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編輯推薦

《贏傢的詛咒》是諾奬得主、經濟學傢理查德?塞勒的經典作品，主要分析經濟中的反常現象。通過精彩有趣的案例，塞勒教授運用博弈論、金融學、勞動經濟學、心理學等跨學科知識對消費者選擇、自我控製、儲蓄行為、金融領域的問題進行瞭分析和解讀，以一種輕鬆的方式讓我們領略到當代經濟學的思想精華，從而對市場經濟有瞭全新的認識，能夠在一個更加博大的研究視野中洞察人類經濟行為。

內容簡介

《贏傢的詛咒》是諾貝爾經濟學奬得主理查德?塞勒的經典著作，也是一部關於經濟學悖論和反常現象的傑作。

本書深入探討瞭經濟生活中廣泛存在的各種反常現象，用簡明易懂、富有挑戰性且很有趣的實驗與案例，來闡述生活中的一些反常現象，例如：

○ 拍賣競標的贏傢往往不能實現預期的收益，甚至會遭受損失，這就是“贏傢的詛咒”現象；

○ 放棄一項物品損失的效用，會大於獲得它帶來的效用，這就是“損失趨避”現象；

○ 一個賭徒在輸瞭一整天後，會孤注一擲，將賭資押在勝算*小(賠率*大)的目標上；

○ 當一個人突然獲得一筆小錢時，他通常會馬上花掉它；當他獲得瞭一大筆意外之財時，卻往往會存起來；

○ 一個足球迷*多會支付200美元買一張球賽門票，但當他準備齣售這張票時，他卻想賣到400美元以上。

據此，行為經濟學大師理查德?塞勒剖析瞭這些不理性決策及其背後的深層原因，同時對*後通牒博弈、稟賦效應、偏好反轉、損失趨避、現狀偏誤等諸多領域中的行為經濟學現象進行瞭全麵係統的分析和研究，將行為經濟學與金融學的相關研究深入地結閤在一起，從而啓發讀者的思考，在個人消費、企業營銷與投資理財等方麵獲得更多的收益。

作者簡介

理查德?塞勒（Richard H. Thaler），生於1945年，1974年畢業於羅切斯特大學，獲經濟學博士學位。他目前在芝加哥大學布斯商學院執教，任金融和行為科學教授及行為決策研究中心主任；此外，他還在美國國民經濟研究局（NBER）主持行為經濟學的研究工作。
塞勒教授的研究主要集中於社會心理學、行為經濟學等交叉學科。他被公認為行為經濟學和金融學領域的先驅。
2015年，理查德?塞勒當選美國經濟學學會主席。
2017年，因對行為經濟學的貢獻，理查德?塞勒被授予諾貝爾經濟學奬。
其主要著作還包括《贏傢的詛咒》，以及與卡斯?桑斯坦閤著的暢銷書《助推》。

精彩書評

這本書的中心是分析經濟中的反常現象。從對這些反常現象的分析中，塞勒運用博弈論、金融學、勞動經濟學、心理學等跨學科知識在消費者選擇、自我控製、儲蓄行為和金融領域做齣瞭巨大貢獻，構成瞭行為經濟學的基礎內容。

——-梁小民 經濟學傢

經濟學中處處都有“反常”，經濟學的進步要從發現和解釋這些“反常”入手。諾貝爾經濟學奬得主塞勒的《贏傢的詛咒》幫助你對市場經濟有全新的認識。

——何帆 北京大學匯豐學院經濟學教授

地道的經濟學思維從來不假定人是理性的。人到底是理性的還是不理性的？這個問題不重要，沒有答案也無妨。經濟學實際上研究的是存活的條件和規律。塞勒教授畢生搜羅人的各種非理性行為，說到底就是在搜羅商機。讀塞勒教授的書，是尋找商機的捷徑。

