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内容简介

　　《消费心理学/“十二五”职业教育国家规划教材·高职高专财经类专业规划教材》在内容结构上，设计了“同步案例”、“同步实训”、“职业道德与营销伦理”、“教学互动”四个内容，为学生学习过程中进行启发式、探究式、讨论式教学提供基本的素材。教材内容展示方式丰富，教材内容与企业实际结合更加紧密。《消费心理学/“十二五”职业教育国家规划教材·高职高专财经类专业规划教材》在“思考与练习”内容中，设计了理论题，其中包括单选题、多选题、判断题、简答题；实务训练题，其中包括案例分析、道德研判、业务模拟训练，并在业务模拟训练内容中，对整个实训过程和实训成果从知识运用情况、能力表现情况、实训课业完成情况三个方面进行考核，把过程考核和结果考核，知识能力考核和职业核心能力考核有机地结合起来。业务模拟训练既考虑了业务内容与企业营销活动紧密结合，又引入了企业经营管理中的一些考核评价标准。

目录

第一章 绪论
第一节 消费心理学的研究对象
第二节 消费心理学的研究方法

第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的认识过程
第二节 消费者的情感过程
第三节 消费者的意志过程

第三章 消费者个性心理
第一节 消费者个性概述
第二节 消费者个性心理特征

第四章 消费者购买心理
第一节 消费者需要心理
第二节 消费者购买动机心理
第三节 消费者购买决策和购买行为心理

第五章 消费者群体与消费心理
第一节 消费者群体心理概述
第二节 家庭与消费心理
第三节 社会阶层与消费心理
第四节 不同年龄、性别消费者群体的消费心理

第六章 商品因素与消费心理
第一节 新产品开发推广的心理策略
第二节 商品名称、商标设计的心理策略
第三节 商品包装的心理策略

第七章 商品价格与消费心理
第一节 消费者的价格心理
第二节 商品定价的心理策略
第三节 商品调价的心理策略

第八章 营销信息传播与消费心理
第一节 广告信息传播与消费心理
第二节 人员推销过程中的心理策略

第九章 营销环境与消费心理
第一节 商店外部环境设计的心理功能
第二节 商店内部环境设计的心理效应
第三节 服务环境与消费心理

第十章 网络营销与消费心理
第一节 网络营销与网络消费者
第二节 网络消费者的需求、动机和购买行为
第三节 网络营销与消费心理

参考文献
附录

精彩书摘

　　评价地毯的实验
　　背景资料：
　　有一个专家曾做过这样的实验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好。
　　（资料来源：梁汝英，消费者行为学[M]重庆：重庆大学出版社，2004:45.）
　　问题：
　　分析出现上述结果的原因。
　　分析提示：
　　消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值大小的。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多，是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品信息影响而得出的结论。
　　（3）鉴赏力。鉴赏力主要是指消费者对商品的艺术欣赏能力。这是一种较高层次的能力，随着社会生产的不断发展，人们精神生活日益丰富，产品的欣赏价值和产品的实用价值同样重要，人们对商品的审美要求也越来越高。消费者对商品的鉴赏能力除了消费者自身要不断学习，提高修养之外，在购买活动中也要时时感受，不断熏陶自己。一个人的审美和鉴赏力的强弱将直接影响其生活质量的高低。这种能力往往使他们在服饰搭配、居室装饰布置、美容美发、礼品选择等方面获得较大的成功。
　　一般能力与特殊能力在人的实践活动中是相互联系的，共同组成一个辩证的统一体，共同发挥作用，共同发展。一般能力寓于特殊能力之中，再通过特殊能力表现出来；而特殊能力则是一般能力的特殊化和具体化。不同的能力在人类的实践活动中发挥着各自不同的作用。
　　3.人际交往能力
　　从心理学角度看营销工作是一种商业交际活动，是人与人之间的交往活动。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。
　　4.应变能力
　　营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益有明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。
　　（三）消费者能力与购买类型
　　消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。
　　1.按购买目标的确定程度分类
　　（1）确定型。此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。
　　（2）半确定型。此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。
　　（3）盲目型。此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以被营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。
　　2.按对商品的认识程度分类
　　（1）成熟型。此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成仃，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。
　　（2）普通型。此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。
　　（3）幼稚型。这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。
　　划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。
　　（四）能力理论在营销活动的作用
　　在消费者的购买活动中，消费者的购买能力，不仅受诸如自身素质因素的影响，而且其他客观的因素也同样在发挥作用，如消费者的受教育程度。消费者在面临新的消费环境时，需要不断地更新知识和观念，于是营销人员向消费者传达商品的信息（介绍商品的性能，讲解商品知识、培训维修和保养方法，示范商品的操作技术等）时，应该采用适当的方法引起消费者的兴趣，通过消费的实践提高消费者的各自能力。消费的实践活动是消费者能力发展的决定性条件，制约着消费者能力的发展性质与水平。
　　……

前言/序言

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