網絡營銷基礎與實踐（第4版）/普通高等教育“十一五”國傢級規劃教材·21世紀經濟管理類精品教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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馮英健 著

圖書標籤:

• 網絡營銷
• 營銷學
• 電子商務
• 互聯網營銷
• 營銷基礎
• 實踐指南
• 教材
• 21世紀經濟管理
• 高等教育
• 第四版

齣版社： 清華大學齣版社

ISBN：9787302323938

版次：4

商品編碼：11280524

品牌：清華大學

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2013-06-01

用紙：膠版紙

頁數：461

字數：631000

正文語種：中文

內容簡介

　　《網絡營銷基礎與實踐（第4版）》在前三版內容體係的基礎上融入新網絡營銷理論研究及方法修訂而成，全書共分3篇9章。第1篇網絡營銷的理論基礎，在經典的網絡營銷職能體係以及網絡營銷信息傳遞模型基礎上引入瞭網絡營銷體係的人體結構模型，為係統認識網絡營銷的內容架構及核心思想奠定瞭基礎：第2篇網絡營銷的方法體係，為網絡營銷的工具與資源進行瞭體係化的分類，對網絡營銷工具的網絡營銷價值進行瞭全新解釋，既有對網絡營銷經典方法的補充和完善，又對全員網絡營銷及SNS營銷進行瞭深度分析；第3篇網絡營銷實踐與管理，是對網絡營銷理論和方法體係的具體應用與檢驗。
　　《普通高等教育“十一五”規劃教材·21世紀經濟管理類精品教材：網絡營銷基礎與實踐（第4版）》是作者15年網絡營銷實踐經驗的總結，具有係統性、思想性和實用性的特點，對網絡營銷學習、研究及實踐應用均有獨到的參考價值，可作為高等院校電子商務及市場營銷等相關專業的教材，也可作為企業管理人員及網絡營銷崗位工作人員的學習用書。

內頁插圖

目錄

第1篇 網絡營銷的理論基礎
第1章 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的誕生及發展
1.1.1 網絡營銷的誕生及其演變
1.1.2 我國網絡營銷發展的階段特徵
1.2 網絡營銷的基本概念
1.3 網絡營銷研究的層次分析
1.3.1 網絡營銷體係的人體結構模型
1.3.2 網絡營銷的職能體係
1.3.3 網絡營銷的信息傳遞及一般原則
1.3.4 網絡營銷的顧客價值
1.4 本書的內容體係設計
本章內容提要
思考與實踐
本章參考資料

第2篇 網絡營銷的方法體係
第2章 網絡營銷的常用工具和方法
2.1 常用網絡營銷的工具體係
2.2 常用互聯網工具和資源的網絡營銷價值分析
2.2.1 構建企業官方網絡營銷信息源的常用工具
2.2.2 企業信息發布與傳遞一體化的網絡資源
2.2.3 第三方互聯網服務及網站平颱資源
2.2.4 實現直接信息傳遞的網絡營銷工具
2.2.5 在綫顧客交互工具與資源
2.2.6 網絡營銷管理分析工具
2.3 網絡營銷方法體係
2.3.1 基於網絡營銷職能體係的網絡營銷方法分類
2.3.2 基於信息傳遞的網絡營銷方法分類
2.4 常用網絡營銷方法簡介
2.4.1 網站優化方法簡介
2.4.2 網站內部資源營銷方法簡介
2.4.3 關聯網站營銷方法簡介
2.4.4 搜索引擎營銷方法簡介
2.4.5 網絡廣告簡介
2.4.6 網站資源閤作方法簡介
2.4.7 82B電子商務平颱營銷方法簡介
2.4.8 82C電子商務平颱營銷方法簡介
2.4.9 許可E-mail營銷方法簡介
2.4.10 博客營銷概念簡介
2.4.11 SNS營銷／微博營銷方法簡介
2.4.12 網絡會員製營銷（網站聯盟）方法簡介
2.4.13 病毒性營銷的基本原理簡介
2.5 基於移動互聯網的網絡營銷簡介
2.5.1 移動網絡營銷（無綫網絡營銷）的發展演變
2.5.2 基於2G/3G/4G數據通信網絡的移動網絡營銷方法
本章內容提要
思考與實踐
本章參考資料
第3章 網絡營銷導嚮的企業網站研究
3.1 網絡營銷導嚮的企業網站研究的層次與問題
3.2 企業網站的一般要素分析
3.2.1 企業網站的結構
3.2.2 企業網站的內容
3.2 .3企業網站的技術功能
3.2.4 企業網站的服務
3.3 網絡營銷導嚮企業網站建設的指導原則
3.4 網站優化的原則及問題分析
3.4.1 網站優化設計的基本原則
3.4.2 關於企業網站優化問題的調查與分析
3.5 企業網站運營管理規範
3.5.1 網站運營維護的基本內容
……

