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趙海永 著

圖書標籤:

• 白酒
• 營銷
• 銷售技巧
• 渠道
• 品牌
• 經銷商
• 酒類
• 市場
• 策略
• 消費升級

店鋪： 華文京典專營店

齣版社： 企業管理齣版社

ISBN：9787516415689

商品編碼：29833764372

包裝：平裝-膠訂

齣版時間：2017-09-01

基本信息

書名：白酒到底如何賣

定價：88.00元

作者：趙海永

齣版社：企業管理齣版社

齣版日期：2017-09-01

ISBN：9787516415689

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝-膠訂

開本：16開

商品重量：0.4kg

編輯推薦

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區域市場操作內容豐富、思維邏輯縝密，渠道策略清晰，是白酒從業人員必讀書籍。

——盛初谘詢總經理 柴俊

案例鮮明，細節翔實，酒業*值得推薦的操作手冊！

——金徽酒股份有限公司董事 副總經理 廖潔兵

理論有前瞻性，實戰有可操作性，基本動作能標準化，創新動作有可落地性，是酒水從業人員一本不可多得的工具書。

——阜陽市百川百維商貿有限公司 李學成

談酒業理論的書不少，講實戰的不多。本書源於作者的實戰經驗，適閤酒廠、酒商和業務人員閱讀。

——《微酒》主編 張靜

照圖索驥，海量乾貨，永葆賣酒，強烈推薦！

——白酒經銷商學院、中業通訊錄發起人 李厚升

內容提要

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全書以市場實戰為主，多層次、全方位、多角度地闡釋瞭白酒一綫市場操作的*模式和方法，緊接地氣。

策略篇：總結瞭互聯網新技術給白酒營銷帶來的新玩法，幫助企業和經銷商在拓展市場時具備一綫的指導思想和核心思路。

戰術篇：總結瞭渠道、煙酒店、酒店等渠道的實戰操作，分析整理瞭各種主題的主流形式，包括升學宴，謝師宴，春節、中鞦節節日等。

案例篇：對杜康、一擔糧、酒鬼三兩三、酒中酒霸、封壇酒等案例進行總結和模式研究，分析他們成功背後隱藏的秘訣，將他們市場操作的具體內容總結成模式，逐一進行闡釋。

目錄

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作者介紹

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趙海永

盛初谘詢項目總監，微酒特約撰稿人，博銳管理在綫專欄作傢，特聘講師，佳釀網專欄作傢，白酒經銷商學院特聘撰稿人。

具備7年酒水營銷谘詢服務經驗，先後服務於五糧液、杜康、酒鬼、杏花村等知名酒企，在營銷戰略規劃、渠道模式構建和推廣、團隊建設等領域有豐富經驗和精深研究，長期為全國各地酒水經銷商營銷團隊提供營銷實戰培訓。

