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[美] Brent Dykes 著，王楠 译

图书标签:

• 网站分析
• 数据分析
• 用户行为
• 转化优化
• GA4
• Google Analytics
• 数据可视化
• 营销分析
• 电商分析
• A/B测试

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115319609

版次：1

商品编码：11279667

品牌：异步图书

包装：平装

开本：16开

出版时间：2013-08-01

页数：207

字数：246000

正文语种：中文版

编辑推荐

网站分析专家Brent Dykes精品力作！
充满网站分析“硬”知识
描述适合“实战大师” 成长的环境，以及如何克服网站分析道路上的困难。
用在线分析的策略性框架和实用技巧武装网站专业分析人员。
揭示了为什么同时具备数据驱动和行动敏捷才能确保公司从网站分析中获得商业价值。

内容简介

　　《网站分析师实战指南》没有局限在网站分析的技术、思路和工具使用层面，而是从完整地做成一件事的角度(即如何成为网站分析实战大师)，严谨而又详细地讲述了网站分析从业人员在晋级为实战大师道路上会碰到的种种困境及应对方案。
　　《网站分析师实战指南》作者从事网站分析工作已经超过十年，对网站分析的方方面面都有非常深入的了解，他在本书中表述的内容及观点非常实用。《网站分析师实战指南》既可以帮助网站分析初学者明确职业发展方向，也可以帮助网站分析从业者梳理既有知识体系及工作技巧。

作者简介

B r e n t D y k e s 是A d o b e 公司咨询团队总监，他从事网站分析咨询工作近10年，曾经为众多行业公司提供过咨询服务，如微软、索尼、EA、惠普、戴尔、康卡斯特、耐克等。在O m n i t u r e 公司期间，Brent领导的团队为Adobe公司众多杰出的产品提供咨询服务工作。这些产品包括：Adobe SiteCatalyst、Adobe Test&Target; 及 Adobe Insight。目前，Brent 带领的团队专注于战略决策以及网站管理的研究。此外，他还在世界各地的网站分析会议担任演讲嘉宾。

内页插图

精彩书评

如果你使用Google Analytics，你不能不知道Avinash，如果你使用Omniture技术驱动的Adobe营销套件，那么你不能不知道Brent。在Orem同这位与Avinash齐名的大师共事的不长的时间里，他的睿智、经验、变通，以及对商业规律和实践深刻的洞察力和预见力深深打动了我。所以，他的这本心血之作，这本充满网站分析“硬”知识的大作，一定能够为你带来真正入木三分的真知灼见。
宋星
前Adobe Omniture大中华区首席商业顾问
网站分析在中国网站创始人


本书的内容和书名一样，是一本从实战角度指导你进行网站分析的书籍。当我在初次阅读时，惊奇地发现书中很多内容正是我们在网站分析工作中经常遇到的问题：每天为各种例行性报告而忙碌，报告缺少价值且不受重视；找不到提升专业能力的方法，等等。对于这些问题，作者在书中都给出了完美的解决方案，帮助你脱离报告机器人的窘境，了解网站分析大师的工作架构，让分析结果被接受并付诸行动。而译者楠楠的翻译则让全书的内容变的更加通俗易懂。因此，这不仅仅是一本指导你如何进行网站分析的书籍，更是一本帮助你晋升为网站分析大师的秘籍！

王彦平
“蓝鲸的网站分析”博主
《网站分析实战》作者



中文版推荐序

对这《网站分析师实战指南》这本书的喜欢由来已久，网站分析是个让人兴奋的学科，而本书，是网站分析领域经典而有趣的一部作品。

无论我们从事什么行业，有一点是相同的，大多数事情，没有办法开始就能做的很成功，网站优化更是如此，必须要通过对后续用户行为数据的分析和挖掘，逐步改善网站的用户体验，提升网站的转换率和竞争力，这正是网站分析要做的事情，可以说，网站分析是打造一个成功网站的必经之路。