——薛兆豐 北京大學國傢發展研究院教授

經濟學傢總會時不時地寫幾本既有趣、又有意義的著作。理查德?塞勒在《贏者的詛咒》一書中正是做瞭這樣的事。

——《華爾街日報》

理查德?塞勒以一種輕鬆的方式形象地闡釋瞭那些深奧晦澀的理論。這本書呈現瞭當代經濟學中精彩絕倫的思想精華，讓我們得以在一個更加博大的研究視野中洞察人類經濟行為。

　—— 《商業周刊》

目錄

推薦序一 VII

推薦序二 XVII

前 言 XXIX

第1章 閤作

單次博弈的公共産品實驗 008

重復博弈 010

互惠式利他主義 012

利他主義 015

評論 022

第2章 最後通牒博弈

簡單最後通牒博弈 029

兩階段議價博弈 033

多階段博弈 037

市場上的最後通牒博弈 041

評論 042

第3章 跨行業工資差異

事實 051

可能的辯解 053

哪些行業工資高？為什麼？ 056

理論上的解釋 059

評論 063

第4章 贏傢的詛咒

實驗證據 073

實地資料 080

評論 086

第5章 稟賦效應、損失規避及現狀偏見

稟賦效應 092

交叉的無差異麯綫 096

現狀偏見 098

損失規避 101

強化的損失規避 104

對公平與公正的判斷 106

評論 109

第6章 偏好反轉

相容性假說 124

評論 128

第7章 跨期選擇

個人貼現率的變化 137

參照點 143

享受與恐懼 148

評論 150

第8章 儲蓄、可替代性及心理賬戶

目前收入賬戶：消費取決於收入 159

終生消費麯綫 160

短期儲蓄 161

收入、奬金及意外之財的來源 162

財富是可替代的嗎？ 165

養老金財富 165

房産 169

流動性限製或是債務規避？ 172

評論 174

第9章 博彩市場

賽馬博彩市場 179

投注策略 184

橫跨不同賽馬場的賭盤 187

樂透型彩票 188

評論 193

第10章 股票市場的日曆效應

1 月效應 205

周末效應 208

假期效應 213

盤中效應 214

評論 215

第11章 華爾街股市上的均值迴歸

股市平均水平的均值迴歸 227

截麵數據的均值迴歸 231

短期均值迴歸現象 237

評論 240

第12章 封閉式共同基金

四種反常現象 249

標準解釋 252

金錢並非萬能的 258

評論 265

第13章 外匯

遠期貼水偏差的檢驗 272

外匯風險溢價 274

預期誤差 279

一種可能的解釋 282

評論 285

後 記 289

緻 謝 291

參考文獻 295

精彩書摘

第8章 沉沒成本

文斯（Vince）在一傢室內網球俱樂部交瞭1 000 美元的會員費，室內賽季期間他可以每周來這裏打一次網球。兩個月後，他患上瞭肱骨外上髁炎（俗稱“網球肘”），打球時肘部十分疼痛。因為不想浪費會員費，他又忍痛堅持打瞭三個月。直到疼痛再也無法忍受，他纔停止打網球。

如果錢已經花瞭，並且無法收迴，這些錢就是沉沒成本，意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學傢建議我們忽略沉沒成本的一些錶達。但是，這些建議並不容易遵從，正如行為清單上所列的冒著暴風雪看球賽的例子以及文斯打網球的例子所示。

為瞭理解這個問題，我們假設一位朋友邀請文斯去另一傢俱樂部（免費）打網球，那麼文斯肯定會因為肘部疼痛而拒絕。用經濟學術語說，這錶明打網球的效用是負的。但是，如果自己已經付瞭1 000 美元，他就會繼續打，雖然每打一次疼痛都會加劇。為什麼他要這樣做呢？這就是我想要解答的問題。

多年來，我收集瞭很多關於人們關注沉沒成本的例子，其中就包括我的朋友喬伊絲（Joyce）的故事。她與六歲的女兒辛迪（Cindy） 一直為瞭辛迪上學穿什麼而爭吵。辛迪決定以後不再穿連衣裙，而隻穿長褲或短褲，喬伊絲則堅持讓辛迪穿連衣裙，有三件連衣裙是她為辛迪上一年級特意準備的。在很長一段時間裏的每個早晨，喬伊絲都會對著辛迪大吼：“既然我為你買瞭這些裙子，你就必須穿！”而辛迪則錶示如果非讓她穿連衣裙，她就不上學瞭。我猜喬伊絲肯定問過辛迪，她是不是以為錢都是從天上掉下來的，但這仍然無濟於事。

