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[加] 弗朗索瓦·科尔伯特，林一 等 著，林一 译

图书标签:

• 文化营销
• 艺术营销
• 营销管理
• 文化管理
• 艺术管理
• 传播学
• 市场营销
• 创意产业
• 文化产业
• 品牌建设

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301289891

版次：1

商品编码：12293773

包装：平装

丛书名： 北京大学文化产业基础教材

开本：16开

出版时间：2018-01-01

用纸：胶版纸

页数：314

字数：324000

编辑推荐

　　《文化艺术营销管理学》在过去十几年在国内长销不衰。

内容简介

　　《文化艺术营销管理学》是文化产业领域关于营销与管理的经典作品，已被译成12种文字在全球范围内作为教材使用。主要内容包括文化企业与市场营销、文化产品、文化市场、消费者行为、细分市场、价格变量、促销变量、计划与控制等。林一老师对原著进行了本土化改编，使得该教材更适合在中国的教学和使用。本书详细地分析了文化一书产品的特性，创造性地提出了全球视野下的“艺术创新频谱”，为文化艺术新产品开发提供了理论参考，提出来许多妇幼创新性的新观点，有利于帮助读者从不同视角认识和把握文化艺术市场传播的基本规律。

作者简介

　　弗朗索瓦-科尔伯特，加拿大蒙特利尔大学高等商学院教授；林一，北京大学艺术学院教授，主要研究方向为文化产业的市场营销与管理。

目录

目录


第一章文化企业与市场营销00

引言00

第一节市场营销00

一、 市场营销的概念00

二、 市场营销学的起源和发展00

第二节文化和艺术00

一、 文化企业在社会中所处的地位00

二、 艺术家在文化企业中的角色00

三、 文化企业产品授权00

四、 不同文化企业之间的区别00

第三节文化艺术营销：定义00

第四节市场营销模型0

一、 传统的市场营销模型0

二、 文化艺术营销模型0

三、 市场营销与文化企业0

第五节市场营销模型的组成部分0

一、 市场0

二、 环境0

三、 市场信息系统0

四、 市场营销组合0

产品0

价格0

分销0

传播0

五、 客户服务0

六、 两个影响因素0

时间0

文化企业的特性0

七、 文化企业与市场营销管理0

八、 各要素之间的关联性0

第六节市场营销的道德准则0

小结0

问题0

注释0

扩展阅读0


第二章文化艺术产品0

引言0

第一节文化产品0

一、 定义“文化产品”0

二、 产品的组成要素0

三、 文化产品及其特点0

文化产品的组成要素0

文化产品：一种复杂产品0

文化产品：一种特殊产品0

文化产品：服务特征0

四、 品牌0

品牌的特征0

五、 客户服务0

第一阶段：艺术作品前期接触0

第二阶段：欣赏艺术作品0

第三阶段：消费过后的反馈0

第二节文化艺术新产品开发0

一、 艺术创新频谱（The innovativeness
spectrum）0

二、 新产品开发的风险0

三、 文化艺术领域的新产品开发过程（NPD）0

文化产业领域的NPD过程0

艺术部门的NPD过程0

产品生命周期管理的重要性0

第三节产品生命周期0

一、 产品生命周期理论0

二、 产品接受过程0

三、 生命周期的四个阶段0

引入期0

成长期0

成熟期0

衰退期0

四、 生命周期理论的局限0

第四节结论0

小结0

问题0

注释0

扩展阅读0




003
004

第三章市场0

引言0

第一节市场0

一、 消费者市场0

二、 合作者市场0

分销中间商0

联合制作方0

分销伙伴0

媒体伙伴0

三、 政府市场0

四、 私有资金市场0

第二节市场需求0

一、 需求的定义0

二、 市场份额0

三、 需求状态0

实际需求0

潜在需求0

不同情况下的市场需求0

四、 休闲市场需求的演变0

潜在趋势和当前的挑战0

第三节市场和竞争0

一、 广义上的竞争0