我们在给员工的培训中经常会玩一个游戏，举出一个例子网站，然后让大家给这个网站提出修改意见，当意见汇总起来的时候，经常会观察到一个有意思的现象，就是很多人的意见会大相径庭，甚至彼此矛盾，原因很简单，每个人的判断都是根据自己的经验和喜好，都有片面性。即便是很有经验的网站设计师，仅仅靠一两个人的主观判断，很难做好网站用户体验的优化。只有基于网站整体数据的分析和挖掘，才能得到一个符合大多数人利益的优化方向，才能得到一个相对客观的视角，这也是网站分析这一学科的魅力所在。

已经有许多人选择网站分析作为自己职业发展的方向， 虽然目前国内只是一些大的互联网相关的公司开设有网站分析的岗位，但我们可以很明显的看到，网站分析岗的薪酬和发展机会，都远远好于其它互联网营销的岗位，它可以从一个很高的层面全面帮助到公司的营销战略,体现自己的价值，近些年来，市场对网站分析师的需求一直在快速增加，越来越多的公司意识到网站分析岗位的价值。

几年前，我们刚开始学习网站分析的时候，所看所学的大多是一些零零散散的博客文章，近年开始陆续有一些网站分析方面的图书出版，有国内的原创，也有国外图书的翻译引入，比如本书。几年前网站分析方面的考试，只有一个GAIQ，全英文考试，连中文版本都没有，现在百度认证已经纳入网站分析做为独立方向的考试和认证，单就网站分析的学习环境和学习资源而言，现在已经和几年前不可同日而语。

但网站分析在中国的发展依然任重而道远，我曾经在一家代理商工作，当时这家公司几千家客户，只有三分之一左右的客户安装使用了Google Analytics之类的网站分析系统，也就是说大多数的客户是没有办法跟踪自己广告在网站的效果；另外一个数字是，这几千家客户中，没有一家客户使用类似于Google网站优化工具这种A/B测试或者多变量测试工具去改进和优化自己的网站，对于互联网营销从业人员来说，这是一个让人很无奈的现实。当然这样的环境也蕴含着机会和潜在的力量，抓住这个机会，我们就可以比别人走的更远。

再次感谢邮电出版社对这本书的翻译，让我们更多人有机会阅读到这本书，感受到网站分析的魔力。


宫鑫
百度营销研究院
培训与认证中心总监

目录

第一章 沃纳梅克的名言已死
1.1 海量数据的深入挖掘
1.2 人为干预仍然需要
1.2.1 有掌握分析工具使用的人才吗？
1.2.2 援兵未到
1.3 数据驱动营销：保持以目标为导向
1.4 进入实战之路

第二章 通往实战之路
2.1 从“准备之地”开始
2.1.1 不要停下脚步
2.1.2 通往“实战之地”的门票
2.1.3 谣言：“准备之地”一次就够
2.2 两个分析师的故事
2.3 报告机器人从何而来
2.4 报告与分析的区别
2.4.1 目标
2.4.2 任务
2.4.3 输出
2.4.4 交付
2.4.5 价值
2.5 跟报告机器人说拜拜
2.6 让例行公事的报告见鬼去吧
2.7 “实战之地”不是美妙梦境

第三章 网站分析实战大师的必备要素
3.1 能力：优秀网站分析师的属性
3.1.1 商业敏感度
3.1.2 分析技能
3.1.3 沟通能力
3.1.4 网络专家
3.1.5 英雄要素（H要素）
3.1.6 没有一个网站分析师是完美的
3.2 环境：如何成长，而不仅仅是生存
3.2.1 高层的支持：你有后援团吗
3.2.2 战略：你的在线营销战略目标清晰吗
3.2.3 人员配备问题：每个职位都有足够的人手吗
3.2.4 培训：谁知道如何去使用工具
3.2.5 数据：能发挥多大用处，就看你如何使用了
3.2.6 工具：找到趁手的工具了吗
3.2.7 责任：他们关心数据吗
3.2.8 通过不断的努力创造理想的环境
3.3 方法：网站分析实战大师之路
3.3.1 网站分析师扮演的角色
3.3.2 网站分析实战大师的工作框架

