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編輯推薦

　　綜閤性的社交媒體內容
　　與其他很多行業一樣，社交媒體已經成瞭公關人員與公眾“直接對話”的一種關鍵工具。公關人員必須理解手機、平闆電腦、臉譜網(Facebook)、推特(Twitter)、閱後即焚(Snapchat)、YouTube、博客、播客、品趣誌(Pinterest)等大量社交工具所提供的溝通機遇及其局限性。
　　與其他公共關係教材相比，《公共關係實務》(*13版)對於社交媒體的介紹更為綜閤、全麵。
　　強化瞭對道德的關注
　　適當的公共關係實務必須建立在強烈的道德感的基礎上。“做正確的事情”這一原則應當是公共關係實務與眾不同的特點。
　　這一版的核心就是為有效溝通和公關提供理論基礎的道德基石。
　　本書開篇的一些章節重點介紹瞭對於溝通調研、理論和輿論的瞭解及這些手段如何能夠用來製訂戰略公關計劃和創建可信的、有說服力的信息。
　　此外，每章還專門設立瞭“道德問題”專欄。專欄中的案例生動地介紹瞭公關專業人士在日常工作中遇到的兩難境地。
　　新的現代案例
　　公共關係實務麵臨的是不斷變化的問題和機遇，因此，公共關係教科書必須通過公關領域*新的案例來跟上時代的變化，這些案例既包括成功的，也包括失敗的，還應該包括令人所不齒的。
　　本書*13版就收錄瞭*重要的一些當代公關案例——從通用汽車在令人不安的掩飾後召迴有缺陷的汽車到泰勒·斯威夫特(TaylorSwift)憑藉公關手段成為舉世矚目的明星，從索尼錯誤地應對電子郵件遭黑客攻擊事件到亞曆剋斯·羅德裏格茲鳳凰涅槃般地重返棒球界。
　　上述每一個案例都旨在測試學生將書中介紹的理論知識應用於解決實際問題的能力。

內容簡介

　　公共關係在各個方麵仍然稱得上是“當代的”實踐：新的調研結果、新的溝通方法、新的社交媒體溝通技術以及不斷更新的案例研究。換句話說，類似本書一樣的教材不能滿足於既得的成就，必須與時俱進，不斷更新。

