一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密 中信出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

[美] 乔什·韦尔特曼 著，汤珑 译

图书标签:

• 广告
• 营销
• 顾客心理
• 销售技巧
• 品牌推广
• 市场营销
• 行为经济学
• 消费者行为
• 营销策略
• 中信出版社

店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版集团

ISBN：9787508674070

商品编码：13980112765

品牌：中信出版（Citic Press）

包装：平装

开本：32开

出版时间：2017-07-01

用纸：纯质纸

页数：218

正文语种：中文

　　◎广告的目的是什么？它应该达到何种效果？广告并非洗脑，不是让人接受自己本不想要的东西或是做本不想做的事。它在大多数情况下只是说服人们在已经开始做的事情上再进一步。
　　◎优秀广告人的责任是去了解人们的需求以及他们做出选择背后的动机。
　　◎运用广告的原理，讲述说服的规则、技巧与艺术。
　　◎广告人、营销人员、企业家、商业领袖、作家、艺术家、设计师必读，献给那些致力于让某些事情发生的人
　　◎不管是何种媒介、信息、产品、服务或理想结果，不论是大规模的购买还是随手一按“分享”键，说服力都是通用的“语言”。

　　广告就是要通过文字、画面、故事和音乐促使在某时某处发生某事。
　　在基于服务和社交媒体的现代信息经济中，这份工作就叫生活，每个人都要生活。
　　不管是何种媒介、信息、产品、服务或理想结果，不论是大规模的购买还是随手一按“分享”键，说服力都是通用的“语言”。
　　乔什·韦尔特曼做了25年的创意总监，而且是《广告狂人》的联合制片人及广告顾问，他把剧中唐·德雷珀这一角色成功打造成一个广告天才。现在他把所知道的一切关于说服力艺术的知识精练成一本结合原理、策略、法则和见解的书，而这本书就是《一切都与广告有关》，本书是专为瞬息万变的信息经济打造的。
　　发现广告背后的神秘目的并了解其出乎意料的广泛适用范围。了解每个消费者脑中的四个基本问题以及四种说服方式，从而能在对的时间发出对的信息。懂得线上线下的差异，包括如何使网络广告更加引人入胜。澄清对“万物皆品牌”这个概念的误解，了解相关的内容、方法和原理。学会如何面对需要生成“伟大的创意”的压力——以及为何你往往并不需要“伟大的创意”。
　　书中包含四大部分，其中不乏真实案例和作者身为业内人士的经验之谈。本书向我们展示了如何在创意与可操作的交点中徜徉，并在自由与约束间大放异彩。

序 言 | 乔·哈姆 V
前 言 那个曾经叫作“广告宣传”的工作 VI
第yi部分：广告的神秘目的
广告宣传就是为了让人开心 003
广告有用吗？ 005
关于骗子的真相 009
以退为进 015
营销还是引诱？ 021
撒点儿兴奋剂 025
品牌不是魔术，是算术 033
一个问题，四个答案 039
解剖一只蛤蟆容易，喂养一只蛤蟆很难 044
第二部分：跳出思维禁锢的四种神秘方式
四个基本问题 049
这是什么？新品介绍型广告 053
故意遗漏信息 056
我为什么现在需要它？鼓励试用型广告 059
它有何与众不同之处？强调特色型广告 065
一个色号的差别—佳人茱莉 073
还有谁觉得它不错？互敬互爱型广告 078
重要的不是我，而是你 083
零和博弈中的负面信息 091
围剿中生存 099
满意≠品质 104
一切顺利时还能做什么？ 108
第三部分：隐藏的动机、目的、陷阱和技巧
选择，匹配，期待 115
利润还是销量？ 117
我的动机是什么？ 121
大创意、致命创意和创意杀手 124
广告是个工具箱：选择你要的工具 130
铁板不热而牛排飘香 133
别再给我内容了，我受够了 136
动机有三，请任选两种 143
好主意！现在请把它卖出去！ 146
为自己做事 150
展示你的创意将如何改变对方的世界 153
消极中的积极 156
他们不是来看道具的 158
你是答案，不是问题。请表现得可信些！ 161
他们输不起什么？ 164
学会急流勇退 166
关于创意展示的zui后几点建议 168
第四部分：网络诱导的隐秘一面
媒介信息 171
罗马不是一天建成的 173
迷你媒体大亨的使命 179
梅特卡夫定律 182
网络旅行者：一个英雄的四个故事 184
不好意思，你能退出我的电影吗？ 189
被疯狂转发是互联网在为全新可能性鼓掌 192
情感的领航者 195
鳟鱼、瑞士军刀、iPad和YouTube 197

