广告文案：文案人的自我修炼手册 pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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乐剑锋著

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你会得到大惊喜!!

出版社：中信出版社，中信出版集团

ISBN：9787508665023

版次：1

商品编码：12058304

品牌：中信出版

包装：平装

开本：32开

出版时间：2016-11-01

用纸：胶版纸

页数：464

正文语种：中文

具体描述

产品特色

编辑推荐

　　1、华文广告优秀案例集结：400则华文广告解析，近550则广告案例展示，且60％以上为作者原创，为你提供经典华文广告的生产秘诀。

　　2、经典图书，全新修订版。从2009年首次出版以来，《广告文案》受到一代中国广告人的喜爱。面对广告行业、营销手法的深刻变革，在本版中作者做了全新修订，内容更加符合当下的广告、营销行业。

　　3、成为行业精英的完全指南。本书起步于文案，但更涉及整个行业。你不但可以学到优秀文案的炮制步骤，还能全面了解广告行业的生产环节、运作机制。成为行业精英当然没有捷径，但本书却可以帮助你少走弯路。

内容简介

　　成为广告精英没有捷径，但《广告文案》这本书却能让你少走弯路

　　能写文章，就能写好文案吗？

　　辞藻华丽，就是好文案吗？

　　新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？

　　这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。

　　它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。

作者简介

　　乐剑峰，一个难以被标签定位的创作者，

　　拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。

　　作为拥有国际视野的品牌管理专家，

　　曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。

　　其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，

　　打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”，

　　为品牌提供全维度的创意解决方案。

　　近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展，

　　出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。

　　幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例，

　　让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。

　　个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，

　　长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。

　　他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。

　　乐剑峰深信：创意力不是少数派的特权；灵感来自持之以恒的专业训练，以及独特的生活经验。

精彩书摘

　　为读者而写：社交营销文案的逆袭

　　2004 年，社交网络的鼻祖Facebook 上线；

　　2006 年，新兴公司Obvious 推出Twitter 服务；

　　2008 年，国内第一家以白领群体为主的社交平台“开心网”上线

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　　此后，校内网、人人网、新浪微博、腾讯微信等众多平台相继诞生，社交媒体完成了从“新生事物”到“360 度渗透生活”的角色转变。某种程度上，移动终端已经颠覆传统的生活方式，技术的不断升级满足着受众的各种需求，手机成了人们的必备品，“清晨醒来后的第一动作就是打开朋友圈”更是很多人的常态。

　　社交媒体的形式，目前主要包括微博、微信、BBS（论坛）、社交网站等。它们已经成为数字广告传播的重要渠道，文案的内容、风格边界被无限扩大，日常八卦悉数登场、嬉笑怒骂皆成文章。在信息海洋中，内容所受局限看似减少，却也增加了脱颖而出的难度。在这个“参与式消费”时代，用户不止关心买到了什么东西，更关注在了解产品乃至购买过程中获得了怎样的体验。今天，当文案遇上社交媒体，所面临的最大挑战在于：如何让受众积极地参与互动？掌握这四点，才有优秀的社交媒体文案。

　　用文案激发行动力

　　社交媒体的文案，不仅要引发情感共鸣，更需要激发行动：让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的最后，也不要漏掉网址链接、活动的参加方式等。

　　让每一个“你”成为主角

　　社交媒体中的个人视角尤为重要。因为，移动设备的使用者是每一个具体的人，社交媒体文案也不再像传统媒体一样，动辄以群体观点作结。个体的欲望、需求、情感，被强调放至最显眼的位置。为浙江卫视电视剧《天使的城》创作的微海报。海报文案模拟一名女性的内心独白，表现出个体的内心挣扎、情感冲突，极易引人共鸣。

　　AISAS：决定微博文案的重心

　　我们都知道，每条微博的字数有限定，不能超过140 字。除了必须提及的硬性信息、网页链接等，余下的、给予文案发挥创意的空间实在有限。如何将产品、品牌信息写得简要且不乏趣味？即使是140 个字，也应该做到结构清晰，符合起承转合的逻辑。

