问卷设计手册：市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 布拉德伯恩，[美] 萨德曼，[美] 万辛克 著，赵锋 译

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• 问卷设计
• 市场研究
• 民意调查
• 社会调查
• 健康调查
• 调查方法
• 数据收集
• 研究方法
• 统计分析
• 调查指南

出版社： 重庆大学出版社

ISBN：9787562455974

版次：1

商品编码：10368782

包装：平装

丛书名： 万卷方法

开本：16开

出版时间：2010-11-01

用纸：胶版纸

页数：240

字数：360000

内容简介

　　 《问卷设计手册：市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南》是一本全面论述问卷设计的专业手册。全书分作三个部分：第一部分给出了问卷设计中设计者需要注意的总体性的概念框架；第二部分从第一部分出发，分章论述了题项设计需要注意的主要问题；第三部分则将问卷作为一个整体，阐明了问卷中题项安排的要旨。
《问卷设计手册：市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南》层次分明，是实用性和理论性高度综合的产物。实用性体现在作者就每一类的题项，以及问卷整体需要注意的各主要事项的提示中，而理论性则体现在保证提示有效的理论根据。在突出实用性的同时，作者的理论思考也深深地融入到具体的建议当中了。
因此，《问卷设计手册：市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南》既适合作为一本适用手册，作为问卷设计者的常备参考，也适于作为问卷设计理论研究的踏脚石。

作者简介

诺曼·布拉德伯恩（哈佛大学博士，1960）芝加哥大学心理学系和公共政策研究海瑞斯研究生院，玛格丽特和第凡内·布莱克资深教授。他经常与希摩．萨德曼一起，就调查方法论的各个论题从事广泛的写作。他是将认知心理学引用到调查问卷设计中的先行者。他曾担任国家舆论研究中心的主任数年。目前担任美国国家科学基金社会、行为和经济科学项目部的副主任。

目录

1 提问的社会背景
细微的措辞变化会造成显著的差异
有倾向性的措辞导致有倾向性的回答
政治性问题的细微差别
作为一种社会过程的提问
将回答人视作自愿的交谈者
为何有些敏感的问题不再敏感
处理社会赞许偏差
提问过程中的道德原则
为什么隐私权不是绝对的
何谓知情同意
机构性审核委员会的重要作用
设法保证匿名
回答人究竟需要知道多少
研究问题与实际询问的问题
清晰地陈述研究的具体目的
根据研究目的提出具体问题
给新手的建议
使用现有调查中的问题
从以前的调查中发现好的问题
回答误差的来源
问题类型不同，误差也不同
偏倚和可变性的区别
有意的偏倚和无意的偏倚
推荐阅读书目
第1部分 提问的谋略
2 询问无威胁性的行为问题
本章要点
第2部分 起草和制作问卷

精彩书摘

1 提问的社会背景
在提问时，精确的措辞至为关键，它可以决定回答人的答案。然而即使在日常交流中，这一事实也没得到充分的重视。例如，一个同事谈到这样一件事：有一次，他想挑选一块花岗石作为厨房的工作台，但他只有劳动节前的周六才有时间。虽然在周五，他曾经打电话确认，商店在周六仍将营业，但是当周六他到商店时，却发现商店的大门上写着“因劳动节，周末停业”。于是，我就问他是否还记得他向商店职员提的问题。他说：“我问他周六商店什么时候营业，他回答‘九点到五点。
这个故事形象地说明了提问的基本要领。它说明，对于一个提问者而言，懂得在提问时必须遵循提问的黄金法则——问题只应涉及自己想要知道的东西，不要涉及其他无关紧要的东西这一点是很重要的。不仅如此，他们还必须了解更为重要的一点，那就是模棱两可的语言和语境所具有的重大影响力，同样也会对问题含义的理解有很大的影响。我的同事在不经意间问了一个极为模糊的问题。他的问题究竟指的是通常的周六，还是特指即将到来的周六呢？显然，店员认为他问的是通常的周六。而我的同事问的却是即将到来的周六。直到他到了商店之后，才发现他的问题可能会有另外的解释。
在日常生活中，总是充满了类似的误解。在多数情况下，我们可以通过进一步的交流，或者直接提出含义清楚的问题来纠正。有时它只能在我们预期的行为没有发生时，就像看到商店关了门那样，才会被纠正。但是调查中使用的提问方式，使我们无法获得有关含混不清或者信息误传之处的反馈。我们必须依靠试调查来清除问题中的含混用词，以尽可能地将问题表述清楚——问我们想要知道的东西，不涉及其他无关紧要的东西。
本书的主题是：问题的措辞是调查的关键要素。正确的字序在问题中的重要性可以通过另一个例子予以形象说明。