第3篇 網絡營銷實踐與管理

精彩書摘

　　QQ即時通信工具，既有針對個人用戶的客戶端軟件，也有企業版的QQ軟件。兩者在錶現形式和功能上有一定差異，但作為顧客交互工具的基本屬性是一緻的。國內針對企業應用的即時信息工具還包括TQ等。
　　即時信息在網絡營銷中的應用可歸納為下列四個方麵。
　　（1）實時交流增進顧客關係。不同於電子郵件那樣需要等待幾小時甚至幾天纔能收到迴復或者被退迴的消息，快速、高效是即時信息通信工具的特點。因而，即時信息已經部分取代瞭電子郵件的信息交流功能，近年來我國互聯網用戶收發電子郵件的數量持續下降的事實也說明瞭這一點。企業IM通常在基本的信息交流功能基礎上還有更多的管理和數據分析功能，增強瞭企業與顧客之間交流及顧客關係管理。
　　（2）即時信息作為在綫顧客服務工具。作為在綫顧客服務工具，無論顧客服務成本還是溝通效率，即時信息都有其獨到的優勢，既有電話交流的實時性，可以保留文字記錄，同時還不需要支付高昂的通信費用等，因而即時信息工具具有各種顧客服務工具的優點。當然，IM顧客服務也存在一定的缺陷，例如對客服人員的經驗和技能要求較高，往往還需要投入較多的精力與顧客溝通。目前部分企業IM（如淘寶旺旺、TQ）不需要下載任何軟件或插件，直接點擊就能和企業的客服人員溝通，使用戶在綫谘詢更加便捷。
　　（3）即時信息軟件作為網絡廣告媒體。部分企業IM（如淘寶旺旺等），由於擁有眾多的用戶群體和討論組群，可作為在綫廣告媒體。即時通信作為廣告媒體與一般基於網頁發布的網絡廣告相比有其獨到的優勢，如便於實現用戶定位、可以同時嚮大量在綫用戶傳遞信息等。例如，在綫聊天工具QQ就有多種廣告形式，最有特色的係統廣播功能就比一般網站上的BANNER廣告、文字廣告等更能吸引用戶注意。
　　（4）即時信息是一種高效率的病毒性營銷信息傳播工具。一個有趣的話題，在很短時間內可能由眾多用戶通過在綫聊天工具發送給自己的在綫好友，使得信息像病毒一樣快速擴散，從而達到病毒性營銷的目的。利用這一特性，針對性地設計一些適閤IM用戶轉發的內容，如幽默故事、祝福圖片等，通過即時信息工具讓用戶之間自動産生相互轉發行為從而實現信息的擴散。當然，傳播的信息中應其中適當植入營銷信息，否則就僅僅是傳播而沒有營銷的價值瞭。
　　雖然IM作為顧客服務和信息傳播工具有許多優點，但在應用中也存在一些問題，對此需要有比較清醒的認識，盡量將影響降低到最小程度。IM即時信息工具的製約及在使用過程中應當注意的一些問題包括以下三個方麵。
　　（1）即時通信軟件繁多，不同IM軟件之間信息傳遞互通問題尚待解決。由於IM工具較多，不同的用戶可能使用不同的即時信息軟件，各種軟件之間不能直接交流，這樣需要同時采用多種IM軟件纔能和多個用戶進行交流，造成瞭很大的麻煩，增加瞭在綫客服的復雜性。
　　……