二、 市场间的相互依赖与连锁反应0

三、 竞争全球化所带来的影响0

四、 产业分散0

五、 竞争优势原则0

第四节市场与宏观环境变量0

一、 人口统计环境0

二、 文化环境0

三、 经济环境0

四、 政治法律环境0

五、 科技环境0

六、 国际市场0

小结0

问题0

注释0

扩展阅读0


第四章消费者行为0

引言0

第一节背景影响0

一、 个人因素0

社会经济变量0

社会层级和文化资本0

介入和感知风险0

二、 人际因素0

三、 环境因素0




第二节消费动机

第三节消费者行为

一、 决策

认知过程（理性过程）

情感决策过程（感性过程）

低介入式决策

二、 消费体验

审美和消费体验

消费者体验中的参与：协同生产、共同创作与
产销合一

三、 后消费行为

小结

问题

注释

005
006


第五章私有资金市场

引言

第一节捐赠者市场

第二节美国慈善活动的历史

第三节赞助

一、 赞助的定义

二、 赞助者市场的重要性

三、 决策者

四、 企业利益诉求

五、 赞助商与消费者

六、 如何衡量赞助

七、 选择标准

八、 如何成功获得赞助

九、 协商赞助协议

十、 赞助跟踪评估

十一、 文化企业可能遭遇的赞助陷阱与危机

小结

问题

注释

扩展阅读


第六章市场细分与市场定位

引言

第一节市场细分的概念

第二节市场细分的作用

第三节市场调研与市场细分

一、 市场细分的决定因素

购买者／非购买者二分法

消费频率或消费量

产品或者品牌忠诚度

消费者满意度

品牌或产品偏好


二、 市场细分类型

地理细分指标

社会人口细分指标

心理细分指标

基于利益诉求的细分指标

第四节市场细分工具

一、 先期市场细分法

二、 集群市场细分法

第五节市场定位

一、 市场定位的类型

集中式策略

差异化策略

竞争式定位

二、 产品、市场和竞争优势

三、 偏好、感知和理想点

小结

问题

注释

扩展阅读


007
008




第七章价格变量

引言

第一节定义

第二节定价

一、 定价目标

以利润为基础或以盈余为基础的目标

以销售为基础的目标

与竞争平衡有关的目标

与企业形象相关的目标


二、 定价策略

竞争压力

来自消费者的压力

企业成本压力

市场撇脂定价和市场渗透定价

声望定价

价格弹性

三、 定价方法

基于消费者的定价方法

基于竞争的方法

基于成本的方法（成本分析法）

动态定价方法

差别定价

收益管理

协商定价

第三节政府和私人部门的财政资助

第四节计算成本和利润率

第五节价格和市场细分

第六节鲍莫尔成本病

小结

问题

注释

扩展阅读



第八章分销变量

引言

第一节定义

一、 分销变量三要素

二、 文化产品分销



第二节分销渠道

一、 中介的功能

二、 分销渠道类型

三、 分销渠道管理

四、 分销者行为

第三节分销策略

一、 密集性的、选择性的和排他性的分销策略

二、 推拉策略

三、 策略是如何相互关联的




第四节实物分销

第五节商业区位

一、 商圈原则

二、 三个商圈的定义

三、 商圈概念的实用性

四、 影响商圈规模和配置的因素

第六节国际分销

一、 授权经营

二、 特许经营

三、 直接投资

四、 联合经营

五、 公司并购

六、 子公司

小结

问题

注释

扩展阅读


009
010


第九章传播变量

引言

第一节定义

第二节传播工具

一、 广告

二、 个人销售

三、 公共关系

四、 促销

五、 传播组合

第三节传播变量的功能

一、 沟通信息

二、 引导消费

防御机制

潜意识广告

第四节传播工具的选择

一、 影响参数

二、 操作模型

第五节接收方

第六节传播计划

一、 所有传播计划都必须回答的几个基本问题

谁？（Who？）

什么？（What？）

向谁？（To whom？）

如何？（How？）

何时？（When？）

结果怎样？（With what results？）