问卷设计手册：洞悉人心，精准捕捉信息 在信息爆炸的时代，洞察大众需求、理解社会趋势、评估政策成效，已成为个人、企业乃至政府部门不可或缺的能力。然而，如何从浩瀚的人群中有效、精准地收集到真实、有价值的信息？这正是“问卷设计”这门艺术与科学所要解决的核心问题。本书旨在成为您手中最得力的工具，助您跨越信息鸿沟，深入了解目标群体的想法、态度、行为和需求，从而做出更明智的决策。 本书并非一本简单的操作指南，而是一次关于如何“问”的深度探索。我们将带领您系统地掌握从最初的调研目标确立，到最终数据解读的全过程，确保您设计的每一份问卷都能直击核心，捕捉到最真实的声音。我们深知，一份精心设计的问卷，是连接研究者与被研究者的桥梁，是激发洞察、驱动变革的起点。 第一部分：奠定基石——明确调研目标与研究设计 在动笔设计问卷之前，清晰的目标设定是成功的基石。我们将首先带领您深入思考： 1. 明确调研目的与核心问题： 为什么要做这次调查？ 是为了了解消费者对新产品的接受度？是为了评估一项公共政策的影响？还是为了洞察特定人群的生活状况？我们将引导您层层剖析，将模糊的愿景转化为具体、可操作的研究目标。 谁是我们的目标群体？ 他们的年龄、性别、职业、教育程度、地理位置、社会经济地位等关键特征是什么？清晰的目标群体界定，将直接影响问卷的设计方向和抽样策略。 我们要了解什么？ 明确需要收集哪些信息来回答研究目标。这可能包括态度、认知、行为、人口统计学特征、经历等等。我们将帮助您识别关键变量，避免收集无关或冗余的信息。 现有的信息有哪些？ 在设计新问卷前，充分梳理和利用已有的二手资料至关重要。我们将教您如何有效地检索和分析文献、报告、过往数据，避免重复劳动，并为新研究提供理论支撑和方向指引。 2. 构建坚实的研究框架： 理论模型的应用： 对于一些复杂的社会现象，如何引入相关的社会学、心理学、经济学理论，构建清晰的分析框架，将有助于您更系统地设计问卷，并为结果解释提供理论依据。我们将介绍一些常用的理论模型，并指导您如何将其应用于问卷设计中。 研究问题的分解： 如何将宏大的研究目标分解为一系列具体、可衡量、可回答的研究问题？我们将分享结构化研究问题的技巧，确保您的调查能够系统地覆盖研究的各个方面。 假设的提出与检验： 对于一些探索性研究，明确初步的假设，并在问卷设计中嵌入能够检验这些假设的问题，将大大提升研究的深度和价值。我们将讨论如何科学地提出和检验研究假设。 3. 选择合适的研究方法： 定量研究 vs. 定性研究： 了解这两种研究范式的核心区别，以及它们在不同调研场景下的适用性。我们将深入探讨如何根据研究目标和资源选择最有效的研究方法。 混合研究法的魅力： 如何巧妙地结合定量和定性研究的优势，通过多维度的数据收集，获得更全面、更深入的洞察？我们将提供实用的混合研究设计建议。 不同调研方式的优劣分析： 线上问卷、电话访谈、面对面访谈、焦点小组讨论、日记法等，不同的调研方式各具特点。我们将为您详细分析它们的优势、劣势、适用场景以及成本效益，帮助您做出最明智的选择。 第二部分：匠心独运——问卷条目设计与优化 问卷的核心在于其条目设计。每一个问题，每一个选项，都可能直接影响到信息的质量和研究的结论。本部分将带领您走入问卷条目设计的精妙世界： 1. 问题类型的精巧运用： 开放式问题： 捕捉非结构化信息、深入了解个体感受、挖掘潜在洞察。我们将教授如何设计引导性强、信息丰富的开放式问题。 封闭式问题： 单选题： 快速收集特定信息、进行分类。 多选题： 了解个体选择的范围或偏好组合。 量表题： 测量态度、认知、信念的强度和程度，如李克特量表、语义差异量表等。我们将详细介绍各种量表的构建原则、适用范围以及如何避免常见误区。 排序题： 了解个体对不同事物的偏好或重要性排序。 矩阵题： 提高效率，一次性评估多个相似维度。 情境式问题： 模拟真实场景，了解个体在特定情境下的反应和决策。 行为频率问题： 了解个体过去一段时间内的行为模式。 人口统计学问题： 收集关键的个体信息，用于分组分析。 2. 语言的艺术与科学： 清晰、简洁、准确： 避免使用模糊、含糊不清的词语，确保问题易于理解，没有歧义。我们将提供具体的语言优化技巧。 中性、客观、无引导性： 避免在问题中夹带个人观点或预设答案，以免影响被访者的真实回答。我们将重点讲解如何识别和消除潜在的引导性偏见。 使用被访者易于理解的词汇： 避免专业术语、行话或生僻词，尤其是面向大众的调查。我们将强调语言的本土化和易懂性。 问题的逻辑性和连贯性： 确保问题之间的衔接自然流畅，避免跳跃和混乱，以保持被访者的参与度。 3. 选项设计的智慧： 穷尽性与互斥性： 确保选项能够涵盖所有可能的回答，同时每个回答只能属于一个选项。 