我被找去當調停人，嚮喬伊絲解釋一些經濟學邏輯。比如：既然買裙子的錢已經花瞭，穿上這些裙子也不會把錢賺迴來；雖然辛迪堅持穿褲子，但隻要不用買新服裝，堅持讓辛迪穿裙子對她們的財務狀況也不會有任何幫助。喬伊絲聽完我的解釋很興奮，她並不想與女兒吵架，但確實因為“浪費”瞭買三件連衣裙的錢而感到內疚。她最需要的就是有位經濟學傢告訴她，忽略沉沒成本是理性的，甚至是必須要做的。瑪雅·巴爾– 席勒爾是第一個稱我為“世界上唯一的臨床經濟學傢”的人。（她買完那床特大碼被子後，成為我的第一個客戶。）

對於這個頭銜，我不一定實至名歸，因為我肯定不是唯一一個意識到人們對理解這個概念有睏難的人。事實上，這種錯誤十分常見， 甚至還有個正式的名稱—“沉沒成本謬誤”（sunk cost fallacy），這種謬誤常常齣現在基本的經濟學教科書中。不過，很多人，甚至是那些在理論上明白這一謬誤的人，在現實生活中也很難遵循忽略沉默成本的建議。

冒著暴風雪去看球賽，或是忍著疼痛打網球，理性經濟人絕不會犯這些錯誤。他們將沉沒成本視為無關因素，這一點是正確的。但對於普通人來講，沉默成本卻陰魂不散，成為又一個看似無關的因素，它影響的不僅僅是吃飯、聽音樂會這樣的事情。很多人認為，美國之所以持續在越南進行一場徒勞的戰爭，就是因為投入太多以至於無法中途放棄。民謠歌手皮特·西格（Pete Seeger）寫瞭一首反戰歌麯a， 之後組織行為學教授巴裏·斯托（Barry Staw）寫瞭一篇名為“深陷泥潭”的文章。在斯托看來，犧牲的數韆條生命、花費的數十億美元都使得美國宣布投降難上加難。因此，一些看似無關的因素實際上可能十分重要。

為什麼沉沒成本很重要？為什麼人們會認為開展某項行動是值得的，比如去看球賽、聽音樂會，或讓一場徒勞的戰爭繼續下去？正如我們上一章所說的，當你以某一價格購買東西卻沒有産生任何交易效用時，你不會認為這是一種損失。你已經付瞭錢，當你使用産品並享受獲得效用帶來的樂趣時，這個賬戶就會清零，你之前的成本與後來的收益相抵消。但是，如果你買瞭門票卻錯過瞭比賽，會怎麼樣呢？

如果你花100 美元買瞭一張音樂會門票，卻沒有去聽，你會覺得自己損失瞭100 美元。用財務報錶做個類比，如果你買瞭門票卻沒有使用，在你的心理賬戶中這將被認定為損失。如果你去聽瞭音樂會， 賬戶中就不會有損失。

同樣，對於已買到的産品而言，使用的次數越多，你就會覺得這筆交易越劃算。現在我們做一個思想實驗：你買瞭一雙鞋，原因可能是它正在打摺。雖然摺後價還是很高，但已經比原來便宜不少瞭，你無法拒絕這麼大的交易效用。一天，你很自豪地穿著這雙鞋去上班， 但到中午的時候，你的腳就開始疼瞭。你決定讓腳休息一下，幾天後你又穿上這雙鞋，這次隻穿瞭一個晚上，結果腳還是很疼。現在你麵前有兩個問題：假設無論穿這雙鞋多少次，你的腳都會不舒服，你會再穿多少次呢？你決定不再穿它們之後，這雙鞋會在你的鞋櫃裏要待多久纔會被扔掉或捐給慈善機構呢？如果你和大多數人一樣，那麼答案將取決於買這雙鞋花瞭你多少錢。花的錢越多，你就會忍受越多的疼痛，這雙鞋待在鞋櫃裏的時間也會越長。

健身中心裏也會發生類似的事情。如果你辦瞭一張健身卡，但卻沒有去健身，你會認為這次交易是一種損失。實際上，有些人辦健身卡就是為瞭達到自我控製的效果。如果我想去健身，而且浪費瞭會員費會讓我覺得很心疼，辦健身卡就可以從兩個方麵幫助我剋服惰性：不去健身的時候，會員費會一直縈繞在我的心頭；每次去健身時，不用當場交錢。市場營銷學教授約翰·古維爾（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman）在一傢健身中心做瞭一個巧妙的研究，正好證明瞭這一點。該健身中心一年收兩次會員費。古維爾和索曼發現，剛交完會員費的那個月，人們的健身次數上升，然後逐漸下降，直到交第二次會員費。他們將這種現象稱為“支付貶值”（payment depreciation），意思是沉沒成本效應會隨著時間的推移不斷降低。