第四章 按影响力确定优先级
4.1 影响分析方向的关键驱动因素
4.2 是什么让CXO夜不能寐
4.2.1 解剖战略
4.2.2 破译关键业务目标
4.2.3 网站分析的“双截棍”
4.3 可行性检验
4.3.1 行动障碍
4.3.2 扩大影响力
4.4 效益最大化（花最少的钱获得最大的效益）
4.4.1 按钱索骥
4.4.2 分析项目的优选矩阵
4.5 上下文信息是永远的伴侣
4.5.1 掌握上下文信息的车轮
4.5.2 了解圈子内的信息
4.5.3 成为枢纽

第五章 为获得见解而分析
5.1 在线分析符合科学方法
战胜偏见
消除误差
消灭假设
分析方法不科学，该怎么办
5.2 有技巧地排除障碍
5.3 列一张清单
5.4 评估数据和上下文信息
5.5 识别机会
5.5.1 数值型数据分析技巧
5.5.2 可视化数据分析技巧
5.5.3 千方百计进行分析
5.6 获得更深入的见解
5.6.1 使用鱼骨图查找原因
5.6.2 使用五个Why方法深入研究
5.6.3 通过细分解读数据
5.6.4 亲身经历
5.7 检查货币价值
5.8 选择最佳选项

第六章 为成功而行动
6.1 思维模式
6.2 了解受众
6.2.1 管理人员
6.2.2 市场营销人员
6.2.3 IT专业人士
6.2.4 用户体验设计师
6.2.5 产品/内容所有者
6.2.6 揭秘决策的制定
6.2.7 不要恨最高薪酬人士
6.3 有效地传递信息
6.3.1 使用通用的语言——金钱
6.3.2 达到最简单
6.3.3 数据可视化的重要性
6.3.4 用数据讲故事
6.3.5 高调清晰地完成
6.4 坚持到底
6.4.1 鼓励讨论
6.4.2 减少决策前摩擦
6.4.3 测试路径
6.4.4 如何处理否定
6.4.5 如何处理赞扬
6.5 结束整个过程

第七章 分析实践
7.1 进入分析实战
7.2 好，更好，最好
7.3 通过例子学习
7.4 “获得”阶段的分析示例
7.4.1 如何优化营销渠道
7.4.2 如何优化营销活动
7.4.3 如何优化付费搜索广告
7.4.4 如何通过流量来源查找流量突增的原因
7.5 “网站交互”阶段的分析示例？
7.5.1 如何优化一个特定的目标页面
7.5.2 访客的主要浏览路径是什么
7.5.3 哪些页面会影响网站的成功
7.5.4 应该对哪些产品进行促销
7.5.5 如何改善网站促销内容
7.5.6 哪些链接是错误的，该如何修正
7.5.7 怎样才能提高站内搜索的有效性
7.6 “转化流程”分析示例
7.7 “访客价值”分析实例
7.8 深入使用这些技巧

第八章 准备开始行动了吗
8.1 数据驱动和行动敏捷
8.1.1 公司的行动敏捷性怎么样
8.1.2 优化能力怎么样
8.2 准备行动了吗
8.2.1 制订行动计划
8.2.2 一切皆有可能
……