选项的平衡与中立： 避免选项在数量或倾向性上存在偏差。 “其他（请注明）”选项的妙用： 在封闭式问题中设置此选项，可以捕捉到设计者未曾预料到的回答。 “不知道”、“不适用”等选项的设置： 确保被访者可以表达不确定或不适用的情况，避免强迫回答。 4. 问卷结构的逻辑布局： 引言部分： 清晰说明调查目的、受访者权益、预计耗时，并获得知情同意。 筛选问题： 确保受访者符合研究的特定要求。 主体问题： 按照逻辑顺序，从一般性问题到具体性问题，从易到难，从熟悉到不熟悉。 敏感性问题： 通常置于问卷后部，当被访者已建立信任后提出。 结束语： 再次感谢受访者，并提供联系方式。 5. 问卷的预测试与迭代优化： 为何预测试如此重要？ 发现问题、评估理解度、优化流程、预测耗时。 如何进行有效的预测试？ 小范围测试、焦点小组讨论、半结构化访谈等。 根据预测试结果进行修改： 细致分析预测试反馈，不断打磨问卷的每一个细节。 第三部分：实战演练——不同类型调查的问卷设计要点 本书将结合具体的应用场景，为您提供更具操作性的指导： 1. 市场研究中的问卷设计： 消费者偏好与行为洞察： 如何设计问题来挖掘消费者对产品功能、品牌形象、价格、购买渠道等方面的偏好？ 新产品开发与概念测试： 如何通过问卷了解市场对新产品概念的接受度、定价策略的可行性以及产品改进建议？ 品牌认知与满意度调查： 如何设计问卷来衡量品牌知名度、品牌形象、消费者忠诚度以及客户满意度？ 广告效果评估： 如何设计问题来评估广告的记忆度、理解度、说服力以及对购买意愿的影响？ 2. 民意调查中的问卷设计： 政治态度与选举行为： 如何设计问题来衡量选民对候选人、政党、政策的看法，以及影响其投票行为的因素？ 社会议题与公众看法： 如何设计问题来了解公众对社会热点问题（如环保、教育、医疗等）的态度和期望？ 媒体使用与信息获取： 如何设计问卷来了解不同人群的信息获取渠道、对媒体的信任度以及信息消费习惯？ 社会网络与群体动员： 如何设计问卷来探究社会网络的结构、信息传播路径以及群体动员的可能性？ 3. 社会调查中的问卷设计： 生活方式与消费习惯： 如何设计问题来描绘不同社会群体的生活方式、消费模式、休闲娱乐活动等？ 社会群体特征与需求： 如何设计问卷来了解特定社会群体（如老年人、青少年、流动人口等）的生存状况、面临的困难和实际需求？ 社会参与与公民意识： 如何设计问题来衡量个体的社会参与度、志愿服务行为以及公民意识的强弱？ 社会资本与社区发展： 如何设计问卷来评估社区居民之间的信任度、合作程度以及社会资本的现状？ 4. 健康调查中的问卷设计： 健康认知与健康行为： 如何设计问题来了解公众对健康知识的掌握程度、健康观念以及实际的健康行为（如饮食、运动、吸烟、饮酒等）？ 疾病认知与预防意识： 如何设计问卷来评估公众对特定疾病的认知、风险感知以及采取预防措施的意愿和行为？ 医疗服务利用与满意度： 如何设计问题来了解公众对医疗服务的可及性、质量和满意度？ 心理健康与社会支持： 如何设计问卷来评估个体的心理健康状况、压力水平以及所获得的社会支持？ 第四部分：质量保障——数据收集、分析与报告撰写 问卷设计完成后，如何确保数据质量，并将其转化为有价值的洞察，是最后的关键环节： 1. 数据收集的策略与执行： 抽样方法： 概率抽样（简单随机抽样、分层抽样、整群抽样等）与非概率抽样（方便抽样、配额抽样、滚雪球抽样等）的原理、优劣与适用场景。 问卷发放与回收： 不同发放方式（线上、线下、电话）的管理与执行，以及提高回收率的技巧。 数据录入与清洗： 确保数据准确无误，识别和处理异常值、缺失值。 2. 数据分析的基本方法： 描述性统计： 频率、百分比、均值、中位数、标准差等，用于概括数据特征。 推断性统计： 假设检验（t检验、卡方检验、方差分析等）、相关分析、回归分析等，用于探索变量之间的关系。 定性数据分析： 主题分析、内容分析等，用于解读开放式问题的回答。 3. 报告撰写与结果呈现： 结构清晰的报告框架： 引言、研究方法、结果、讨论、结论与建议。 图表与数据的有效结合： 用清晰直观的图表展示关键数据，并进行恰当的解读。 深入的讨论与解释： 将研究结果与研究目标、理论框架相结合，进行有意义的阐释。 提出可操作的建议： 基于研究发现，为决策者提供切实可行的建议。 结语： “问卷设计手册”不仅仅是一本书，它更是一位经验丰富的向导，一位严谨的侦探，一位富有洞察力的艺术家。通过学习和实践本书的内容，您将不再是茫然的提问者，而是能够精准捕捉信息、深刻洞察人心的信息采集大师。愿您运用本书所传授的知识与技巧，在您的研究、工作和生活中，收获丰硕的成果。

