人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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张辉锋 著

图书标签:

• 传媒经济学
• 新闻传播学
• 媒体产业
• 传媒管理
• 人民日报
• 经济学
• 理论研究
• 实务
• 第三版
• 行业分析

出版社： 人民日报出版社

ISBN：9787511529534

版次：3

商品编码：11665642

包装：平装

丛书名： 人民日报传媒书系

开本：16开

出版时间：2015-02-01

用纸：胶版纸

页数：312

字数：298000

正文语种：中文

内容简介

　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》是一部系统介绍传媒经济学理论与实务的专著。
　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》按照理论、历史与实务进行构建，前三章是理论，讲的是有关传媒业运作的基本规律。第四章是历史，从经济学角度梳理传媒业的发展历程。后六章是实务，研究传媒业直接获取经济效益的操作。
　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》研究的内容紧跟时代前沿，重视研究新情况，解决新问题。

作者简介

　　张辉锋，博士，中国人民大学新闻学院副教授，新闻与社会发展研究中心专职研究员。传媒经济研究所副所长，美国北卡大学新闻与大众传播学院、日本电通广告公司访问学者，主要研究方向为传媒经济学、传媒市场营销、广告媒体策划等，著有《传媒经济学》、《传媒管理学》等专著，参与或主持国家及省部级多项重大课题。

目录

第一章 传媒经济学的基本问题
第一节 传媒经济学的研究对象与内容
一、传媒经济学的研究对象
二、传媒经济学的内容
第二节 传媒经济学的研究路径
一、传媒经济学研究的取向
二、传媒经济学研究的基本原则
三、传媒经济学研究的理论工具
四、传媒经济学研究的主要方法
第三节 传媒经济学研究的状况
一、国外传媒经济学研究状况
二、中国传媒经济学研究状况
三、结尾的话

第二章 传媒业的内涵及特性
第一节 传媒业的内涵
一、传媒业的定义
二、中国传媒业是否是“产业”辨析
第二节 传媒业的类别及其运作模式
一、传媒业的类别
二、传媒业各类别的界定及运作模式
第三节 传媒业的隶属关系
一、从三次产业分类法的角度，传媒业属于第三产业
二、按加工对象来分，传媒业属于信息产业
三、传媒业是文化行业的一部分
四、按生产要素的集约程度分，传媒业属于技术集约型产业
五、从经济收益看，传媒业在很多国家属于支柱产业
六、从发展趋势看，传媒业在很多国家是主导产业
第四节 传媒业的特性
一、传媒业的特性
二、中国传媒业的特性

第三章 传媒业的产品及赢利模式
第一节 传媒业的产品
一、传媒业的产品是什么
二、有关传媒业产品的三种说法
三、内容产品与广告资源之间的关系
第二节 传媒业产品的特性
一、产品的共性
二、产品的个性
第三节 传媒业的赢利模式
一、传媒业的基本赢利模式
二、传媒业各类别的具体赢利模式