　　全新网络消费行为模式，决定着微博文案的策划重点AISAS模式，基于传统的“AIDMA”模式重新整合而成，即attention（引起注意）→interest （产生兴趣）→search （主动搜索）→action （促成行动）→ share（信息分享）。在网络消费时代，原AIDMA模式中的“记忆”和“购买”被省略，用户在接触商品或服务的初步信息后，会根据兴趣程度转化到搜索、分享阶段。因此，微博文案作为信息的原始传播源，相当于一个入口，文案需要在“A→ I”阶段下功夫，设法使消费者产生兴趣，进而促使其主动搜索产品、服务等信息，再让他将其转发、传播出去。如星巴克官方微博文案，正文不仅提及了星巴克的新款产品“夏莓意式奶冻星冰乐”，自家的会员卡“夏季星享卡”，还引导受众去好奇“另外两款新品是什么味”悬念式的填空题，激发受众去回答并转发，让更多潜在用户看到；也是为了让受众可以主动搜索相关信息，或留意线下门店的新品信息。

　　又如西岸音乐节微博创意“暗号系列”。2013 年，韩国巨星权志龙首度登陆中国，“上海西岸音乐节”官方微博作为独家发布媒体，与权志龙的粉丝们展开了一次前所未有的深度互动。官微上连续发布四张图片，以刻意神秘的文案（# 懂的转#）与歌迷们对话，竟然引发了歌迷的疯狂转发，最后登上新浪当天热门话题榜。其实四张图片中的元素，均来自权志龙本人：（1）人生信条（爱、家庭、财富）；（2）生日（1988 年8 月18 日）；（3）爱情文身；（4）名字缩写（G、D作为空缺字母，暗示其英文名G.Dragon）。它们就像“暗号”，外人或许难以理解，但是对权志龙的“真爱粉”来说易如反掌；于是，发布这些“暗号”的西岸音乐节也赢得了粉丝族发自内心的拥护。（作者2013 年作品）

