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赵海永 著

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• 消费升级

店铺： 华文京典专营店

出版社： 企业管理出版社

ISBN：9787516415689

商品编码：29833764372

包装：平装-胶订

出版时间：2017-09-01

基本信息

书名：白酒到底如何卖

定价：88.00元

作者：赵海永

出版社：企业管理出版社

出版日期：2017-09-01

ISBN：9787516415689

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装-胶订

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

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区域市场操作内容丰富、思维逻辑缜密，渠道策略清晰，是白酒从业人员必读书籍。

——盛初咨询总经理 柴俊

案例鲜明，细节翔实，酒业*值得推荐的操作手册！

——金徽酒股份有限公司董事 副总经理 廖洁兵

理论有前瞻性，实战有可操作性，基本动作能标准化，创新动作有可落地性，是酒水从业人员一本不可多得的工具书。

——阜阳市百川百维商贸有限公司 李学成

谈酒业理论的书不少，讲实战的不多。本书源于作者的实战经验，适合酒厂、酒商和业务人员阅读。

——《微酒》主编 张静

照图索骥，海量干货，永葆卖酒，强烈推荐！

——白酒经销商学院、中业通讯录发起人 李厚升

内容提要

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全书以市场实战为主，多层次、全方位、多角度地阐释了白酒一线市场操作的*模式和方法，紧接地气。

策略篇：总结了互联网新技术给白酒营销带来的新玩法，帮助企业和经销商在拓展市场时具备一线的指导思想和核心思路。

战术篇：总结了渠道、烟酒店、酒店等渠道的实战操作，分析整理了各种主题的主流形式，包括升学宴，谢师宴，春节、中秋节节日等。

案例篇：对杜康、一担粮、酒鬼三两三、酒中酒霸、封坛酒等案例进行总结和模式研究，分析他们成功背后隐藏的秘诀，将他们市场操作的具体内容总结成模式，逐一进行阐释。

目录

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作者介绍

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赵海永

盛初咨询项目总监，微酒特约撰稿人，博锐管理在线专栏作家，特聘讲师，佳酿网专栏作家，白酒经销商学院特聘撰稿人。

具备7年酒水营销咨询服务经验，先后服务于五粮液、杜康、酒鬼、杏花村等知名酒企，在营销战略规划、渠道模式构建和推广、团队建设等领域有丰富经验和精深研究，长期为全国各地酒水经销商营销团队提供营销实战培训。

