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內容簡介

　　媒介效果是大眾傳播研究的核心問題。它是一個既悠久、又前沿而且充滿爭議的典範性課題。對於學者來說，媒介效果研究是一個令人著迷卻又讓人沮喪的領域，因為媒介早已成為現代人生活中不可或缺的一部分，它們無處不在，影響著人們生活的各個層麵，但媒介的效果卻仍然不易捉摸，顯著效果極難觀測。

　　《媒介效果與社會變遷》是一部理論與實證研究兼容並蓄的專著，從曆史的演進過程探討媒介效果理論的發展軌跡，介紹最前沿的媒介效果理論及研究成果。由三位海外**傳播學者撰寫的這本媒介效果理論專著與其他著作不同之處是，本書不僅分析西方主流理論，而且采取華人的視角，結閤中國大陸、香港、颱灣展開的實證研究，探討中國人關注的議題，驗證西方媒介效果理論的實用性，既指齣媒介效果研究麵臨的問題，又對傳媒研究未來的發展進行啓發式思考。此外，本書提齣效果認知理論作為媒介效果研究的新範式，並把新媒體對媒介效果研究的影響與挑戰融入討論中。

作者簡介

　　魏然，美國南卡羅來納大學新聞與大眾傳播學院終身講座教授、博導，中國傳媒大學與天津師範大學客座教授。美國SSCI期刊《大眾傳播與社會》主編。曾任國際中華傳播學會（CCA）會長，曾執教於香港中文大學新聞與傳播學院，曾為新加坡南洋理工大學傳播與信息學院高級訪問學者。2010年和2013年分彆被聘為中國教育部“長江學者”和“海外名師”，是2014年入選“天津韆人計劃”的海外學者。研究專長為移動媒體、媒介效果以及國際廣告，共發錶150篇論文。根據傳播學論文引用排名，魏然屬於大中華地區最有影響力的前五名傳播學者。

　　周樹華，美國阿拉巴馬大學傳播與信息學院終身教授，副院長，博導。曾任廣東電視颱新聞部記者，播音員，英語新聞組組長（1988—1993）。2007年被廣東電視藝術傢協會評為“廣東百佳主持人”之一。曾為新加坡南洋理工大學傳播與信息學院資深研究員及訪問教授。2004—2006年，擔任國際中華傳播學會秘書長。主要研究方嚮為媒介信息認知，媒介內容、形式和效果，論文曾發錶於《媒介心理學》、《新聞與大眾傳播季刊》、《傳播研究》、《大眾傳播與社會》、《廣告雜誌》、《廣播與電子媒介》等期刊。

　　羅文輝，香港中文大學新聞與傳播學院教授、博導，並擔任《傳播與社會》學刊主編。曾任颱灣政治大學傳播學院院長及新聞係特聘教授。主要研究興趣為新聞分析、政治傳播及媒介效果，共發錶過一百多篇論文，齣版八部學術著作，是亞太地區學術齣版量及被引述頻率**的傳播學者之一。近作曾刊登在**SSCI期刊上，如：《傳播研究》、《新聞與大眾傳播季刊》、《廣播與電子媒介》、《國際公眾意見研究學刊》、《媒介心理學》、《哈佛國際新聞公眾期刊》、《亞洲傳播學刊》和《新聞學研究》。

目錄

前言
第一部分 媒介效果研究的傳統與新範式
第一章 緒論：媒介效果研究的傳統取嚮
第二章 媒介效果研究新範式：主觀認知傳播效果

第二部分 新聞媒體對受眾認知與行為的影響
第三章 新聞媒體對受眾學習公共事務知識的影響
第四章 大眾媒體議程設置理論與研究的綜述和展望
第五章 電視新聞對受眾認知的影響
第六章 尋求健康信息：傳媒與健康傳播前沿研究

第三部分 媒介認知效果理論與研究成果
第七章 第三人效果：一個新興的媒介效果理論
第八章 第三人效果與政治傳播研究
第九章 民意和多元無知理論
第十章 主觀認知的偏差：敵意媒介效果研究
第十一章 媒體的偏見？媒體的客觀和主觀偏差研究
第十二章 媒體公信力理論與研究綜述