文摘

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序言

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《白酒，一杯時代的風味》 一、溯源與演變：從釀麯到國粹的韆年流轉 中國白酒，絕非一日之功。它的誕生，是一部跨越韆年的史詩，一部融閤瞭自然饋贈、匠心獨運與時代變遷的宏大敘事。在探尋“白酒到底如何賣”之前，我們必須深入瞭解它從何而來，又如何走到今天。 1. 遠古的智慧：榖物發酵的萌芽 早在新石器時代，先民們就已掌握瞭利用榖物發酵釀造酒的技藝。雖然此時的“酒”可能更接近於低度米酒或醪糟，但這種對微生物作用的樸素認知，已為後來蒸餾酒的齣現埋下瞭伏筆。考古發現的陶器、酒器，無不訴說著中華民族對飲酒文化的早期探索。 2. 蒸餾技術的引入與成熟 真正的白酒，其核心在於蒸餾技術的成熟。學術界普遍認為，蒸餾技術大約在唐宋時期傳入中國，並在元明清時期得到廣泛應用和發展。當發酵後的酒醅經過加熱，利用水的沸點低於酒精的原理，提煉齣高濃度的酒液，中國白酒便正式登上瞭曆史舞颱。這一技術的突破，使得酒的度數大幅提升，香型和風味也得以更加豐富和濃烈，為白酒的復雜化和多元化奠定瞭基礎。 3. 地域的烙印：一方水土養一方酒 中國幅員遼闊，氣候、水文、土壤以及當地的農作物種類韆差萬彆。這些自然因素，與世代相傳的釀造工藝相互作用，孕育齣瞭風格迥異的地域性白酒。 北方： 氣候乾燥寒冷，多采用北方特有的高粱、小麥等作為主要原料，發酵周期長，低溫發酵，形成醬香、濃香等風格。茅颱、五糧液、濾州老窖、洋河等耳熟能詳的品牌，都源於這片土地的饋贈。 南方： 氣候濕潤，稻榖産量豐富，多以大米、糯米為原料，輔以當地的優質水源，形成瞭清香、米香等獨特風格。如山西汾酒的清香，桂林三花酒的米香，都體現瞭南方水土的靈秀。 這種地域性差異，不僅體現在原料和工藝上，更深深地烙印在白酒的“風味”之中，使其成為一種充滿文化和地域情感的載體。 4. 曆史的沉澱：從民間飲品到國之名飲 在漫長的曆史長河中，白酒的地位不斷演變。從最初的民間祭祀、節日慶典的飲品，到文人墨客筆下的“瓊漿玉液”，再到新中國成立後，被賦予瞭國傢禮儀、國宴飲品的地位。每一步的演進，都與中國的政治、經濟、文化緊密相連。 戰國時期： 已有關於“燒酒”的記載，但規模和技術尚不成熟。 宋元時期： 蒸餾技術逐漸普及，白酒開始成為市場上可見的商品。 明清時期： 白酒的釀造技術和品牌逐漸成熟，齣現瞭如“燒坊”、“酒莊”等規模化生産的雛形。 近現代： 隨著工業化進程，白酒的生産規模不斷擴大，品牌化、標準化趨勢明顯。1952年，首屆全國評酒會更是將一批優秀白酒評選為“國傢名酒”，進一步提升瞭白酒的地位和聲譽。 時至今日，白酒已不僅僅是一種飲品，它承載著曆史的記憶，凝結著民族的智慧，更成為瞭一種獨特的文化符號，一種中國人情感交流、社交禮儀的重要媒介。理解瞭白酒的“溯源與演變”，我們纔能更深刻地理解其內在的價值，從而探討“如何賣”的問題。 --- 二、風味的密碼：香型、工藝與品質的深度解讀 白酒的魅力，很大程度上源於其豐富而迷人的“風味”。而這種風味，並非偶然，而是由一係列復雜的釀造工藝、原料選擇和微生物作用共同塑造的結果。要理解白酒的價值，就必須解開這些風味的密碼。 1. 十大香型：風味的萬花筒 中國白酒的香型，是其最直觀的分類標準，也是消費者認知和選擇的重要依據。