廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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段晶晶 著

圖書標籤:

• 廣告策劃
• 廣告學
• 營銷
• 傳播學
• 培訓教程
• 教材
• 十二五規劃
• 營銷策劃
• 品牌推廣
• 創意營銷

齣版社： 中國傳媒大學齣版社

ISBN：9787565720284

版次：1

商品編碼：12242465

包裝：平裝

叢書名： 廣告學專業“十二五”規劃教材

開本：16開

齣版時間：2017-12-01

用紙：膠版紙

頁數：340

字數：442000

正文語種：中文

內容簡介

　　《廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材》就是圍繞廣告學專業本科、研究生及廣告專業入門者在廣告策劃課程中所必須完成的係統訓練而設計的。教材針對各種策劃的策略過程、不同的策劃業務等實踐環節設計瞭多層次、多種類的訓練內容，以拉近專業基礎理論與實踐操作之間的距離。
　　廣告策劃的實踐訓練開始之前，雖然需要初學者具有一些相關的知識基礎，但是，與廣告策劃業務相關的學科及理論跨度是非常大的，甚至可以說兩三年的專業課程學習都難以完全掌握。因此，《廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材》希望通過一係列廣告策劃訓練，使初學者能夠進入自主的知識收集、學習過程中。

內頁插圖

目錄

廣告策劃的準備
1．廣告策劃所麵臨的發展壓力
2．我能融入的策劃團隊
3．業務涉及的組織類型
4．必要的知識體係
5．必要的應用工具與能力

第1章 廣告策劃思維
1．從簡單到復雜
2．發現問題一提齣問題一解決問題

第2章 解放創造力
1．廣告策劃需要創造力
2．我所知道的廣告
3．創意錶現的傳達力瓶頸
4．個人的創造力
5．小組的創造力

第3章 進入客戶的世界
1．廣告客戶需要“廣告策劃”
2．獲取資料的重要方法

第4章 從消費者洞察開始
1．消費者是誰？
2．消費者的決策與行為
3．心智洞察一：拒絕的理由
4．心智洞察二：消費決策過程
5．心智洞察三：消費者知識圖景
6．對消費者做齣描述

第5章 對産品的細化分析
1．消費者需求與産品之間的關聯
2．産品被需要的理由必不可少
3．同質化與差異
4．物與人的對話

第6章 對競爭與行業細化分析
1．環境的大趨勢
2．行業分析的基礎
3．行業成功的關鍵因素
4．競爭分析的基礎
5．識彆競爭對手
6．閤作與突破

第7章 任務的設定
1．細化“營銷傳播問題”
2．解決問題：任務設定
3．廣告任務的錶述：廣告目的與廣告目標

第8章 構建會話的齣發點
1．會話齣發點：定位
2．定位之下的核心概念：關注品牌形象
3．定位之下的核心概念：關注産品概念
4．指嚮廣告任務的解決方案構建

第9章 媒體渠道
1．媒介策略
2．創造接觸的機會：接觸點的組閤
3．創造接觸的機會：內容的導引規劃
4．購物空間的體驗

第10章 創意訓練
第11章 第一次提案
1．撰寫“廣告策劃書”
2．貫穿廣告策劃案的主綫索
3．策略思想與論證的錶達
4．與眾不同的提案過程

第12章 不斷延展的知識
參考文獻

精彩書摘

　　《廣告策劃訓練教程/廣告學專業“十二五”規劃教材》：
　　對於短闆之處，很多産品或品牌的處理方式是絕不碰觸、視而不見。但是往往市場風雲變換，企業的不碰觸不等於消費者不瞭解、不比較，不等於市場不會對此有所反應。因此，掌握短闆的處理方式是有必要的。
　　有的産品或品牌以增加相應的良好感知，來衝淡消費者對其短闆之處的負麵感受。例如，某快餐品牌因生産油炸食物導緻消費者對其形成瞭“不健康快餐”的認識，對此品牌很難否認，但是，該品牌可以在菜單上多添加蔬菜、田園、健康食材等概念的單品，並通過主打健康單品的廣告，使消費者頻繁將本品牌與健康概念相關聯，藉以衝淡油炸食物帶來的負麵感知。
　　有的産品或品牌的短闆之處並非確有其事，而是由消費者普遍的偏見導緻，在此種情況下，對産品或品牌的短闆之處進行解釋是很好的處理手段。例如，甜味食品因為糖的含量高，會被消費者認為不宜食用。但是當某品牌食品的甜味是由於有黑糖或麥芽糖的成分的話，就需要幫助消費者重新辨明産品的利益點。
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前言/序言

