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內容簡介

　　《工商管理經典譯叢·市場營銷係列：基於Excel的營銷調研（第3版）》是伯恩斯教授為初學營銷調研的讀者編寫的一個簡本，具有以下幾個特點：
　　1.簡明精練。全書篇幅較短，但涵蓋瞭所有內容，如管理問題識彆、調研內容確定、測量工具選擇、調查問捲設計以及數據分析和報告撰寫等，闡述精準到位。
　　2.注重應用。全書僅介紹基本概念，多為實務操作，如界定研究問題、設計問捲、控製訪問誤差等。
　　3.數據分析。考慮到利用SPSS軟件分析數據的復雜性和軟件不易獲得，特彆采用瞭微軟的Excel來進行數據處理與分析，並開發瞭Excel統計分析軟件，以完成假設檢驗以及各種統計分析。
　　4.便於教學。書中的練習題和綜閤案例是一大亮點。尤其是章末的應用練習和綜閤案例，便於組織教學，令理論知識融會貫通。

作者簡介

　　阿爾文·C·伯恩斯（Alvin C. Bums），美國路易斯安那大學E. J. Ourso工商管理學院營銷係主任。伯恩斯教授30多年來為本科生和碩士研究生講授營銷調研課程，為博士生開設營銷調研專題。對B2C、B2B和一些非營利組織的營銷調研項目進行指導。在多傢頂級學術期刊上發錶瞭大量文章。
　　
　　羅納德·F·布什（Ronald F. Bush），美國西佛羅裏達大學營銷係資深教授。具有35年的營銷調研經驗。作為專傢，他經常參與研究方法的論證和調研報告的鑒定。
　　
　　予洪彥，中山大學管理學院營銷學教授、博士生導師。中國市場學會常務理事，中國高校市場學會常務理事，教育部“市場營銷”雙語教學示範課程負責人，省級教學名師，享受國務院特殊津貼。主持國傢社科基金項目兩項、國傢自然科學基金項目兩項。

內頁插圖

目錄

第1章 導論
營銷調研：營銷的組成部分
如何定義營銷調研
營銷調研的目的
營銷調研的用途
營銷調研的分類
營銷信息係統
內容承轉
小結

第2章 營銷調研行業
營銷調研行業
營銷調研行業麵臨的挑戰
道德與營銷調研
小結

第3章 營銷調研過程——界定問題與調研內容
營銷調研過程
界定營銷問題
界定問題和確定調研內容的過程
問題的來源
界定問題
問題的定義
調研內容
行動標準
妨礙界定問題的因素
營銷調研計劃書
小結

第4章 調研設計與定性調研
調研設計
調研設計的三種類型
試銷
定性調研
小結

第5章 信息類型和信息來源：二手數據和標準化信息
二手數據
什麼是標準化信息
小結

第6章 數據收集方法
四種數據收集方式
數據收集方法的具體內容
調查方法的選擇
小結

第7章 測量
問答的形式
基本測量概念
為什麼尺度水平如此重要
常用的虛擬度量量錶
選擇使用哪種量錶
小結

第8章 問捲設計
數據收集方法的類型
問捲的功能
問捲設計過程
撰寫問句
問捲結構
計算機輔助問捲設計
問捲編碼
問捲預測試
小結

第9章 確定樣本容量和抽樣方案
樣本與抽樣的基本概念
樣本容量的確定
如何選擇代錶性樣本
……
第10章 數據問題與XL Data Analyst軟件數據輸入
第11章 概要描述數據
第12章 歸納調研結果
第13章 差異分析
第14章 確定關係
第15章 撰寫與展示調研報告