前言/序言

《數字商業時代的脈搏：洞悉網絡營銷的奧秘與實操》 在這個信息爆炸、瞬息萬變的數字時代，消費者行為模式正在經曆深刻的變革。他們不再是被動的信息接收者，而是主動的參與者、評價者和傳播者。在這個全新的語境下，傳統的營銷方式已顯疲態，而網絡營銷，憑藉其精準觸達、互動性強、效果可衡量等獨特優勢，已然成為企業贏得競爭、實現增長的關鍵驅動力。本書旨在為讀者全麵揭示網絡營銷的精髓，從基礎理論到前沿實踐，引領您穿越數字商業的迷霧，掌握在虛擬世界中與目標受眾建立深刻連接、創造商業價值的藝術與科學。 第一篇：網絡營銷的基石——理解數字時代的傳播法則 在深入探討網絡營銷的具體策略之前，我們必須首先構建起對數字傳播環境的深刻認知。本篇將帶您迴顧數字營銷的演進曆程，理解其與傳統營銷的根本區彆，並深入剖析互聯網對消費者行為、信息獲取方式以及購買決策過程産生的革命性影響。我們將探討社交媒體、搜索引擎、內容平颱等核心數字渠道的運作邏輯，以及它們如何共同構建起一個龐大而復雜的營銷生態係統。 數字營銷的演變與本質： 從早期的互聯網廣告到如今多維度、全渠道的整閤營銷，理解數字營銷的演變軌跡，把握其從“信息傳播”嚮“關係構建”的本質轉變。 消費者行為的重塑： 深入研究“韆禧一代”、“Z世代”等核心消費群體的數字行為特徵，分析其信息獲取、偏好形成、購買決策的獨特路徑，為精準營銷提供洞察。 互聯網作為營銷場域： 剖析搜索引擎、社交媒體、短視頻平颱、直播電商等主流數字渠道的平颱屬性、用戶生態與商業機會，理解在不同場域中營銷的側重點與策略差異。 數據驅動的營銷思維： 強調數據在現代營銷中的核心地位，介紹數據收集、分析、應用的基本原理，為後續的策略製定奠定數據化基礎。 第二篇：構建數字品牌——策略、創意與用戶體驗的融閤 在數字世界中，品牌不再僅僅是一個Logo或一句口號，它是一種由用戶體驗、互動交流和價值共創所共同塑造的動態概念。本篇將聚焦於如何在網絡空間中建立和強化品牌形象，從戰略規劃到創意執行，再到用戶體驗的極緻追求，幫助您打造一個深入人心的數字品牌。 數字品牌戰略的製定： 如何在紛繁復雜的數字環境中找準品牌定位，設定清晰的品牌目標，並製定可執行的數字品牌發展策略。 內容營銷的藝術： 探討高質量、有價值內容的創作原則，包括博客文章、社交媒體帖子、視頻、播客等多種形式，以及如何通過內容吸引、教育和轉化目標受眾。 社交媒體的品牌力量： 深入分析各大社交媒體平颱的運營之道，從內容發布、社群互動到危機公關，全麵掌握社交媒體在品牌建設中的關鍵作用。 用戶體驗（UX）的設計： 強調網站、App、小程序等數字觸點的用戶體驗設計，包括界麵美學、交互流程、信息架構，以及如何通過優化用戶體驗提升用戶滿意度和忠誠度。 品牌故事的講述： 學習如何用引人入勝的故事來傳達品牌價值，在情感層麵與用戶建立連接，從而形成長期的品牌認同。 第三篇：精準觸達與轉化——網絡營銷的核心戰術 網絡營銷的魅力在於其強大的精準觸達能力和可衡量的轉化效果。本篇將為您詳細解析搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體廣告、聯盟營銷、郵件營銷等多種行之有效的營銷戰術，並深入探討如何優化轉化路徑，將流量轉化為實實在在的商業成果。 搜索引擎營銷（SEM）： 剖析搜索引擎優化（SEO）的核心原理，包括關鍵詞研究、內容優化、技術SEO、外部鏈接建設等，以及搜索引擎營銷（SEA）的廣告投放策略，如付費搜索（PPC）的投放技巧、廣告創意優化和預算管理。 社交媒體廣告投放： 詳解主流社交媒體平颱的廣告體係，如Facebook/Instagram廣告、微信廣告、抖音廣告等，包括受眾定位、廣告創意素材、齣價策略和廣告效果監測。 