前言/序言

《网站分析师实战指南》是一本深度探讨网站数据分析核心理念与实践技巧的专业书籍。本书旨在为有志于成为优秀网站分析师的读者提供一套系统、可操作的知识体系与方法论，帮助他们在日益激烈的数字营销竞争中，通过精准的数据洞察，驱动业务增长，优化用户体验，并最终提升投资回报率。 核心价值与读者定位： 本书的核心价值在于其“实战”二字。不同于泛泛而谈的理论书籍，《网站分析师实战指南》聚焦于网站分析师在实际工作中会遇到的各种场景、挑战和解决方案。它不仅会讲解“是什么”，更会深入剖析“怎么做”，并通过丰富的案例研究和步骤分解，将复杂的概念转化为易于理解和执行的实操指南。 本书的目标读者群体广泛，包括但不限于： 网站分析师/数据分析师： 希望系统提升网站数据分析能力，掌握最新工具与方法，从数据中发现更深层次的洞察。 数字营销从业者： 如SEO专家、SEM专家、内容营销人员、社交媒体营销人员、邮件营销人员等，他们需要了解如何通过数据来评估营销活动效果，并据此进行优化。 产品经理/项目经理： 需要理解用户行为，评估产品功能效果，并利用数据驱动产品迭代和决策。 市场研究人员： 希望深入了解用户偏好，市场趋势，并通过网站数据来验证或发现新的商业机会。 创业者/企业主： 希望通过数据了解自己的网站表现，评估营销投入产出比，并为业务发展提供数据支持。 对网站数据分析感兴趣的学生或初学者： 渴望从零开始，建立起扎实的网站分析知识体系。 内容深度与广度： 《网站分析师实战指南》将全面覆盖网站分析的各个关键环节，从基础概念的建立，到高级分析技巧的应用，再到数据驱动的业务决策。 第一部分：网站分析基础与思维框架 理解网站分析的价值： 探讨为何网站分析在当今数字时代如此重要，它如何帮助企业实现业务目标，以及数据分析师在其中扮演的关键角色。 网站分析的核心概念： 深入解释诸如网站流量、用户行为、转化率、跳出率、会话、用户、渠道、归因模型等核心术语，并阐明它们之间的关系。 建立数据驱动的思维模式： 培养读者将问题转化为数据分析思路，从数据中提取有价值信息，并最终转化为可行动建议的能力。 数据采集与技术基础： 介绍网站分析常用的数据采集技术（如JavaScript追踪代码、UTM参数、API接口等），并概述一些主流分析工具（如Google Analytics, Adobe Analytics等）的基本工作原理，为后续的工具应用打下基础。 第二部分：核心指标与数据解读 流量分析： 流量来源分析： 深入剖析不同流量渠道（自然搜索、付费搜索、直接流量、引荐流量、社交媒体、邮件营销等）的表现，理解各自的特点、优势与劣势，并学习如何评估不同渠道的ROI。 受众画像与行为分析： 分析访客的人口统计学特征、兴趣、地理位置、设备类型等，了解用户在网站上的浏览路径、停留时间、互动行为，以及用户的生命周期价值。 内容表现分析： 评估不同页面、文章、产品页面的表现，找出表现最佳和最差的内容，并分析原因，为内容优化提供方向。 用户行为分析： 页面流与漏斗分析： 识别用户在网站上的典型浏览路径，构建和分析关键流程（如注册流程、购买流程）的漏斗，找出用户流失的关键节点。 事件追踪与互动分析： 定义和追踪用户在网站上的关键互动行为（如按钮点击、表单提交、视频播放、下载等），量化用户参与度。 A/B测试与多变量测试： 介绍如何设计、执行和分析A/B测试，通过数据来验证不同设计、文案或功能的有效性，并驱动网站优化。 转化分析： 转化目标设定与衡量： 如何根据业务目标设定清晰的转化目标（如订单、注册、表单提交、电话咨询等），并建立有效的衡量体系。 转化路径与归因模型： 分析用户从初次触达到最终转化的整个路径，并深入探讨不同的归因模型（如首次互动、末次互动、线性、时间衰减等），理解它们对营销活动评估的影响。 转化率优化（CRO）策略： 基于数据洞察，提出具体的转化率优化建议，包括着陆页优化、表单优化、CTA按钮设计、用户体验改进等。 第三部分：高级分析技巧与工具应用 用户细分与个性化： 学习如何对用户进行多维度细分，并为不同细分群体提供更具针对性的内容和体验，提升用户满意度和转化率。 用户旅程分析： 绘制和分析用户在不同触点和时间维度上的完整旅程，理解用户在不同阶段的需求和痛点。 数据可视化与报告： 掌握如何使用各种图表和仪表盘，将复杂的数据转化为易于理解的视觉信息，并撰写有洞察力的分析报告。 搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）数据分析： 深入分析SEO和SEM相关的关键指标，如关键词排名、自然搜索流量、付费广告点击率、转化成本等，并提出优化策略。 社交媒体与邮件营销数据分析： 了解如何衡量社交媒体活动和邮件营销的效果，包括触达、互动、转化等指标。 数据挖掘与预测性分析入门： 介绍一些基础的数据挖掘技术，如聚类、关联规则，以及如何利用历史数据进行简单的趋势预测。 常用分析工具的深度应用： 结合具体工具（如Google Analytics 4、Google Tag Manager、Tableau、Power BI等）的实际操作，演示如何配置、使用和解读其中的数据。 第四部分：从数据到行动：策略与实践 如何提出有价值的数据洞察： 学习从海量数据中提炼出真正有意义的信息，并将其转化为业务决策。 数据驱动的营销策略制定： 如何基于网站分析结果，制定和调整数字营销的整体策略。 用户体验（UX）与数据结合： 探讨如何利用用户行为数据来识别和解决用户体验问题，驱动产品和网站的改进。 跨部门协作与数据沟通： 强调作为数据分析师，如何有效地与营销、产品、技术等团队沟通，推动数据驱动的文化。 未来趋势与持续学习： 展望网站分析领域的未来发展方向，如AI在分析中的应用、隐私合规性等，鼓励读者保持持续学习和成长的动力。 本书特色： 案例驱动： 大量贴近实际业务场景的案例研究，让读者在解决真实问题的过程中学习。 步骤详解： 清晰的步骤分解，指导读者一步步完成数据分析任务。 工具与理念并重： 既讲解分析的底层逻辑和方法论，也结合主流工具进行实操演示。 强调 actionable insights： 不仅关注数据的呈现，更注重如何从数据中挖掘出能够指导行动的洞察。 系统性与结构性： 从基础到进阶，循序渐进，帮助读者构建完整的知识体系。 为何选择《网站分析师实战指南》？ 在信息爆炸的时代，数据是驱动一切的关键。然而，仅仅收集数据是远远不够的。真正重要的是如何从数据中读懂用户的意图，理解业务的脉络，并据此做出明智的决策。《网站分析师实战指南》正是为帮助您实现这一目标而精心打造。它将带领您深入理解网站数据的价值，掌握行之有效的分析方法，并最终成为一名能够为企业创造实际价值的优秀网站分析师。无论您是刚刚踏入这个领域，还是希望在现有基础上更上一层楼，本书都将是您不可或缺的得力助手。

