出版社： 复旦大学出版社
ISBN：9787309109658
版次：1
商品编码：11667153
包装：平装
开本：16开
出版时间：2014-09-01
用纸：胶版纸
具体描述
内容简介
当公益遭遇网络，公信力一度受到挑战，网民的 质疑与爱心并驾齐驱。赵曙光、王知凡编著的《社会化媒体与公益营销 传播》正关注了这样一个切实的命题，通过翔实数据 和科学实证分析，较为精准地刻画了社会化媒体公益 营销传播的受众人口统计特征、价值观和行为方式， 并深入揭示社会化媒体的公益营销传播链达到了怎样 的效果。
社会化媒体的本质是草根的聚合，社会化媒体与 公益行动的深度融合将给公益带来前所未有的创新发 展。这也是本书为公益事业提供的全新视角和有力参 考。
作者简介
赵曙光，清华大学新闻与传播学院副教授、博士，媒介调查实验室主任，首都网络文明研究基地主任。先后承担国家社科规划项目、北京市社科规划项目以及多项委托课题；曾获第四届全国教育科学研究优秀成果一等奖、国家广播电影电视总局2011年度科技创新奖二等奖、第七届北京市高等教育教学成果奖二等奖、2008年北京市教育教学成果奖（高等教育）二等奖；主持开发了在线调查系统、计算机辅助面访系统、电影观众广告接触数据库、电影观众媒体指数数据库、院线观影数据库等应用系统，并获得了国家版权局颁发的计算机软件著作权证书。 王知凡，北京数邦伟业信息科技有限公司副总经理，清华大学新闻与传播学院硕士，在互联网行业研究、民意调查、广告效果测评等方向有着丰富的项目经验，曾主持过微信传播力研究、互联网新闻信息传播规范研究、江苏网络舆情、海信新闻传播力、全国两会网络媒体传播价值评估、电视节目植入式广告评估等项目，此前先后就职于《北京青年报》广告部、泛媒研究院。目录
前言第一节 研究背景
第二节 研究意义与价值
第一章 文献综述
第一节 社会化媒体研究综述
1.社会化媒体的概念界定
2.社会化媒体的传播模式及特点
3.社会化媒体营销方式及内容
4.基于移动互联网的社会化媒体
第二节 公益营销传播研究综述
1.公益营销传播现状与发展
2.公益广告传播效果、模式与问题
第三节 社会化媒体公益营销传播研究
1.社会化媒体公益营销传播机制
2.社会化媒体公益营销传播效果
第二章 研究方法
第一节 定性研究方法
第二节 定量研究方法
1.样本量的确定
2.数据分析方法
3.样本执行情况
第三章 社会化媒体公益营销传播现状
第一节 社会化媒体的公益营销传播发展历程
第二节 社会化媒体的公益营销传播特点分析
目录
社会化媒体与公益营销传播
1.超越推送的交互性
2.时刻在线的及时性
3.360°的公开透明
4.从草根到精英的多元化主体
5.低成本的口碑传播
第三节 社会化媒体的公益营销传播类型分析
1.政府组织的公益营销传播
2.媒体组织的公益传播
3.NGO组织发起的公益传播
4.企业组织的公益传播
5.网民组织发起的公益营销传播
第四章 社会化媒体公益营销传播的受众研究
第一节 社会化媒体公益营销传播的受众人口统计特征
1.男性比例高出女性
2.年龄集中在20—39岁
3.公司职员及管理人员居多
4.公益参与者收入高于全国平均水平
5.七成拥有大学及以上学历
6.城市居民为主要参与者
7.年轻的父母公益参与度高
第二节 社会化媒体公益营销传播的受众用户心理与价值观
1.大部分社会化媒体公益传播的参与者动机单纯
2.助人型性格的受众更易参与公益
3.帮助他人为多数受众的价值理念
第三节 社会化媒体公益营销传播的受众行为分析
1.持续性公益关注行为
2.环境保护类内容最受关注
3.捐款捐物为最常见的公益参与形式
4.节 约用水号召响应率最高