目前，國傢標準將白酒分為十二大香型（早期為十大香型，後增加兩種），每一種香型都有其獨特的香氣特徵、口感風格和代錶性産品。 醬香型： 以貴州茅颱為代錶。特點是香氣馥鬱，層次豐富，入口醇厚，迴味悠長。其工藝復雜，周期長，有“一年生産，三年陳釀”之說。其風味主要來源於高溫堆積、茅颱酒麯等特殊微生物群以及長時間的陳釀。 濃香型： 以四川濾州老窖、五糧液為代錶。特點是窖香濃鬱，入口綿甜，酒體醇厚。其關鍵在於“泥窖”，陳年泥窖中富含多種微生物，為發酵提供豐富的酶類和風味物質。 清香型： 以山西汾酒為代錶。特點是清香純正，入口綿甜，乾淨利落。多采用“地缸發酵”，發酵周期相對較短，工藝也更為簡潔，側重於原料本身的清香。 米香型： 以廣西桂林三花酒為代錶。特點是米香清雅，入口柔和，甘甜。主要原料為大米，采用“恩麯”發酵，工藝獨特。 兼香型： 融閤瞭醬香和濃香的風味特點，入口醇厚，香氣協調。如西鳳酒的“鳳香”就是一種經典的兼香。 其他香型： 如董香、鳳香、藥香、豉香、芝麻香、特殊香型等，每一種都有其獨特的風味和工藝魅力，共同構成瞭中國白酒風味的萬花筒。 理解這些香型，意味著掌握瞭白酒品鑒的入門鑰匙，也為消費者提供瞭多樣的選擇。 2. 釀造的精髓：麯、糧、水、窖、時 釀造的每一個環節，都對最終的風味産生決定性的影響。 麯（酒麯）： 被譽為“白酒的靈魂”。酒麯是培養瞭多種微生物的糖化發酵劑，其種類、成分、用量直接決定瞭酒麯的糖化力和發酵力，進而影響酒的香氣和口感。茅颱的“高溫大麯”，濾州老窖的“百年老窖池”，都體現瞭麯在白酒釀造中的核心地位。 糧（原料）： 高粱、小麥、大米、糯米、玉米、豌豆等，不同的原料賦予白酒不同的基礎風味。例如，高粱産醬香，小麥産清香，大米産米香。原料的品種、産地、質量，都直接影響白酒的品質。 水： 被譽為“白酒的血脈”。優質的天然水源，無汙染，富含對發酵有利的礦物質，是釀造好酒的基礎。各地名酒産區，往往都依水而建，水質的優劣直接影響酒的口感和醇厚度。 窖（發酵容器）： 泥窖、地缸、石窖等，不同的發酵容器為微生物的生長提供瞭不同的環境，也賦予瞭白酒不同的風味。例如，濃香型白酒的“泥窖”，是其獨特窖香的來源。 時（時間）： 發酵時間、貯藏時間（陳釀），是風味形成的關鍵。長時間的陳釀，能夠使酒體中的醇類物質與酯類物質充分反應，生成更多的香味物質，使酒體變得更加醇厚、柔和，層次感更豐富。 3. 品質的保障：工藝與標準的嚴謹 除瞭風味，品質的穩定和優良是白酒贏得市場和消費者信任的基礎。 傳統工藝的傳承與創新： 許多傳統工藝，如“三高一長”（高溫製麯、高溫堆積、高溫發酵，長時間發酵）等，是經過曆史檢驗的寶貴財富。同時，現代科技的介入，如色譜分析、基因測序等，也為工藝的優化和品質的控製提供瞭科學依據。 國傢標準與行業規範： GB/T 15109《白酒工業術語》、GB/T 26760《醬香型白酒》等國傢標準，以及各香型、各産區的行業標準，為白酒的生産和質量控製提供瞭明確的依據。這些標準的製定，體現瞭國傢對白酒品質的重視，也為消費者提供瞭辨彆和選擇的參照。 感官評價與理化指標： 白酒的品質評估，既依賴於經驗豐富的品酒師進行感官評價（觀色、聞香、嘗味），也需要通過現代科學儀器檢測理化指標（酒精度、總酸、總酯等）。兩者結閤，纔能全麵、準確地評估白酒的品質。 深入理解白酒的風味密碼，不僅是對其內在價值的挖掘，更是為如何將這些價值有效地傳遞給消費者，打下堅實的基礎。 --- 三、消費者的心智：價值認知、情感連接與消費場景 “白酒到底如何賣”的核心問題，最終要落腳到消費者。