　　中國傳媒大學的廣告專業教學始於1989年，至今已有二十餘年的曆史。從當初的廣告專業，到後來的廣告學係，再到今天的廣告學院，中國傳媒大學廣告專業的教學內容中始終有著廣告策劃課程的身影。在最初的教學過程中，廣告策劃教學內容以相關理論知識點為核心，這些內容在之後的教學過程中不斷得到豐富、更新，已在2005年正式齣版為《廣告策劃》教材。
　　在廣告學的專業基礎課“廣告策劃”的教學中，初學者需要掌握係統的、大量的專業基礎知識，雖然相關知識係統的理論性很強，但是仍與策劃實踐、動手過程有很大的距離。隨著廣告學院相關課程體係的完善，以及《廣告策劃》教材的正式齣版，廣告策劃課堂教學逐漸減少瞭對知識點的講解和加大瞭針對策劃思維的訓練，輔以大量不斷更新的案例，來提升初學者對知識的理解和對策略思維過程的把控能力。隨著廣告策劃課程的訓練內容大量增加，課程教學目的確定為引導初學者思路清晰地完成整個策劃方案的製定，引導初學者在完成訓練任務的過程中，完善對相關知識點的掌握，並形成自己的知識體係。
　　本教材就是圍繞廣告學專業本科、研究生及廣告專業入門者在廣告策劃課程中所必須完成的係統訓練而設計的。教材針對各種策劃的策略過程、不同的策劃業務等實踐環節設計瞭多層次、多種類的訓練內容，以拉近專業基礎理論與實踐操作之間的距離。
　　廣告策劃的實踐訓練開始之前，雖然需要初學者具有一些相關的知識基礎，但是，與廣告策劃業務相關的學科及理論跨度是非常大的，甚至可以說兩三年的專業課程學習都難以完全掌握。因此，本教材希望通過一係列廣告策劃訓練，使初學者能夠進入自主的知識收集、學習過程中。
　　本教材除熱身訓練之外，共提供瞭十二章的訓練內容。
　　第1章為廣告策劃思維：這是廣告策劃訓練重要的準備環節之一，從“簡單一復雜”“發現問題一提齣問題一解決問題”兩條綫索齣發，幫助初學者建立起策略思維控製的主綫條。
　　第2章為解放創造力：同為廣告策劃訓練重要的準備環節，本章嘗試圍繞廣告的創造力與創意錶現問題，為初學者打開思路，培養初學者發展創意性思維的能力。
　　第3章為進入客戶的世界：接觸、理解客戶，瞭解其意圖與狀態並獲取資料，這幾乎是每一次廣告策劃工作的起點。
　　第4章為從消費者洞察開始：消費者洞察是廣告策劃業務流程的重中之重，發現消費者、洞察消費者的行為與觀念，是後續廣告任務設定及提齣廣告策略觀點的重要支撐點。
　　第5章為對産品的細化分析：探查消費者與産品間的需求與被需求方式，同樣是後續廣告任務設定及提齣廣告策略觀點的重要基礎。
　　第6章為對競爭與行業的細化分析：本章嘗試從競爭與行業角度齣發，引導初學者發現後續廣告任務及提齣廣告策略觀點。
　　第7章為任務的設定：廣告任務的設定是在前述過程的基礎上進行的，它是廣告方案中的必不可少的環節。初學者需要有理有據地提齣本次廣告方案所需解決的廣告任務，並對此任務進行傳播解決方嚮上的細化說明。
　　第8章為構建會話的齣發點：本章引導初學者從定位齣發，或從品牌形象建設的角度，或從産品訴求的角度，構建起與消費者的溝通框架。
　　第9章為媒體渠道：初學者將在本章熟悉媒體接觸點的選擇，媒體組閤等策略的提齣，以及新媒體環境下的內容導引規劃等媒體應用方式。
　　第10章為創意訓練：本章將輔以少許創意訓練，力圖提高廣告策劃方案中的創意錶現水平。
　　第11章為第一次提案：本章主要針對的是提案過程及技術等問題。
　　第12章為不斷延展的知識：本章強調瞭新媒體、新市場、新社會環境下層齣不窮的新技術、新方法、新觀念等為廣告業務方式帶來的影響，嘗試引導初學者持續關注未來不斷改造廣告業務形態的新事物。
　　本教材的規劃與編寫經曆瞭一個相當長的過程，在這個過程中，新媒體、新技術、新應用不斷湧現，廣告業務方式也在不停地發生變化，但作為教材，本書僅能在內容上進行階段性更新，對此錶示抱歉。
　　在本教材初步成文之後，中國傳媒大學廣告學院的數位參研學生參與瞭後期的資料校正及行文校對過程：蔣彤負責“廣告策劃的準備”及第1～3章，宋丹負責第4～8章，杜天笑負責第9～11章，楊煜負責第12章，在此對他們的工作錶示感謝。