5.人际传播重要性凸显口碑营销价值
6.大部分参与者将公益内化成习惯
7.参与者对公益的重视程度未来会有增加
8.自然环境保护类公益活动最受欢迎
第五章 社会化媒体公益营销传播的效果研究
第一节 社会化媒体公益营销传播的认知
1.微博公益传播关注度最高
2.半数以上受众会周期性关注
3.公益组织的活动和新闻最受关注
4.活动参与便捷性为受众关注的首要因素
5.社会化媒体传播的转化率高且参与人次多
第二节 社会化媒体公益营销传播的态度研究
1.社会化媒体受众对公益关注度保持稳定
2.社会化媒体公益传播的公信力受到挑战
3.社会化媒体有效扩大公益行动参与规模
4.淘宝支付成为最受欢迎的捐助方式
第三节 社会化媒体公益营销的O2O发展
1.社会化媒体公益营销传播的O2O起源及定位
2.社会化媒体传播公益营销的O2O模式
3.社会化媒体传播公益营销的O2O发展现状
第六章 社会化媒体公益营销传播指数研究
第一节 社会化媒体的公益营销传播的提及率
第二节 社会化媒体的公益营销传播的满意度
第三节 社会化媒体的公益营销传播的忠诚度
第四节 社会化媒体的公益营销的口碑传播力
第五节 社会化媒体的公益营销传播综合评价指数
1.评价体系构建
2.社会化媒体的公益营销传播综合指数评价
第七章 社会化媒体的公益营销传播链分析
第一节 社会化媒体公益营销传播链的主要环节
1.传播模式发展及社会化媒体公益营销传播链
2.公益营销组织化传播主要环节
3.公益营销民间自发传播主要环节
第二节 社会化媒体公益营销传播链的转化率
1.公益信息各渠道传播的到达速度
2.社会化媒体公益传播的转化率
3.影响公益传播转化率的因素
第八章 社会化媒体公益营销传播的问题与对策
第一节 社会化媒体公益营销传播存在的问题
1.社会化媒体传播的人才缺失
2.公益组织公信力与网民偏见
3.一次性传播难以转化成持续行为
第二节 社会化媒体公益营销传播策略
1.差异化媒体传播策略
2.建立受众质疑沟通能力
3.将公益传播融入日常生活
第九章 社会化媒体公益营销传播的创新发展
第一节 社会化媒体公益传播渠道的创新发展
1.公益营销传播的APP应用发展
2.公益营销传播的404网页显示
3.公益营销传播的广告位及链接创新
4.公益营销传播的数据大平台
第二节 社会化媒体公益营销传播的应用技术创新
1.公益营销传播与人脸识别技术
2.公益营销传播与手机定位技术
第三节 社会化媒体公益传播的参与创新
1.公益营销传播与第三方支付平台
2.公益营销传播与电子商务应用
3.公益营销传播与社交游戏做公益
参考文献
前言/序言
《新媒体传播先锋论丛：社会化媒体与公益营销传播》 序言 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，传播的形态正经历着前所未有的颠覆性变革。传统媒体的边界日益模糊，新兴的传播渠道如雨后春笋般涌现，深刻地改变着信息流动的逻辑，重塑着人与人、人与组织、人与社会的连接方式。其中，以社会化媒体为代表的新兴传播平台，更是以其去中心化、互动性强、用户生成内容等鲜明特征，成为了连接个体、聚合社群、汇聚共识的强大力量。 与此同时，公益事业作为社会发展的重要组成部分，其传播与推广面临着新的挑战与机遇。如何在浩瀚的网络信息海洋中抓住公众的注意力？如何用更具感染力、更具说服力的方式触动人们的善心？如何构建更广泛的参与机制，让公益理念深入人心，转化为实际行动？这些问题，都亟需我们从新的传播视角去审视和解答。 《新媒体传播先锋论丛》系列，正是致力于捕捉这些时代前沿的传播议题，深度剖析其内在机理，探索其发展趋势，并为实践者提供可资借鉴的理论框架与方法论。