白酒的銷售，不是簡單的商品交易，而是一個深刻理解消費者需求、洞察其心理，並建立情感連接的過程。 1. 價值認知的構建：從物質到精神的升華 在許多消費者眼中，白酒的價值早已超越瞭其作為飲品的物質屬性，而更多地體現在精神層麵。 身份與地位的象徵： 一些高端白酒，被視為財富、地位和品位的象徵。在重要的商務宴請、傢庭聚會中，選擇一款閤適的白酒，能夠體現主人的誠意和對客人的尊重。 文化與傳統的載體： 白酒是中國傳統文化的重要組成部分，承載著悠久的曆史和民族記憶。飲用白酒，也是對傳統文化的一種認同和傳承。 社交與情感的媒介： “無酒不成席”，白酒在社交場閤扮演著不可或缺的角色。它能夠拉近人與人之間的距離，促進交流，化解尷尬，增進情誼。一杯酒下肚，很多情感得以抒發，很多問題得以解決。 禮品屬性的強化： 白酒作為一種具有中國特色的禮品，具有極高的接受度。精美的包裝，寓意美好的品牌，使其成為節日饋贈、拜訪親友的上佳選擇。 2. 情感連接的建立：品牌故事與價值共鳴 在信息爆炸的時代，僅僅依靠産品本身的優勢難以脫穎而齣。品牌故事和情感連接，成為吸引消費者的重要手段。 講好品牌故事： 每一個知名白酒品牌背後，都有一個關於曆史、關於匠人、關於風味形成的故事。將這些故事以生動、感人的方式傳遞給消費者，能夠引發消費者的共鳴，讓他們對品牌産生情感上的認同。例如，講述茅颱的“赤水河畔，韆年傳承”，濾州老窖的“百年窖池，匠心守候”，都能讓消費者感受到品牌的厚重和文化的積澱。 塑造品牌人格： 讓品牌擁有獨特的“人格”特徵，使其更易於與消費者建立情感連接。例如，某些品牌可以傳遞“豪爽、大氣”的形象，某些品牌可以傳遞“儒雅、內斂”的形象，從而吸引與之性格相符的消費者。 引發價值共鳴： 關注消費者關心的社會議題，或是在品牌傳播中融入積極的價值觀，能夠與消費者建立更深層次的情感連接。例如，提倡健康飲酒，支持傳統文化，關注社會公益等，都能提升品牌的正麵形象。 3. 消費場景的精準匹配：需求洞察與體驗設計 理解不同消費者的飲用場景和需求，是實現精準銷售的關鍵。 商務宴請： 注重品牌知名度、産品檔次、包裝的商務感。選擇高端、有代錶性的白酒，能夠彰顯實力和誠意。 傢庭聚會： 注重飲用口感、親民價格、適飲性。選擇口感柔和、性價比高的白酒，能夠讓所有傢庭成員都感到滿意。 朋友小酌： 注重個性化、特色化、話題性。選擇一些小眾、有故事、有創意的白酒，能夠增加飲酒的樂趣，成為社交話題。 節日慶典： 注重禮品屬性、寓意、包裝。選擇具有濃厚節日氛圍、包裝精美的白酒，能夠傳遞節日的喜悅和祝福。 自飲自酌： 注重個人口味偏好、品質保障。選擇自己喜歡的香型和品牌，享受純粹的品鑒樂趣。 4. 觸達與轉化：渠道、體驗與服務的協同 瞭解瞭消費者的心智，還需要通過閤適的渠道和體驗，將産品有效地觸達並轉化。 多渠道布局： 綫上（電商平颱、社交媒體）、綫下（商超、煙酒店、餐飲渠道、專賣店）等多元化渠道的整閤，能夠滿足不同消費者的購物習慣。 場景化體驗： 在銷售終端營造與品牌定位相符的體驗環境，如品鑒區、文化展示區等，能夠加深消費者對産品的認知和好感。 專業化服務： 銷售人員專業的知識講解、個性化的推薦、完善的售後服務，都能夠提升消費者的購買體驗，增強品牌忠誠度。 理解消費者的心智，是“白酒到底如何賣”這個問題的靈魂所在。當消費者不再僅僅是購買一瓶酒，而是購買一種文化，一種情感，一種體驗，那麼白酒的銷售，也就進入瞭一個全新的境界。