第四章 传媒经济发展历程
第一节 世界传媒经济发展历程
一、传媒经济的发端时期
……

第五章 传媒组织制度
第六章 传媒内容产品的销售
第七章 传媒业的广告经营
第八章 传媒业的资本运作
第九章 传媒业的集团化行为
第十章 传媒业的政府规制

附录：中国传媒业相关法规
主要参考文献
后记

精彩书摘

　　《人民日报传媒书系·传媒经济学：理论、历史与实务（第三版）》：
　　（一）内容产品内容产品就是传媒业提供给大众的以信息为核心的产品。从实践中传媒实际提供给受众的客体的形态看，内容产品可以分两类，一类是信息加其所附着的实物媒介，一类是信息本身。之所以这样归类，也是为了对应实践，这样分符合传媒运作的实际，跟其运作成本也挂钩。先不谈传媒给大众真正提供的东西，那当然是信息，我们先看传媒业在日常运作中生产、提供的表现形态。一般地说，传媒业生产提供的表现形态与文化行业其他子类别不同，比如戏剧、教学等，它生产提供时信息都是附着于实物媒介之上的，不管是制作、储存还是受众的接收环节，而戏剧、教学等行业，则信息可以直接通过空气这个物质媒介向受众传播，不需要借助实物媒介。
　　有关这一论断，在马克思主义政治经济学中有过其原理的论述，马克思在《剩余价值理论》一文中指出：非物质生产领域中的劳动成果也即精神产品有两种形式，一种是“具有离开生产者和消费者而独立的形式，……，如书、画以及一切脱离艺术家的艺术活动而单独存在的艺术作品”，即“物化劳动形态”；另一种则表现为“产品同生产行为不能分离，如一切表演艺术家、演说家、演员、教员、医生、教师等等的情况”，即“活劳动形态”。马克思所说的第一种“物化劳动形态”，就包括了传媒业，传媒业生产的信息都是附着于“物”的，此“物”就是笔者所说的实物媒介，附着于“物”后，也具有了“离开生产者和消费者而独立的形式”。所以，传媒业是生产信息提供给大众以满足大众的精神需求的，但是它生产的信息是附着于实物媒介的。传媒业就是传播媒介业，就是要靠传播媒介，这里尤指实物传播媒介。下面，我们再看在传播过程中，传媒实际提供给受众的是什么？之前已说过，传媒提供给受众的，有些是信息加其所附着的实物媒介，有些则是信息本身。下面具体论述。
　　1.内容产品的第一类：信息及其实物媒介的集成物
　　内容产品的第一类即信息加其实物媒介的集成物，这一类有图书、报纸、期刊、音像出版物、电子出版物、通讯社的部分产品和电影。就图书、报纸、期刊来说，是由信息加印刷纸构成，其信息是印刷纸上的文字、图片等视觉符号及其所内涵的意义，图书、报纸、期刊是将信息加印刷纸都提供给受众，音像出版物、电子出版物也同理。再看通讯社，传统意义上的通讯社是向其他传媒等组织提供信息的，它提供的信息如果是附着于实物媒介之上的，比如印刷纸、光盘等，就是信息加实物媒介的集成物，如果是通过电子设备如早期的电报机现在的互联网等提供，则属于第二类——直接提供信息，所以说通讯社的部分产品是信息及其实物媒介的集成物。还有一个就是电影，电影的内容产品也是信息及其所附着的实物媒介，这个实物媒介是电影院的整体设备，电影组织将这个“全套媒介”与电影信息一起提供给受众，给受众提供了观影服务，只不过电影院的整体设备不像图书、报纸、期刊等出售给受众所有而已。
　　总之，图书、报纸、期刊、音像出版物、电子出版物、电影等，都是提供信息及其实物媒介的集成物给受众，只不过前五者的实物媒介转换为受众所有了，而电影的实物媒介受众算是“租用了一次”而已。在这个层面上，电影更是一般意义上所讲的服务业——给消费者提供“无形财富”——给受众提供了观影服务。
　　总之，内容产品的第一类，是传媒提供给大众的信息及其实物媒介的集成物。
　　2.内容产品的第二类：信息