　　乔什·韦尔特曼，《广告狂人》的幕后英雄、联合制片人及广告顾问。身为创意总监的他，曾打造过各种经典广告，包括太阳马戏团等小客户的网络广告，卡乐星、鲜花速递网Teleflora、全食超市等全美连锁店的广告，以及多力多滋、起亚、宝马等跨国公司的传统多媒体广告。

　　乔什·韦尔特曼是《广告狂人》的幕后英雄。除了服装、女人和烟酒，乔什在一个几乎名正言顺地以赚人眼球或至少可称为夸张的行业里为世界提供了一个可靠的基础。
　　——乔·哈姆（好莱坞演员，《广告狂人》唐·德雷柏扮演者）

　　广告宣传就是为了让人开心
　　人们在期待被满足或实际远超期待时就会开心。
　　很可惜，个人、公司和各种组织往往不擅长为自己的产品、服务等锚定客户期待，因此他们才需要我们这样的人。有才华的艺术家、敏锐的写手、代理商、设计师、宣传人员、演员、博主都在帮助这些人和公司满足甚至超客户期待，从而使客户开心。
　　说服者的工作便是做出能鼓动人心、刺激消费和引诱客户的承诺，而这些承诺要用行动、产品或服务来兑现。
　　“说服”就是要让别人按照你的意愿做事。“销售”则关乎如何使你的观点、产品或服务产生吸引力和关注度，并且价格合理。这里没有捷径：为了达到商业目标，公司和机构，以及负责生产、计量和管理的人，都必须动情（emotional）。这就是引诱，引诱需要敏感度和洞察力。引诱关乎倾听客户，了解其感受、需求和动机。我们要明白别人急切地想要听到哪些内容，然后确保他们真的能听到这些话。
　　为了成功地说服和引诱陌生人并向他们推销产品，广告能人用他们富有才华的见解、文字、画面、故事和音乐，来帮助不懂行的个人、公司和机构去满足陌生人的诉求。
　　广告有用吗？
　　人们总是问我：“广告有用吗？”提问者都是聪明人，他们绝不会问工程师“工程管理有用吗”，也不会问医生“吃药有用吗”。2015年，仅在美国，公司在广告上的花费就达到了1400亿美元。我相信花这些钱的人都获得了一定程度的回报。但是在你判断广告是否有用之前，首先要知道这项工作究竟是什么。广告的目的是什么？它应该达到何种效果？你若不懂广告的意图，又将如何判断它是否有效呢？
　　我曾合作过的人中，有的认为广告的目的是发展业务，有的期待广告能树立品牌。不论你持怎样的理念，有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、文字和社交网络上的帖子，这一切都旨在让目标群体做出期待中的反应。当然，不同的人抱有截然不同的期待。他们职业不同，动机不同，性格、做事方式、信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以，“让某人在某处做某事”的zui佳切入点便是了解他们想要什么。
　　几乎每个人都听说过有些富人并不幸福，也听闻过幸福的穷人。实际上，幸福与拥有什么、缺少什么无关。它只关乎我们期待拥有什么，以及期待是否得到满足。
　　广告是公司为客户树立期待zui有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超其所设定的期待时，公司便拥有了幸福的客户。
　　没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不会超期待，于是也就不会拥有幸福的客户。
　　就拿谷歌眼镜举例。假设我花了一大笔工资购买这个高科技产品，把自己视为尝鲜者。而我却完全不明白为何需要用谷歌眼镜来改善生活。我戴着谷歌眼镜盯着一家电影院时，它能显示电影放映时间吗？我能看到正在和我交谈的人是否有犯罪记录吗？我望向街道时能知道距离zui近的提机和卫生间在哪儿吗？我无法想象谷歌眼镜可以用来做什么，也压根儿没有必要去想象。谷歌或许投资生产了特别棒的产品，却没能成功勾起我想要尝试的好奇心。这是典型的“酒香不怕巷子深”的心态。
　　虽然谷歌大多数产品做得还是很好的，但总有一些公司，和某些人一样，就是不擅与人沟通。高科技公司总是在花大钱做好产品，然后就把产品“晾在那儿”，没有把足够的钱花在广告和市场营销上，因此无法在产品上市前激起人们的购买欲望。
　　我猜这种不愿与市场打交道的做法，其思想根源在于“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁卖不出去”。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“更好的捕鼠器”有怎样的期待？想要噪声更小、型号更大的捕鼠器，还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器？这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。假如你有一个关于新型捕鼠器的创意，却没宣传它为何能永地改变人们对捕鼠器的看法，你将会错失很多客户，更别提后来积压的库存了。
　　做出好的捕鼠器，然后广而告之，才会不愁销量，客户也会回赠满意的笑容。
　　……