二、 传播计划的内容

传播计划的阶段

设定传播目标

起草预算

第七节直接营销

一、 定义

二、 直接回应媒介

三、 数据库和建模

四、 关系营销

五、 道德和法律方面的考虑

小结

问题

注释

扩展阅读







第十章市场营销信息系统

引言

第一节内部数据

第二节二手数据

一、 总则

二、 公共部门和私人部门数据：优点和缺点

科学方法

数据标准化

时间序列的可能性

可访问性

数据的聚合

信息准确性

三、 公共数据

国家统计机构

其他政府机构

四、 私人数据

数据库和索引

私人组织发布的报告

第三节原始数据

一、 探索性研究

二、 描述性研究

数据收集方法

电子邮件问卷调查

电话问卷调查或民意调查

面谈

误差来源

三、 因果性研究


011
012

第四节描述性研究的实施步骤

步骤1:定义问题

步骤2:设立研究目标

步骤3:决定所需的人力资源和财力
资源

步骤4:制定日程

步骤5:选择适当的工具和方法

步骤6:选定样本

步骤7:设计问卷

步骤8:测试问卷

步骤9:编码回复

步骤10:采集数据

步骤11:监控采访者

步骤12:编译数据

步骤13:分析结果

步骤14:书写报告

小结

问题

注释

扩展阅读


第十一章营销过程的计划与控制

引言

第一节市场营销对于企业的重要性

第二节市场营销计划

一、 市场营销计划的过程

二、 市场营销计划

环境分析

市场

竞争和环境

企业

设定目标与制订发展战略

资源分配

确定市场营销组合

战略实施

三、 组织结构




第三节战略

一、 总则

二、 企业战略

竞争战略

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者／市场利基者

发展战略

三、 市场营销战略

战略选择

分析市场内部的潜在营销战略

明星产品

问题产品

现金牛产品

“瘦狗”产品


第四节控制

一、 循环控制

二、 控制工具与衡量标准

三、 市场营销审查

小结

问题

注释

扩展阅读


英文版致谢


英文版后记


关键词列表


后记

跨越时代的文化脉搏：一部现代文明的解码器 简介： 在这部巨著中，我们并非仅仅聚焦于一门具体的学科，而是将目光投向了人类文明最深刻、最持久的脉搏——文化的传承、创新与传播。本书旨在成为一部现代文明的解码器，引导读者深入理解文化在人类社会发展进程中所扮演的至关重要的角色，以及它是如何塑造我们的认知、价值观、社会结构乃至个体命运的。我们不探讨具体的营销策略，不局限于商业模式的分析，而是深入挖掘文化艺术作为人类精神食粮，其内在的生命力、演进的规律以及其超越物质层面的深远影响。 第一章：文明的基石——文化的概念与演化 本章将首先对“文化”这一概念进行一次深刻的溯源与辨析。我们将从人类学、社会学、哲学等多个维度，梳理不同学派对文化的不同定义，探讨文化作为一种共识性符号系统、一种行为模式、一种价值体系的本质。我们将审视文化是如何从早期人类的生存技能、神话传说，逐步演化出复杂的语言、宗教、习俗、艺术形式，并成为社会群体凝聚力的核心。 接着，我们将把目光聚焦在“文化演化”这一宏大的命题上。不同于生物的进化，文化的演化更具多样性、可塑性和加速性。我们将探讨技术革新、地理环境、社会互动、思想碰撞等因素如何驱动文化的变迁。从火的使用到文字的发明，从农业革命到工业革命，再到如今的信息时代，每一次重大的社会转型都伴随着文化的深刻重塑。我们将分析古代文明的兴衰与文化的互动关系，例如古希腊理性精神对西方文明的影响，中国儒家思想对东亚文化圈的塑造，以及不同文明之间相互借鉴、融合的历史过程。 本章将特别强调文化的“非物质性”特征。虽然物质文化（如工具、建筑）是显性的，但真正支撑一个文明的，是其精神内核——价值观、信仰、审美情趣、思维方式。我们将通过具体的历史案例，展示这些非物质文化如何代代相传，并在潜移默化中影响着人们的日常生活和集体行为。例如，古代社会对等级制度的普遍认同，或是在特定历史时期对某些哲学思想的狂热追捧，都体现了非物质文化强大的影响力。 