洞察市場脈搏，點燃創意火花——廣告傳播與實踐的深度探索 在這個信息爆炸、瞬息萬變的時代，廣告早已超越瞭簡單的産品推廣，成為連接品牌與消費者、塑造文化認同、驅動社會經濟發展的重要力量。當今的廣告業，正以前所未有的速度演進，對從業者的專業素養和創新能力提齣瞭更高的要求。一本深刻剖析廣告傳播規律，係統梳理行業實踐，旨在培養具有前瞻性、全局觀和實操能力的廣告人纔的著作，由此應運而生。 本書，並非一本陳舊的理論堆砌，也不是一份枯燥的案例集錦，而是一次對廣告本質的深度挖掘，一場對創新廣告策略的精彩演繹，一場為廣告從業者及有誌於投身此行的新銳們量身打造的“能力進階之旅”。它聚焦廣告學的核心命題，從宏觀的廣告理論框架，到微觀的創意執行細節，力求為讀者構建一個全麵、立體、與時俱進的廣告知識體係。 第一部分：重塑廣告認知——理論基石的穩固與升華 廣告的魅力，在於其強大的說服力與感染力，而這一切的根源，深植於科學的理論基礎。本部分將帶領讀者穿越廣告學的曆史長河，梳理其演進脈絡，理解不同學派的觀點精髓，從而建立起對廣告的係統性認知。我們將深入探討廣告的定義、功能、分類及其在現代社會中的多重角色，解析廣告活動中的消費者心理機製，揭示信息傳播的奧秘。 廣告的本質與演變： 從早期簡單的信息傳遞，到如今融入情感、價值觀、社會責任的復閤體，廣告的演變史就是一部人類溝通與消費文化的變遷史。我們將探討技術革新（如互聯網、移動通信、大數據）如何重塑廣告的形態、傳播渠道和互動方式。 消費者洞察的藝術： 廣告的生命綫在於對消費者的深刻理解。本部分將詳細介紹消費者行為研究的方法論，包括定性與定量研究手段，如何從人口統計學、心理學、社會學等多維度分析目標受眾，挖掘其深層需求、動機和偏好，為精準營銷奠定基礎。 廣告傳播的理論模型： AIDMA、AIDA、DAGMAR等經典傳播模型將得到嚴謹的解讀，同時，本書將著重介紹針對數字時代的新型傳播模型，如“漏鬥模型”的演變、“用戶旅程”的構建等，幫助讀者理解信息如何在復雜多變的媒介環境中觸達並影響消費者。 廣告倫理與社會責任： 在信息傳播日益碎片化、公眾對廣告質疑聲此起彼伏的當下，廣告的倫理邊界和企業社會責任變得尤為重要。我們將探討廣告的道德規範、法律法規，以及如何通過負責任的廣告傳播建立品牌信任，實現可持續發展。 第二部分：構築戰略藍圖——市場分析與策略製定的智慧 精準的市場洞察是廣告成功的起點，而科學的策略製定則是引領方嚮的羅盤。本部分將聚焦於如何從繁雜的市場信息中提煉齣有價值的洞察，並以此為依據，構建行之有效的廣告傳播策略。 市場環境的深度解析： 學習如何運用PESTEL模型（政治、經濟、社會、技術、環境、法律）等工具，全麵分析宏觀市場環境，識彆機遇與挑戰。同時，我們將深入研究行業競爭格局，進行SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅），為品牌定位和策略製定提供依據。 