本卷《社会化媒体与公益营销传播》，聚焦于社会化媒体在公益营销传播领域的创新应用与理论构建，力图搭建一座连接学界洞察与业界实践的桥梁，共同探索新媒体时代公益传播的无限可能。 本书的出版，并非旨在提供一套僵化的“秘籍”，而是希望引发更深入的思考与更广泛的讨论。我们深信，真正的创新源于对现实问题的敏锐洞察，源于对理论基础的扎实理解，更源于不同领域知识的碰撞与融合。因此，本书的每一篇文章，都凝聚了作者们对社会化媒体传播规律的深刻理解，对公益营销传播实践的细致观察，以及对未来发展方向的独到见解。 我们希望，本书能为广大学者、研究者、公益组织从业者、营销传播领域的专业人士，乃至所有关心社会发展与传播创新的读者，提供一个全新的视角和有价值的参考。让我们一同在新媒体的浪潮中，探索公益传播的深度与广度，为构建一个更美好、更具同理心的社会贡献力量。 第一章：社会化媒体的崛起与传播范式转型 在信息传播的历史长河中，每一次技术的革新都伴随着传播范式的重大转变。从口头传播、书面传播，到印刷传播、电子传播，直至今日的数字化与网络化传播，人类社会的认知与互动方式无不受到深远影响。社会化媒体的出现，是这场变革浪潮中的一个重要里程碑，它不仅改变了信息的生产、传播与消费模式，更重塑了社会互动的核心逻辑。 本章将首先梳理社会化媒体的定义、发展历程及其核心特征，如用户中心化、去中心化传播、海量内容生产、即时互动性、社群化聚集等。我们将深入探讨社会化媒体如何打破了传统媒体的垄断地位，使得信息传播的主体空前多元化，普通个体也拥有了发声和影响舆论的可能。在此基础上，本章将重点分析社会化媒体所带来的传播范式转型，包括从单向灌输到双向互动，从精英传播到大众传播，从内容为王到关系为王，以及从信息传播到意义建构等多个维度。我们将阐释社会化媒体如何构建了一个由用户、内容、关系组成的复杂生态系统，以及这种生态系统对信息传播效率、效果和伦理提出了新的挑战与要求。 通过对社会化媒体传播范式转型的深入剖析，本章旨在为后续章节关于社会化媒体在公益营销传播中的应用奠定坚实的理论基础，帮助读者理解为何传统公益传播的策略在社会化媒体环境下需要被重新审视和调整。 第二章：公益营销传播的时代挑战与机遇 公益营销传播，作为一种连接公益组织与公众、争取资源支持、推动社会议题关注的策略，在信息时代面临着前所未有的挑战，同时也孕育着巨大的发展机遇。本章将首先审视传统公益营销传播模式在当下所遭遇的困境，例如信息过载导致的注意力稀缺、公众对传统宣传方式的审美疲劳、募捐渠道的多元化竞争等。我们将分析在社会化媒体高度发达的背景下，公众获取信息、表达意见、参与社会行动的方式发生了怎样的变化，以及这些变化对公益组织提出了哪些新的要求。 随后，本章将聚焦于社会化媒体为公益营销传播带来的新机遇。我们将探讨社会化媒体如何打破地域限制，扩大公益信息的传播范围；如何通过互动性增强公众的参与感和认同感，从“旁观者”转化为“行动者”；如何利用用户生成内容（UGC）和口碑传播，提升公益活动的公信力和影响力；以及如何通过精准的用户画像和社群运营，实现公益资源的更有效动员和配置。本章还将讨论社会化媒体在提升公益组织的透明度和公信力方面的作用，以及如何利用大数据分析来优化公益营销传播策略。 通过对公益营销传播面临的挑战与机遇进行全面梳理，本章旨在引导读者认识到，顺应时代潮流，拥抱社会化媒体，是公益组织实现可持续发展和提升传播效能的关键。 第三章：社会化媒体平台的赋能与策略选择 不同的社会化媒体平台，由于其自身的设计理念、用户群体、功能特性以及内容分发机制，在公益营销传播中扮演着不同的角色，提供着各具特色的赋能。