评分☆☆☆☆☆

最近参与了一个关于用户满意度的项目，需要设计一份问卷来收集大量用户反馈。在搜寻相关资料时，我偶然发现了这本《问卷设计手册》。不得不说，这本书的内容质量非常高，而且非常接地气。作者在讲解问卷设计的基本原则时，并没有空谈理论，而是结合了大量的实际调研场景，比如市场细分、品牌形象评估、产品测试等。我尤其对书中关于“问题措辞”的部分印象深刻。作者详细列举了许多常见的措辞陷阱，比如模糊性、多重否定、假设性问题等，并给出了具体的修改建议。这让我意识到，看似简单的语言，在问卷设计中却蕴含着大学问。书中关于“量表选择”的章节也十分实用，它根据不同的研究目的，推荐了不同类型的量表，并分析了各自的适用性和局限性。此外，书中还提到了如何进行问卷的逻辑分组和跳题设计，这对于提升用户的填写体验和问卷的有效性至关重要。我最喜欢的是书中关于“预测试”的讲解，作者强调了预测试在发现问卷问题、优化流程中的重要性，并提供了一些有效的预测试方法。这本书的语言风格比较直接，但又不失学术严谨性，读起来感觉非常舒畅，而且总能有所启发。

评分☆☆☆☆☆

我一直从事的是比较偏向定性的研究，但最近工作需求需要我接触一些定量数据，尤其是需要设计一些能够大规模收集信息的调查。之前我对问卷设计一直是一知半解，觉得无非就是把想问的问题写下来，然后分成选项。这本《问卷设计手册》彻底颠覆了我的认知。它让我明白，一个好的问卷设计，其背后有着严密的逻辑和科学的依据。书中的“信度和效度”章节，对我触动很大，让我理解了为什么有些问卷能得到准确可靠的结果，而有些则不然。作者通过图表和大量的实例，解释了如何通过问卷设计来最大化问卷的信度和效度，这一点对于我这种初学者来说，简直是醍醐灌顶。书中关于“测量误差”的讲解也让我受益匪浅，了解了哪些因素可能导致测量误差，以及如何通过精心的问卷设计来规避这些误差。我还特别注意到，书中不仅仅是教你如何写问题，还教你如何“不写”一些问题，或者如何委婉地询问一些敏感话题，这在实际操作中非常实用。这本书的结构也很清晰，逻辑性很强，每个章节都紧密相连，能够帮助读者建立起一个完整的问卷设计思维框架。