　　这一类包括广播、电视、互联网、通讯社的部分产品。这一种，信息由传媒提供，作为中间传输渠道的传播媒介也一般由传媒提供（如有线电视网络、互联网的导线等），而受众一般自备接受终端，如广播、电视、互联网都是受众自己持有终端，总之，受众从传媒处接受的就是信息。这与第一种，受众连信息带实物媒介一起从传媒处接受、传媒还要支出实物媒介的成本不一样。
　　总结
　　以上就是从实践中的表现形态看传媒业的内容产品，是传媒日常运作中给受众提供的东西。
　　应该说，内容产品是传媒业的本质产品，没有它的就不是传媒业，它是判别一个行业是否是传媒业的重要标志。
　　需要补充说明的是，内容产品是传媒业的本质产品，而信息是内容产品的内核。因为受众真正需求的是信息，而传媒的行为动机也是提供给受众信息，实物媒介不过是不得不用的借助物而已。信息是由意义加符号构成的，意义又是信息的内核。所以，意义是内容产品的真正内核，意义是传媒真正提供给大众的东西，是最有价值的东西，是内容产品真正价值之所在。意义是传媒作为文化行业的一个子类别，满足大众精神需求的真正的东西。意义是传媒业运作的核心所在，向大众提供意义是大众传媒的本质功能。
　　另外，在满足人类需求的所有信息中，从某种角度可以分为两类，一类是偏实用性信息，一类是偏娱乐性信息。也即有些信息实用性更强、娱乐性偏弱，比如天气信息、交通路况等；而有的信息实用性偏弱、娱乐性更强，比如明星逸事乃至体育赛事信息等。实践中，所有信息都是实用性与娱乐性兼有的，很难说哪个只有一种属性，只能是一个具体信息哪种属性更强、哪种属性更弱而已。
　　（二）广告资源
　　广告资源是传媒业提供给社会的第二种主要产品。
　　广告资源即印刷传媒、互联网、电子出版物的广告空间和广播影视传媒、音像出版物的广告时间等。具体点说，它是印刷传媒、电子出版物的实物媒介上的空间、互联网上的空间以及广播影视传媒内容产品（此处内容产品包括单个节目和由节目构成的频率、频道）和音像出版物中的时间。
　　作为空间和时间它们本身是空白的、无内容的，但是它们是传媒与广告主实际的交易物。一旦交易达成，它们被销售出去，则就被填充入产品等信息，成为广告信息，与新闻等其他信息合成为传媒的全部信息，从而变成为内容产品的信息的一部分。
　　实质上，广告资源是未来内容产品上附着的空间与时间。传媒向社会提供广告资源，实际提供的是未来内容产品上的空间与时间，已经生产出来的内容产品，则无广告资源可以销售。
　　这种广告资源，在传媒与广告主的交易中，只是一个虚拟物，双方就未来内容产品上的空间与时间展开谈判，如“要购买某报纸未来三个月的头版通栏”等，如果谈判成功、交易达成，则广告主的广告信息就会出现在未来一定时期内的内容产品上，但是交易的对象广告资源却没有实物形态。也就是说，广告资源只是在交易谈判中存在，这是一个无实物形态、无实现形态的虚拟物。不过，虽然无实物形态，但它又的的确确在交易中存在，所以是一个客观存在，是传媒业向广告主提供的产品，所以，我们认为它是传媒业的又一种产品。
　　当然，说它是传媒业的产品是从一个行业整体的角度出发，实际上传媒业的十一个类别中，有的在实践中并不提供广告资源这个产品，比如通讯社，纯粹意义上的通讯社只给传媒等组织提供内容产品，而不向大众提供内容产品，所以，它没有广告资源这个产品。还有就是图书，图书在物理技术特性上当然能够提供广告资源，实践中图书也难说一点广告资源销售行为没有，但是图书在实践中，一般不做广告资源的销售，至于有时在封三或封底等处罗列一下与本书有关的系列图书的信息，那不过是出版社自身促销自己的相关图书，与其他传媒销售广告资源给市场上的广告主以赢利不同，所以，图书也并不算有广告资源这个产品。但是从传媒业整体来说，广告资源也还是它的一大类产品。
　　……

