的品牌，需要有自己的立場和聲音，而不是一味地迎閤所有人。這本書讓我對品牌建設的理解從“賣東西”提升到瞭“構建文化符號”的層麵，視角得到瞭極大的拓展。