评分☆☆☆☆☆

工作以来，虽然接触过不少调查和研究，但对于“问卷设计”这个环节，一直感觉有些模糊。直到我翻阅了这本《问卷设计手册》，才真正明白其中的门道。这本书的讲解角度非常独特，它不是简单地罗列问卷的组成部分，而是从“为什么”出发，探讨问卷设计背后的心理学、社会学以及统计学原理。我特别喜欢书中关于“回答偏差”的章节，作者详细分析了各种可能影响受访者回答的因素，比如社会期许效应、首因效应、近因效应等等，并提供了相应的规避策略。这让我意识到，问卷设计不仅仅是技术活，更是对人性的洞察。书中关于“访谈式问卷”和“自填式问卷”的对比分析，也让我对不同问卷形式的优缺点有了更清晰的认识。另外，书中关于“伦理考量”的部分也做得非常到位，它提醒我们在设计问卷时，必须充分考虑受访者的隐私权和知情同意权，这对于提升研究的专业性和可信度至关重要。这本书的语言风格比较温和，但逻辑清晰，字里行间充满了对研究的敬畏和对受访者的尊重，让我受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

一直对市场研究背后的方法论很感兴趣，尤其想了解那些看似简单却能捕捉到海量信息的问卷是如何诞生的。拿到这本《问卷设计手册》，我满怀期待地翻开了它。不得不说，这本书的厚度和内容量都相当可观，里面的章节划分非常细致，从问卷的整体规划，到具体问题的措辞，再到选项的设计，几乎涵盖了问卷设计的每一个环节。作者在讲解时，并没有使用过多生涩的专业术语，而是通过大量的实际案例来辅助说明，这让我这个初学者能够更容易理解抽象的概念。比如，在讲到如何避免引导性问题时，书中举了一个关于“您是否认为政府应该增加教育投入？”的例子，并分析了这个问题可能产生的偏差，然后又提出了一个更中立的问法。这种对比式的讲解方式非常直观有效。我特别喜欢其中关于“量表设计”的部分，各种类型的量表，比如李克特量表、语义差异量表等，以及它们各自的优缺点和适用场景，都介绍得非常清楚。书中还提到了如何进行预测试和修正问卷，以及一些数据录入和初步分析的建议，这些都是我在实际操作中可能会遇到的关键步骤。总的来说，这本书给我的感觉就是严谨、实用，并且内容非常全面，对于任何想要深入了解问卷设计的人来说，都算得上是一本宝藏。我打算把它作为我后续研究的基础读物，经常翻阅，希望能从中汲取更多养分，提升自己的问卷设计能力。

评分☆☆☆☆☆

这本书的体量之大，让我刚拿到手的时候还略微有些犹豫，毕竟市面上关于数据收集方法论的书籍不少，但往往都偏于理论，或者过于 the broad and general。然而，《问卷设计手册》给了我惊喜。它并非停留在“如何问问题”的层面，而是深入到了“为什么这样问”的逻辑背后。我尤其欣赏作者在论述“问题类型”时所展现的深度，不仅仅是区分开放式和封闭式，而是详细分析了不同类型问题在捕捉信息深度、广度和准确性上的差异，以及在不同研究场景下的最佳选择。书中关于“编码和量化”的部分也令我印象深刻，虽然我目前还没有深入到数据分析阶段，但预先了解问卷设计如何为后续的量化处理打下基础，是非常重要的。作者提供了一些非常具体的技巧，比如如何设计多选题以避免重叠，如何处理缺失数据的前期预防。另外，书中关于“抽样方法”的介绍，虽然不是问卷设计本身的核心，但对于理解问卷的适用范围和结果的代表性至关重要，这部分内容也是我之前阅读其他书籍时很少见到的，它让我意识到了问卷设计与整体研究设计的紧密联系。这本书的语言风格比较严谨，但又不失可读性，它像一位经验丰富的老师，循循善诱地引导读者一步步掌握问卷设计的精髓。

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不错。

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送货速度一流，书的质量不错

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质量很好，内容也很好，不错，全五分好评。。。。。。。。。。。。。。。。。。

评分☆☆☆☆☆

好书，值得推荐

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这本书更偏向于心理分析

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活动买的，超级合算啊～～～～～～～～～～～

评分☆☆☆☆☆

工具书，很好。要是提供成套书就更好了。

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喜欢这本书，很不错的！

评分☆☆☆☆☆

毕业论文要用～