本章将对当前主流的社会化媒体平台，如微信、微博、抖音、B站、小红书等，进行深入的分析，探讨它们各自在公益营销传播中的独特优势与应用场景。 我们将详细阐述如何在微信公众号、小程序等平台进行深度内容传播、用户社群构建与互动，以及如何利用微信支付等功能实现便捷的捐赠和参与。针对微博，我们将分析其作为信息传播和话题引爆的平台特点，探讨如何通过微博话题、直播、短视频等形式，快速聚集关注、形成舆论声势。对于抖音、快手等短视频平台，我们将研究如何通过创意短视频、挑战赛、直播带货等方式，以直观、生动、易传播的形式，将公益理念和项目信息传递给更广泛的受众，尤其是年轻群体。B站作为年轻一代的文化聚集地，我们将探讨如何通过UP主合作、内容共创、弹幕互动等方式，深入年轻群体，引导其对公益议题的关注和参与。小红书则以其真实的用户分享和社区属性，为公益项目提供了展示落地场景、分享用户体验、形成口碑传播的平台。 本章还将探讨公益组织在选择平台时需要考虑的关键因素，包括目标受众的画像、公益项目的特点、传播目标等，并提出相应的平台策略选择建议，以期最大化传播效果，实现资源的最优配置。 第四章：内容创意与叙事：在社会化媒体上讲述公益故事 在信息碎片化、注意力稀缺的社会化媒体时代，内容为王依然是传播的基石，但“王”的定义已然发生了深刻变化。公益营销传播不再是简单的信息发布，而是需要通过有创意、有温度、有共鸣的内容，才能触动人心，引发行动。本章将聚焦于如何在社会化媒体上创作引人入胜的公益内容，并探讨有效的叙事策略。 我们将深入剖析能够引发情感共鸣、激发同理心的公益叙事模式，如人物故事、事件纪实、挑战与克服、希望与改变等。我们将探讨如何将抽象的公益理念转化为具象化的故事，如何挖掘普通人在公益行动中的闪光点，如何通过真实的人物经历来展现公益项目带来的实际影响。在内容创意方面，本章将介绍如何运用视觉化元素（图片、海报、信息图表）、视频（短视频、微电影、纪录片）、互动性内容（H5、小程序游戏、投票、问答）等多种形式，提升内容的吸引力和传播力。我们将分析当下社会化媒体平台上流行的内容形式，如“人格化”表达、热点事件借势、用户共创内容等，并探讨如何将其巧妙地融入公益营销传播之中。 此外，本章还将强调在内容创作中保持真实性、尊重受助者隐私、避免过度煽情等伦理考量，确保公益内容在传播的同时，能够传递正确的价值观，维护公益的尊严。 第五章：用户参与与社群构建：从“看客”到“行动者”的转化 社会化媒体最核心的价值在于其强大的互动性和社群属性，这为公益组织从单向的传播者转变为多向的连接者，以及将公众从被动的“看客”转化为积极的“行动者”提供了可能。本章将深入探讨如何有效利用社会化媒体的互动性，构建活跃的公益社群，并最终实现用户参与度的提升。 我们将分析驱动用户参与的关键因素，包括情感连接、价值认同、归属感、成就感以及便捷的参与渠道。本章将详细介绍在社会化媒体上发起和组织各类用户参与活动的方法，例如线上话题讨论、创意征集、众筹项目、志愿者招募、公益打卡、线上线下结合的公益活动等。我们将探讨如何通过精细化的社群运营，包括建立社群规则、组织社群活动、激励社群成员、回应社群反馈等，来培养忠诚的公益支持者群体，形成强大的社群凝聚力。 此外，本章还将关注如何利用用户生成内容（UGC）的力量，鼓励用户分享他们的公益体验、成果和建议，从而形成良性的口碑传播和持续的互动循环。我们将探讨如何通过奖励机制、内容激励、榜样引领等方式，激发用户的创造力和参与热情，让他们成为公益传播的积极传播者和参与者。 第六章：数据驱动的公益营销传播效果评估与优化 在社会化媒体时代，公益营销传播不再是“拍脑袋”的决策，而是需要基于数据分析来指导策略的制定、效果的评估与持续的优化。