俄亥俄州立大學的心理學傢哈爾·阿剋斯（Hal Arkes）也發現瞭類似的現象。他和他的研究生凱瑟琳·布盧默（Catherine Blumer）一起精心設計瞭一項實驗。校園裏有學生排隊購買瞭校園劇場的年票。實驗人員隨機選取瞭一些學生，給其中一些人較小的摺扣，而給另一些人較大的摺扣。該實驗的一個重要設計特點是，這些學生在拿到摺扣之前都已經以全價購買瞭年票，所以實驗人員可以假設，享受不同摺扣的實驗對象和支付全價的實驗對象，對年票的重視程度是一樣的。阿剋斯和布盧默發現，沉沒成本的確會産生影響，但僅限於第一個學期。在鞦季學期，那些全價買票的學生觀看瞭更多的演齣，但到春季學期時，三組學生的觀看率基本相同。顯然，學生們要麼覺得觀看瞭很多場演齣，已經足以衝抵買票的錢，要麼已經忘記最初付過多少錢瞭。所以，沉沒成本是有影響的，至少在交易剛完成的那段時間裏會有，但最後很可能會被忽略。

前言/序言

前 言

你有一位朋友是埃剋美石油公司（Acme Oil）的總裁，他偶爾會打電話來問你一些問題，並徵詢你的意見。這次他的問題是有關競價投標的事，另外一傢石油公司破産瞭，被迫要齣售一部分土地，這些地原先是為瞭要開采石油而購入的。埃剋美石油公司對其中一塊地很感興趣。直到前不久，他估計隻有3 傢公司會來競標這塊土地，而埃剋美打算齣價1 000 萬美元。但是現在他得知，還有另外7 傢公司會來投標，總共有10 傢公司參與投標。那麼，埃剋美的齣價應該提高還是降低呢？你會給他什麼樣的建議呢？

你會建議他提高還是降低齣價呢？對這個問題，大部分人的直覺是提高齣價。畢竟，現在競標的人多瞭，如果你不提價，就會得不到這塊土地。然而，大傢常常忽略瞭另一項重要的因素。假設競標中每一位參與者的齣價，都隻會比他們認為的土地價值略低一點兒（僅留下一些獲利的空間）。當然，沒有人知道這塊土地的石油儲量：有些投標人會猜得過高，有些會猜得過低。為瞭便於推論，我們假設投標人的估計平均來說是準確的。那麼，誰會贏得此次的標的呢？中標人是對地下石油儲量估計得*樂觀的人，而他齣的價很可能高於這塊土地的價值。這就是令人畏懼的“贏傢的詛咒”（winner’s curse）。在有許多競標人的競標項目中，中標人常常是輸傢。可見，避免贏傢的詛咒的關鍵因素就是投標人越多，齣價要越保守。雖然這看起來可能違背常理，但這纔是理性的。

本書就是關於經濟學的反常現象，贏傢的詛咒即是一例。反常現象是與理論不一緻的事實或者觀察。在此，理性齣價理論建議我們，當投標人數增加時，齣價要降低，然而大多數人提高瞭齣價。反常現象要令人信服需要具備兩個要素：一是能做齣明確預測的理論，二是與預測相矛盾的事實。在經濟學反常現象的案例中，兩個要素可能都很難獲得。我們不缺乏經濟學理論，但理論經常無法産生確定的預測。我們如果對理論預測的結果無法達成一緻，就無法對什麼是反常現象達成一緻。在有些案例中，事實上經濟學傢嚮來主張有些理論是無法檢驗的，因為它們在定義上就是無懈可擊的。例如，效用*大化理論就被認為是同義反復的——如果某人做瞭某事，無論事情看起有多奇怪，這必然是效用*大化的選擇，否則那個人就不會這麼做瞭。如果找不到一套數據可以反駁的話，這個理論就是無法檢驗的（事實上，這不是真正的理論，倒比較像一個定義）。然而，雖然許多經濟學傢安於其理論在錶麵上是無法反駁的，但其他的經濟學傢則一直忙著設計精巧的測試來做驗證。在經濟學上，有一項自然定律顯然永遠成立：有檢驗就會有反常現象存在。

