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内容简介

　　作者以多年的理论思考和实践观察为基础，建构了社会化媒体理论与实践研究的完整体系。全书从社会化媒体的特征、构成要素、传播机制，社会化媒体中的网民，社会化媒体的影响等角度，对社会化媒体的传播规律进行了深层次的理论分析，并梳理出对社会化媒体这样一种处于不断变化中的事物的认识逻辑。
　　《社会化媒体：理论与实践解析/21世纪新媒体专业系列教材》视野开阔、视角新颖、内容前沿、体系完整，作者对论坛、博客、SNS、微博、微信以及其他代表性的社会化媒体平台进行了理论与实践的双重剖析，揭示了每一种平台的传播模式及运营规律，具有很强的理论创新性与实践指导意义。

作者简介

　　彭兰，清华大学新闻学院教授、博士生导师。入选教育部2006年“新世纪优秀人才支持计划”和北京市社科百人工程。教育部人文社会科学重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”研究员，北京网络媒体协会理事。兼有计算机与新闻学专业双重背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，是我国最早从事网络传播教学和科研的学者之一。主要研究领域为新媒体，先后出版《中国网络媒体的第一个十年》、《网络传播学》、《网络传播概论》、《数字媒体传播概论》、《数字传播技术应用》等10余部专著或教材。

目录

第一章 理解社会化媒体
第一节 什么是社会化媒体
第二节 社会化媒体演进的动力与背景
第三节 社会化媒体的核心要素
第四节 社会化媒体的不同偏向
第五节 社会化媒体推动的互联网变革
第二章 社会化媒体时代的激荡
第一节 社会化媒体时代的思维激荡
第二节 社会化媒体时代的传媒业震荡
第三节 社会化媒体时代的营销革命
第四节 社会化媒体时代的社会管理变革
第五节 社会化媒体时代的危机管理
第六节 社会化媒体时代的网络文化
第七节 社会化媒体引发的风险与问题
第八节 社会化媒体时代的媒介素养拓展
第三章 社会化媒体中的网民：放大的个体
第一节 网民使用社会化媒体的一般动机
第二节 网民在网络中的一般行为特点
第三节 社会化媒体中的网民个体错误！未定义书签。
第四节 社会化媒体中的典型互动行为
第五节 社会化媒体与群体互动
第六节 社会化媒体对网民个体的影响
第七节 社会化媒体时代中国网民的几种典型行为
第四章 社会化媒体的三种传播机制
第一节 社会网络：社会化媒体的底层传播结构
第二节 意见领袖：社会化媒体中的关键传播节 点
第三节 “自组织”：社会化媒体的协同机制
第五章 论坛：“古老”的社会化媒体
第一节 网络论坛及其意义
第二节 网络论坛的结构及传播模式
第三节 网络论坛的管理与运营
第四节 网络论坛与新闻传播
第五节 网络论坛与企业营销
第六节 网络论坛案例分析
第六章 博客：个体为中心的社会化舞台
第一节 博客的发展及其影响
第二节 博客的传播结构及传播特点
第三节 博客用户的使用与满足
第四节 博客与新闻传播
第五节 博客的商业化应用
第六节 博客案例分析
第七章 SNS：“小世界”的映射
第一节 SNS的含义及发展
第二节 SNS的传播结构及传播特点
第三节 SNS中个体用户的使用与满足
第四节 媒体对SNS的应用
第五节 SNS的商业化应用
第六节 SNS网站案例分析
第八章 微博：大众传播的社交化
第一节 微博的发展及其影响
第二节 微博的传播结构与传播特点
第三节 微博个体用户的构成及需求
第四节 机构微博运营的共性规律
第五节 媒体的微博应用
第六节 政务微博运营
第七节 企业的微博应用
第八节 微博应用案例分析
第九章 微信：三个层级传播的贯通
第一节 微信的发展及其价值
第二节 微信中的三种不同传播空间及其用户行为
第三节 微信公众号的信息发布
第四节 媒体的微信应用
第五节 政府机构的微信应用
第六节 企业的微信应用
第七节 微信应用案例分析
第十章 其他社会化媒体平台
第一节 电子邮件平台
第二节 即时通信平台
第三节 维基应用
第四节 各有所长的垂直化社区
第十一章 社会化媒体产品的开发与平台的运营
第一节 社会化媒体产品开发与运营的基本线索
第二节 社会化媒体产品的开发
第三节 社会化媒体产品的推广
第四节 社会化媒体平台的用户体验与用户黏性
第五节 社会化媒体产品的营利模式
第六节 社会化媒体产品的平台化和生态化
后记

