買方住哪比賣方在哪更重要: 虛實整合經濟下的消費者行為模式, 跟你想的不一樣! pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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大衛．貝爾 David R. Bell 著

图书标签:

• 消费者行为
• 虚实整合
• 经济学
• 营销
• 零售
• 数字化转型
• 消费者心理
• 购买决策
• 新零售
• 市场营销

出版社： 本事出版

ISBN：9789869261593

商品编码：16090418

开本：25开

页数：288

内容简介

華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程

只要我們還在實體生活，世界就不會是平的
我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼
我們所住的「地點」決定了一切

明明是各自上網買日用品，為什麼鄰居和我上的是同一個網站？
公司轉角就有一家書店，為什麼還要上網買書？
為什麼搬家後，愛喝的咖啡品牌也跟著改變了？
為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站，而不是英國的？

大衛?貝爾（David R. Bell）是*一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授，
也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。

他認為：
實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合，但我們對這方面的理解卻遠遠不足。
這個解答不只是要研究消費者是誰？令人意外的是，「消費者在哪裡」才是行銷關鍵！

是「地點」，決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。

我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果，而這結果影響到我們虛擬世界行為。
而且虛實兩個世界的關係很穩定，甚至可以預測消費者的需求，
這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用，作者稱之為「引力（gravity）理論」。

引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素：

●地點：實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為
．你住哪，決定了你需要網路的程度，比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。
．你住哪，也決定了你對品牌與產品的選擇，還有，去哪個網站消費。
．你的鄰區（鄰近區域的人）跟你的互動越多，就容易改變你的網路行為。（社會資本的影響力）

●阻力：消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋，都會遇到阻礙。
．實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙，網路可以幫忙克服一些，卻不能完全消除。
．網路世界也有摩擦，例如在需要觸摸、需要操作的商品時
【問題】：有線上購買、商店取貨的服務後，能增加線上銷售嗎？
．令人意外的，網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站，而不是英國的。（研究發現，你居住地國家與另一個國家的距離每增加1％，你造訪該國網站的可能性就降低2％）

●比鄰：虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式，也就是從靠近你的鄰區開始。（趨同效應）
．我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好，所以當他們在虛擬世界發表評論，我們會信任他們的意見。
．當虛擬世界有個活動發生，實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣，我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。

●相近：網路事業經營一段時間後，獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠，但人口特性及品味類似的顧客。
．與你距離遙遠，但喜好、品味類似的人，拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人，連公司、組織都受到影響。（ISO9000的例子）。
．【問題】：如果你開了一個新節目要做宣傳，你應該要？
（Ａ）找10個不同團體的人，在10個不同地點進行10次節目宣傳？
（Ｂ）找一群人在100次不同的談話中密集討論？
【網路公司可以「播種」，以擴大行銷效應】

●孤立：實體世界的限制，創造了特定網路事業的高成長
．當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味，虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點，線上銷售就會較高。
．利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售，領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。

●景觀：虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息
．活躍於虛擬世界的人，與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3％。
．用固定上網裝置搜尋當地店家，你與店家的距離每減少一哩，點擊率就提高12％。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。
．以地方為基礎，組織緊密的網路媒體，雖然每次報導的效果比傳統媒體小，但報導較頻繁，加總效果仍會超過大媒體。

這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人，
以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。

作者简介

■作者簡介

大衛?貝爾（David R. Bell）
賓州大學華頓學院教授，也是一位屢獲獎項的學者和老師，他開創了華頓學院*一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位，是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山，但仍保有母國紐西蘭的公民身分，而且熱愛紐西蘭的一切。

■譯者簡介

吳國卿
台北市人，1956年生。政大新聞系畢，為資深新聞從業人員，從事翻譯工作十數年。譯作包括：《跛腳的巨人：中國即將爆發的危機》、《父酬者：姓氏、階級與社會不流動》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一個榮景》、《誰劫走了全球經濟》、《趨勢力》、《亞洲未來衝擊》、《碳交易》、《債券天王葛洛斯》等數十本。