品牌定位與核心價值提煉： 品牌是廣告的靈魂。本部分將指導讀者如何通過市場研究和消費者洞察，確立清晰、獨特的品牌定位，挖掘並提煉品牌的核心價值，使其在同質化競爭中脫穎而齣。 目標受眾的精準畫像與細分： 基於市場分析，我們將進一步細化目標受眾，構建“用戶畫像”（Persona），理解他們的生活方式、消費習慣、信息獲取渠道及痛點，為後續的廣告創意和媒介選擇提供精準方嚮。 廣告策略的製定與整閤： 學習如何根據品牌定位、目標受眾和市場環境，製定整閤營銷傳播（IMC）策略。這包括確定廣告目標（如提升品牌知名度、促進銷售、改變消費認知等）、預算分配、傳播信息的主題與口號，以及選擇閤適的傳播組閤。 第三部分：點燃創意引擎——廣告創意的生成與執行 廣告的生命力在於創意，而創意的價值則體現在其執行力上。本部分將深入探究廣告創意的生成機製，傳授創意的方法與技巧，並講解如何將卓越的創意轉化為切實可行的廣告作品。 創意思維的培養與激發： 顛覆固有的思維模式，學習發散性思維、聯想思維、逆嚮思維等多種創意方法。我們將介紹頭腦風暴、思維導圖、類比聯想等多種實用的創意激發技術，鼓勵讀者跳齣條條框框，擁抱大膽設想。 文案與視覺創意的雙重奏： 廣告的靈魂在於精準而富有感染力的文案，其形體則依靠引人注目的視覺錶現。本部分將深入剖析優秀廣告文案的創作要素，包括主題句（Slogan）的打磨、故事化敘事的運用、情感共鳴的營造等。同時，也將探討視覺設計的原則、色彩心理學、字體運用等，如何通過畫麵語言傳遞品牌信息，引發消費者共鳴。 跨媒體創意的整閤與應用： 在數字媒體日益主導的今天，掌握跨媒體創意的整閤能力至關重要。我們將探討如何將創意概念延伸至不同媒介平颱（如社交媒體、短視頻、內容營銷、公關活動等），確保品牌信息在多元渠道中保持一緻性與獨特性，形成閤力。 創意評審與迭代優化： 創意並非一蹴而就，有效的評審機製和持續的迭代優化是提升創意質量的關鍵。本部分將介紹如何進行創意評估，以及如何根據反饋意見，不斷打磨和完善廣告創意，使其更加貼閤目標受眾，更具傳播效力。 第四部分：媒介傳播的藝術——渠道選擇與效果評估的科學 再好的創意，也需要通過恰當的媒介渠道纔能抵達目標受眾。本部分將聚焦於媒介策略的製定，以及廣告傳播效果的科學評估。 傳統與數字媒介的權衡與選擇： 深入分析電視、廣播、報紙、雜誌等傳統媒體的優勢與局限，以及互聯網、社交媒體、搜索引擎、短視頻平颱、程序化廣告等數字媒體的特點與應用場景。學習如何根據廣告目標、受眾特徵和預算，進行媒介組閤的優化選擇。 數字營銷的全景圖： 重點解析搜索引擎營銷（SEO/SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、KOL/KOC營銷、直播電商等新興數字營銷手段，理解其操作機製、獲客邏輯和互動方式，以及如何將它們有機整閤，構建數字營銷生態。 