精彩书摘

　　第七节 社会化媒体时代中国网民的几种典型行为
　　社会化媒体不仅在影响着人们的交往方式，也在影响在人们的思维方式与行为模式，思维方式也常常会以行为模式的方式得到外化表现。下列几个方面的行为模式在今天的中国网民中具有较强的代表性，尽管不是所有网民都会呈现出这些行为特征，但是中国网络的整体氛围，会受到这几种行为模式的影响。
　　一、内容的宏大化追求与形式的“轻薄”化处理
　　中国社会正处于高速增长同时发生根本转型的时期，因此，对环境认知的需求，成为中国网民的显著需求之一。与此相关，中国网民也有强烈的自由表达和参与社会事务的愿望，同时也把这种愿望在网络中付诸行动。这些需求导致了网民对于政治性的宏大话题的强烈关注。
　　内容的宏大化追求的一个表现是各种话题的泛政治化。很多看似与政治关的话题的讨论，最终会被演变为政治话题。有些演变是合逻辑的，而有些则可能是牵强的。
　　另一方面，对于各种宏大话题，网民又会找到轻薄化的形式来对它们进行包装。
　　恶搞现象是“轻薄化”的一个典型表现。
　　恶搞往往依托某个典型的网络事件，或者热门的社会话题。恶搞的作品成为人们发表意见的一种方式，恶搞的作品只是其外壳，它实际上承载了人们的价值观与态度。某些时候，它也体现了人们对自由表达权利的向往。
　　恶搞与网络文化的开放、自由精神一脉相承，它也常常是网络所代表的大众文化向传统媒体所代表的精英文化发起挑战的一种方式。用恶搞的方式对主流文化进行挑战，一是直接，二是成本低，三是比较容易引起公众关注。
　　在整个大众文化以及传媒业的娱乐化潮流之下，恶搞也成为了一种全民娱乐方式。事实上大多数网民进行恶搞时，并没有反抗主流文化的自觉意识，更多的是在娱乐心态推动下的一种游戏。很多恶搞只不过是以解构主流文化的方式，来刺激人们的想象力与创造力，在这种颠覆中获得娱乐快感。可以说，恶搞顺应了大众文化的娱乐化走向，同时又在某个方面推动了这种走向。
　　恶搞不仅是一种文化现象，也是一种社会现象。恶搞不仅给了人们娱乐，也给了人们心理上的释放。当然，这种情绪释放常常需要一些靶子，有时难免伤及辜。
　　尽管很多人参与恶搞是对过于单调的文化模式的一种“反动”，恶搞似乎在一开始也是在鼓励多元化和自由表达。但是，当恶搞成为一种时尚时，更多的人是采取盲从的态度与行动。很多人只是为了获得认同感与归属感而加入恶搞，他们的作品，更多的只是对他人的一种简单模仿。在恶搞中也会出现新的“主流”话语，越来越多的人会因为各种原因追随这种恶搞中的主流话语。这就有可能使恶搞最终又回到了它的对立面——文化的趋同与单一化。
　　在中国，另一种典型的轻薄化形式，是段子。段子用其特有的幽默，给很多沉重、尖锐的话题，披上了轻巧的“外衣”。
　　早期的段子主要通过手机短信流行，而今天，段子更多地通过微博、微信以及其他社会化媒体渠道流行。
　　尽管段子的生产与传播，往往是由于一些职业“段子手”的推动，但是，段子能够广为流传，还是因为很多时候它们在曲折地反映着社会现实。尽管段子有“灰色”、“黑色”、“黄色”、“红色”等不同的种类，但影响力最大的，仍是政治性的“灰色”段子。
　　很多灰色段子指向了某个特定时期的热点事件或典型现象，它们或调侃、或针砭，在幽默中传达着犀利的意见与态度。有研究者指出：“灰段子反映的是种种不满、抑郁乃至愤懑，反映了人们对社会公平正义的渴求，以及对于自身力量弱小的奈，体现了草根阶层在精神和心理上的困顿，对健康的社会现象的呼唤。”尽管不是所有灰段子都具有这样一种特质，但是，总体来看，作为一种亚文化，灰段子在某种意义上的确是被主流渠道压抑的情绪与态度的释放。
　　灰色段子在一定意义上也是舆情的一个窗口，把各个年代的各种灰色段子整合起来，可以看到不同年代的社会焦点或热点。