目录

前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為
我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點
實體地點先於虛擬地點
引力理論決定我們的行為
平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界
地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大
深入探究虛擬世界的運作核心
GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界

Chapter1 地理（GEOGRAPHY）
【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式
?個人決定
個人行為由偏好及所處環境而形成
──購買紙尿布的故事
我們所在的地點，對非線上行為的影響力
──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
──搬家，你喝的咖啡會跟著改變！
──回到購買紙尿布
──地理對購買行為的雙重影響
?鄰里組成
影響我們決定居住地點的三大因素
──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性
個人偏好、居住地點和人口流動性
──居住地點的選擇，來自對成本和利益的評估
──鄰里社會資本將影響人們的行為
──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本
?國家中的城市如何組織形成
──城市的冪定律與齊普夫定律
──齊普夫定律的實際範例：美國城市
──中心地理論：市場的形成與消費者可接受的最遠距離
?摘要

Chapter2 阻力（RESISTANCE）
【引言】為什麼磨擦會存在，又要如何克服
?實體世界的磨擦
搜尋正確產品與合宜價格的困難
──搜尋範例：在實體世界尋找電視機
城市規模與選擇多樣性
──網際網路創造了人人可通達的大市場
?使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦
讓取得物品的路程成本最低化
──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店
──人們距離特定商店的路途愈遠，就愈可能上網購物
──每一百萬人的網站數量和流量模式
──在線上買咖啡機的優勢
──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店
?產品與資訊的跨國界貿易
虛擬產品也受到實體世界距離的影響
──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容
──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格
──天氣變化影響社群網站的活動
?摘要

Chapter3 比鄰（ADJACENCY）
【引言】為什麼接近很重要：個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應
?比鄰和個人間的交互作用
比鄰的個人間傳播
──「哪裡的早餐好吃？」與傳播的四根支柱
──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話
──虛擬世界的評論與可信度
──身邊有愈多人用過該產品，人們就愈可能嘗試
鄰居間的行為觀察，影響一個人的決定
──人們在購買公開可見的東西時，會模仿地理上的鄰居
──有關回覆傳單的實驗
?比鄰的運作機制
郵遞區間的比鄰關係
比鄰及其影響力
?鄰里的地點特性
實體鄰里的特性和交互影響
──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位
?鄰里效應的實際作用
商店的交易區和引力原則
──在實體和虛擬世界購買雜貨
──比鄰和顧客的擴散
──比鄰的傳染力量
?摘要

Chapter4 相近（VICINITY）
【引言】結合的關係：實體距離、社交距離和空間長尾
?實體世界的地理距離和社交距離
鄰居間的有樣學樣行為
伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯
文化類似性可彌補實體世界的距離
?虛擬世界中的相近
虛擬鄰里的性質
──共同的興趣，分散的地點
──拉近人際距離，縮小興趣範圍
──虛擬世界的物以類聚
──傳播的寬度勝過深度
實體世界對虛擬世界活動的影響
──販售者會對你的臉書朋友做廣告
──實體世界特性在虛擬世界中的影響力
?虛擬世界販售商如何運用相近性
修正版的趨同現象
──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身
──遠距趨同：相隔遙遠，但居民的類似性極高
網際網路販售商的銷售革命
──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區
──對空間分散的顧客播種，效果較好
?摘要

Chapter5 孤立（ISOLATION）
【引言】為什麼非線上的孤立，意味著線上解放：虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量
?偏好孤立的驅力和元素
人口的增加與廣播電台數量
實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達
同儕壓力和個人偏好的能見度
孤立促使人們與虛擬世界連結
實體世界從虛擬世界的匿名性受益
利基產品和偏好孤立
?偏好孤立的作用
比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品
偏好孤立的族群，很難在實體世界得到應有的滿足
網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益
?摘要