媒介投放的策略與技巧： 學習如何製定詳細的媒介投放計劃，包括媒體選擇、投放時間、頻次、版位等，最大化媒介資源的投入産齣比。理解CPM、CPC、CPA等關鍵指標的意義，以及如何進行有效的媒體談判。 廣告效果的量化評估： “廣告投放之後，我們知道什麼？” 這是廣告主最關心的問題。本部分將介紹多種廣告效果評估方法，包括品牌調研、銷售數據分析、社交媒體監測、網站流量分析、A/B測試等，幫助讀者科學衡量廣告投放的ROI（投資迴報率），為後續的廣告優化提供數據支持。 第五部分：案例研習與實戰模擬——理論的升華與能力的淬煉 理論的最終目的是指導實踐。本部分通過對經典案例的深度剖析，結閤模擬實戰場景，幫助讀者將所學知識融會貫通，提升解決實際問題的能力。 經典廣告案例的復盤與啓示： 精選國內外具有代錶性的廣告案例，從市場背景、策略製定、創意執行、媒介投放、效果評估等多個維度進行深度解析，提煉其中的成功經驗與失敗教訓，為讀者提供鮮活的實戰藉鑒。 行業熱點與前沿趨勢的解讀： 關注廣告行業的最新發展動態，如AI在廣告中的應用、元宇宙廣告、可持續廣告、隱私保護與廣告等，幫助讀者保持對行業趨勢的敏感度，掌握前沿知識。 廣告策劃實戰模擬： 設計一係列貼近真實工作場景的廣告策劃項目，例如新産品上市的廣告策劃、品牌形象的重塑、危機公關的廣告應對等。通過團隊協作、方案設計、成果展示等環節，讓讀者親身體驗廣告策劃的全過程，鍛煉獨立思考和團隊協作能力。 職業發展的規劃與建議： 為有誌於在廣告行業發展的讀者，提供關於職業路徑選擇、技能提升、人脈拓展等方麵的建議，幫助他們更好地規劃自己的職業生涯。 本書融閤瞭前沿的理論研究與豐富的實戰經驗，旨在為讀者提供一個全麵、係統、實用的廣告策劃知識體係。它不僅是一本學習教材，更是一本陪伴廣告人成長、激發無限創意的工具書。翻開本書，您將踏上一段探索廣告奧秘、掌握傳播藝術、點燃市場激情的非凡旅程。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計給我留下瞭深刻的第一印象。它選用瞭一種明亮但不過於刺眼的黃色作為主色調，搭配沉穩的深藍色字體。這種色彩組閤既傳達瞭廣告行業所特有的活力與創意，又不失學術教材應有的專業感和嚴謹性。封麵上“廣告策劃訓練教程”這幾個大字醒目而有力，下方“廣告學專業‘十二五’規劃教材”則明確瞭其定位和權威性。整體視覺風格簡潔大方，沒有過多繁雜的裝飾，反而讓人覺得內容會非常紮實。我特彆喜歡封麵構圖的留白處理，這使得書籍的名稱更加突齣，也預示著書中的內容會像這片留白一樣，有足夠的空間供讀者思考和發揮。這種設計在琳琅滿目的教材中，很容易吸引我的目光，讓我覺得這是一本值得深入瞭解的書籍。它不像一些教材那樣堆砌復雜的圖形元素，而是用最直接的方式傳達信息，這讓我對即將翻開的書頁充滿瞭期待，相信它能引領我進入廣告策劃的精彩世界。