　　政治性的段子之所以被贴上灰色这一标签，是因为它像“灰色收入”等一样，不能堂而皇之地现身，而社会化媒体这样的人际传播空间，正给它们提供了滋生的土壤和传播的路径。
　　与恶搞、段子类似，网络语言、网络流行语，也常常披着轻薄的、娱乐化的外衣。
　　当然，这种形式上的轻薄化，并不必然意味着网民在态度上的轻佻或所谓，相反，在某些时候，他们对一些问题会表现出穷追不舍的较真。
　　二、习惯性质疑与条件轻信并存
　　质疑，是一些中国网民思维方式的基调。对于很多信息，尤其是来自官方的正面信息，多数网民首先的反应是不相信、不认同，有些人在此基础上会用相应的方式来证实自己的判断，而更多的人，仅仅是维持着怀疑这一直觉。质疑，在某些时候变成条件反射，变成一种惯性。
　　有人指出，“对于这种‘猜疑一切’的舆论氛围，我过去曾认为这是一种社会信任制度缺失下的制度性焦虑：由于社会在透明度、法治化、规范性、诚信度等基础秩序上非常差，在看惯了一个个黑幕和丑闻后，在遭受过一次次的权力排挤和关系暗算后，人们总感觉每件事后必有一双罪恶的双手在操纵着一切。所谓‘一朝遭蛇咬，十年怕草绳’，猜疑，是缺乏制度预期下公众对现实一种悲观的过度防卫。……‘猜疑一切’中也有人们自身的毛病和网络的弊病。作为一种吸引关注和制造轰动的姿态，怀疑越来厘头和娱乐化，已经成为一种大众狂欢的方式。”
　　应该说，一些中国网民的思维方式中的质疑基调，是多种社会原因造成的。
　　首先，它与社会普遍的诚信缺乏相关。处于现代化进程中的中国社会，尚没有健全的诚信教育，也没有完善的相关法律与自律系统，各个层面的诚信缺乏，使人们对于他人、企业甚至一些政府机构都不得不保持警惕。而一些制度造成的信息不透明，使人们对于与自身相关的各种信息缺乏判断依据，不得不以猜疑作为基调。
　　其次，质疑是对传统教化的一种反叛。中国的传统教育是讲求服从、接受、遵守等，这些教育的过度，会带来逆反心理。人们需要在某些时候对这种教化进行反叛，去除过度教化产生的抑制，网络恰好提供了这样一种自由的空气。
　　第三，网络中信息发布者成份的多元化，信息源的不确定，也易使人们对于网络中的信息真伪失去判断。在这种情况下，质疑成为一种基本的防卫姿态。
　　第四，质疑被一些网民当作表现个性的一种方式。他们通过怀疑、挑战来表现自己的个性。当然，当质疑成为一种普遍的思维基调时，它也就难称为个性了。
　　一般来说，质疑的声音容易产生较强的传播效应。因为，它会引起各种不同角度的关注、反思与讨论，这个过程会不断吸引新的注意力。质疑的风气在网络中容易形成，同时由于网民的互动而放大。在现实空间里，由于很难形成公共交流空间，人们的猜想、怀疑，只是一种孤立的个人的感觉，由于得不到他人的呼应，人们往往不会坚持这种感觉。但是，在网络中，由于互动的影响，个人的质疑会集合起来成为一种集体的质疑，在集体力量的影响下，很多网民会强化、放大质疑的心理，甚至可能有些人会形成质疑一切的惯性。
　　质疑心理的一种典型表现，是阴谋论，心理学者彭凯平指出，“对未知情境充满不安全感时，人需要警觉意识，根据过去的经验和直觉对陌生情境进行解释，将其纳入可控的范围之内——阴谋论并非理性的思维方式，但它能够帮助有些人在没有办法全面思考时，作为一种防御机制，因此被保留下来。”“只要真相的复杂性超出了一些人的理解能力，阴谋论就永远有市场存在。”
　　应该说网民的质疑思维有各种现实的原因，质疑的思维，可以促进人们去寻求事物的真相，也在一定程度上有助于揭露社会问题，推动某些问题的解决。
　　但是，质疑可以作为认识事物的起点，却不应该成为其终点。在质疑心理的推动下去探求真相，找到答案，才是积极的思维方式。而如果只是毫根据地维持自己的质疑心态，甚至将质疑变成一种条件反射，对任何事都质疑，也容易使人走到狭隘与极端的境地。
　　尽管质疑成为了一部分网民的思维的基调，但另一方面，我们也看到，某些时候，社会化媒体中的网民似乎又很容易轻信。很多谣言的传播，与网民的轻信有关。