文摘

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序言

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《白酒，一杯时代的风味》 一、溯源与演变：从酿曲到国粹的千年流转 中国白酒，绝非一日之功。它的诞生，是一部跨越千年的史诗，一部融合了自然馈赠、匠心独运与时代变迁的宏大叙事。在探寻“白酒到底如何卖”之前，我们必须深入了解它从何而来，又如何走到今天。 1. 远古的智慧：谷物发酵的萌芽 早在新石器时代，先民们就已掌握了利用谷物发酵酿造酒的技艺。虽然此时的“酒”可能更接近于低度米酒或醪糟，但这种对微生物作用的朴素认知，已为后来蒸馏酒的出现埋下了伏笔。考古发现的陶器、酒器，无不诉说着中华民族对饮酒文化的早期探索。 2. 蒸馏技术的引入与成熟 真正的白酒，其核心在于蒸馏技术的成熟。学术界普遍认为，蒸馏技术大约在唐宋时期传入中国，并在元明清时期得到广泛应用和发展。当发酵后的酒醅经过加热，利用水的沸点低于酒精的原理，提炼出高浓度的酒液，中国白酒便正式登上了历史舞台。这一技术的突破，使得酒的度数大幅提升，香型和风味也得以更加丰富和浓烈，为白酒的复杂化和多元化奠定了基础。 3. 地域的烙印：一方水土养一方酒 中国幅员辽阔，气候、水文、土壤以及当地的农作物种类千差万别。这些自然因素，与世代相传的酿造工艺相互作用，孕育出了风格迥异的地域性白酒。 北方： 气候干燥寒冷，多采用北方特有的高粱、小麦等作为主要原料，发酵周期长，低温发酵，形成酱香、浓香等风格。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等耳熟能详的品牌，都源于这片土地的馈赠。 南方： 气候湿润，稻谷产量丰富，多以大米、糯米为原料，辅以当地的优质水源，形成了清香、米香等独特风格。如山西汾酒的清香，桂林三花酒的米香，都体现了南方水土的灵秀。 这种地域性差异，不仅体现在原料和工艺上，更深深地烙印在白酒的“风味”之中，使其成为一种充满文化和地域情感的载体。 4. 历史的沉淀：从民间饮品到国之名饮 在漫长的历史长河中，白酒的地位不断演变。从最初的民间祭祀、节日庆典的饮品，到文人墨客笔下的“琼浆玉液”，再到新中国成立后，被赋予了国家礼仪、国宴饮品的地位。每一步的演进，都与中国的政治、经济、文化紧密相连。 战国时期： 已有关于“烧酒”的记载，但规模和技术尚不成熟。 宋元时期： 蒸馏技术逐渐普及，白酒开始成为市场上可见的商品。 明清时期： 白酒的酿造技术和品牌逐渐成熟，出现了如“烧坊”、“酒庄”等规模化生产的雏形。 近现代： 随着工业化进程，白酒的生产规模不断扩大，品牌化、标准化趋势明显。1952年，首届全国评酒会更是将一批优秀白酒评选为“国家名酒”，进一步提升了白酒的地位和声誉。 时至今日，白酒已不仅仅是一种饮品，它承载着历史的记忆，凝结着民族的智慧，更成为了一种独特的文化符号，一种中国人情感交流、社交礼仪的重要媒介。理解了白酒的“溯源与演变”，我们才能更深刻地理解其内在的价值，从而探讨“如何卖”的问题。 --- 二、风味的密码：香型、工艺与品质的深度解读 白酒的魅力，很大程度上源于其丰富而迷人的“风味”。而这种风味，并非偶然，而是由一系列复杂的酿造工艺、原料选择和微生物作用共同塑造的结果。要理解白酒的价值，就必须解开这些风味的密码。 1. 十大香型：风味的万花筒 中国白酒的香型，是其最直观的分类标准，也是消费者认知和选择的重要依据。目前，国家标准将白酒分为十二大香型（早期为十大香型，后增加两种），每一种香型都有其独特的香气特征、口感风格和代表性产品。 酱香型： 以贵州茅台为代表。特点是香气馥郁，层次丰富，入口醇厚，回味悠长。其工艺复杂，周期长，有“一年生产，三年陈酿”之说。其风味主要来源于高温堆积、茅台酒曲等特殊微生物群以及长时间的陈酿。 浓香型： 以四川泸州老窖、五粮液为代表。特点是窖香浓郁，入口绵甜，酒体醇厚。其关键在于“泥窖”，陈年泥窖中富含多种微生物，为发酵提供丰富的酶类和风味物质。 清香型： 以山西汾酒为代表。特点是清香纯正，入口绵甜，干净利落。多采用“地缸发酵”，发酵周期相对较短，工艺也更为简洁，侧重于原料本身的清香。 米香型： 以广西桂林三花酒为代表。特点是米香清雅，入口柔和，甘甜。主要原料为大米，采用“恩曲”发酵，工艺独特。 兼香型： 融合了酱香和浓香的风味特点，入口醇厚，香气协调。如西凤酒的“凤香”就是一种经典的兼香。 其他香型： 如董香、凤香、药香、豉香、芝麻香、特殊香型等，每一种都有其独特的风味和工艺魅力，共同构成了中国白酒风味的万花筒。 理解这些香型，意味着掌握了白酒品鉴的入门钥匙，也为消费者提供了多样的选择。 2. 酿造的精髓：曲、粮、水、窖、时 酿造的每一个环节，都对最终的风味产生决定性的影响。 曲（酒曲）： 被誉为“白酒的灵魂”。酒曲是培养了多种微生物的糖化发酵剂，其种类、成分、用量直接决定了酒曲的糖化力和发酵力，进而影响酒的香气和口感。茅台的“高温大曲”，泸州老窖的“百年老窖池”，都体现了曲在白酒酿造中的核心地位。 粮（原料）： 高粱、小麦、大米、糯米、玉米、豌豆等，不同的原料赋予白酒不同的基础风味。例如，高粱产酱香，小麦产清香，大米产米香。原料的品种、产地、质量，都直接影响白酒的品质。 水： 被誉为“白酒的血脉”。优质的天然水源，无污染，富含对发酵有利的矿物质，是酿造好酒的基础。各地名酒产区，往往都依水而建，水质的优劣直接影响酒的口感和醇厚度。 窖（发酵容器）： 泥窖、地缸、石窖等，不同的发酵容器为微生物的生长提供了不同的环境，也赋予了白酒不同的风味。