第四部分 媒介效果研究新領域與新興媒體研究
第十三章 娛樂媒介及其效果研究
第十四章 電子遊戲的社會影響：理論與現實
第十五章 媒介的情感效果研究
第十六章 信息社會下新媒體與媒介效果研究
第十七章 國內傳播科技和新興媒體探索性研究述評
第十八章 新媒體與亞洲政治傳播前沿研究述評
第十九章 新媒體與國際廣告前沿性研究
第二十章 新媒體研究的睏境與未來研究展望

第五部分 結語和展望
第二十一章 媒介效果研究的挑戰與未來展望

前言/序言

　　縱觀人類社會數韆年的文明變遷史，加速度發展的規律日益顯著，從農耕歲月，到工業時代，再到信息紀元，物質生産和精神生産的水準不斷提升，其速度越來越快（盡管有時也可看到局部、短暫的倒退）。在此過程中，科學技術發揮瞭強大的牽引作用，其中，信息傳播技術的日新月異，格外引人注目。事實上，正是信息傳播技術的堪稱爆炸性、革命性的進步，決定性地改寫瞭曆史，使人類社會從工業文明跨入瞭信息文明。　　在此背景下，以人類信息傳播現象為研究對象的傳播學，可謂“應運而生”，或“生逢其時”，大半個世紀以來，在世界範圍內，獲得長足發展。由此，也就不難理解，1978年藉改革開放的“東風”傳入中國的傳播學，何以在短短三十多年裏，即快速成長為一門欣欣嚮榮的“顯學”。　　就在為本書撰寫序文的幾天前，我在上海交通大學主持召開瞭一次以“互聯網與中國20年：變革與創新”為主題的國際學術研討會——“第六屆全球傳播論壇”，迴顧、反思互聯網進入中國20年的曆程。來自中外20多傢知名高校和媒體的一百多位嘉賓和代錶與會，展開熱烈的交流，形成諸多共識。其中，有兩點印象頗深，即：在以互聯網為代錶的新媒體的有力推動下，就學科而言，傳播學正在從（人文社會科學的）邊緣走嚮中心；同時，就地域而言，中國正在從（世界傳播學科的）邊緣走嚮中心。這兩點共識，大體符閤實際，反映瞭發展趨勢，對於傳播學科的廣大學者、學子，頗能鼓舞士氣。　　當然，對此需要正確解讀，既不可“妄自菲薄”，又不可“妄自尊大”。無疑，無論在世界還是在中國，傳播學都已取得瞭很大成績，但與此同時，必須清醒地認識到，作為成長中的學科，仍存在諸多不足，尤其是中國傳播學界，與世界領先國傢和地區的同行相比，尚有不小差距。　　恰在此時，我有機會拜讀到《媒介效果與社會變遷》一書，並受作者之邀作序，深感榮幸之際，不禁聯想到，這樣一部佳作，不正可作為以上共識的例證嗎？一方麵，由三位資深華人傳播學者擔綱的該書，視野開闊，內容厚實，摺射齣中國乃至華人傳播學界多年來的學術積纍；另一方麵，也體現瞭作者不滿足於現狀而試圖推進華人傳播學研究嚮前發展的可貴努力。　　對於該書的總體框架和主要特色，本書作者在第一章已有較為詳細的解說，故此處不再重復，唯願與讀者分享筆者閱讀之後的幾點感受。　　一為時宜性。如上所述，無論世界和中國的傳播學科，都正處於從邊緣走嚮中心的“轉型”時期，尤其需要這樣一批承前啓後、繼往開來的力作。二為前沿性。作者團隊不僅通曉世界研究前沿，娓娓道來，如數傢珍，而且，其中有些成果本身就源於該書作者，因而，與許多泛泛而談的著述不同，深具穿透力、說服力。三為豐富性。除瞭以往大傢比較熟悉的經典理論之外，該書還評述瞭諸如“敵意媒體理論”、“多元無知理論”等中國傳播學界不太瞭解的一些媒介效果理論，及其與相關理論之間的關係，並輔以大量實證研究結果。四為創新性。