　　轻信之所以同样普遍发生，与下列因素相关：
　　从信息源的角度看，社会化媒体是基于人际关系的传播，当人们从自己崇拜或信任的人那获得信息时，往往会不假思索，这一方面是因为人们认为对方已经做过信息的判断与验证，另一方面，关系维系的动机使得人们不愿意挑战对方。
　　从信息本身的属性看，人们知识领域或专业范围之外的信息，更容易被轻信。也就是说，有专业门槛、一般人轻易迈不进去的领域的内容，更容易被人们轻信。
　　从情感上看，能打动人们内心的故事，能与弱者、善等标签相吻合的事件，往往也容易被人们“宁信其有”。
　　从人的本性来看，如果不与人们的利益、立场、态度或常识相违背，一般人们不会愿意时间精力去求证。
　　习惯性质疑与条件轻信，这两者看似矛盾，但却的确同时体现在不少网民身上，也成为中国社会化媒体中常见的一种情形。
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　　三、二元对立框架下的简单化、标签化思维
　　在社会化媒体的交流与互动中，我们常常可以看到，一些网民易被简单化二元对立思维主导，这表现为他们对一些事物或人物的判断，是基于简单的价值框架，如“对”与“否”，同时，他们喜欢用贴标签式的方式、符号化的方式来简化复杂事物。
　　例如，将复杂的社会事件简化为弱者与强者、善与恶的对立，就是一种典型的二元对立思维。同情弱者是多数网民的一种思维定势，而这种思维定势直接影响了人们对真相的判断，以及意见的表达。一些网络事件发生后，人们的第一反应是对弱势者不假思索的同情和对强者不假思索的声讨，在这里，弱者被当成了善的符号，而强者被当成了恶的代表。人们对事物的认识，往往被局限在这样的简单对立的关系中。
　　中国网民在对待民与官的关系、贫与富的关系方面，也容易落入这样一种简单的二元思维框架。
　　同情弱者的心理定势，在某种意义上也是一种固定的成见。当它与别的某些固定成见（如社会中对第三者、后妈、富人、官员等的固定成见）结合起来时，带来的情绪更为强烈。
　　在这种思维的主导下，人们并没有去寻究真相的愿望，往往基于一面之词便对当事人做出评判，例如，“史上最毒后妈”事件就是如此。有时网民用想象去填补那些事实的空白之处。例如，“宝马撞人”事件中，人们对于撞人者与原黑龙江省政协主席韩桂芝的关系的传言，正是如此。
　　把事物简化为弱者与强者、善与恶的对立，体现了一个更耐人寻味的社会现象，那就是在现阶段，不少网民习惯于用简单的道德化框架认识复杂的社会问题。
　　有学者认为：“我们好像陷入了一种道德焦虑之中，对于社会道德问题的高度警觉和敏感超过了我们对于具体问题认知的愿望和应对的能力。这种道德化的倾向对于揭露明显的社会丑恶，批判社会的不良问题，是非常有效的，也有积极的贡献。但它的限度和问题其实也暴露得相当明显。它使复杂的社会问题变成了一种简单的善恶是非的道德对立。当代社会其实有大量问题的认识和判断不能仅仅从道德问题出发。 ”
　　此外，对于一些网民来说，参与公共讨论的根本动因，是要解决自身的一些困惑，释放自身的心理压力，他们所议论的事件或人物，只是一个载体。他们所关注的，是这些事件或人物所折射出来的自身的命运。
　　另一方面，基于自身利益考察这一坐标，人们往往会将问题简单化，将事物放在顺应自身利益或违背自身利益两个方向去思考，这也是一些网民简单化思维的一个原因。
　　在对名人的态度上，中国网民表现出两种倾向。一种倾向体现在粉丝群体上，那就是对名人的绝对认同。另一种则表现为绝对否定，这种思维往往是名人的社会地位、财富等方面的优势让人们产生的心理反应。
　　在中美关系问题、中日关系问题等复杂的国际问题上，简单化思维也是时有表现。
　　简单化思维并非中国网民所特有，但是一些中国网民似乎更容易受到简单化思维主导，这可能与他们长期所受到的教育有关。中国式的教育，让人们习惯于从“是”与“否”、“对”与“错”等二元对立中去进行价值判断。