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前言/序言

文案，不止是文字的堆砌，更是思想的雕塑在这信息爆炸的时代，每一个品牌、每一个产品、甚至每一次观点，都在与无数个声音争夺着消费者的注意力。在这样的洪流中，如何让你的声音被听见？如何让你的文字触动人心，引发共鸣，最终促成行动？这正是“广告文案：文案人的自我修炼手册”所要探讨的精髓。本书并非仅仅是罗列技巧的“速成秘籍”，它是一本深入灵魂的修炼指南，旨在帮助每一位文案创作者，无论你是初出茅庐的新手，还是经验丰富的老兵，都能在文案这条充满挑战又无限可能的道路上，不断精进，臻于至善。本书的核心理念在于，优秀的广告文案，绝非凭空而来的灵感闪现，也非一蹴而就的技巧堆叠。它是一个系统性的工程，是洞察、思考、创意、表达与实践的有机结合。它要求文案人具备一颗敏锐的心，去捕捉时代脉搏，去理解消费者心理，去洞悉品牌基因；它需要一种深邃的思维，去剖析传播本质，去构建逻辑框架，去提炼核心价值；它孕育于大胆的创意，去打破常规，去寻找新颖的视角，去创造独特的体验；它最终通过精准的表达，将复杂的概念化为简洁有力的语言，让信息直抵人心；而这一切，都离不开持续不断的实践与反思，在一次次的尝试与修正中，磨砺出成熟的文案功力。第一章：洞察的艺术——看见“未说出口”的需求我们首先将目光聚焦于“洞察”，这是所有优秀文案的起点，也是最容易被忽略的基石。一个真正有价值的文案，一定是从深刻的洞察出发。这一章，我们将带领你走进消费者内心深处，学习如何拨开表象，直抵那些未被言说的渴望、痛点和隐秘需求。理解你的受众：不仅仅是“谁” 我们将深入探讨如何构建用户画像，但更重要的是，超越人口统计学的数据，去理解他们的价值观、生活方式、情感驱动以及决策模式。通过问“为什么”和“如果……会怎样”，来挖掘行为背后的深层动机。我们会学习如何运用用户访谈、焦点小组、数据分析等多种工具，收集一手信息，并从中提炼出最具价值的洞察点。产品背后的故事：从功能到情感的跃迁每一个产品或服务，都不仅仅是其物理属性的集合。它们承载着品牌的愿景，回应着消费者的某种期望，甚至塑造着他们的生活方式。本章将引导你学会如何剥离产品的表面功能，去发现其背后蕴含的独特价值和情感连接。例如，一款普通的咖啡机，不仅仅是用来煮咖啡的工具，它可能代表着早晨的一份仪式感，一份偷得浮生的宁静，或是社交场合的一份精致。市场风向标：捕捉时代情绪与趋势时代是最大的创意土壤。文案人必须时刻保持对社会热点、文化思潮、技术变革的敏感度。我们将学习如何从宏观到微观，识别正在形成的趋势，理解它们如何影响消费者的认知和行为，并思考如何将这些趋势巧妙地融入文案中，让你的信息既有时代感，又不失深度。竞品分析的“潜规则”：不只看表面对手的文案，是了解市场竞争格局的一面镜子。但真正的学习，不在于模仿，而在于理解他们为什么这样做，他们的优势在哪里，他们的不足又在哪里。我们将学习如何从对手的文案中，提炼出市场空白点，或是找到能够差异化竞争的切入角度。第二章：创意的熔炉——点燃“意想不到”的火花洞察是火种，而创意则是燃烧的火焰。这一章，我们将致力于激发你的大脑，学习一系列能够点燃创意的思维方式和方法论。发散性思维的修炼：打破思维定势我们都会习惯性地走熟悉的路，而创意往往藏匿在未知之地。本章将介绍各种发散性思维技巧，例如头脑风暴的进阶玩法，思维导图的深度应用，以及SCAMPER（替代、组合、调整、修改、挪作他用、消除、反转）等经典创意工具，帮助你跳出框架，拓展思路边界。故事的力量：用叙事连接人心人类天生热爱故事。一个引人入胜的故事，能够瞬间抓住人们的注意力，并让他们产生情感上的共鸣。我们将学习如何构建故事线，如何塑造鲜活的人物，如何在有限的篇幅中讲好一个品牌故事，让你的文案不再是冷冰冰的推销，而是充满温度的交流。类比与隐喻的奇效：化繁为简，化抽象为具体很多时候，我们难以直接表达某个复杂的概念。此时，巧妙的类比和隐喻就显得尤为重要。它们能够借助人们已有的认知，快速理解新的事物，并产生深刻的印象。我们将学习如何找到恰当的类比对象，如何运用形象的语言，让你的信息更加生动、易懂。 “反常识”与“出乎意料”：制造惊喜感在信息过载的时代，人们的注意力很容易疲劳。如何打破这种疲劳？“反常识”和“出乎意料”是强有力的武器。我们将探讨如何挑战固有认知，制造认知冲突，让你的文案在瞬间抓住读者的眼球，并让他们产生“原来还可以这样！”的惊叹。跨界与融合：从看似不相关的领域汲取灵感真正的创意，往往来自于不同领域的碰撞。我们将学习如何从文学、艺术、科学、哲学甚至日常生活的小细节中，汲取灵感，将它们巧妙地融入文案创作中，创造出独一无二的创意火花。