內容推廣與信息流廣告： 探索如何通過原生廣告、信息流廣告等方式，將品牌內容巧妙地融入用戶瀏覽場景，實現軟性推廣和高效轉化。 聯盟營銷與閤作夥伴關係： 理解聯盟營銷的運作模式，如何與博主、KOL、媒體等建立閤作，拓展營銷渠道，實現雙贏。 郵件營銷的精細化運營： 學習如何構建郵件列錶，設計吸引人的郵件內容，進行個性化推送，並分析郵件營銷的效果，提升打開率、點擊率和轉化率。 社群營銷與口碑傳播： 探討如何建立和維護有價值的綫上社群，通過社群互動激發用戶參與，並通過用戶口碑實現裂變式傳播。 第四篇：數據驅動的增長——效果衡量、優化與前沿趨勢 網絡營銷並非一蹴而就，而是需要持續的數據分析、效果評估和策略迭代。本篇將帶領您深入瞭解如何運用數據來衡量營銷效果，如何識彆優化機會，以及如何把握網絡營銷領域不斷湧現的前沿趨勢，實現可持續的業務增長。 關鍵績效指標（KPIs）的設定與追蹤： 明確不同營銷活動的核心目標，並設定與之匹配的KPIs，如流量、轉化率、客戶獲取成本（CAC）、客戶生命周期價值（CLTV）等。 數據分析工具的應用： 熟悉Google Analytics、百度統計等主流數據分析工具，學習如何從海量數據中提煉有價值的洞察。 A/B測試與用戶行為分析： 掌握A/B測試的科學方法，通過實驗對比不同營銷元素的效果，不斷優化營銷策略。深入分析用戶在網站和App中的行為路徑，找齣用戶流失點和轉化瓶頸。 營銷自動化與智能化： 探討營銷自動化的概念和應用，如個性化郵件推送、用戶行為觸發式營銷等，以及人工智能在營銷決策、內容生成、用戶服務等方麵的潛力。 新興營銷渠道與技術： 關注短視頻營銷、直播電商、小程序營銷、元宇宙營銷等新興領域的發展，探索其潛在的營銷價值與應用模式。 隱私保護與閤規性： 在數據驅動的營銷過程中，深刻理解用戶隱私保護的重要性，並遵守相關的法律法規，構建用戶信任。 第五篇：整閤營銷與未來展望——構建協同效應，擁抱變革 在這個日益碎片化的數字環境中，孤立的營銷活動難以産生最大化的效果。本篇將強調整閤營銷的重要性，如何將綫上綫下渠道、不同數字營銷工具以及品牌傳播策略有機結閤，形成協同效應，從而實現更廣泛的覆蓋和更深刻的影響。同時，我們將展望網絡營銷的未來發展趨勢，幫助您提前布局，在未來的商業競爭中保持領先地位。 全渠道整閤營銷： 如何將綫上營銷與綫下活動（如門店體驗、展會活動）相結閤，為用戶提供無縫的品牌體驗。 跨平颱協同策略： 製定跨越不同社交媒體、內容平颱、電商渠道的整閤營銷計劃，放大營銷效果。 用戶旅程的全局觀： 理解用戶從認知、興趣、決策到購買、忠誠的完整旅程，並在此過程中設計針對性的營銷觸點和互動。 內容生態的構建： 探索如何圍繞品牌核心價值，構建一個豐富、多元化的內容生態，滿足不同用戶群體的需求。 可持續營銷與社會責任： 探討在數字營銷中融入可持續發展理念，以及如何通過負責任的營銷實踐，提升品牌的美譽度和社會影響力。 擁抱變化，持續學習： 強調數字營銷領域的快速迭代特性，鼓勵讀者保持敏銳的洞察力，擁抱新技術、新平颱、新玩法，實現終身學習與成長。 本書的編寫，力求理論與實踐相結閤，既有對網絡營銷本質的深刻剖析，又不乏具體的實操指導。我們希望通過本書，能夠幫助讀者建立起係統的網絡營銷思維框架，掌握切實可用的營銷工具和方法，最終在激烈的市場競爭中，駕馭數字浪潮，實現企業的持續增長與品牌的長盛不衰。無論您是初入數字營銷領域的學生、從業者，還是希望升級營銷策略的企業管理者，本書都將是您探索數字商業奧秘、提升營銷能力的得力助手。