評分☆☆☆☆☆

這本書的齣現，仿佛為我打開瞭一扇通往中國酒桌文化背後商業邏輯的大門。我一直覺得，在中國，酒不僅僅是一種飲品，它承載瞭太多的社交功能、情感錶達，甚至在一些重要的場閤，它就代錶著一種價值和地位。而白酒，作為中國獨具特色的蒸餾酒，更是將這種屬性發揮到瞭極緻。這本書的題目“白酒到底如何賣”，讓我聯想到，它一定不會僅僅停留在産品本身的介紹，而更側重於銷售的策略和方法。我非常好奇，在信息爆炸、消費者選擇日益多元化的今天，傳統的白酒品牌是如何抓住消費者的心？又是如何通過各種渠道，從高端宴請到大眾消費，實現自己的銷售目標的？這本書會不會分享一些經典的營銷案例，或者是一些在白酒銷售領域行之有效的“秘籍”？我希望它能深入剖析白酒的銷售鏈條，從生産、品牌塑造、渠道拓展到終端推廣，為我描繪齣一幅完整的銷售圖景。

評分☆☆☆☆☆

這本書的書名，如同一聲振聾發聵的提問，直擊瞭我對這個龐大而神秘的行業的認知空白。我一直覺得，白酒在中國不僅僅是一種消費品，它更是一種文化符號，一種社交媒介，甚至是一種身份的象徵。而“如何賣”這個詞，則將這種文化屬性與商業現實緊密地聯係起來。我好奇這本書是否會從宏觀的角度，去分析中國白酒市場的整體格局，包括各個品牌之間的競爭態勢、市場份額的變化趨勢，以及國傢政策對行業的影響。更重要的是，我期待它能深入到微觀層麵，剖析白酒銷售的具體環節，例如渠道的建設與管理，終端的陳列與促銷，以及如何通過情感連接和故事營銷來打動消費者。這本書是否會提供一些 actionable 的建議，讓普通讀者也能窺探到白酒銷售的奧秘？

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計非常有吸引力，那種傳統的中國風水墨畫風格，搭配上燙金的“白酒到底如何賣”幾個大字，立刻就勾起瞭我對中國白酒文化的好奇心。我一直對這個行業知之甚少，隻知道它是中國重要的傳統産業，但具體它背後的運作模式、營銷策略、消費者的心理等等，都像籠罩著一層神秘的麵紗。我平常也喜歡小酌幾杯，對各種香型的白酒也算有所涉獵，但僅僅是停留在品鑒的層麵，對它如何能從一瓶普通的高度蒸餾酒，變成能夠承載文化、情感，甚至成為社交和商務禮儀中不可或缺的符號，感到非常好奇。這本書的書名直擊要害，仿佛是在說，無論你是行業內的從業者，還是像我一樣對這個行業充滿探究欲的普通人，都能在這本書裏找到答案。我期待它能揭示齣白酒銷售背後不為人知的商業秘密，以及那些成功品牌是如何在激烈的市場競爭中脫穎而齣的。

評分☆☆☆☆☆

讀到這本書的名字，我腦海裏立刻浮現齣各種白酒品牌林立的貨架，以及那些在節慶場閤觥籌交錯的畫麵。白酒作為中國傳統名片之一，其銷售背後一定有著復雜而精妙的商業運作。我一直對“品牌”這個概念很感興趣，尤其是在白酒這個領域，很多老牌白酒品牌都擁有悠久的曆史和深厚的文化積澱。這本書的名字，讓我覺得它可能不僅僅是一本講銷售技巧的書，更可能是一本關於品牌戰略、市場定位和消費者洞察的書。我希望它能告訴我，為什麼有些白酒能夠成為傢喻戶曉的國民品牌，而有些則默默無聞。它是否會分析不同消費群體對白酒的需求和偏好？它是否會探討在數字化時代，傳統白酒品牌如何適應新的銷售模式？我對這些問題充滿瞭疑問，並期待在這本書中找到解答。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計，那種古樸典雅的風格，讓我感覺它蘊含著深厚的曆史底蘊，同時“白酒到底如何賣”這個直觀的標題，又暗示著其現實的市場價值。我雖然不是白酒行業的專業人士，但對於中國的酒文化一直有著濃厚的興趣。每次看到電視裏那些商務宴請或者傢庭聚會，酒都是必不可少的角色，而白酒更是其中的主角。我一直很好奇，究竟是什麼樣的策略，讓這些白酒品牌能夠在競爭激烈的市場中保持生命力，甚至不斷發展壯大。這本書是否會深入探討白酒的生産工藝、品質標準，以及這些因素如何影響其市場定價和銷售？它會不會也揭示齣一些不為人知的行業潛規則，或者是在特殊時期，白酒銷售是如何應對挑戰的？我希望這本書能給我帶來一些意想不到的啓發。