《媒体经济学：理论、历史与实务（第三版）》并非一本包含人民日报传媒书系·传媒经济学内容的图书，而是独立出版的一部关于媒体经济学领域的学术著作。本书旨在系统性地梳理媒体经济学的发展脉络，深入探讨其核心理论，并结合丰富的实践案例，为读者提供一个全面而深刻的理解框架。 本书概览： 《媒体经济学：理论、历史与实务（第三版）》并非简单的教科书式罗列，而是以一种批判性视角，回顾了媒体产业在不同历史阶段的演进，分析了驱动这些演进的关键经济力量。从印刷媒介的兴起到数字媒体的爆炸式增长，本书将媒体经济学的研究置于宏观的社会、技术和政治经济背景之下，展现其学科的动态性和适应性。 核心理论的深度剖析： 本书在理论层面，对媒体经济学中的关键概念进行了深入的阐释和拓展。例如，在市场结构分析方面，本书不仅仅局限于传统的寡头垄断和垄断竞争模型，而是结合媒体行业的特殊性，探讨了平台经济、网络效应、跨媒体整合等新型市场形态对内容生产、分发和消费的影响。书中详细讨论了媒体产品的“双重市场”（广告市场和内容市场）的运作机制，分析了信息不对称、公共物品属性、内容体验的非竞争性等特征如何影响媒体企业的定价策略、盈利模式和竞争行为。 对于读者而言，本书提供的理论框架将有助于理解媒体行业为何呈现出当前的格局，以及未来可能的发展趋势。例如，关于“注意力经济”的理论，本书将其置于更广阔的经济学视野下进行解读，分析了在信息爆炸的环境下，内容提供商如何争夺用户的有限注意力，以及由此产生的商业模式创新，如内容付费、社群经济、精准广告投放等。 历史维度下的演进轨迹： 《媒体经济学：理论、历史与实务（第三版）》并非割裂地看待理论和实践，而是将其置于历史的长河中进行考察。本书回溯了媒体经济学思想的起源，从亚当·斯密关于市场分工的论述，到后来的传播学与经济学交叉领域的探索，逐步勾勒出学科发展的脉络。 特别地，本书详细梳理了不同历史时期媒体产业的转型与变革。例如，在印刷时代，报纸和杂志的经济逻辑是如何形成的？广播电视的出现又带来了哪些新的经济模式和市场挑战？进入数字时代，互联网和移动通信技术如何颠覆了传统的媒体生产和分发渠道？本书将这些历史性的转变与相应的经济理论进行对照，揭示了技术进步、社会需求变化以及政策法规调整如何共同塑造了媒体经济的面貌。 例如，在论述数字媒体的兴起时，本书深入分析了免费内容模式的兴盛及其背后的经济逻辑，探讨了平台巨头如何通过免费服务来吸引用户，进而通过数据收集和广告变现来实现盈利。同时，本书也批判性地审视了这种模式带来的挑战，如对传统媒体的冲击、内容质量的下降以及信息茧房的形成等。 实务操作的精细描摹： 理论的深度与历史的广度最终都将落脚于“实务”。《媒体经济学：理论、历史与实务（第三版）》在这一部分力求具体和可行。本书分析了不同类型媒体企业（如新闻机构、影视公司、音乐产业、游戏公司、社交媒体平台等）的经营模式、盈利策略、成本结构和竞争战术。 书中提供了大量真实的案例研究，涵盖了从大型跨国媒体集团到新兴数字媒体初创企业。这些案例分析并非简单的叙述，而是运用前面章节介绍的经济学工具和理论进行解构，帮助读者理解媒体企业在实际运营中所面临的困境与机遇。例如，在分析一家陷入财务困境的报业集团时，本书会运用其市场结构分析、收入来源分析、成本控制分析等，解释其经营不善的原因，并探讨可能的转型方向。 本书还关注媒体行业的政策与监管环境，分析了政府对媒体市场的干预如何影响媒体企业的行为和市场结果。例如，关于反垄断监管、内容审查、版权保护等议题，本书都将从经济学的角度进行审视，探讨其对媒体行业的长期影响。 本书的价值与读者定位： 《媒体经济学：理论、历史与实务（第三版）》的目标读者群十分广泛。它不仅是媒体专业学生和研究者的必备参考书，也对媒体从业人员、市场营销专家、政策制定者以及对媒体产业发展感兴趣的普通读者具有重要的参考价值。 对于学生而言，本书提供了一个结构清晰、逻辑严谨的学习路径，帮助他们建立起对媒体经济学的系统认知。对于研究者而言，本书的批判性分析和理论创新能够激发新的研究思路。对于从业者而言，本书的实务案例和前沿理论能够为其经营决策提供宝贵的洞察。 总而言之，《媒体经济学：理论、历史与实务（第三版）》是一部致力于为读者提供深刻、全面、动态的媒体经济学视角的学术著作。它通过对核心理论的精辟解读、对历史演进的细致梳理以及对丰富实务的深入剖析，构建了一个完整的学科知识体系，帮助读者理解媒体产业在现代社会中的经济角色、运行规律及其未来发展趋势。本书并非旨在囊括“人民日报传媒书系·传媒经济学”中的具体内容，而是独立提供一套关于媒体经济学本身的、具有独立学术价值的分析框架和知识体系。