第三章：表达的精炼——让“有效”成为语言的信仰创意只是骨架，而精炼的语言则是赋予其血肉，让其能够生动有力地传达。这一章，我们将深入研究文案的语言艺术，追求精准、简洁、有力、富有感染力的表达。提炼核心信息：一句话的力量在碎片化阅读的时代，人们没有时间去解读冗长的信息。你需要学会如何在一句话、一个词中，概括出最核心的卖点或信息，让读者一眼就能抓住重点。我们将学习如何剥离不必要的修饰，直抵信息本质。词语的选择：字斟句酌的艺术每一个词语都有其独特的能量和情感色彩。一个恰当的词语，能够瞬间点燃读者的想象，而一个错误的词语，则可能毁掉整个文案。我们将学习如何辨析词义，如何选择最能引发共鸣的词语，如何运用感官词汇，让文字具有画面感和触感。句式结构的力量：节奏与韵律的掌控不同的句式结构，能够营造出不同的语感和节奏。长句可以用于铺陈和叙述，短句则更具力量和冲击力。我们将学习如何运用排比、反复、对比等修辞手法，以及如何调整句子的长短，来控制文案的节奏，增强其感染力。标题的魔力：打开信息之门的钥匙标题是文案的门面，是吸引读者点击的第一道关卡。一个好的标题，能够勾起读者的好奇心，让他们迫不及待地想了解更多。我们将深入研究不同类型的标题策略，学习如何写出能够引发共鸣、激发兴趣、明确传递信息，甚至带有悬念的标题。从“写给人看”到“写给特定人看”：精准的沟通文案的最终目的是为了沟通，而有效的沟通，必须是精准的。我们将学习如何根据不同的受众和传播渠道，调整语言风格和表达方式，让你的文案既能被广泛理解，又能精准触达目标群体。第四章：实践的淬炼——从“写”到“成交”的转化理论终究要回归实践，而实践的意义，在于不断地学习、调整和进步。这一章，我们将探讨文案创作的实操层面，以及如何通过实践来不断提升自我。不同媒介的文案特性：平台决定表达搜索引擎广告、社交媒体帖子、产品详情页、海报、视频脚本……不同的传播媒介，对文案的要求截然不同。我们将学习如何针对不同的平台特点，调整文案的篇幅、风格、语言以及信息密度，实现最优化的传播效果。 A/B测试与数据反馈：用数据说话在数字时代，文案的有效性可以被量化。我们将学习如何运用A/B测试等方法，来检验不同文案版本的表现，并根据数据反馈，不断优化文案。让你的创作不再是凭空猜测，而是有理有据，效果可期。文案的“优化”：永不止步的精进一篇文案的生命，并非写完就结束。随着市场变化、消费者反馈以及新的洞察出现，文案也需要不断地迭代和优化。我们将学习如何审视和评估自己的作品，识别潜在的改进空间，并勇于进行修改。从“文案人”到“营销人”的思维跃迁文案的终极目标是服务于营销。优秀的文案人，需要具备营销思维，理解品牌战略、产品定位、传播目标，并将这一切融入到文案创作中。我们将探讨如何将文案创作与更广阔的营销视野相结合，让你的文字真正驱动业务增长。自我驱动与持续学习：文案生涯的“终身学习” 广告行业瞬息万变，文案技能也需要与时俱进。本书将鼓励你保持学习的热情，关注行业动态，阅读经典作品，参与行业交流，不断拓展自己的知识边界，成为一个真正意义上的“终身学习者”。 “广告文案：文案人的自我修炼手册”不仅仅是一本书，它是一条探索之旅，一段成长的历程。它邀请你，以一颗谦逊而开放的心，去拥抱洞察的深度，去点燃创意的激情，去精炼表达的艺术，去在实践中淬炼真金。在这条道路上，愿你我都能成为那个能够用文字的力量，点亮世界，连接人心，并最终创造价值的文案创作者。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本书，与其说是一本“怎么写”的指南，不如说是一场关于“为什么”的探索。我一直觉得，做广告的人，或者说做任何与沟通相关的工作，最核心的都在于“理解”。而《广告文案：文案人的自我修炼手册》，恰恰是我近年来读到的，最能触及“理解”这一核心的书籍之一。作者的视角非常独特，他跳出了单纯的技巧层面，深入到文案背后的人性、文化、甚至哲学层面。书中关于“故事的力量”和“情感的共鸣”的讨论，让我豁然开朗。我开始明白，那些经典的广告，之所以能流传至今，不仅仅是因为它们“聪明”，更是因为它们触动了人们内心深处的情感，讲述了能够引起共鸣的故事。这本书并没有给我提供一套固定的“万能公式”，而是强调了“个性化”和“创造性”。它鼓励我去探索，去尝试，去找到最适合自己的表达方式。书中的很多观点，我都需要反复琢磨，才能真正领会其中的精髓。这种“慢阅读”的体验，反而让我收获更多，也让我对文案创作有了更深刻的敬畏。这本书，更像是一次“内省”之旅，帮助我更好地认识自己，也更好地认识这个世界。