《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》 书籍简介 在信息爆炸的时代，消费者如同置身于一个琳琅满目的市场，各种产品和品牌竞相争夺他们的目光与注意力。如何在纷繁复杂的广告洪流中脱颖而出，精准触达潜在顾客，并最终促成购买，成为无数企业和营销人士面临的共同挑战。中信出版社隆重推出的《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》，将为您深度剖析广告的本质，揭示其背后驱动消费行为的关键要素，提供一套系统化、实操性极强的策略，帮助您掌握吸引顾客、实现销售增长的终极秘诀。 本书并非简单罗列广告技巧或案例堆砌，而是从消费者心理、市场洞察、创意表现、媒介传播乃至技术演进等多个维度，构建了一个关于广告的全新认知框架。它将带领您走进广告的“幕后”，理解广告是如何与人类的本能、情感、认知模式以及社会文化紧密相连，从而有效地影响决策。 第一部分：认知广告的本质——不止是推销，更是连接 许多人将广告简单地视为一种推销手段，认为其唯一目的就是告知消费者“买我”。然而，本书将颠覆这种刻板印象。我们将深入探讨广告的深层功能： 建立品牌认知与信任： 广告是塑造品牌形象、传递品牌价值、建立消费者信任的第一道防线。在同质化竞争日益激烈的今天，一个有辨识度、值得信赖的品牌，是吸引和留住顾客的基石。本书将揭示如何通过广告策略，在消费者心中植入深刻的品牌印记。 洞察消费者需求与痛点： 成功的广告并非凭空捏造，而是建立在对消费者深刻理解的基础上。我们将剖析如何通过市场调研、用户画像构建，精准捕捉消费者的潜在需求、未被满足的痛点，并将这些洞察转化为广告创意，让消费者感受到“这就是我想要的”。 激发情感共鸣与价值认同： 消费者购买的往往不只是产品本身，更是产品所代表的生活方式、情感体验或价值观。本书将详细阐述如何运用情感诉求、叙事技巧，在广告中构建触动人心的故事，与消费者建立情感连接，促使他们产生身份认同感。 引导行为决策与购买路径： 从引发兴趣到产生购买意愿，再到最终完成购买，消费者经历一个复杂的心智过程。广告在其中扮演着关键的引导角色。本书将详细解析如何通过广告设计，优化消费者的购买路径，消除决策障碍，并巧妙地激励他们迈出“下单”的那一步。 第二部分：洞察消费者心理——驱动购买行为的隐形之手 广告的魔力，很大程度上源于对消费者心理的精准把握。本书将为您层层剥开消费者心理的奥秘： 认知偏差与启发式思维： 人类在做决策时，往往受到各种认知偏差的影响。本书将介绍“锚定效应”、“损失厌恶”、“社会证明”等常见的心理学原理，以及如何将其巧妙地运用在广告设计中，引导消费者做出有利于您的决策。 需求层次理论与动机驱动： 从生理需求到自我实现，马斯洛的需求层次理论为我们理解消费者动机提供了重要框架。本书将教您如何识别不同层次的消费者需求，并设计出能满足这些需求的广告信息。 情感的五种基本类型与广告表达： 喜悦、愤怒、恐惧、悲伤、惊讶——这些基本情感如何影响消费者的购买决策？本书将深入探讨不同情感在广告中的应用策略，以及如何通过视觉、听觉、文案等多种媒介，唤起目标消费者的强烈情感共鸣。 记忆与联想的强化艺术： 一个令人难忘的广告，能让品牌长久地留在消费者心中。本书将揭示如何通过重复、新颖性、象征意义等手段，增强广告信息的记忆度和联想度，让品牌成为消费者心中的“首选”。 “稀缺性”、“紧迫感”与“互惠原则”的策略运用： 这些经典的营销心理学原则，在广告中具有强大的催化作用。本书将详细讲解如何在广告活动中，合理、有效地运用这些原则，激发消费者的行动力。 第三部分：广告创意的炼金术——让信息“看得见”且“打动人” 创意是广告的灵魂，是连接产品与消费者之间的桥梁。本书将带您领略创意的生成过程与实操方法： 洞察背后的创意火花： 如何从海量的信息和洞察中，提炼出最能打动人心的创意点？本书将介绍头脑风暴、联想法、SCAMPER法等多种创意激发工具，帮助您打破思维定势，找到独特的创意突破口。 视觉传达的语言——画面、色彩与构图： 视觉是广告中最直接、最 Powerful 的沟通方式。