第二章：艺术的语言——审美的情感表达与精神寄托 艺术，作为文化最绚丽、最直接的表达形式，在本章中将获得深入的剖析。我们将超越对艺术风格、流派的简单分类，而是探讨艺术何以能够触动人心，成为人类情感最 Genuinely 的载体。我们将从心理学的角度，分析色彩、线条、声音、节奏等艺术元素如何引发人类的共鸣，如何唤醒我们深埋的情感，如何提供宣泄的出口。 本章将深入探讨艺术的“象征性”与“隐喻性”。艺术作品很少直白地呈现事实，而是通过隐喻、象征、暗示等方式，传达更深层次的意义。我们将分析不同文化背景下的艺术象征体系，例如在某些文化中，龙象征着力量与吉祥，而在另一些文化中，则可能带有不同的含义。我们将探讨艺术家如何运用这些象征符号，构建出多层次的意义空间，引导观者进行多维度的解读。 此外，艺术作为人类的精神寄托，其作用不容忽视。在面对生存的挑战、生命的困惑、社会的压力时，艺术提供了慰藉、启迪和超越。我们将审视宗教艺术如何承载信仰，音乐如何抚慰心灵，文学如何反映人性，戏剧如何探讨社会问题。我们将通过分析不同历史时期，艺术在社会动荡、变革时期的特殊作用，例如在民族危亡之际，那些振奋人心的诗歌、歌曲如何凝聚人心；在社会思潮涌动之时，那些犀利的文学作品如何推动社会进步。 本章还将探讨艺术的“普适性”与“独特性”。尽管艺术形式、风格受地域、文化的影响而千差万别，但某些人类共通的情感，如爱、恨、喜、悲、恐惧、希望，却是艺术永恒的主题。我们将分析那些跨越时空、不同文化背景下都能引起共鸣的艺术作品，以及它们背后的共通人性。同时，我们也绝不忽视艺术的“独特性”，即不同文化、不同时代，艺术所展现出的独特视角、独特审美和独特精神气质。 第三章：连接的桥梁——文化在个体与群体中的作用 本章将聚焦于文化在构建个体 identity 和维系群体 cohesion 方面的关键作用。我们将探讨文化如何塑造我们的世界观、价值观和行为模式。从童年时期家庭的文化熏陶，到学校教育的知识灌输，再到社会环境的耳濡目染，文化以无形的力量，构建起我们认知世界的框架，影响着我们对“对”与“错”、“好”与“坏”的判断。 我们将深入分析“身份认同”的文化根源。我们的语言、我们的历史记忆、我们的传统习俗，都在潜移默化中塑造着我们是谁，我们属于哪个群体。我们将探讨民族认同、地域认同、阶层认同等不同层次的身份认同，以及文化在其中扮演的核心角色。我们会分析在全球化浪潮下，身份认同面临的挑战与重塑。 在群体层面，文化是维系社会稳定和发展的粘合剂。共同的语言、共同的信仰、共同的习俗，能够极大地增强群体的凝聚力，减少内部的摩擦。我们将探讨“文化资本”的概念，以及它在社会流动和群体分层中的作用。我们还会分析当不同文化群体相遇时，可能产生的冲突与融合，以及如何通过文化的理解与尊重，构建和谐的社会关系。 本章还将探讨文化在“社会化”进程中的意义。个体如何从一个生物体，转变为一个具有社会属性的成员，这正是文化赋予我们的能力。我们学习如何与他人互动，如何遵守社会规范，如何承担社会责任，这些都离不开文化的教导。我们将分析不同文化在社会化进程中的侧重点，例如某些文化强调集体主义，而另一些文化则更注重个人主义。 第四章：时代的镜像——文化在社会变革中的映射与驱动 历史的车轮滚滚向前，每一个时代都有其独特的文化印记。本章将把目光投向文化与社会变革之间的动态关系。我们将审视文化如何作为社会变革的“镜像”，反映出时代的精神风貌、社会矛盾和价值取向。 我们将分析在重大的社会转型时期，文化所呈现出的“症候”。例如，在文艺复兴时期，人文主义思想的兴起如何挑战了宗教的权威；在启蒙运动时期，理性与自由的观念如何动摇了君主专制。我们将通过具体的文学作品、艺术思潮、哲学流派，来解读不同历史时期的社会情绪和思想潮流。 同时，我们也将探讨文化如何成为社会变革的“驱动力”。新的思想、新的观念、新的审美，往往能够挑战旧有的秩序，激发人们的反思与行动。我们将分析革命时期的文化宣传，例如政治口号、革命歌曲，如何动员民众；改革时期的文化思潮，例如对现代化、对科学的追求，如何推动社会的进步。 本章还将特别关注“文化创新”的力量。