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内容简介

　　《消费心理学（第四版）》依据教育部最新印发的《高等职业学校专业教学标准（试行）》中关于本课程的教学要求，并参照相关的国家职业技能标准和行业职业技能鉴定规范修订而成。
　　《消费心理学（第四版）》包括12个项目，分别为：消费心理学入门，消费者购买行为的心理活动分析，个性心理因素对消费行为的影响，消费者的购买决策分析，群体与社会阶层对消费心理的影响，社会环境因素对消费心理的影响，商品设计心理分析，价格心理分析，广告心理分析，新产品设计、销售与消费心理分析，营销沟通与消费心理分析，营销人员心理分析。
　　《消费心理学（第四版）》适合作为高等职业院校市场营销专业相关课程教材，也可作为社会从业人员培训、自学用书。同时，《消费心理学（第四版）》编写结合了五年制高职学生的实际情况和教学需求，也可作为五年制高职教学用书。

目录

项目一 消费心理学入门
职业能力目标
知识链接 “人性心理学与生活”
任务一 心理学概述
任务二 消费心理学的研究对象和研究内容
任务三 消费心理学的研究方法
任务四 研究消费心理学的意义
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目二 消费者购买行为的心理活动分析
职业能力目标
知识链接 “消费者产生不满情绪的主要表现”
任务一 分析消费者对商品的认识过程
任务二 分析消费者的情感过程
任务三 分析消费者的意志过程
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目三 个性心理因素对消费行为的影响
职业能力目标
知识链接 心理学家马斯洛对你说
任务一 分析能力对消费者行为的影响
任务二 分析气质对消费者行为的影响
任务三 分析性格对消费行为的影响
任务四 消费者的需要分析
任务五 消费者的购买动机分析
任务六 消费者的兴趣分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目四 消费者的购买决策分析
职业能力目标
知识链接
任务一 购买决策的内容和类型分析
任务二 分析消费者购买决策的过程及影响因素
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目五 群体与社会阶层对消费心理的影响
职业能力目标
知识链接 中国十大社会阶层的划分标准
任务一 分析社会群体因素对消费心理的影响
任务二 分析社会阶层因素对消费心理的影响
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目六 社会环境因素对消费心理的影响
职业能力目标
知识链接 金砖四国推动油价大涨，2014年或超150美元／桶
任务一 分析政治因素对消费心理的影响
任务二 分析经济因素对消费心理的影响
任务三 分析文化与消费流行对消费心理的影响
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目七 商品设计心理分析
职业能力目标
知识链接 外资并购福兮祸兮
任务一 商品命名心裡分析
任务二 商标设计与消费心．理分析
任务三 商品包装的心理功能分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目八 价格心理分析
职业能力目标
知识链接 “通胀四人潜在风险需重视”
任务一 分析价格的心理功能
任务二 消费者的价格心理分析
任务三 商品定价的心理策略分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目九 广告心理分析
职业能力目标
知识链接 创新+互动，180天世博营销战
任务一 广告的心理功能分析
任务二 分析广告媒体的心理效应
任务三 增强广告效果的心理策略分析
任务四 分析广告心理效果测定的方法
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目十 新产品设计、销售与消费心理
职业能力目标
知识链接 苹果公司的饥饿营销
任务一 新产品设计心理分析
任务二 新产品销售的心理策略分析
任务三 新产品促销模式分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目十一 营销沟通与消费心理分析
职业能力目标
知识链接
任务一 营销沟通的概念与沟通形式分析
任务二 营销沟通技巧分析
任务三 市场营销沟通组合分析
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

项目十二 营销人员心理分析
职业能力目标
知识链接
任务一 分析营销人员心态与素质要求
任务二 营销人员管理与培训
任务三 营销主管心理素质的训练与提高
任务四 营销决策者心理素质的训练与提高
任务五 怎样运用心理效应做好营销工作
项目小结
案例拓展
能力训练
实训与情境模拟