例如，浓香型白酒的“泥窖”，是其独特窖香的来源。 时（时间）： 发酵时间、贮藏时间（陈酿），是风味形成的关键。长时间的陈酿，能够使酒体中的醇类物质与酯类物质充分反应，生成更多的香味物质，使酒体变得更加醇厚、柔和，层次感更丰富。 3. 品质的保障：工艺与标准的严谨 除了风味，品质的稳定和优良是白酒赢得市场和消费者信任的基础。 传统工艺的传承与创新： 许多传统工艺，如“三高一长”（高温制曲、高温堆积、高温发酵，长时间发酵）等，是经过历史检验的宝贵财富。同时，现代科技的介入，如色谱分析、基因测序等，也为工艺的优化和品质的控制提供了科学依据。 国家标准与行业规范： GB/T 15109《白酒工业术语》、GB/T 26760《酱香型白酒》等国家标准，以及各香型、各产区的行业标准，为白酒的生产和质量控制提供了明确的依据。这些标准的制定，体现了国家对白酒品质的重视，也为消费者提供了辨别和选择的参照。 感官评价与理化指标： 白酒的品质评估，既依赖于经验丰富的品酒师进行感官评价（观色、闻香、尝味），也需要通过现代科学仪器检测理化指标（酒精度、总酸、总酯等）。两者结合，才能全面、准确地评估白酒的品质。 深入理解白酒的风味密码，不仅是对其内在价值的挖掘，更是为如何将这些价值有效地传递给消费者，打下坚实的基础。 --- 三、消费者的心智：价值认知、情感连接与消费场景 “白酒到底如何卖”的核心问题，最终要落脚到消费者。白酒的销售，不是简单的商品交易，而是一个深刻理解消费者需求、洞察其心理，并建立情感连接的过程。 1. 价值认知的构建：从物质到精神的升华 在许多消费者眼中，白酒的价值早已超越了其作为饮品的物质属性，而更多地体现在精神层面。 身份与地位的象征： 一些高端白酒，被视为财富、地位和品位的象征。在重要的商务宴请、家庭聚会中，选择一款合适的白酒，能够体现主人的诚意和对客人的尊重。 文化与传统的载体： 白酒是中国传统文化的重要组成部分，承载着悠久的历史和民族记忆。饮用白酒，也是对传统文化的一种认同和传承。 社交与情感的媒介： “无酒不成席”，白酒在社交场合扮演着不可或缺的角色。它能够拉近人与人之间的距离，促进交流，化解尴尬，增进情谊。一杯酒下肚，很多情感得以抒发，很多问题得以解决。 礼品属性的强化： 白酒作为一种具有中国特色的礼品，具有极高的接受度。精美的包装，寓意美好的品牌，使其成为节日馈赠、拜访亲友的上佳选择。 2. 情感连接的建立：品牌故事与价值共鸣 在信息爆炸的时代，仅仅依靠产品本身的优势难以脱颖而出。品牌故事和情感连接，成为吸引消费者的重要手段。 讲好品牌故事： 每一个知名白酒品牌背后，都有一个关于历史、关于匠人、关于风味形成的故事。将这些故事以生动、感人的方式传递给消费者，能够引发消费者的共鸣，让他们对品牌产生情感上的认同。例如，讲述茅台的“赤水河畔，千年传承”，泸州老窖的“百年窖池，匠心守候”，都能让消费者感受到品牌的厚重和文化的积淀。 塑造品牌人格： 让品牌拥有独特的“人格”特征，使其更易于与消费者建立情感连接。例如，某些品牌可以传递“豪爽、大气”的形象，某些品牌可以传递“儒雅、内敛”的形象，从而吸引与之性格相符的消费者。 引发价值共鸣： 关注消费者关心的社会议题，或是在品牌传播中融入积极的价值观，能够与消费者建立更深层次的情感连接。例如，提倡健康饮酒，支持传统文化，关注社会公益等，都能提升品牌的正面形象。 3. 消费场景的精准匹配：需求洞察与体验设计 理解不同消费者的饮用场景和需求，是实现精准销售的关键。 商务宴请： 注重品牌知名度、产品档次、包装的商务感。选择高端、有代表性的白酒，能够彰显实力和诚意。 家庭聚会： 注重饮用口感、亲民价格、适饮性。选择口感柔和、性价比高的白酒，能够让所有家庭成员都感到满意。 朋友小酌： 注重个性化、特色化、话题性。选择一些小众、有故事、有创意的白酒，能够增加饮酒的乐趣，成为社交话题。 节日庆典： 注重礼品属性、寓意、包装。选择具有浓厚节日氛围、包装精美的白酒，能够传递节日的喜悦和祝福。 自饮自酌： 注重个人口味偏好、品质保障。选择自己喜欢的香型和品牌，享受纯粹的品鉴乐趣。 4. 触达与转化：渠道、体验与服务的协同 了解了消费者的心智，还需要通过合适的渠道和体验，将产品有效地触达并转化。 多渠道布局： 线上（电商平台、社交媒体）、线下（商超、烟酒店、餐饮渠道、专卖店）等多元化渠道的整合，能够满足不同消费者的购物习惯。 场景化体验： 在销售终端营造与品牌定位相符的体验环境，如品鉴区、文化展示区等，能够加深消费者对产品的认知和好感。 专业化服务： 销售人员专业的知识讲解、个性化的推荐、完善的售后服务，都能够提升消费者的购买体验，增强品牌忠诚度。 理解消费者的心智，是“白酒到底如何卖”这个问题的灵魂所在。当消费者不再仅仅是购买一瓶酒，而是购买一种文化，一种情感，一种体验，那么白酒的销售，也就进入了一个全新的境界。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名，如同一声振聋发聩的提问，直击了我对这个庞大而神秘的行业的认知空白。我一直觉得，白酒在中国不仅仅是一种消费品，它更是一种文化符号，一种社交媒介，甚至是一种身份的象征。而“如何卖”这个词，则将这种文化属性与商业现实紧密地联系起来。我好奇这本书是否会从宏观的角度，去分析中国白酒市场的整体格局，包括各个品牌之间的竞争态势、市场份额的变化趋势，以及国家政策对行业的影响。更重要的是，我期待它能深入到微观层面，剖析白酒销售的具体环节，例如渠道的建设与管理，终端的陈列与促销，以及如何通过情感连接和故事营销来打动消费者。这本书是否会提供一些 actionable 的建议，让普通读者也能窥探到白酒销售的奥秘？