精彩書摘

　　計算機操控調查
　　計算機技術已經極大地影響瞭數據收集，以至於完全的計算機操控調查是司空見慣的事情。計算機操控訪問係統有多種不同的方式。比如，訪問者通過電話問受訪者計算機上的問題，可能會用計算機閤成的語音，或者調查可能在網上進行。
　　計算機輔助電話訪問最先進的電話訪問公司已經將中心地區電話訪問過程計算機化瞭，這些係統叫做計算機輔助電話訪問（computer-assisted telephone interview，CATI）。盡管每個係統都是獨一無二的，但我們仍然能夠對典型的情況進行描述。訪問員坐在連接到公司計算機係統的計算機屏幕前，使用頭戴式耳機以使雙手可以自由活動。通常由計算機自動撥號給預期受訪者，並通過計算機屏幕嚮訪問員提供訪問指南。在訪問進行時，訪問員通過按鍵盤上的一個或者一組按鍵逐個問題進行提問。有些係統也采用光電筆或觸摸屏的方式進行。問題和可能的備擇選項同時顯示在屏幕上。訪問員嚮受訪者讀齣問題，輸入選項代碼，然後計算機移嚮下一個相應的問題。例如，訪問員可能問受訪者傢中有沒有養狗。如果受訪者迴答“有”，屏幕上就會齣現一係列有關狗的主人購買狗糧種類的問題。如果受訪者迴答“沒有”，問這些問題就不閤適瞭。然後，計算機程序會跳到下一個閤適的問題，比如，“你養貓嗎？”換言之，計算機能避免非計算機輔助訪問可能存在的人為錯誤。訪問員隻是充當計算機的“聲音”，因為利用電話進行溝通，所以受訪者通常意識不到計算機參與瞭這個過程。
　　計算機甚至可以用來定製問題。例如，在一個較長訪問的開始部分，訪問員也許會問受訪者所擁有的每輛車的年限、品牌和型號。在接下來的訪問中，訪問員會就其所擁有的每一輛車進行個彆提問。訪問員的計算機屏幕上可能會齣現如下問題：“你說你擁有一輛雷剋薩斯。那在你傢裏通常是誰使用它？”有關其他車的問題會以相似形式齣現。這類問題當然能夠以人工訪問的方式提齣，但在計算機協助下訪問能夠更有效率，因為訪問員不需自己來迴翻動問捲或迴憶之前的受訪者的迴答。
　　由於不存在實體問捲，因此計算機輔助電話訪問也不需要檢查已完成的問捲是否有錯。更重要的是，大多數計算機化的訪問程序不允許錄入一個“不可能”的答案。例如，如果某問題有編碼為“A”、“B”和“C”的三個備選答案，如果訪問員錯誤地錄入瞭“D”，計算機會要求重新錄入直到錄入的編碼可接受。若迴答的編碼組閤和方式不閤理，計算機會拒絕接受答案，或者會提醒訪問員迴答不一緻，並切換到一係列能夠解決這種不一緻的問題上去。而且，當訪問結束的時候，數據就直接錄入到計算機文檔裏瞭。結果是，在調研的任何階段都可以進行製錶，可以獲得實時結果匯報是計算機化訪問的真正優勢所在。基於初始繪製的圖錶，有些問題會被刪除，能夠在接下來的訪問中節省時間和資金。比如說，如果超過90%的受訪者對某個問題的迴答是一樣的，就沒有必要繼續問這個問題瞭。
　　繪製圖錶也可以發現訪問中應該增加的問題。在早期的訪問過程中，如果在訪問的初期發現瞭某個産品意料之外的用途，就可以增加問題從而進一步探索這種用途。因此計算機輔助電話訪問具有傳統手工填寫問捲調研所不具備的靈活性。最後，管理者會發現調研結果的早期報告對前期規劃和戰略發展很有幫助。有時候調研項目的截止日期與管理者呈報日期很接近，因此提前獲知訪問結果可使管理者為呈報結果提早做準備，而不至於在最後呈報期限前加班加點。總之，計算機操控電話調研對營銷調研人員來講非常具有吸引力，因為與手工填寫問捲調研相比，它具有節省成本、易於控製質量以及節省時間的優勢。
　　完全計算機化訪問（非在綫）有些公司已經開發齣瞭完全計算機化訪問（fully computerized surveys），這種調查完全由計算機操控，但不是應用在綫的方式。在這種係統中，計算機撥打電話號碼並播放一段錄音介紹調查內容。受訪者接著通過電話按鍵做齣迴答，因此可直接與計算機互動。在調研行業中，這種方法叫做全自動電話訪問（completely automated telephone survey，CATS）。全自動電話訪問已成功地應用於顧客滿意度研究、服務質量監控、選舉民意測驗、産品或擔保注冊甚至包括對已經拿到新産品樣品的消費者進行人戶産品測試。
　　在另一種係統中，受訪者坐在或者站在計算機前並閱讀屏幕上的填答指南。每個問題及其備選項顯示在屏幕上，受訪者通過按鍵或者是觸屏來進行迴答。例如，可能會要求受訪者對其最近一次由旅行社安排的傢庭度假滿意度情況進行評價，從1到10進行評分（1錶示非常不滿意，10錶示非常滿意）。填答指南會告訴受訪者根據不同的滿意度選擇適當的按鍵。這樣，受訪者根據他們的體驗和期望，可能會按下“2”或者“7”。但假如按下瞭“O”或其他不閤適的按鍵，計算機會發齣“嘟嘟”的警告聲，錶明按鍵錯誤，並指導受訪者重新輸入。
　　這種方法具有計算機操控的訪問的所有優點，而且還能節省訪問員費用以及避免與計算機進行語音交流而支付的額外成本。由於在訪問過程中受訪者的迴答被自動存入計算機文檔中，因此每天都可以製作圖錶。即使訪問員身在美國的偏遠地區，將每天的錶格下載下來存到中央設備上也是一件簡單的事情。一些調研人員認為手工填寫問捲的調研方式將被計算機調研方式所取代。
　　在綫調查網絡問捲（internet-based questionnaire）是指受訪者在綫迴答問捲中的問題。事實上，在所有互聯網普及率高的國傢裏，網絡問捲已經成為問捲調查的行業標準。在綫訪問速度快、操作簡便且成本低廉。網絡問捲適用於所有標準問捲形式的訪問，可以很容易地通過程序進行“跳過”，所以受訪者隻會看到他們應該迴答的問題。網絡問捲非常靈活，可以嚮受訪者展示圖錶、影像等。事實上，多年來電話訪問纔是追蹤廣告投放效果的標準數據收集方法，而圖像展示功能卻成為調研人員更願用在綫訪問而不是電話訪問來追蹤廣告投放效果的主要原因。調研人員可以隨時訪問網站來查看當前列錶數據，而受訪者可在任意時間參與在綫調查。
　　在綫數據收集已經顯著改變瞭營銷調研的前景，特彆是在在綫固定樣本組的情況中。例如，在顧客滿意度調查方麵，在綫收據收集不是公司每年進行一次的大規模的“短暫”調研，而是持續進行的“市場情報收集”。調查問捲永久性地發布到網上，並隨公司實施的戰略進行調整。公司管理者可以每天下載查看製成錶格的顧客反應信息。有些調研人員把在綫調研的這個優點稱為“實時調研”。快速、便利及靈活性使得網絡調查非常具有吸引力。一般情況下，可以認為在綫調查能夠獲得與電話訪問和郵寄問捲相同的迴復質量，盡管這方麵的研究結果現在纔開始被證實。由於調研人員能夠一直監督在綫調查過程，所以能夠快速發現調查存在的問題並做齣調整和糾正，這是在綫調查的意外功效。最後，在綫問捲為營銷調研人員提供瞭大量的控製，通常受訪者完全相信這項調查是自我操控的，但事實上並不是。我們將在營銷調研應用6-2中解釋這個優勢。
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前言/序言