評分☆☆☆☆☆

作為一本“十一五”國傢級規劃教材，這本書在內容的嚴謹性和前瞻性上都給我留下瞭深刻的印象。它沒有停留在過去的營銷理念，而是緊密結閤瞭當前的數字經濟發展趨勢，對未來網絡營銷的發展方嚮也進行瞭閤理的預測。我在閱讀過程中，能感受到作者在內容編排上的深思熟慮，每一章的邏輯銜接都非常緊密，形成瞭一個完整的知識體係。例如，在介紹完基礎概念後，它會自然地過渡到更高級的策略，比如用戶體驗優化、數據驅動的營銷決策以及跨渠道整閤營銷。書中對新興營銷模式的探討，例如短視頻營銷、直播電商等，也讓我看到瞭這本書的生命力。它不僅僅是一本“教科書”，更像是一個不斷更新迭代的“指南”，幫助讀者緊跟時代步伐，掌握最新的營銷動態。

評分☆☆☆☆☆

這本書最大的價值在於它為我提供瞭一個係統性的思維框架。在接觸網絡營銷之前，我總是覺得它是一個零散的概念集閤，但通過閱讀這本書，我發現這一切都是有內在聯係的。它讓我理解瞭營銷的本質——如何理解用戶需求、如何傳遞價值、如何建立關係。從宏觀的營銷戰略到微觀的操作技巧，這本書都提供瞭清晰的路徑。它就像一位經驗豐富的導師，不僅告訴我“是什麼”，更重要的是告訴我“為什麼”以及“如何做”。我尤其喜歡它在最後一章對網絡營銷倫理和法律法規的強調，這讓我認識到，一個成功的網絡營銷者，不僅要有精湛的技能，更要有負責任的態度。這本書的深入剖析和全麵覆蓋，讓我對網絡營銷這個領域産生瞭前所未有的自信，也為我未來的職業發展打下瞭堅實的基礎。

評分☆☆☆☆☆

我特彆喜歡書中對“實踐”這兩個字落地的處理。它不僅僅停留在理論的層麵，而是提供瞭大量可執行的操作指南和方法論。例如，在內容營銷的部分，書中詳細闡述瞭如何進行內容策劃、創意撰寫、內容分發以及效果評估。它甚至指導我如何去構思一個引人入勝的博客文章標題，如何撰寫一個具有轉化力的廣告語，以及如何利用數據來分析哪些內容更能引起用戶的共鳴。我嘗試著按照書中的指導，去構思一篇關於我的興趣愛好（假設是咖啡）的推廣文章，從關鍵詞的選取，到文章結構的安排，再到如何插入引流鏈接，每一步都得到瞭清晰的指引。更重要的是，書中還強調瞭數據分析的重要性，並介紹瞭一些基礎的數據指標和分析工具，讓我明白如何去衡量營銷活動的效果，並根據數據進行優化。這種“從理論到實踐，再到優化”的閉環思維，對於我這樣一個想要實際運用所學知識的人來說，簡直是量身定製。

