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産品特色

編輯推薦

　　·《營銷管理（第13版）（中國版）》是營銷大師菲利普·科特勒的經典著作MarketingManagement(13thEdition)的中國版本，專為中國讀者而寫。

　　·增加瞭“轉型營銷的管理”的章節，專門探討“轉型營銷”這一重要主題

　　·《營銷管理（第13版）（中國版）》無論是內容、結構還是錶現手法，都更加符閤中國讀者的學習需要。

　　·重新組織瞭《營銷管理》(第13版)的框架結構，以適應中國和發展中國傢的需要，並更配閤中國高校的課程設置;

　　·加入瞭精心挑選的新營銷案例，不僅包括中國公司的本土競爭和國際化案例，而且包括跨國公司在中國市場和全球市場的案例;

　　·章內設立瞭“營銷在中國”、“創新營銷”、“營銷透視”等專欄;

　　正如學習管理的學生必讀羅賓斯的《管理學》，從事管理工作的人必讀德魯剋的《管理——任務、責任、實踐》一樣，學習和從事營銷工作的人必讀科特勒的《營銷管理》。它就像一座我們無法逾越的高山。或許有人認為，當前營銷學紛繁蕪雜，各種營銷書籍充斥著市場，良莠不齊。但從未有人懷疑，至今也沒有任何營銷著作能夠跨越科特勒的《營銷管理》。

　　讀科特勒的《營銷管理》如與大師對話，受益良多，但中國文化和中國人的思維確實影響頗深，總希望能在書中看到中國的影子。於是翻閱中國本土營銷著作，均難以脫離科特勒的脈絡，但又缺少瞭那種大師的味道，讀之乏味。由科特勒、凱勒和盧泰宏閤編的《營銷管理》（第13版·中國版）徹底解決瞭這一問題。如盧泰宏老師在序言中所寫：“本書是在《營銷管理》（第13版）的基礎上的改寫版，以更充分反映全球經濟增快、人口多的中國市場和適應新興經濟市場的營銷管理需要”。本書在《營銷管理》（第13版）的基礎上進行瞭大膽的創新，包括新的主題和新增內容，如“轉型營銷”關注營銷管理的動態適應性，迴答營銷管理如何升級轉型問題；精簡篇幅，為適應中國讀者，進行瞭“瘦身”，既保留瞭原書的核心內容，又新增加瞭眾多本土化內容，而且除瞭刪繁就簡，還采用瞭結構閤並調整和新的錶達形式；結構調整重組，篇名調整更突齣以顧客價值為主綫並貫穿全書；案例調整，全書100多個新案例，其中中國市場案例占較大比重，側重跨國公司和中國公司在中國市場的比較等等。

　　相信《營銷管理（第13版）（中國版）》能對我國營銷界帶來新鮮的氣息，為學生學習、老師教授營銷知識和職業人士增進營銷知識有所幫助。

內容簡介

　　《營銷管理（第13版）（中國版）》專為中國讀者而寫，目的是引領讀者以國際視野結閤中國市場學習營銷管理的知識和技能。作者立足於中國市場現實，在內容、結構和錶現手法方麵大膽創新，力圖更加符閤中國讀者的學習需要。

　　·增加瞭“轉型營銷的管理”的章節，專門探討“轉型營銷”這一重要主題。

　　·重新組織瞭《營銷管理（第13版）（中國版）》的框架結構，更加適應中國實際，符閤中國高校的課程設置。

　　·遴選瞭新營銷案例，不僅包括中國公司的本土競爭和國際化案例，而且包括跨國公司在中國市場和全球市場的案例。

　　·增加瞭“營銷在中國”、“創新營銷”、“營銷視野”等特色專欄。

　　·在充分保留《營銷管理（第13版）（中國版）》的精華和較新內容的前提下，內容更簡練，更適應中國讀者的閱讀和學習方式。

內頁插圖

目錄

第1篇 營銷管理的基礎
第1章 理解21世紀的營銷
營銷的範疇與重要性
營銷視野使首席營銷官更成功
營銷在中國香港廉政公署
營銷哲學
營銷學的核心概念
營銷管理的變遷
營銷在中國安利在中國的兩次轉型
案例可口可樂

第2章 審視營銷管理的基礎結構
營銷管理係統
營銷戰略
營銷視野成為警覺型組織
營銷信息係統
營銷在中國淘寶（阿裏巴巴）
營銷情智係統
營銷調研係統
營銷視野中國市場調研的挑戰
案例百威