Chapter6 景觀（TOPOGRAPHY）
【引言】演變中的實體與虛擬世界：人、產品和資訊及其發展
?虛擬世界的磨擦：普及率與行動上網帶來的改變
──重溫數位鴻溝
──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦
──行動上網的五個特性
知名度與自我揭露
──知名度提高和追蹤者多寡
──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分
?實體加虛擬世界的資訊流動
以時裝零售商bonobos.com為例
大媒體、小媒體和販售商的成長
主動和被動的資訊分享
選擇與處理效應的交互作用
使用谷歌搜尋來「現測」（Now-Casting）商品銷售狀況
?實體加虛擬世界的顧客來自何方
獲得顧客的方式，隨著實體世界的地理而不同
銷售稅與業績變化的關係
販售商必須同時跨足實體與虛擬世界
?摘要

結語：你
【引言】讓GRAVITY為你工作
?眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事
應用GRAVITY架構
?創建你的新事業
成功的主要原則
洞燭機先的創業構想
?最後的祝願

參考書目
作者簡介

好的，以下是根据您的要求撰写的一份图书简介，内容不涉及您提供的书名及其主题，并力求详实自然： --- 《数字时代的商业脉动：重塑供应链与客户体验的底层逻辑》 本书导读： 在瞬息万变的商业环境中，效率与体验已不再是独立的两极，而是深度交织、相互驱动的核心要素。本书深入剖析了全球供应链在数字化浪潮下的重构过程，并详尽阐述了企业如何通过整合物理实体与虚拟网络，构建出更具韧性、更贴近消费者的商业模式。这不是一本探讨理论模型的学术著作，而是一份面向实战的路线图，旨在揭示驱动当代商业增长的深层动力学。 第一部分：供应链的透明化革命与敏捷性重塑 当前，全球供应链正经历一场深刻的“透明化革命”。信息孤岛的瓦解，使得从原材料采购到最终交付的每一个环节都暴露在实时监控之下。本书首先聚焦于物联网（IoT）、区块链技术在供应链管理中的实际应用。我们探讨了如何利用这些技术构建“数字孪生”供应链，实现对在途库存的精确预测与风险预警。 具体而言，本书详细介绍了两种关键的敏捷策略：“拉动式生产”的深化与“前置仓网络”的优化布局。我们摒弃了传统的“预测驱动”模式，转而深入研究如何通过大数据分析，捕捉终端消费的细微信号，驱动生产计划的实时调整。书中以某跨国电子制造商为例，展示了他们如何通过引入边缘计算，将决策权下放到区域分拨中心，从而将平均交货时间缩短了30%以上。同时，对“最后一公里”配送的物理限制与数字解决方案进行了辩证分析，尤其关注了城市物流网络的密度优化及其对能源消耗的影响。 此外，风险管理是本部分的核心议题。面对地缘政治波动和突发公共卫生事件，传统的“单一来源采购”模式的脆弱性暴露无遗。本书提出了“多点冗余”的弹性采购策略，并结合案例分析了企业如何通过建立战略性原材料的虚拟安全库存，并利用人工智能进行供应商绩效评估与动态切换，确保供应链的持续稳定运行。 第二部分：客户体验的“全景”构建：从触点到心智 现代消费者不再满足于单一的产品功能，他们寻求的是一种无缝、个性化的整体体验。本书将“客户体验”（CX）的构建提升到战略高度，强调必须打破部门间的壁垒，实现物理接触点与数字交互的完美融合。 我们重点研究了“全景式客户旅程映射”的方法论。这不仅仅是对现有流程的描绘，更是对潜在痛点和未被满足需求的深度挖掘。书中提供了一套实用的框架，用于识别客户在实体店、移动应用、社交媒体、客服中心等不同触点上的情绪波动与信息需求。 一个关键章节专门探讨了“人机协作”在服务交付中的应用。传统的观点认为自动化会牺牲个性化，但本书通过多个零售和金融案例证明，恰当的自动化（如智能客服的初级筛选）可以解放人力资源，使其专注于处理复杂、高价值的互动。我们详细分析了如何设计“有温度的算法”，确保技术增强而非取代人性化的关怀。例如，一家高端酒店如何利用AI分析入住历史，并在客人到达前，让前台员工提前准备好符合其偏好的饮品与房间设置。 此外，本书还深入探讨了“数据驱动的个性化定价与推荐”的伦理边界与商业价值。如何平衡客户对隐私保护的诉求与企业提供定制化服务的需求，是企业必须面对的挑战。书中提供了详尽的数据治理建议，帮助企业在合规的前提下，最大化利用第一方数据。 第三部分：虚实融合的组织架构与文化转型 技术的引入必然要求组织结构的同步演进。本书认为，实现高效的虚实整合，根本上是一场组织文化和人才能力的转型。 我们探讨了“跨职能集成团队”（Cross-Functional Integration Teams）的构建模式。传统的职能部门（如市场部、IT部、运营部）在处理复杂的客户旅程时往往效率低下。本书提出了如何将供应链专家、数据科学家、体验设计师组合成短期或长期的项目小组，以实现快速迭代与目标导向的执行力。 在人才培养方面，本书强调了“T型人才”向“π型人才”的升级。企业需要的不仅是深耕某一领域的专家，更需要具备跨领域理解能力，能够流利地在“技术语言”与“商业语言”之间进行翻译的人才。书中提供了企业内部技能重塑（Reskilling）的实践框架，特别是针对传统运营人员如何向数据分析师角色过渡的具体课程设计建议。 最后，本书以“持续学习型组织”的构建作为总结。在商业环境变化日益加速的今天，任何固定的解决方案都将迅速过时。成功的企业必须建立起快速反馈、容忍小规模试错、并能将成功经验迅速复制到全局的文化机制。本书提供了若干工具和度量指标，用以评估组织学习的速度与效率，确保企业能够在新一轮的技术冲击到来之前，始终保持领先的商业脉动。 目标读者： 企业高层管理者（CEO、COO、CIO）、供应链总监、市场营销负责人、数字化转型项目经理，以及对现代商业运营逻辑感兴趣的研究人员与商学院学生。 ---