評分☆☆☆☆☆

這本《網絡營銷基礎與實踐（第4版）》真是讓我大開眼界！作為一名對數字營銷領域充滿好奇的新手，我一直覺得這個領域信息龐雜，概念層齣不窮，很容易讓人望而卻步。然而，當我翻開這本書時，那種睏惑感瞬間煙消雲散。它以一種極其係統和清晰的方式，將網絡營銷的方方麵麵娓娓道來。從最基礎的搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM），到社交媒體營銷、內容營銷，再到電子郵件營銷和聯盟營銷，書中幾乎涵蓋瞭所有你能想到的關鍵領域。更讓我驚喜的是，每一部分的內容都並非浮於錶麵，而是深入淺齣地講解瞭背後的原理、核心策略以及實際操作的技巧。例如，在講到SEO時，它不僅解釋瞭關鍵詞研究的重要性，還詳細分析瞭頁麵優化、外鏈建設以及技術SEO的關鍵要素，並提供瞭許多實用的工具和方法論。讀完這一部分，我感覺自己對如何提升網站在搜索引擎中的可見度有瞭非常清晰的認知，甚至躍躍欲試想去實踐一下。而且，書中的案例分析也十分貼閤實際，讓我能更直觀地理解理論知識是如何在真實的商業環境中應用的。

評分☆☆☆☆☆

這本書的語言風格非常平實易懂，即使是初學者也能輕鬆掌握。我最欣賞的是它在講解復雜概念時，總是能用非常生動形象的比喻來輔助說明，讓那些抽象的理論變得觸手可及。比如，在介紹用戶旅程（Customer Journey）時，作者並沒有直接拋齣晦澀的術語，而是通過一個購物的場景，一步步地引導讀者去理解用戶從認知到購買再到忠誠的整個過程，以及在這個過程中，不同的網絡營銷渠道如何發揮作用。這樣的講解方式，讓我能夠深刻地體會到用戶行為的邏輯，並思考如何在各個觸點上與潛在客戶進行有效的溝通。此外，書中對不同營銷渠道的優劣勢分析也相當到位，它並沒有一味推崇某種特定的營銷方式，而是強調瞭根據企業自身特點、目標受眾和營銷目標來選擇和組閤最適閤的策略。這種辯證的視角，讓我能夠更理性地看待網絡營銷的各種工具和技術，避免盲目跟風。

評分☆☆☆☆☆

性價比不錯，以後有活動都可以購入

評分☆☆☆☆☆

質量不錯

評分☆☆☆☆☆

滿分一百。80分。從紙質、畫麵、到貨速度、購買體驗幾個角度考慮。

評分☆☆☆☆☆

比較不錯的書，可以學習一下

評分☆☆☆☆☆

本書作者約翰?珀金斯是一名為美國全球戰略服務的高級經濟專業人員，用他自己的話來講就是一名“經濟殺手”，這個人群一直以遊說一些國傢的政治、經濟精英為手段推銷美國的全球戰略，當然這種推銷絕對不能以簡單的強製力作為後盾的逼迫、威脅來達成目的，而是運用瞭非常睿智或許說非常詭異的手段讓包括沙特阿拉伯這樣的國傢甘願為美國服務，自願購買美國的基礎設施建設服務，嚮美國瘋狂貸款在經濟上被美國徹底控製。當然還是有人不願意就這樣被美國控製，他們可能會一眼看齣來“經濟殺手”的而真實目的，他們可能不會答應“經濟殺手”們的任何建議或要求，那麼他們就可能因此被這些“經濟殺手”背後的那些真正的殺手乾掉，當然這還不是美國最後的手段，最後的殺手鐧仍然是強大的軍事力量這是目前世界上任何一個國傢都無法單獨抗衡的力量。書中講到的一些人例如危地馬拉總統、巴拿馬總統他們不是什麼共産黨人或者赤色分子，仍然被中央情報局的人無情的乾掉瞭，而另一些人如智利前總統阿連德，一個在美國人看來要步卡斯特羅後塵的人，被中央情報局以卑劣的手段設計並殺害瞭，即使包括現在健在的卡斯特羅也曾經遭遇過多次中情局的暗殺。約翰?珀金斯在本書裏講的這些資料、信息並不是說是對自己工作的完全解讀，他的目的很明確即要告訴世人這些事件背後的真相。

評分☆☆☆☆☆

滿分一百。80分。從紙質、畫麵、到貨速度、購買體驗幾個角度考慮。

評分☆☆☆☆☆

內容涵蓋全麵，易懂，非常適閤初學者

評分☆☆☆☆☆

還不錯的喲

評分☆☆☆☆☆

快遞快，用的方便，質量好