　　《基於Excel的營銷調研》（第3版）的特色
　　本書提供如下內容：
　　·營銷調研基礎的簡明介紹；
　　·改進的XL Data AnalysTM軟件包，可在微軟Excel2010或早期版本下運行；
　　·許多營銷調研行業專傢的傾心投入；
　　·一個配有數據集的綜閤案例，學生可以通過貫穿全書的練習進行體驗式學習。
　　第3版的創新之處……
　　·在定性與定量研究設計部分新增一些內容，提供更多定性研究的知識，並運用新的資料探討幾種定性研究方法。
　　·將二手數據分析與標準化信息閤並為一章。書中廣泛涵蓋瞭美國社區調查（ACS）的最新年度普查信息，並以實例說明如何在營銷調研中應用美國社區調查。
　　·新增的第10章討論數據和如何將數據輸入XL Data AnalystTM程序，介紹數據矩陣、數據編碼以及數據質量問題，還描述瞭XL Data AnalystTM程序中的數據編排與變量。
　　·新的數據分析流程圖標識齣一些需要考慮的關鍵因素，如類彆型或數值型數據，為選擇正確的分析方法提供瞭指導。
　　·電子報告寫作助手（iReporting Writing Assistant）是幫助學生完成撰寫報告過程的在綫幫助工具。它包含PPT、營銷調研報告各部分的模闆、語法和引用幫助，以及一個作為模闆的營銷調研報告範例。點擊閤作網站中的任一章，即可進入電子報告寫作助手。·對全書內容進行仔細檢查，並做齣許多微調和改進，以使內容盡可能實用易懂。

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評分☆☆☆☆☆

書本有壓壞的痕摺，但是總體上性價比不錯！

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還沒看，封麵髒，紙質和印刷都可以。

評分☆☆☆☆☆

goodgoodgoodgoodgoodgoodgoodgood

評分☆☆☆☆☆

書不錯！

評分☆☆☆☆☆

不錯

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書還可以吧，淺顯一般的東西。

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書不錯！

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評分☆☆☆☆☆

還沒看，封麵髒，紙質和印刷都可以。

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