评分☆☆☆☆☆

这本书真是让我大开眼界！作为一名还在摸索中的广告新手，我一直苦恼于如何写出既有创意又能打动人心的文案。市面上关于文案的书籍不少，但大多讲的都是一些基础的技巧，或是堆砌了很多成功案例，总觉得少了点什么。直到我翻开《广告文案：文案人的自我修炼手册》，才发现原来文案的本质远不止于此。它没有直接告诉我“怎么写”，而是从更深层次地剖析了“为什么这么写”。书里探讨了文案与人性的联系，分析了消费者心理的微妙之处，让我明白了那些直击人心的广告究竟是如何一步步触及我们内心最深处的渴望和痛点。作者的笔触细腻而富有洞察力，仿佛一位经验丰富的老友，在娓娓道来他的独到见解。我尤其喜欢其中关于“同理心”的部分，它教会我如何真正站在消费者的角度去思考，去感受，去设身处地地为他们发声。这不仅仅是写广告，更是建立一种情感的连接，一种价值的传递。读完这本书，我感觉自己仿佛获得了一把开启文案创作宝库的钥匙。那些曾经让我头疼不已的创意瓶颈，似乎也开始变得松动。它提供的不是现成的“配方”，而是激发我自身创造力的“种子”。我不再仅仅是机械地运用技巧，而是开始思考文案背后的逻辑和情感，去挖掘每一个品牌、每一个产品背后独特的价值和故事。这种“内观”式的自我提升，让我对未来的文案之路充满了信心和期待。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告文案：文案人的自我修炼手册》，真的给了我一个全新的视角来看待广告文案这件事。我之前总觉得，写文案就是把产品的好处说出来，再加点创意。但这本书，彻底颠覆了我的认知。它让我明白，文案不仅仅是关于“说”，更是关于“听”，关于“感受”，关于“连接”。作者的文字很有力量，也很真诚。他分享的很多经历和感悟，都让我觉得非常 relatable。我尤其喜欢书里关于“换位思考”和“同理心”的章节。它让我意识到，一个好的文案，首先要是一个善于倾听和理解的人。要能够真正走进目标受众的内心，去了解他们的需求、他们的困惑、他们的渴望。这本书的结构也非常巧妙，不是那种按部就班的教学模式，而是更像是一场思维的启迪。它会抛出一些问题，然后引导你去思考，去寻找答案。在这个过程中，我感觉自己就像是在进行一场思维的“探险”，不断发现新的可能性。读完这本书，我感觉自己不仅仅是掌握了一些写文案的技巧，更重要的是，我开始拥有了一种更深层次的思考方式，一种更敏锐的洞察力。这对于我未来的职业发展，无疑是一笔宝贵的财富。

评分☆☆☆☆☆

拿到《广告文案：文案人的自我修炼手册》这本书，我一开始还担心会是一本充满理论、晦涩难懂的书。毕竟“自我修炼”这四个字听起来就有点“大而空”。然而，当我真正沉浸其中后，才发现这本书的魅力远超我的预期。它没有把文案写作成一种高高在上的艺术，而是将其还原为一个需要不断打磨、精益求精的技艺。作者在书中并没有直接教你如何写出“爆款”文案，而是着重于文案人的“思维模式”和“工作方法”的构建。他通过大量的思考题、练习，引导读者去探索自己的优势和劣势，去寻找自己独特的创作风格。我喜欢这种互动式的阅读体验，仿佛在和一位良师益友进行一场深入的对话，不断被激发思考，不断有新的感悟。书里关于“细节的力量”和“概念的提炼”的章节，给我留下了深刻的印象。它让我明白，一篇好的文案，往往不是靠辞藻的堆砌，而是靠对产品、对市场的精准洞察，以及对核心概念的精妙提炼。每一个词，每一个句，都必须经过深思熟虑，才能产生最大的效用。这本书，不仅仅是教我如何“写”，更重要的是教我如何“思考”，如何成为一个更具战略眼光的文案人。

评分☆☆☆☆☆

最近我读了一本关于广告文案的书，名字很有意思，叫《广告文案：文案人的自我修炼手册》。这本书给我带来的冲击，与其说是知识的灌输，不如说是一场关于“看见”的启蒙。我一直以为，写好文案就是要掌握各种“套路”和“公式”，要写得花里胡哨，要抓住眼球。但这本书却让我意识到，真正的文案，是建立在深刻的理解和真诚的沟通之上。它没有给我提供一套可以直接套用的模板，而是引导我反思文案的真正目的——究竟是为了炫技，还是为了解决问题，为了连接人与人，或者品牌与消费者。书中的例子不是那种“看了就懂”的简单粗暴，而是需要反复咀嚼，才能品出其中的深意。作者的文字功底非常扎实，对广告行业的洞察也相当犀利，常常能在不经意间点醒我一些一直被忽略的细节。我特别欣赏书里关于“诚实”和“责任”的讨论。在这个信息爆炸的时代，虚假的信息充斥着我们的生活，而一本让我思考文案的“道德维度”的书，显得尤为珍贵。它提醒我，作为一名文案人，不仅仅是文字的魔法师，更应是信息的传递者，肩负着引导和影响他人的责任。这本书，更像是一次心灵的洗礼，让我重新审视自己作为一名文字工作者的初心和使命。

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

还没看，刚到的，京东活动价很给力

评分☆☆☆☆☆

好书

评分☆☆☆☆☆

经验说：“这是不可能的。”

评分☆☆☆☆☆

快递太快了，简直神速！昨晚下单今天下午就到了！大赞！

评分☆☆☆☆☆

京东买书不错，快捷价格还便宜，以后还会再买