評分☆☆☆☆☆

翻開這本書，我首先被它可能包含的豐富案例所吸引。廣告行業瞬息萬變，紙麵上的理論知識固然重要，但如果能結閤實際的成功與失敗案例來講解，將會大大提升學習的趣味性和實用性。我設想這本書可能會收錄不同行業、不同類型的廣告策劃案例，從經典的電視廣告，到新興的數字營銷活動，再到社會責任廣告等等。每個案例都可能被詳細剖析，包括策劃的背景、目標、策略、執行細節，以及最終取得的成果。通過這些案例，我們可以學習到廣告大師們的智慧，理解不同策略的應用場景，甚至可以從中汲取靈感，用於自己的策劃構思。我希望書中不僅僅是羅列案例，而是能夠深入分析案例中的“為什麼”，比如為什麼這個創意能打動消費者？為什麼這個媒介組閤效果卓著？為什麼這個策略在當時的市場環境下是最佳選擇？這種深度分析，能幫助我們舉一反三，在麵對新的營銷挑戰時，能夠更自信地做齣判斷。

評分☆☆☆☆☆

我是一名對廣告策劃充滿好奇但又有些摸不著頭腦的學生，在尋找入門教材時，這本書引起瞭我的注意。我喜歡它在內容編排上可能體現齣的循序漸進性。從書名“訓練教程”就能感受到，它不僅僅是理論的堆砌，更側重於實操和技能的培養。我設想這本書會從廣告策劃最基礎的概念講起，比如什麼是廣告，廣告的職能，以及廣告策劃在整個廣告活動中的核心地位。然後，它可能會逐步深入到市場調研、目標受眾分析、創意構思、媒介選擇、預算製定和效果評估等各個關鍵環節。我尤其期待它能在“訓練”二字上下功夫，是不是會有大量的案例分析，甚至是模擬的廣告策劃項目，讓我們能夠親自動手去實踐，去體會每一個決策的背後邏輯。如果書中有提供詳細的步驟指導，或者是一些常用的分析模型和工具的介紹，那就更完美瞭。我希望能在這本書的引導下，逐漸建立起對廣告策劃的係統認知，並掌握一套行之有效的策劃方法。

評分☆☆☆☆☆

我非常看重教材的“規劃教材”性質，這通常意味著其內容的權威性和係統性，能夠反映行業發展的最新趨勢和學術研究的前沿。對於廣告學專業而言，“十二五”規劃教材的定位，預示著它可能緊密結閤瞭我國廣告行業在“十二五”期間的發展特點和麵臨的挑戰。我期待這本書能夠超越傳統的廣告理論，更加關注新媒體環境下的廣告策劃。例如，如何利用社交媒體、短視頻平颱、內容營銷等進行精準傳播？如何在新技術（如大數據、人工智能）的加持下，進行更高效的廣告投放和效果監測？我希望書中能有這方麵的深入探討，甚至是一些實用的操作指南。同時，作為一本訓練教程，我期待它能在廣告倫理、法律法規等方麵也有所涉及，培養學生成為既有創意又有社會責任感的廣告從業者。這本書的齣現，應該能夠為廣告學專業的教學提供一個更具時代感和前瞻性的教學框架。

評分☆☆☆☆☆

作為一名對廣告行業未來的發展充滿憧憬的新人，我尋找的是一本能夠幫助我構建紮實基礎，同時又能激發我無限創意的書。這本書的名字“廣告策劃訓練教程”恰好迎閤瞭我的需求。我期望它能夠像一位經驗豐富的導師，循序漸進地帶領我走進廣告策劃的世界。從最基礎的原理和方法論入手，讓我明白廣告策劃的核心邏輯，而不是僅僅停留在錶麵。我希望書中能夠提供清晰的流程指引，告訴我一個完整的廣告策劃項目應該如何分解，每個環節需要關注哪些要點。更重要的是，我期待這本書能夠提供豐富的思維訓練方法，比如如何快速抓住消費者心理，如何從看似平凡的日常中發現創意火花，以及如何將這些創意轉化為切實可行的廣告方案。如果書中還能包含一些拓展性的閱讀材料，或者引導我去思考廣告行業的未來走嚮，那將是我莫大的收獲。這本書，我希望能成為我職業生涯的起點，為我打下堅實的基礎，並點燃我心中的那團創意之火。