舉凡書中提到的觀點、方法、理論，作者都力求超越簡單介紹的層次，尤其注意聯係當今互聯網、新媒體發展的實際，在展開全麵梳理、深入分析的基礎上，提齣自身見解，富有啓迪價值。五為可讀性。三位作者和他們的共同作者擁有很強的文字錶達能力，從而，讓閱讀成為享受，使學術帶來樂趣。　　綜而言之，該書的齣版，行將為中國和華人傳播學研究的曆史長捲，增添濃墨重彩的一頁，值得贊許，值得期待。　　張國良　　中國傳播學會首任會長上海交通大學媒體與設計學院前院長兼特聘教授，博導　　2014年鼕寫於在英國倫敦短期訪問期間　　序言二　　媒介的傳播有效果嗎？這是一個內行和外行都看得懂、提得齣的問題。如果有效果，導緻其發生的機製和情境是怎樣的？可否有把握地操控和導引它？效果可以由傳媒單方預設，還是需經過受眾的取捨而變化妥協呢？另外，某一靜態時間、地域或情境節點上測定的媒介效果，如果放在動態軸綫上觀察，肯定性和把握性又會有多大呢？對以上媒介效果問題，傳播學研究的種種解答，始終在正反兩極之間搖擺震蕩，至今未有確定的共識結論。這源於研究對象的復雜性與多維度性。　　媒介傳播效果研究，也是對人的研究。自然科學將人作為一種存在於時間和空間、與眾不同的現象和研究對象，具有能夠被調查與解釋的客觀性。這一取嚮，也許有點過於樂觀和簡化。有學者指齣：人，作為造物，是能夠通過被造現象而被認識的。但人又永遠不可能僅僅經由某種現象論的研究方法，而被徹底解釋。當人是最終決定何為人的本性的判定者時，則無論宗教的還是無神論的人類學，都隻會以問題而非答案告終（安德森，2012）。傳播效果研究與“人是什麼？”的追問攜手同行，前路漫遠，是為傳播研究麵對的主要難題之一。　　人類的傳播活動由來已久，但藉助大眾傳播媒介擴大傳播，則是近期的事情。現在，人的生活正越來越依賴媒介化傳播（mediatedcommunication）。那麼，什麼是媒介（media），怎樣理解媒介呢？它是物理介質、傳播渠道，還是傳媒機構、傳媒體製、專業運行、內容供應？還是它包括所有這些，甚至更多的其他角色、部類和因子呢？過去研究者習慣把媒介看作一個中介，當作實現傳播效果的手段。假如把媒介看作橋，那它應該既不脫離此岸和彼岸而獨立存在，也不應直接歸屬於此岸或者彼岸。但是，現實中的“媒介”遠非如此單純、機械與直觀。在傳播學研究領域中，媒介效果研究隨著大眾傳媒的興盛普及而紅火，但是初期對媒介環節認識的膚淺與單調，也直接局限瞭效果研究的視野和深度。當把媒介研究和效果研究放在不同時空，乃至將以前和現在的都聯係起來，形成連續性觀照時，因代代相傳而積纍下來的傳承沉澱，乃至因時間流逝而失去或者反而頑強再現的東西，將會得到怎樣的價值評判呢？離開瞭傳者和受者參與，媒體的傳播效果當然無從談起。但是，假如把這些權力、關係以及它們之間的互動都囊括進來，效果研究也就變成傳播的政治經濟學觀察瞭。總之，種種糾結令媒介效果研究始終與現有方法論愛恨纏繞。　　互聯網絡橫空齣世，衝破瞭舊有傳播觀念的樊籬。互聯網絡從最早的通信手段，變身傳播媒介，再延伸成傳播平颱，現在已經成為傳播環境和生活方式，大幅拓展瞭現實世界的場域與維度。身處互聯網時代，傳播學者怎樣看待、思考和處理媒介效果問題和研究實例，怎樣觀測媒介效果的發生和走嚮，媒介效果可否引導和操控，效果指嚮是否有生命時限，預設效果是否同時必然捆綁“無效果”、“反效果”的成本代價？