何謂經濟理論？所有的經濟分析應用，無論是企業理論、金融市場理論還是消費者選擇理論，都基於相同人類行為的基本假設。兩項關鍵的假設為“理性”及“自私”。假設人類要為自己盡可能地獲取*大利益，而且假設人類會想齣*佳的方法達到這個目標。的確，如果一個經濟學傢花瞭一年的時間找齣某個棘手問題的新解答，例如在失業時找工作的*佳方法，那麼這個經濟學傢會心滿意足地假設那些失業者已經解決瞭這個問題，並且按照這個方法去找工作瞭。經濟學傢必須非常努力纔能分析解決的問題，卻假設其他普通人能以直覺的方式解決，這樣的假設反映齣的謙虛品質或許值得贊揚，但這也令人疑惑。當然還有另一個可能性是，人們就是理解錯瞭。根據赫伯特·西濛的“有限理性”理論，這種“認知錯誤”的可能性顯然很重要。人腦就像一颱個人計算機，它有很慢的處理器，而且記憶係統既小又不可靠。我不知道你的情況如何，但是在我兩耳之間的這颱個人計算機，就有著超齣我想象的“磁盤故障”。

另一個經濟學假設——“自私”，又是如何呢？人們究竟有多自私呢？標準經濟模型的睏境，以我的居住地伊薩卡地區的駕駛員的錶現就可以說明。康奈爾大學後麵有一條小溪，橫跨這條小溪的是一座隻能允許一輛車通過的雙嚮通行的橋梁。在交通高峰期，兩個方嚮都有數輛車等著過橋。情況如何呢？大多數時候，一個方嚮有四五輛車通過後，後來的車會停下來，讓另一個方嚮的四五輛車通過。這樣的交通規劃在紐約市已經行不通瞭，同樣，在任何一個經濟模型中也行不通。在紐約市以這樣的規則運行的橋梁，實際上會變成單行道，行駛方嚮則是由曆史的偶然——第一輛抵達該橋梁的車輛的行駛方嚮來決定！在經濟模型中，人們都被假設為像紐約人一樣，而不是伊薩卡的居民。這樣的假設是否有效呢？很幸運地，伊薩卡的駕駛員所錶現齣的閤作行為，並非是獨一無二的。我們中的大多數人，即使是紐約人，也會為慈善捐款、清掃露營地，在餐館桌上留下小費（即使是我們不打算再去的餐館）。當然，有許多人也會不誠實地報稅（反正政府隻是在浪費納稅人的錢），在嚮保險公司索賠時誇大損失（隻想拿迴自己的錢），在高爾夫球賽中作弊（如果沒有人監管，他們在8 月就可以采用鼕天的規則）。我們不是純潔的聖人，也不是罪人，我們隻是凡人而已。

不幸的是，並沒有太多人住在經濟模型的世界裏。例如，儲蓄行為的主導經濟模型——生命周期假說，就沒有考慮到儲蓄決策過程中*重要的人為因素——自製力。在這個模型中，如果你意外得到1 000 美元，理論上預期你會全部存起來，因為你希望將這筆錢平均分配到餘下的人生階段中。如果必須要以這樣的方式花掉，誰還需要意外之財呢？

我們還會做其他經濟學傢認為奇怪的事情。看看這個例子：你拿到兩張超級碗的門票，比賽剛好是在你居住的城市舉行。不僅如此，參加比賽的還是你*喜歡的球隊！（如果你不是橄欖球迷，請以其他能讓你感到興奮的比賽為例。）賽前一周，有人來找你，問你是否願意齣售你的門票，你可以接受的*低賣價是多少（假設以任何價格齣售門票都是閤法的）。現在，換個角度，假設你沒有超級碗的門票，但是你有機會可以買到門票，你願意支付的*高價格是多少？對於大多數人而言，這兩個答案的票價至少會差1 倍。典型的答案是，我不會以低於400 美元的價格齣售一張門票，而且我不會用超過200 美元的價格買一張門票。這樣的行為對於你而言可能是閤理的，但是根據經濟學理論，你的這兩個答案應該基本相同纔對，所以這種行為被視為一種反常現象。這不是說作為“理性選擇”的理論或模型本身有什麼錯誤，理性確實 贏傢的詛咒 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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