评分☆☆☆☆☆

阅读体验上，这本书的行文风格非常具有学术气质，但又不像一些同类著作那样晦涩难懂。它采取了一种非常稳健的论证方式，每一步推导都有清晰的逻辑支撑，让人在学习新概念时感到踏实。我特别欣赏其中对“注意力稀缺”这个核心议题的反复探讨，它像一条主线贯穿始终，解释了为什么媒体机构的行为会如此依赖于吸引和留存用户的眼球。书中对于经典理论的梳理也非常到位，对于像是熊彼特或哈耶克在相关领域的只言片语，作者都能精准地提炼出来并融入到当前的媒体经济分析中，使得整本书的理论底蕴非常厚重。对于研究生或者资深编辑来说，这本书无疑是一本不可多得的参考书，能够帮助他们夯实理论基础，避免在实践中迷失方向。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我感到惊喜的是它对未来趋势的洞察力，仿佛作者是一位站在时间轴之外的观察者。在探讨了数字经济的冲击之后，它并没有止步于描述现状，而是大胆地预测了下一代媒体形态可能面临的挑战，比如人工智能在内容生产中的角色、去中心化技术对传统分发网络的颠覆等等。这些前瞻性的思考，不是凭空臆测，而是建立在对现有经济规律的深刻理解之上的。读到最后几章，我感觉自己仿佛参与了一场关于媒体未来命运的深度研讨会，充满了启发性和紧迫感。它促使我们必须跳出眼前的季度财报，去思考十年后的行业格局，这对管理者来说是至关重要的警醒。

评分☆☆☆☆☆

这本书的结构设计极其合理，从理论基石到历史演变，再到具体的实务操作建议，层次分明，逻辑递进自然。我尤其欣赏它在讲述经济模型时，所采用的类比和图表说明，极大地降低了理解的难度。很多复杂的跨学科概念，例如“网络效应”在媒体平台上的具体体现，通过清晰的图示变得一目了然。对于初入媒体行业的新人来说，这本书就像一位循循善诱的导师，它不会直接给出标准答案，而是教会你识别市场信号、评估风险、制定可持续的商业策略。它的价值在于系统性和全面性，让读者能够从宏观的产业经济学视野，过渡到微观的运营决策层面，形成一个完整的知识闭环，是投资时间和精力绝对值得的一本著作。

评分☆☆☆☆☆

这部书在信息爆炸的时代，为我们提供了一个观察媒体经济运行逻辑的独特视角。作者的分析深入浅出，将那些看似枯燥的经济学原理与我们日常接触到的新闻、广告、社交媒体等现象巧妙地结合起来。我尤其欣赏它对技术演进如何重塑媒体生态的探讨，从传统媒体的衰落到数字平台的崛起，每一个转折点都被梳理得井井有条，让读者能清晰地看到行业脉络的变迁。它不仅仅是理论的堆砌，更像是一张详尽的路线图，指引着我们去理解这个复杂、快速变化的行业。读完之后，我对新闻机构的盈利模式、用户数据的价值以及平台责任等议题有了全新的认识，不再是停留在表面的观察，而是深入到了结构性的层面，这对于任何想在这个行业立足或者对其有兴趣的个体来说，都是一笔宝贵的财富。它成功地将经济学的严谨与媒体实践的生动融为一体。

评分☆☆☆☆☆

坦率地说，这本书的深度和广度着实让人惊叹。它似乎毫不费力地在宏观的产业结构分析和微观的商业案例研究之间切换自如。我之前对媒体产业的理解非常碎片化，总觉得各个环节各自为政，但这本书通过构建一个连贯的理论框架，把出版、广播、互联网等不同媒介形态之间的竞争与合作关系描绘得淋漓尽致。特别是对不同历史阶段媒体政策如何影响市场格局的论述，展现了扎实的史学功底。书中引用的案例非常及时，即便是一个相对传统的学科，作者也总能找到当下热点事件作为佐证，确保了内容的活力和现实意义。对于那些希望提升战略思维的从业者来说，这本书提供的思维工具远比直接的行业秘籍要珍贵得多，因为它教你如何“思考”问题，而不是简单地“解决”问题。