创新并非仅仅局限于技术，更包括思想观念、艺术形式、生活方式的创新。我们将探讨文化如何孕育创新，又如何被创新所滋养。我们将分析那些具有划时代意义的文化创新，以及它们如何深刻地改变了社会的面貌。例如，印刷术的出现如何极大地促进了知识的传播，进而推动了社会的思想解放。 第五章：跨越疆域——文化交流与全球化时代的挑战与机遇 在信息技术高度发达的今天，文化交流以前所未有的速度和广度进行。本章将探讨跨文化交流的本质、规律及其带来的挑战与机遇。 我们将分析“文化冲击”的现象，即当一种文化进入另一种文化环境时，可能产生的认知、情感、行为上的不适应。我们将探讨文化差异的根源，例如语言、价值观、宗教信仰、生活习俗的差异，以及它们在跨文化交流中可能引发的误解与冲突。 然而，我们更强调文化交流的“融合”与“共生”。历史证明，不同文化的交流与碰撞，往往能够激发新的活力，催生新的文明。我们将分析“文化混搭”、“文化挪用”、“文化融合”等现象，并探讨它们对文化多样性的影响。 在全球化背景下，如何在全球性思潮与本土性文化之间找到平衡，将是本章讨论的重点。我们将探讨“文化保护主义”与“文化开放主义”的不同观点，以及如何在尊重文化多样性的前提下，促进全球范围内的文化理解与合作。 最后，本章将展望文化在未来社会发展中的作用。在面对全球性挑战，如气候变化、贫困、疾病等问题时，文化的力量将愈发凸显。它能够提供新的视角，激发新的解决方案，促进人类的共同体意识。我们将思考，在未来的世界，文化将如何继续编织人类文明的锦绣画卷。 本书旨在通过对文化艺术的深层探讨，帮助读者建立起一种宏观的、历史的、辩证的视角，去理解我们所处的时代，去认识人类文明的脉络，去感受那股跨越时空的文化脉搏，并在这个充满变革的时代，找到属于自己的精神坐标。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题是《文化艺术营销管理学》，但读完后，我却对如何用数据分析来精准定位客户群产生了更深的认识。书中关于市场细分和目标市场选择的部分，虽然着墨不多，但其核心思想却启发了我。它不是直接告诉你“怎么做”，而是通过一些案例的间接描述，让我开始思考，在信息爆炸的时代，传统意义上的“艺术爱好者”标签已经不足以涵盖所有潜在受众。例如，书中提到的某个小型画廊如何通过分析线上社交媒体的互动数据，发现了一批对国潮文化与抽象艺术结合感兴趣的年轻群体，这让我意识到，以往我们依赖的问卷调查、用户访谈等方法，可能已经无法跟上信息传播的速度和碎片化。作者似乎在用一种“润物细无声”的方式，引导读者去关注那些隐藏在数字足迹背后的用户画像。我开始反思，我们过去在推广音乐会、戏剧表演时，是否过于依赖“听众”、“观众”这种宽泛的定义，而忽略了他们更细致的文化偏好、消费习惯，甚至是对特定时代背景或艺术流派的情感连接。这本书的这种“点到为止”的叙事风格，反而激起了我主动去学习更多关于数据分析、用户行为建模的知识，以便未来能更有效地将文化艺术产品与最精准的受众连接起来。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，艺术的价值在于其独特性和不可复制性，而这本书却让我看到了另一种可能性——如何在保持艺术品“精神内核”的同时，对其进行有效的商业化运作，而且不是那种粗暴的商业化。书中关于“IP孵化与价值链构建”的章节，虽然篇幅不大，但其逻辑链条却非常完整，让我对文化艺术的“生产”到“消费”的整个过程有了新的理解。它不是告诉你如何复制粘贴一个成功的模式，而是通过对几个不同领域（比如独立电影、原创音乐、甚至一些非物质文化遗产）的案例分析，揭示了如何挖掘并放大其核心的“文化符号”和“情感共鸣点”。我尤其对其中关于“跨界合作”的论述印象深刻。书中提到，某个传统手工艺品牌如何与一位新锐插画师合作，推出了一系列融合了传统技艺与现代审美的产品，最终获得了意想不到的市场反响。这让我开始重新审视我们现有的许多文化艺术项目，是否过于孤立地存在，而没有充分利用“跨界”的可能性来拓展受众、创造新的价值增长点。这种“赋能”而非“改造”的思路，让我觉得既有启发性，又具有操作性，不再是单纯的理论堆砌，而是实实在在可以借鉴的策略。