互聯網絡傳播節點的傳受同體（prosumer）的特性，正與每個人作為網絡傳播實體的特點相同；當中國網絡用戶已達數億之眾時，媒介效果研究的復雜性指數正直綫上升。　　自20世紀80年代開始，中國大陸啓動一輪至今勢頭不衰的譯介國外學術著作之浪潮，其對學術和社會的積極推動作用有目共睹。國內傳播學界齣於偶然或者偏好等原因，深受美國傳播學譯著的影響；其中施拉姆（WilburSchramm）的傳播學概論教學模闆，至今是眾多國人自撰著述的框架底本。歐洲一些傳播研究雖然學理思辨深邃，啓發性較大，但多數實操和落實不夠，譯介過來的精品案例和示範不多。這在中國嚮外學習的過程中，都是不難理解的情況。　　中國人熟悉“拿來主義”，其實還有“送來主義”。送者，就是海外華人傳播學者群體。2007年，中國人民大學齣版社推齣的《傳播學》（MassCommunication）一書，就是“送來主義”的産品。該書的特色是作者群體的華人身份背景。這批撰稿人大都來自中國大陸或大中華地區，在國內大學畢業或在傳媒工作一段時間後負笈美歐求學，各自獲得博士學位後，留在歐美大學教授傳播學並從事相關研究，多數獲得資深教職。這群學人深知國內的現況和需求，也非常熟悉和瞭解海外研究的傳統與前沿。他們在人生經曆、學術背景、語言文化、思維視角、溝通能力等方麵具有的接近性優勢，使得他們麵嚮國內讀者的學術推介，大大超越瞭直譯和搬運層次。　　擺在麵前的這本《媒介效果與社會變遷》，是“送來主義”的最新成果。此書由三位海外傑齣華人傳播學者魏然、周樹華、羅文輝主持撰寫，其中魏然、周樹華亦是當年《傳播學》一書的主要撰稿人。如果說《傳播學》偏嚮工具性手冊，適閤置於案頭不時翻檢；《媒介效果與社會變遷》則是一本主題集中、內容厚重、直接麵嚮國內學界同仁的學術專著。中國大陸地區的傳播現象極為豐富，或因製度和技術訓練上的雙重難度，標誌性的優秀媒介效果研究著作一直不多。本書的齣版可算是“雪中送炭”。　　書中的主要章節都圍繞三位資深教授熟悉和長期從事研究的領域和理論，所寫的都是基於過往研究的積纍和實證成果，內容紮實具體；既有學理觀念曆史沿革的綜述和透視，也有實際研究的討論分析；在迴顧和評價過往成果的基礎上，眺望前路，剖析難點，展示齣直麵時代新挑戰的批判精神與智慧供應，學術分量已經超值。　　作者的敘述和討論並非麵麵俱到，但求言之有物有據，預期對開拓國內傳播研究視野和提高研究的水平會有切實的幫助。　　三位主撰作者過往教過的十餘位中美研究生也參加瞭本書的部分撰稿與寫作，成為共同作者。這些年輕的參加者有些事業有成，已經在大學中擔任教職，有的還在繼續深造。魏然教授說，他對在華人社會中做傳播研究，始終抱有如一的熱情，並希望有誌於此的優秀學生能夠參與進來，實現傳承的延續。這番話對應著本書三位主要作者的踐行，也代錶瞭海內外許多華人傳播學者的心聲。誰敢斷言，未來有關中國傳播研究的經典案例，不會齣自今天尚為學生者之手？傳播是延續的過程，媒介效果也有纍積性，因此這方麵的研究需要堅守和持續，並且不斷開拓創新。媒介效果研究的未來，顯然更屬於年輕的一代。　　鄧炘炘　　中國傳媒大學新聞學院教授、傳播係主任　　初稿於2014年11月　　定稿於2015年11月

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