主要参考文献

精彩书摘

　　《消费心理学（第四版）》：
　　（一）购买动机的可诱导性
　　所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。
　　通过大量的观察和分析表明，消费活动总是受一定的购买动机所支配。在现实生活中，消费者购买行为是在多个动机共同驱使下进行的，而多个动机以不同组合方式交互作用形、成动机体系。在这当中，既有主导性的购买动机，又有辅助性的购买动机；既有明显清晰的购买动机，又有隐蔽模糊的购买动机；既有稳定的、经常的购买动机，又有偶然的、冲动的购买动机；既有普遍性的购买动机，又有个别性的购买动机。几个动机共同作用于促进购买行为方向的情况，动机总和系统促进购买，显然消费者会发生购买行为。动机相抵触、作用相反的情况，消费者可能发生购买行为，也可能不发生购买行为。
　　1.方向一致的动机总和可强化购买行为
　　多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大的、推动他购买商品的心理力量。例如，有位消费者想买一件皮衣，她既想御寒，又想穿着漂亮，还想价格实惠。如果这时恰好有一件满足了她这三方面的心理要求，就立即会产生购买行为。
　　2.当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为
　　所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相作用不平衡，在消费者心理上产生方向相反的两个力量，占上风的力量决定着消费者购买行为的综合动机。这又分为以下几种情况。
　　（1）购买一种商品的动机相抵触。由倾向购买的动机和阻碍购买的动机形成相反的两种力量，两个力进行较量，强的一方决定消费者的购买意向。
　　（2）购买两种商品引起的动机相抵触。某个消费者想购买商品房和汽车，但是由于当前支付能力有限，暂时只能先买一种。想改善居住条件就希望先买房子；想出行便利，就希望先买汽车。究竟先购买哪种商品，取决于住和行的需求愿望哪个更强烈。就是说，当买房子和买汽车的动机互相抵触时，购买哪种商品的愿望驱动力更为强烈，就会决定先买哪种商品。
　　（3）购买商品和服务的动机相抵触。某消费者想购买一台电脑用于提高计算机操作水平，但又想出国旅游。由于时间、精力有限，暂时只能先满足一种愿望。想学习、提高自己的素质，就希望先买电脑；想休闲、增长见识，就希望尽早出国旅游。这时购买商品和服务的动机就是互相抵触的，是购买商品还是购买服务，最终决定于哪个愿望更强一些。
　　3.当相抵触的动机总和作用平衡时，外力加入决定购买行为
　　当相抵触的动机总和作用平衡时，即倾向购买的力与阻碍购买的力相互作用达到均衡点时，如果有外因加入倾向购买的力，就会强化购买动机，对购买行为往往会产生决定性的影响。营业员经常会遇到有些顾客对某商品是否购买犹豫不决，说明他的心理过程处于平衡状态。此时，营业员的一个表情、一个手势、一句话或一种暗示，往往会使顾客下决心购买。因此，营业员必须掌握诉求艺术，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力，这种外力的作用，可以强化消费者购买动机，促使消费者采取购买行为。
　　（二）运用诱导促进销售
　　1.诱导的作用
　　虽然消费者走进商店都带有一定动机和欲望，但进店消费者不是全部实现购买。根据购买目标的确定程度，有三类消费者进入购物现场：一是目标确定型，进店之前有明确的购买目标，对目标商品的价格、品牌、型号都非常熟悉，表现为直奔目标商品，很快完成购买行为；二是目标半确定型，进店之前没有明确的购买目标，但对所购商品的类型有了初步的意向，还要再进行比较和挑选，至于能否形成购买行为，这要受销售人员态度、价格等因素的影响；三是目标不确定型，此类消费者，进店之前并没有明确的购买目标，只是逛一逛，看一看，可能会发现需要的商品，或者受促销现场的影响，形成购买行为，也可能反之。因此，零售企业要想实现更多的销售，应该努力在诱导顾客购买动机上下工夫。
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