评分☆☆☆☆☆

虽然书名是《文化艺术营销管理学》，但读完后，我对“品牌故事”的构建和传播有了前所未有的重视。我一直以为，只要艺术品够好，自然就会有人欣赏。这本书却告诉我，即使是再优秀的作品，也需要一个引人入胜的“故事”来承载，才能触动人心。书中关于“叙事策略”的部分，并没有直接给出模板，而是通过对一些艺术家的传记、艺术作品创作背景的梳理，展示了如何挖掘并提炼出能够引发情感共鸣的“内核”。例如，某个音乐家如何克服重重困难，最终创作出经典作品的故事，远比单纯的音乐欣赏更能打动人。这让我反思，我们以往的营销活动，是否过于聚焦于作品本身，而忽略了与之相关的“人”和“故事”。书中的案例，比如一个新兴的独立设计品牌，如何通过讲述创始人对传统工艺的热爱和传承的故事，迅速建立起忠实的粉丝群体，让我明白，一个好的品牌故事，能够赋予艺术品更深层的意义，并建立起消费者与品牌之间持久的情感连接。这种“人性化”的营销方式，比冷冰冰的宣传语更能深入人心。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的惊喜，在于它对于“体验式营销”的深度挖掘，尤其是在如何营造“沉浸感”方面，给出了非常具象的指导。我原本以为，文化艺术的营销无外乎是广告、展览、演出本身。但书中对“场景构建”和“情感连接”的强调，彻底颠覆了我的认知。比如，在关于博物馆营销的论述中，它不仅仅是介绍展品，而是如何通过灯光、音乐、甚至气味，营造出与展品所处时代相符的氛围，让参观者仿佛置身其中。这种“故事化”的呈现方式，让我联想到我们曾经举办过的某个艺术节，虽然展品本身很有价值，但整体的现场体验却略显单薄，缺乏能够让观众“记住”并“传播”的亮点。书中还提到了“用户共创”的概念，如何鼓励观众参与到艺术品的创作过程中，或者为艺术品的解读提供新的视角。这让我意识到，营销不仅仅是“推出去”，更重要的是“拉进来”，让观众成为故事的一部分。这种从“被动接受”到“主动参与”的转变，是提升文化艺术吸引力的关键。书中的许多细节，比如如何设计互动装置、如何利用AR/VR技术增强体验，都让我对未来的营销活动有了全新的构想。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我印象深刻的，是它对“社群营销”的创新性解读，尤其是在如何构建一个真正有生命力的“文化社群”方面。我过去对社群营销的理解，更多地停留在“拉拢一批粉丝，然后卖东西”的层面。但这本书却强调，真正的文化社群，应该是基于共同的兴趣、价值观和情感连接而形成的，它不仅仅是消费者，更是艺术的“共建者”和“传播者”。书中提到，一个成功的艺术社群，其成员之间会有高度的认同感和归属感，他们会主动分享、讨论、甚至参与到艺术项目的策划和推广中来。我想到我们曾经组织过的一个诗歌朗诵会，虽然参与人数不少，但结束后大家的互动就很少了，很难形成持续的影响。这本书给了我一种全新的视角：如何通过线下的定期聚会、线上的交流平台、甚至是为社群成员提供独特的体验和参与机会，来维系和发展一个有粘性的文化社群。它不是简单地“聚拢”，而是“培育”，让社群成为艺术品生命力的重要来源。这种“赋能社群，共创价值”的理念，让我看到了文化艺术营销的未来方向。