本章将聚焦于如何利用数据来提升公益营销传播的科学性和有效性。 我们将介绍在社会化媒体平台上进行数据收集和监测的关键指标，包括但不限于传播范围（触达人数、曝光量）、互动度（点赞、评论、转发、分享）、用户参与度（活动参与人数、UGC数量）、转化率（捐赠人数、捐赠金额、项目支持度）、情感倾向分析（用户评论的情感色彩）、社群活跃度等。本章将详细阐述如何运用各种分析工具和技术，如平台自带的分析工具、第三方数据分析平台，以及一些基础的数据统计方法，来对传播效果进行量化评估。 在评估的基础上，本章将重点探讨如何根据数据分析结果，对公益营销传播策略进行动态优化。我们将分析如何通过A/B测试来比较不同内容、不同渠道、不同互动方式的效果，如何根据用户画像和行为偏好来调整传播目标和内容策略，如何识别传播中的瓶颈和失效环节，并提出针对性的改进建议。通过数据驱动的闭环管理，公益组织能够更精准地理解受众需求，更有效地分配资源，最终实现公益目标的最大化。 第七章：社会化媒体与公益营销传播的伦理考量与未来展望 随着社会化媒体在公益营销传播中的作用日益凸显，相关的伦理问题也日益受到关注。本章将深入探讨在利用社会化媒体进行公益传播时需要关注的伦理维度，并对该领域的未来发展进行展望。 在伦理考量方面，我们将重点关注数据隐私保护，即在收集和使用用户数据时如何保障其合法权益，避免数据滥用。我们将讨论信息真实性的重要性，如何避免虚假宣传、夸大效果，以及如何处理网络暴力和负面舆论。本章还将探讨在传播中如何保护受助者的尊严和隐私，避免“消费苦难”的现象，以及如何确保公益传播的透明度和公信力。此外，我们还将讨论算法偏见可能对公益信息传播带来的影响，以及如何实现更公平、更包容的传播。 在未来展望方面，本章将分析社会化媒体技术的发展趋势，如人工智能、虚拟现实/增强现实（VR/AR）、区块链等，将如何进一步赋能公益营销传播。我们将探讨如何利用这些新技术来创造更沉浸式、更具互动性的公益体验，如何构建更透明、更可信的公益捐赠与追溯机制。同时，我们还将展望社会化媒体在推动更广泛的社会参与、促进公民责任感、构建更具韧性的社会网络方面所能发挥的更大作用。 本书的最后一章，旨在提醒所有投身于社会化媒体公益营销传播的实践者和研究者，在追求传播效果的同时，始终坚守伦理底线，以负责任的态度，利用新媒体的力量，为社会进步贡献积极的力量。 结语 《新媒体传播先锋论丛：社会化媒体与公益营销传播》的编撰，是我们对这个时代传播变革的一次深刻回应，也是我们对公益事业发展潜能的一次积极探索。我们坚信，当社会化媒体的无限能量与公益事业的崇高使命深度融合，必将激发出前所未有的社会价值。 本书的每一章节，都是一个思想的起点，一次对实践的审视，一次对未来的眺望。我们希望它能成为您在新媒体公益传播征途上的良师益友，激发您的创新灵感，指引您的行动方向，帮助您在信息洪流中找到最有效的传播路径，连接最广泛的支持力量，最终实现公益的更大价值。 感谢所有为本书贡献智慧的作者，以及所有为公益事业而奋斗的同仁。让我们一同拥抱新媒体的变革，以更智慧、更有效、更具人情味的方式，推动公益事业向前发展，共创一个更加美好的社会。
用户评价
评分
这本书带给我最大的冲击，在于它对于“去中心化”传播趋势的精准把握与前瞻性分析。它没有将目光仅仅局限于那些头部KOL的影响力，而是将更多的笔墨放在了微观的社群互动和边缘节点的爆发力上。作者似乎有着一种近乎人类学家般的敏锐，能够从细碎的网络言语和互动模式中，窥见群体情绪的流动方向。我特别喜欢书中对于“信任资本”如何在快速迭代的网络环境中建立与瓦解的讨论，这不仅仅是营销层面的考量，更是对现代社会人际关系的深刻反思。整本书读下来，感觉就像是接受了一次高强度的“媒介素养再教育”，让我对未来媒体环境中的各种复杂博弈有了更清晰的预判能力，无疑是一部值得反复品读的佳作。