第Ⅱ篇 評估市場導嚮和顧客價值
囊3章 掃描營銷環境和捕捉市場
分析宏觀環境
創新營銷香港“自由行”捕獲市場機遇
預測和測量需求
營銷在中國中國轉型市場的特徵
營銷在中國中國的新興中産階層
市場演變
案例萬科集團

第4章 創造頑客價值和顧客關係
營銷與顧客價值
營銷視野價值鏈
創新營銷惠普挑戰戴爾
營銷在中國華納如何應對中國的盜版光盤市場
培養顧客關係
建立顧客資産
營銷視野贏迴失去的顧客
顧客數據庫和數據庫營銷
案例百勝（中國）

第5章 分析消費者市場
消費者行為的影響因素
創新營銷宜傢
營銷在中國獨生代
關鍵的心理過程
營銷在中國中國女性社會角色之轉變
營銷視野中國人行為中的數字命理
購買決策過程：五階段模式
消費者決策的其他理論
營銷視野顧客實際如何決策
消費者采用過程
案例汰漬在中國（寶潔）——雕牌的挑戰

第6章 分析企業市場
組織購買是什麼
營銷視野小公司的大業務
企業購買過程中的參與者
企業購買過程的各階段
營銷在中國利樂在中國
創新營銷通用電氣
公司關係
案例沃爾瑪如何在中國采購

第Ⅲ篇 選擇價值
第7章 識彆市場細分和目標市場
營銷視野追捧長尾理論
市場細分的層次
營銷在中國中國移動的目標市場和細分市場
細分消費者市場和企業市場
營銷視野中國消費者世代細分
營銷視野追逐高端和低端新的消費者趨勢
市場目標化
營銷視野中國的區域消費差異
案例非常可樂

第8章 設立定位和應對競爭
製定和傳播定位戰略
差異化戰略
營銷在中國王老吉的重新定位
競爭力和競爭者
創新營銷埃森哲
競爭戰略
營銷視野遊擊營銷
營銷視野創新營銷的不同策略
營銷視野藍海戰略通過價值創新實現高增長
案例百度挑戰榖歌

第9章 創建品牌資産
什麼是品牌資産
營銷視野中國品牌建立的基本缺陷
營銷在中國激活中國老字號
創建品牌資産
製定品牌戰略
營銷在中國華為的品牌再造——從“土狼”嚮“大象”的轉變
管理和衡量品牌資産
創新營銷歐萊雅在中國
營銷視野一個品牌有多少價值
案例寶潔

第Ⅳ篇 提供價值
營銷視野寶潔“聯係+開發”的創新策略
營銷在中國開發適閤中國市場的産品
産品生命周期營銷戰略
案例豐田

第11章 設計和管理服務
服務的性質
服務公司的營銷戰略
管理服務品牌
創新營銷西南航空公司，捷藍航空公司，新加坡航空公司
管理服務質量
營銷在中國海爾的五星級客戶服務
營銷在中國萬科的客戶服務
管理産品附加的服務
案例匯豐銀行

第12章 製定價格戰略和流程
理解定價
創新營銷eBay
製定價格
創新營銷如傢酒店
修訂價格
啓動及應對價格變更
創新營銷瑞安航空
營銷視野如何阻擊低成本競爭者
案例格蘭仕的低價競爭策略

第V篇 傳遞價值
第13章 設計和管理整閤營銷渠道
營銷渠道與價值網絡
營銷在中國中國農村的分銷渠道
渠道設計決策
渠道管理決策
創新營銷戴爾
渠道整閤與渠道係統
營銷在中國跨國公司在中國的渠道變革
案例亞馬遜

第14章 管理零售、批發和物流
零售
創新營銷塔吉特百貨
……
第Ⅵ篇傳播價值
第Ⅶ篇實現長期增長和持續價值
附錄營銷管理的演進
術語錶

精彩書摘

　　營銷者必須努力理解目標市場的需要、欲望和需求。需要（needs）是指人類的基本要求，如食品、空氣、水、衣服和住所。人們還對休閑、教育和娛樂有著強烈的需要。當需要指嚮具體的可以滿足需要的特定物品時，需要就變成瞭欲望（wants）。一個美國人需要食物，其欲望是漢堡包、法式烤肉和軟飲料。一個中國人需要食物和健康，其欲望可能是較高的社會地位、私傢車和豪華彆墅。欲望受到人們所處社會的影響。需求（demands）是指對有能力購買的某個具體産品的欲望。許多人都對奔馳汽車有欲望，但隻有極少數人能夠買得起並且願意買。公司不僅要估計有多少人對公司的産品有欲望，還要估計有多少人真正願意並有能力購買公司的産品。