本书将深入解析色彩心理学在广告中的应用，如何通过构图、意象选择，营造特定的氛围，传达潜藏的信息，引发消费者的联想。 文案的力量——精准、有力、有温度： 好的文案，能用最精炼的语言，触动消费者最深层的情感。本书将教您如何写出吸引人的标题、富有说服力的广告语，以及如何运用故事性、情感化表达，让文案“活”起来。 多媒体时代的创意融合： 视频、音频、互动技术……现代广告的形式日益丰富。本书将探讨如何在不同的媒介平台上，进行跨媒体的创意整合，创造出更具沉浸感和影响力的广告体验。 从“我想到”到“用户感知”的转化： 创意不仅仅是广告人的自嗨，更要能被消费者理解和接受。本书将强调如何从用户的角度出发，检验创意的有效性，确保创意能够精准地传递品牌信息，引发目标受众的共鸣。 第四部分：媒介传播的智慧——让广告“飞入寻常百姓家” 再好的创意，也需要通过合适的媒介才能触达目标受众。本书将为您揭示媒介传播的科学与艺术： 传统媒体的价值重塑： 电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，在当下依然拥有不可替代的影响力。本书将分析其在不同营销目标下的应用价值，以及如何与新媒体协同作战，实现传播效果的最大化。 数字媒体的颠覆性变革： 互联网、社交媒体、搜索引擎、短视频平台……数字媒体以其精准、互动、可衡量等特点，彻底改变了广告传播的格局。本书将深度解析各类数字广告平台的操作逻辑、投放策略，以及如何利用大数据进行精准营销。 精准投放与渠道选择： “什么人在什么时间，看到什么内容”——这是媒介传播的核心问题。本书将教您如何进行详尽的用户画像分析，选择最能触达目标受众的媒介渠道，并制定高效的投放策略，避免资源浪费。 内容营销与口碑传播： 在消费者信息接收习惯改变的今天，以价值内容吸引用户，再通过口碑传播放大品牌影响力，成为新的趋势。本书将探讨如何进行内容营销的策略规划，以及如何有效地引导用户生成内容（UGC），提升品牌信誉。 媒介组合与协同效应： 最有效的广告策略，往往是多种媒介的有机组合。本书将为您提供构建协同传播矩阵的思路，让不同媒介之间形成合力，提升整体的广告触达率和转化率。 第五部分：广告效果的衡量与优化——让每一分钱都花在刀刃上 广告投入需要带来实实在在的回报。本书将为您提供一套科学的广告效果衡量与优化体系： 关键绩效指标（KPIs）的设定与解读： 如何设定科学的广告KPIs，例如品牌知名度、网站流量、转化率、ROI等？本书将详细讲解各类KPIs的含义，以及如何根据不同的营销目标进行设定和解读。 数据分析与洞察挖掘： 广告投放产生的数据是宝贵的财富。本书将教您如何运用数据分析工具，从海量数据中挖掘有价值的洞察，了解消费者行为，识别广告的优劣之处。 A/B测试与持续优化： 广告投放并非一劳永逸。本书将强调A/B测试在广告优化中的重要性，通过不断地测试不同创意、文案、渠道的组合，持续提升广告效果。 ROI（投资回报率）的计算与最大化： 广告的终极目标是实现盈利。本书将为您提供计算和最大化ROI的方法，确保您的广告投入能带来丰厚的回报。 从效果反馈到战略调整： 广告效果的反馈，应成为企业战略调整的重要依据。本书将引导您如何将广告效果分析融入到整体的营销战略中，不断迭代和完善您的广告策略。 本书特色： 理论与实践的完美结合： 本书内容既有深厚的理论根基，又包含大量鲜活的商业案例和实操指南，让您学以致用。 系统化的认知框架： 建立起从消费者心理到广告策略、从创意表现到媒介传播，再到效果衡量的完整认知体系。 前瞻性的视角： 紧跟时代步伐，深入探讨数字时代广告的新趋势、新玩法，帮助您在瞬息万变的营销环境中保持领先。 可操作性强： 书中提供的工具、方法和案例，都具有极高的可操作性，读者可以立即应用到自己的实际工作中。 无论您是企业主、市场营销人员、广告从业者，还是对如何精准吸引顾客、实现商业增长感兴趣的任何人，《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》都将是您案头必备的宝典。它将帮助您拨开广告迷雾，掌握吸引顾客的真正奥秘，让您的产品和服务，在激烈的市场竞争中，以最有效的方式，触动消费者的心，最终赢得他们的购买。