评分☆☆☆☆☆

我是一位对网站运营和市场营销充满热情的人，近期一直在关注用户行为分析和数据驱动的增长策略。我希望找到一本能够帮助我更深入理解用户如何在网站上与内容互动，以及如何利用这些洞察来提升用户体验和转化率的书籍。我特别希望能了解一些关于用户旅程地图、漏斗分析、以及用户画像构建的实用方法。在实际工作中，我常常遇到这样的困境：虽然能够收集到一些数据，但却不知道如何将这些零散的信息整合起来，形成有意义的洞察，并将其转化为可执行的改进方案。如果这本书能够提供清晰的指导，告诉我如何从原始数据中挖掘出用户的真实需求和潜在痛点，以及如何设计有效的用户测试和数据验证流程，那我将会非常受益。我希望这本书能帮助我建立一个系统性的网站分析思维，让我能够更自信地面对各种数据挑战，并最终推动网站的持续增长和业务目标的实现。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，网站分析是数字营销的核心，但真正精通它却是一门艺术。我希望这本书能让我从一个“懂数据”的人，变成一个“用数据说话”的专业人士。我关注的不仅仅是流量和转化率这些宏观指标，更希望深入了解用户细分、行为画像、以及如何通过数据来预测用户未来的行为。我期待这本书能分享一些行业内顶尖的分析师们是如何思考问题、如何构建分析框架、以及如何将复杂的分析结果转化为 actionable insights 的。我尤其希望它能讲解一些关于用户体验优化、转化率优化 (CRO) 的深度内容，比如如何通过A/B测试来验证假设，如何进行多变量测试，以及如何利用用户反馈来指导产品迭代。如果这本书能包含一些真实的案例研究，展示如何在实际项目中运用网站分析来解决业务难题，那我一定会受益匪浅。我希望这本书能激发我对数据分析的热情，让我看到数据分析在驱动业务增长方面的巨大潜力。