评分☆☆☆☆☆

这本名为《買方住哪比賣方在哪更重要: 虛實整合經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！》的书籍，从一个非常新颖的角度切入了我们日常生活中习以为常的商业逻辑。我一开始以为这会是一本侧重于房地产或传统零售业地理位置分析的工具书，毕竟书名直接点出了“买方住哪”和“卖方在哪”的对比。然而，读完之后，我发现作者的视野远超出了实体空间的范畴，它实际上是在探讨一个宏大命题：在如今这个信息流动速度快到令人眩晕、线上线下界限日益模糊的“虚实整合经济”时代，消费决策的驱动力究竟发生了怎样的质变。书中大量引用的案例并非传统的商业选址报告，而是聚焦于消费者如何通过多触点、非线性的路径最终完成购买行为。比如，它深入剖析了“社交证明”如何跨越物理距离，成为比“便利性”更强的锚点。其中关于“注意力稀缺性”的论述尤其发人深省，作者没有停留在口号层面，而是用一系列有趣的实验数据说明，消费者愿意为那些能提供“情感共鸣场域”的品牌付出更高的隐性成本，哪怕这意味着要绕远路去实体店，或者在电商平台上等待更长的配送时间。这种对现代人心理和行为模式的细致描摹，让我对“区位优势”这个概念有了全新的、更加动态的理解，它不再是固定的坐标，而是一个不断迁移的“情感引力中心”。