评分☆☆☆☆☆

我一直对“用户体验”和“品牌故事”在营销中的作用非常感兴趣。在我看来，一个成功的广告不仅仅是卖产品，更是要卖一种生活方式，一种价值认同。所以，《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》这个书名，让我联想到书中可能会深入探讨如何通过广告来塑造品牌形象，以及如何将品牌故事巧妙地融入到广告创意中。我猜想，书中可能会分析那些能够触动人心的广告，它们是如何通过情感共鸣，与消费者建立深层次的连接，从而形成忠诚度。例如，我希望能读到关于那些能够引发社会话题的广告，它们是如何通过引起讨论来提高品牌知名度的。我也期待书中能够探讨如何利用“饥饿营销”或者“限时限量”等策略来刺激消费者的购买冲动，但同时，我也希望书中能够提出一些更长远的品牌建设思路，而不仅仅是短期的销售技巧。这本书给我一种感觉，它不仅仅是关于广告的“术”，更是关于广告的“道”，它可能在引导我们思考如何构建一个真正有吸引力、有价值的品牌。

评分☆☆☆☆☆

我一直对心理学在市场营销中的应用很感兴趣，而《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》这个书名，让我联想到书中可能会探讨大量的消费者心理学理论，比如“认知失调”、“从众效应”、“稀缺性原理”等等。我猜想，作者会通过一个个生动的故事和案例，来阐述这些心理学原理是如何被巧妙地运用在广告中，从而引导消费者产生购买行为。想象一下，书中可能会分析为什么有些商品会在特定的节日或时间段内销量暴增，这背后是不是隐藏着某种心理暗示？又或者，为什么有些品牌的代言人能够极大地提升产品销量，是因为他们的个人魅力，还是因为他们成功地与消费者建立了某种情感连接？我特别期待书中能够解释一些“套路”，比如那些让人无法拒绝的限时优惠，或者那些看似“为了你好”的推荐，它们到底是如何精准地击中我们的购买 G点 的。这本书给我一种感觉，它不仅仅是关于广告的技巧，更是关于对人性的洞察。我希望阅读之后，我不仅能理解广告的运作机制，更能提高自己的辨别能力，不被过度的营销所迷惑，做出更理性的消费决策。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常吸引人，广告语也足够大胆，让我在书店驻足。我一直对广告如何影响消费者的购买决策充满好奇，尤其是那些看似平淡无奇的产品，究竟是如何通过广告变得令人趋之若鹜。这本书的名字《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》立刻抓住了我的眼球，仿佛它藏着某种神秘的钥匙，能够解锁消费者内心深处的需求和欲望。我开始想象，这本书会深入剖析那些经典的广告案例，比如苹果的“Think Different”，耐克的“Just Do It”，甚至是那些家喻户晓的快消品广告，是如何在潜移默化中植入我们的脑海，最终促使我们走向收银台的。