评分☆☆☆☆☆

作为一名互联网行业的初学者，我最近对“如何通过数据优化网站”这个问题非常感兴趣。我在学习过程中接触到了很多关于用户体验、SEO优化、内容营销的知识，但总觉得缺少一个将这些要素串联起来的“数据驱动”的视角。我希望找到一本能够清晰地解释网站分析的意义和价值，并且能够指导我如何从海量数据中提炼出有价值的信息的书籍。我特别想知道，如何才能客观地评估一个网站的表现，以及如何识别出用户在网站上的痛点和流失点。如果这本书能够提供一些实用的指标和方法论，帮助我理解用户为什么会访问我的网站，他们在网站上做了什么，又为什么会离开，那对我来说将是巨大的帮助。我还想了解，如何利用这些分析结果来改进网站设计、优化内容、以及制定更有效的推广计划。我希望这本书能让我明白，数据不仅仅是数字，更是用户行为的真实写照，而解读这些数据，就是 unlocking 网站增长的钥匙。

评分☆☆☆☆☆

我最近在考虑转型到数据分析领域，所以一直在寻找一本能够系统学习网站分析知识的书籍。我之前做过一段时间的市场推广，虽然接触过一些数据，但感觉零散且不够深入。我对“网站分析”这个概念一直很好奇，总觉得里面蕴含着巨大的商机和智慧。我希望这本书能够从零开始，循序渐进地讲解网站分析的各个方面，比如如何搭建数据采集系统，如何理解和解读各种分析指标，以及如何根据数据反馈来调整营销策略。尤其希望它能讲解一些高级的分析技巧，比如用户分群、行为路径分析、归因模型等等。我之前看过一些文章，提到了很多关于数据挖掘和机器学习在网站分析中的应用，如果这本书也能触及这些前沿话题，那就更令人兴奋了。毕竟，在这个数据爆炸的时代，掌握强大的数据分析能力，几乎是未来职场的核心竞争力之一。我希望这本书不仅仅是枯燥的理论堆砌，更能提供一些实操性的练习和项目，让我能够边学边练，真正掌握这些技能。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常吸引人，简洁的配色和现代的字体，一看就知道是关于网络营销和数据分析的专业书籍，感觉非常靠谱。我之前在公司负责网站运营，但总觉得在数据分析方面不够深入，很多时候只能停留在表面，无法真正挖掘出用户行为背后的深层原因。每次看到那些竞品网站的流量和转化率节节攀升，自己这边却原地踏步，心里总不是滋味。市面上关于网站分析的书籍确实不少，但很多都显得过于理论化，缺乏实际操作的指导，读起来让人云里雾里，不知道该如何下手。我特别希望找到一本能真正告诉我“怎么做”，并且有大量案例可以参考的书。如果这本书能帮我解决这个问题，那简直太棒了！我尤其关注那些能够帮助我理解用户路径、优化转化漏斗、以及如何通过A/B测试来提升网站效果的内容。如果它能提供一些实用的工具推荐和操作流程，那就更完美了，毕竟理论学习很重要，但实际操作能力更是检验学习成果的关键。我期待它能成为我在网站分析领域的一位得力助手，帮助我从数据中找到增长的密码，让我的工作更有效率，也更有成就感。

评分☆☆☆☆☆

很实用

评分☆☆☆☆☆

领导推荐的书，值得一看

评分☆☆☆☆☆

比较专业 内容还不错 值得看

评分☆☆☆☆☆

书不错，是我需要的东西，买对了

评分☆☆☆☆☆

非常好的图书啊。看着很不错

评分☆☆☆☆☆

大体看了一下，讲的还是比较系统全面的

评分☆☆☆☆☆

不错不错不错不不错不错

评分☆☆☆☆☆

我觉得比较适合我这种入门的产品经理看看

评分☆☆☆☆☆

买来学习，还没全看完