　　此外，这也与网络中的群体心理相关。前文提到的“社会助长作用”可以在一定程度上解释，二元对立、贴标签这样的简单行为会在互动环境中得到“助长”。
　　从传播的角度看，基于简单思维尤其是简单的二元的意见表达，更便于传播，因为它们更容易被人理解，也容易吸附别人的认同。它们在网络传播中更容易得到放大，或者成为优势意见。这也反过来会强化一些人的简单化思维。
　　简单化、标签化，也为人们的站队提供了清晰的目标。
　　四、价值观分化下的站队行为
　　互联网出现以来，中国网民在政治上逐渐出现了明显的派别分化。尽管对派别分类的表述不一，如有人称之为民族主义与自由主义，也有人称为新左派与新右派等等，但是，不管如何称呼，它们都反映了网民在政治立场上出现分化的事实。而这种分化，是中国社会思想分化的体现。当然，实际的分化，不是简单的两派，而是更复杂。
　　【案例：北大未名BBS：“中国政治坐标系测试”】
　　北大未名BBS读书版网友曾集体讨论创作模仿著名的英文“政治指南针”测试建立了一个“中国政治坐标系测试”。测试从政治、经济与社会观念“左与右”的坐标来衡量当代中国人的政治坐标。X坐标反映政治观念，负值为左(Authoritarianism)，正值为右(Libertarianism)。Y坐标反映经济观念，负值为左(Communism, Collectivism)，正值为右(Neoliberalism)。Z坐标反映社会文化观念，负值为保守(Conservatism)，正值为自由(Liberalism)。这些指标是建立在中国政治价值体系基础之上，试图充分反映中国的特殊国情与政治文化。很多问题反映的并非严格意义上的西方政治语汇中的“左右”，而是中国现实语境中的“左右”。
　　尽管这个测试不一定是一个科学的研究，但是，它的出现，以及它的相关指标的设定，都是基于社会思潮分化的背景。
　　研究者莫之许在分析这个测试所设定的指标体系时，也分析了这个体系中所反映的当前中国复杂的思想流派。他指出：
　　“左派大致包括了支持特定政治制度稳定化、正统意识形态、民族主义、新左派、文化保守主义这五个大致群体，他们之间本是有诸多冲突的，但由于他们有一个共同的对手——拥护自由市场、市民社会、有限政府、民主选举的右派 ，而在这一段时间内，所有这5个群体被统统划入了左派这一驳杂的光谱之中。这也就是这个题目的左右定义中左派含义的全部内容。并因此造成了未被西方原初定义的后果：即将之持特定政治制度稳定化和支持传统文化这样原本应该看作是右的东西，当成了这套题目中左的范畴。
　　右派则大体沿袭了80年代的立场。但也有新的变化。部分右派信奉自由至上主义的理念，将信奉国家作用最小化视为右，而将相反的倾向视为左，这尤其体现在个人权利与国家权力，以及自由市场和社会福利问题上。 可以将这部分右派划分为新右派。而将继续沿袭80年代主要倾向的右派看作是老右派。”
　　尽管中国当代思潮的发展与变化是一个十分复杂的社会现象，在此很难进行简单的概括。但论如何，在这种大潮下网民思想的分化，也是表现得非常充分的，
　　在这样一个分化的前提下，网民基于各自政治派别的站队，也变得越来越普遍，站队者也往往给对方贴上“五毛党”、“美分党”等标签。
　　除了政治态度方面的分化与站队外，在其他很多问题上，也会出现站队。支持转基因的与反对转基因的，支持中医的与反对中医的……一旦人们的立场确定，轻易也不会改变。
　　站队是意见与态度表达的一种方式，在某种意义上看，是必然会出现的现象，但是如果只关心是否站对了队，而视事实，更不求真理，那么，公共空间的深层对话就难以展开。
　　……

前言/序言

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