评分☆☆☆☆☆

当我翻开这本书时，我带着一丝怀疑，心想这是否又是一本老生常谈的“体验经济”的变体。但很快，我的这种预设就被彻底打破了。作者似乎对“体验”这个词进行了彻底的解构和重组。他强调，在现今的市场环境中，所谓的“沉浸式体验”如果不能与消费者的既有数字生活轨迹产生强烈的共振，那么它就仅仅是昂贵的装饰品。这本书的高明之处在于，它并未完全否定物理位置的重要性，而是将其置于一个更大的生态系统中进行审视。它提出了一种“流动性溢价”的概念，即品牌只有在能够无缝衔接线上信息输入和线下感官验证时，才能捕获这种溢价。书中的观点并不总是让人感到舒服，因为它揭示了许多企业在转型过程中所依赖的旧有优势正在迅速贬值。这种略带批判性、直指痛处的分析，反而让这本书显得尤为真诚和具有前瞻性。它不是提供一套万能公式，而更像是一份详尽的“新世界地图”，告诉你旧的界限已经消失，新的地标需要你自己去寻找和定义。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事风格非常独特，它不像一本冷冰冰的学术专著，倒像是几个领域专家的跨界深度对谈被记录了下来。不同章节之间，理论的深度和案例的广度变化极大，给人一种丰富而不凌乱的感觉。例如，前一半部分侧重于行为经济学和认知心理学的理论构建，引用了大量不易为人知的实验数据，读起来需要一定的专注力去消化那些关于“损失厌恶”如何在新零售场景中变异的新观点。然而，后半部分笔锋一转，开始大量运用互联网巨头的成功与失败案例进行解构，分析他们是如何通过算法设计和用户界面优化，巧妙地将“买方的地理位置”转化为“算法推送的兴趣点”。这种从微观的个体决策到宏观的市场重构的流畅过渡，使得这本书的适用范围极广，无论是初创公司的创始人，还是负责传统品牌转型的管理者，都能从中找到启发。我尤其喜欢作者在处理复杂概念时所使用的那些富有画面感的比喻，它们有效地降低了理解门槛，让抽象的“虚实整合”概念变得可触摸、可感知。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的整体感受是，它像是一剂猛烈的“认知重塑剂”。市面上太多商业分析书籍总是在教你如何优化供应链、如何锁定最佳的黄金铺位，仿佛只要物理位置对了，成功就唾手可得。但这本书却反其道而行之，它用一种近乎颠覆性的视角，挑战了我们根深蒂固的“近水楼台先得月”的商业直觉。它探讨的核心在于，当信息获取的成本几乎降为零时，消费者的主动性和选择的广度达到了前所未有的高度，因此，卖方的主动布局（Location A）的重要性正在被买方的主动选择（Choice Set B）所取代。我特别欣赏作者对于“路径依赖”和“数字足迹”之间关系的梳理。书中有一章专门分析了新生代消费者如何将App的打开记录、搜索历史，甚至是他们在元宇宙空间中的互动轨迹，转化为线下购物的决策依据。这表明，真正的“区位”已经内化为个体的数字肖像，而不是一块固定的店面招牌。这本书的逻辑链条严密，论证过程充满说服力，它迫使我重新审视我过去对“渠道建设”的理解，认识到在未来，我们真正需要争夺的不是一平方英尺的店面，而是用户心智中的一个永久链接。

评分☆☆☆☆☆

这本书在结构上的严谨性令人印象深刻，它不像许多畅销书那样追求快速的阅读体验，而是鼓励读者进行深度的思考和反刍。其中关于“信任的数字化迁移”这一论述，尤其抓住了问题的核心。在过去，我们相信一个在市中心经营了三十年的店铺，那份信任是基于时间沉淀的物理存在。但现在，信任的载体变成了云端的评价体系、加密的交易记录，甚至是KOL的实时推荐。作者通过对比不同代际消费者对“权威”的认知变化，清晰地论证了为什么“买方在哪里关注信息、在哪里形成意见”，比“卖方在哪里开设门店”重要得多。他没有给出简单粗暴的解决方案，反而聚焦于如何构建能够适应这种“信任迁移”的组织结构和营销策略。整本书的论证层层递进，从个体心理到技术驱动，再到商业战略的重塑，形成了一个完整的闭环。阅读结束后，我有一种强烈的预感：这本书的内容将在未来几年内成为商业战略讨论中的一个重要参照系。它迫使我们从一个更高、更广阔的维度去重新审视竞争的本质。