评分这本书的结构设计非常巧妙，它似乎为每一类新媒体形态都留出了专属的探讨空间，使得内容既有宏观的战略布局，又不失微观的操作细节。我个人对其中关于“注意力经济”下内容稀缺性与过剩性之间的辩证关系那几章印象尤为深刻。作者没有简单地批判信息过载，而是提供了一套应对这种环境的筛选机制和价值锚定体系。这套体系不仅仅适用于商业推广，对于个人知识管理和信息过滤同样具有指导意义。它的语言风格时而犀利，直指行业痛点；时而又充满了洞察人心的细腻，描绘出社群心理的微妙变化。这种风格的张弛有度，使得长篇阅读过程保持了极高的粘性，让人舍不得放下，总想一探究竟下一页会揭示什么新的传播玄机。
评分最近读了这本关于新媒体传播的书，感觉收获颇丰，尤其是它对当下社会热点事件的捕捉和分析，让人眼前一亮。作者似乎对各种新兴的传播工具了如指掌，从那些层出不穷的短视频平台到日益复杂的社交网络生态，都进行了深入浅出的剖析。书中不乏一些非常前沿的案例，比如某个品牌如何通过一次病毒式传播迅速占领用户心智，或者某个社会议题如何在网络上引发大规模讨论并最终促成实际行动。这种将理论与实践紧密结合的写作方式，让原本枯燥的传播学概念变得生动起来，对于我们这些身处信息爆炸时代、渴望掌握传播主动权的人来说，无疑是一剂及时的清醒剂。它不仅仅停留在描述“是什么”，更多地着眼于“如何做”以及“为什么会这样”，这种探究式的视角，极大地拓宽了我的思维边界，让我开始重新审视自己日常接收和输出信息的模式。
评分这本书的叙事节奏把握得相当到位，读起来有一种层层递进的酣畅淋漓之感。它没有采用那种高高在上的学术腔调，而是用一种近乎对话的语气，邀请读者一同进入一个充满活力与变数的传播新世界。我尤其欣赏作者在探讨技术变革时所展现出的那种审慎和人文关怀。在许多关于技术乐观主义盛行的当下，这本书提醒我们，任何强大的传播工具都必须回归到人的本质需求和社会责任上来。它引用的数据详实可靠，图表制作精良，使得复杂的传播链路和用户行为模型变得可视化，即便是初次接触这个领域的读者，也能很快抓住核心要点。读完后，我感觉自己像是完成了一次对未来传播图景的实地考察，充满了对未来实践的期待和一丝敬畏。
评分坦白说，我一开始有点担心这类主题的书会过于偏重技术工具的介绍，导致内容很快过时。然而，这本著作的深度远超我的预期。它真正触及的是传播的底层逻辑和人与人之间关系的重构，而不是仅仅罗列APP的功能列表。作者通过对一系列标志性传播事件的解构，成功地提炼出了一套跨越平台限制的普适性原则。书中探讨的“情感共振”如何转化为实际的“行为驱动”的路径分析，非常具有启发性。特别是对于那些长期从事内容创作或市场策划工作的人来说，这本书提供了一种跳出日常操作界面，从更广阔的社会学和心理学角度去理解传播现象的视角，对于提升个人在职场中的战略思维层次，具有不可替代的价值。
评分还行，营销方面不错的书。
评分媒体运作能力决定传播覆盖程度。
评分媒体运作能力决定传播覆盖程度。
评分书过于理论了，三天看完了，入门丛书，不推荐
评分媒体运作能力决定传播覆盖程度。
评分不错不错不错不错不错
评分书过于理论了，三天看完了，入门丛书，不推荐
评分正好在写公益传播方面的论文 很实用啊
评分正好在写公益传播方面的论文 很实用啊
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