评分☆☆☆☆☆

读到这本书的名字，我脑海里立刻浮现出各种白酒品牌林立的货架，以及那些在节庆场合觥筹交错的画面。白酒作为中国传统名片之一，其销售背后一定有着复杂而精妙的商业运作。我一直对“品牌”这个概念很感兴趣，尤其是在白酒这个领域，很多老牌白酒品牌都拥有悠久的历史和深厚的文化积淀。这本书的名字，让我觉得它可能不仅仅是一本讲销售技巧的书，更可能是一本关于品牌战略、市场定位和消费者洞察的书。我希望它能告诉我，为什么有些白酒能够成为家喻户晓的国民品牌，而有些则默默无闻。它是否会分析不同消费群体对白酒的需求和偏好？它是否会探讨在数字化时代，传统白酒品牌如何适应新的销售模式？我对这些问题充满了疑问，并期待在这本书中找到解答。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，仿佛为我打开了一扇通往中国酒桌文化背后商业逻辑的大门。我一直觉得，在中国，酒不仅仅是一种饮品，它承载了太多的社交功能、情感表达，甚至在一些重要的场合，它就代表着一种价值和地位。而白酒，作为中国独具特色的蒸馏酒，更是将这种属性发挥到了极致。这本书的题目“白酒到底如何卖”，让我联想到，它一定不会仅仅停留在产品本身的介绍，而更侧重于销售的策略和方法。我非常好奇，在信息爆炸、消费者选择日益多元化的今天，传统的白酒品牌是如何抓住消费者的心？又是如何通过各种渠道，从高端宴请到大众消费，实现自己的销售目标的？这本书会不会分享一些经典的营销案例，或者是一些在白酒销售领域行之有效的“秘籍”？我希望它能深入剖析白酒的销售链条，从生产、品牌塑造、渠道拓展到终端推广，为我描绘出一幅完整的销售图景。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计，那种古朴典雅的风格，让我感觉它蕴含着深厚的历史底蕴，同时“白酒到底如何卖”这个直观的标题，又暗示着其现实的市场价值。我虽然不是白酒行业的专业人士，但对于中国的酒文化一直有着浓厚的兴趣。每次看到电视里那些商务宴请或者家庭聚会，酒都是必不可少的角色，而白酒更是其中的主角。我一直很好奇，究竟是什么样的策略，让这些白酒品牌能够在竞争激烈的市场中保持生命力，甚至不断发展壮大。这本书是否会深入探讨白酒的生产工艺、品质标准，以及这些因素如何影响其市场定价和销售？它会不会也揭示出一些不为人知的行业潜规则，或者是在特殊时期，白酒销售是如何应对挑战的？我希望这本书能给我带来一些意想不到的启发。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常有吸引力，那种传统的中国风水墨画风格，搭配上烫金的“白酒到底如何卖”几个大字，立刻就勾起了我对中国白酒文化的好奇心。我一直对这个行业知之甚少，只知道它是中国重要的传统产业，但具体它背后的运作模式、营销策略、消费者的心理等等，都像笼罩着一层神秘的面纱。我平常也喜欢小酌几杯，对各种香型的白酒也算有所涉猎，但仅仅是停留在品鉴的层面，对它如何能从一瓶普通的高度蒸馏酒，变成能够承载文化、情感，甚至成为社交和商务礼仪中不可或缺的符号，感到非常好奇。这本书的书名直击要害，仿佛是在说，无论你是行业内的从业者，还是像我一样对这个行业充满探究欲的普通人，都能在这本书里找到答案。我期待它能揭示出白酒销售背后不为人知的商业秘密，以及那些成功品牌是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的。