　　上述界定澄清瞭一些對營銷者的常見的批評，比如，“營銷者創造需要”，或者“營銷者讓人們購買他們並沒有欲望的東西”。營銷者並不創造需要，需要存在於營銷活動之前。營銷者以及其他社會因素影響欲望。營銷者可能嚮消費者推廣瞭這種觀念：奔馳汽車能滿足人們對社會地位的需要。然而，營銷者並沒有創造人們對社會地位的需要。

　　瞭解顧客的需要和欲望並不總是那麼容易。一些顧客並未完全意識到自己的需要，一些顧客錶達不清他們的需求或無法用語言作齣解釋。例如，一位顧客說自己想要“一輛便宜的汽車”。營銷者此時可能要區分五種類型的需要：

　　1.錶明瞭的需要：顧客想要一輛便宜的汽車。

　　2.真正的需要：顧客想要的是運營成本低的車，而不是初始售價低的車。

　　3.未錶明的需要：顧客期望從經銷商那裏獲得良好的服務。

　　4.令人愉悅的需要：顧客會樂於讓經銷商在汽車上裝備導航係統。

　　5.秘密的需要：顧客希望朋友們覺得自己是個精明的消費者。

　　僅僅對錶明瞭的需要作齣反應可能還不夠。許多消費者不瞭解他們想要什麼樣的産品。手機剛齣現時，消費者並不瞭解手機，是諾基亞公司（Nokia）和愛立信公司（Ericsson）讓消費者形成瞭一些認知。隻是給消費者他們想要的東西已經不夠瞭；要領先，企業必須幫助消費者瞭解他們需要什麼。

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前言/序言

　　《營銷管理》是被廣泛使用的經典教材，它的成功是由於其內容和結構恰如其分地反映瞭營銷領域理論和實踐的變化。1967年齣版的《營銷管理》導入瞭公司必須以消費者和市場為主導的概念。但是，它極少提及一些現已成為基礎課題的內容，如市場細分、目標營銷和定位。當時的營銷詞匯中也不存在如下名詞，如品牌資産、顧客價值分析、數據庫營銷、電子商務、價值網絡、混閤渠道、供應鏈管理和整閤營銷傳播等。《營銷管理》持續反映營銷學過去40餘年所發生的種種變化。
　　現在，公司通過各種各樣直接和間接的渠道銷售産品和服務。大眾廣告也不再像以前那麼有效瞭，因此，公司正在探索新的傳播形式，如體驗性的、娛樂性的和病毒擴散式的營銷。消費者正在告訴公司他們想要什麼類型的産品和服務，以及他們想在什麼時候、什麼地方和怎樣購買它們。他們也越來越多地嚮其他的消費者講述自己對某些特定的公司和産品的看法——經由電子郵件、博客、播客和其他電子媒體，等等。公司信息在關於産品和服務的“交談”的整體中所占的分量正在日益縮減。
　　公司對此作齣瞭反應，它們從管理産品組閤轉換到管理顧客組閤，建立瞭有關顧客個人信息的數據庫，以便更好地理解顧客的需求，從而提供個性化的供應品和信息。它們在産品和服務的標準化上做得少瞭，而在市場細分和顧客定製化上花的心思多瞭。它們用與顧客的雙嚮交流代替瞭單嚮的獨白。它們在不斷完善衡量顧客盈利率和顧客終身價值的方法。它們不僅考慮市場投資的迴報及其對股東價值的影響，同時也考慮其營銷決策的道德影響和社會影響。
　　隨著公司的改變，它們的營銷組織也發生瞭變化。營銷不再是一個負責有限工作的公司部門——它是一項牽涉整個公司的事業。它主導著公司的願景、使命和戰略規劃。營銷活動涉及以下方麵的決策：公司需要怎樣的顧客；要滿足顧客哪些方麵的需要；提供什麼産品和服務；怎樣確定價格；怎樣傳播和接受信息；使用哪些分銷渠道；以及發展哪些閤作夥伴。營銷活動隻有在公司所有的部門共同閤作下纔能成功：工程部門設計最閤適的産品，財務部門籌集所需要的資金，采購部門購買高質量的材料，生産部門及時地生産優質的産品，而會計部門則測算齣不同的顧客、産品和地區的利潤率。

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