我期待它能揭示广告创意背后的逻辑，那些精心设计的视觉元素、引人入胜的文案、甚至是选择的媒介，是如何协同作用，形成一股强大的购买驱动力。我希望作者能够分享一些具体的营销策略和方法，让普通读者也能窥见广告行业的智慧，甚至将其运用到自己的生活中，比如如何更好地向他人推销自己的想法，或者如何更清晰地表达自己的需求。这本书让我对广告这个看似“幕后”的行业充满了敬意，也让我开始审视自己日常生活中所接触到的各种信息，思考它们背后隐藏的目的和影响。

评分☆☆☆☆☆

最近我正在考虑创业，对于如何将产品有效地推向市场感到非常迷茫。当我在书店看到《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》时，我仿佛看到了一盏指引我方向的明灯。我希望这本书能够提供一套系统性的广告营销方法论，从目标客户的画像，到广告内容的创意，再到媒介的选择和投放策略，都能有详尽的阐述。我尤其关注书中是否会涉及一些关于“口碑营销”或者“内容营销”的内容，因为我觉得在如今信息爆炸的时代，单靠传统的硬广可能已经不再那么有效了。我希望作者能够分享一些低成本、高回报的营销案例，让像我这样的创业者能够从中汲取灵感，找到适合自己的营销路径。我期待书中能够提供一些实操性的工具和模板，比如如何撰写一份有吸引力的广告文案，如何设计一套能够引起消费者共鸣的视觉形象，或者如何利用社交媒体平台来建立品牌影响力。这本书给了我一种希望，让我相信通过科学的广告策略，即使是小微企业也能够成功地吸引到目标客户，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我对广告一直抱有一种又爱又恨的态度。一方面，我会被那些创意十足、视觉精美的广告所吸引，甚至因为广告而对某个品牌产生好感；另一方面，我也常常觉得很多广告充斥着虚假宣传和过度包装，让我感到厌烦。所以，当我看到《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》时，我很好奇这本书能否提供一个更客观、更深入的视角来审视广告。我希望它能够揭示广告背后那些“不为人知”的技巧，比如色彩心理学是如何影响我们的情绪，音乐是如何影响我们的购买欲望，甚至是广告的排版和字体选择，背后都有怎样的考量。我期待书中能够提供一些打破常规的案例，那些颠覆传统认知，却又效果卓著的广告活动。我也希望作者能够讨论一些关于广告伦理的问题，比如如何区分有效的营销和误导性的宣传，以及消费者在面对海量广告信息时，如何保持清醒的头脑。这本书给我的感觉是，它不仅仅是为了教人如何做广告，更是为了让人们更深刻地理解这个与我们生活息息相关的领域，以及我们自身在这个信息洪流中的角色。