精彩書摘

　　第1部分
　　演進
　　第1章定義公共關係
　　第2章公共關係的曆史和發展
　　公共關係實務(第13版)The Practice of Public Relations
　　The
　　Practice of
　　Public
　　Relations
　　第1章
　　定義公共關係
　　學習目標
　　1. 給齣公共關係實踐的定義並強調它作為21世紀一股寶貴的且強大的社會力量的重要性。
　　2. 探索公共關係的各種群體，以及該領域最顯著的功能。
　　3. 強調該領域的倫理本性並批駁公關從業人員是被雇來進行“詭辯”的說法。
　　4. 審查一名優秀的公關從業人員所需具備的必要條件——技術方麵和態度方麵。
　　曆史剛剛超過百年的公共關係實踐前所未有地有影響力或者說有價值。事實上，如今大多數人都承認公共關係實踐已經成為最強大的社會力量之一。
　　從教皇到英國女王，從美國總統到俄羅斯總統，從蘋果公司到沃爾瑪公司，從喬治·剋魯尼(George Clooney)到愛莉安娜·格蘭德(Adriana Grande)，每一個人每一天都在進行公共關係實踐。
　　關於這一事實的最強有力的證據可能來自文明社會有史以來麵臨的最為凶殘的敵人之一，自稱“伊斯蘭國”(Islamic State)的恐怖組織，該組織又被稱為達伊沙(Daesh)、ISIS或ISIL。雖然ISIS最初是由一群散兵遊勇般的反社會狂熱分子組成的，既沒有像樣的武裝，也沒有空中力量，然而它卻憑藉震驚世界的公關手段讓其恐怖形象被越來越多的人記住。下麵給齣瞭ISIS所采用的一些公關手段。
　　�r 通過咄咄逼人的社交媒體宣傳來發布其占領聲明及主要戰鬥的聲明。
　　�r 通過以閱兵為代錶的精心策劃的活動來炫耀其繳獲的武器。
　　�r 發布令人膽戰心驚的高清晰度的視頻，展示其摺磨俘虜甚至是砍掉俘虜頭顱的血腥場麵，讓人們知曉該組織的凶殘(見圖1��1)。
　　圖1��1公共關係極端分子
　　凶殘的ISIS利用視頻和社交媒體等令人毛骨悚然的手段震驚瞭世界。(照片由Ropi/ZUMA Press/Newscom提供。)
　　ISIS利用公關手段占領瞭伊拉剋和敘利亞的領土之後，取代同樣凶殘的基地組織(Al Qaeda)，成為文明世界的頭號恐怖公敵。1
　　21世紀，幾乎沒有哪種社會力量比公共關係實務更為強大，尤其是當公共關係與社交媒體——臉譜網和推特、圖享(Instagram)和閱後即焚、即時通訊、電子郵件、手機圖片、博客、維基百科、網絡廣播、簡單訊息聚閤(RSS)訂閱以及萬維網的所有其他新興技術的凝聚——結閤在一起時。
　　社交媒體與公共關係這二者的聯閤徹底改革瞭組織和個體與其位於世界各地的關鍵構成群體之間的溝通方式。
　　但是，說到底，什麼是公共關係呢？
　　這個問題仍然睏擾著包括公關從業者在內的很多人，他們似乎永遠無法就自己的職責是什麼達成共識。
　　事實上，2012年美國公共關係協會(PRSA)詢問瞭美國的二十多萬名公關從業者以及成韆上萬的海外公關從業者，試圖得到一個通用定義。美國公共關係協會的這一努力被《紐約時報》描述為，“受到瞭廣泛的關注，其中不乏誹謗、譏諷的評論和事後批評”。2美國公共關係協會收到瞭來自公關從業人員、學者、學生以及公眾的927條建議定義，最終選齣的定義是：
　　公共關係是一個在組織及其公眾之間建立互利關係的戰略性溝通過程。
　　這個定義還不錯，盡管從業人員仍然在抱怨，甚至美國公共關係協會的首席執行官也承認： “就像‘美’一樣，不同的人對美有不同的標準，‘公共關係’也是如此。”3
　　在充滿瞭溝通的社會，從傳統的日益受到威脅的報紙、雜誌到每周7天每天24小時的廣播和電視談話節目，再到非傳統的社交媒體，公眾無時無刻不在接受各種各樣的信息轟炸。溝通者所麵臨的挑戰就是厘清混亂並提齣具有說服力的可行的論點。
　　在當今社會，答案很大程度上都歸結於公共關係。換一種說法，21世紀，權力、價值以及公共關係實踐所帶來的影響是史無前例的。
　　公共關係的輝煌
　　21世紀，公共關係作為一個領域在數量和方嚮上都經曆瞭極其迅速的成長。如今，公共關係顯然是一個增長型産業。
　　�r 美國勞工統計局的資料顯示，僅在美國，公共關係就是一個擁有數十億美元資産的領域，專業人員數量達20.8萬人。美國勞工統計局進一步聲稱，2012—2022年，公關專業人士的就業增長速度預計將達到12%，相應地將提供27400個新的就業崗位。4
　　�r 從全世界來看，公共關係實踐也在大幅增長。成立於1948年的國際公共關係協會在80多個國傢擁有眾多的會員。
　　�r 該領域主要的行業協會都擁有眾多的會員，美國公共關係協會的330個分會有將近2萬名會員和1.1萬名大學生，國際傳播專業人士協會在80個國傢擁有1.2萬名會員。
　　�r 大約250所美國大學和學院以及更多的海外大學都提供公共關係序列項目或學位項目。更多的大學則提供公共關係課程。美國四年製的學院及大學招收的公共關係本科生保守估計已超過瞭2萬人。公共關係的研究生教育也在發展，有研究指齣，21世紀初以來，公共關係的研究生項目的數量從26個增加到瞭75個。5此外，在大多數大學的新聞學院，公共關係專業在招生中排第一或第二位。6齣現這一趨勢的一個原因是公關從業者與新聞記者之間的收入差距正在拉大，公關從業者的平均年薪為54940美元，而新聞記者的平均年薪僅為35600美元。7
　　�r 美國政府擁有數韆名溝通專傢負責將政府機構和人員的行動告知公眾，雖然他們中並沒有人被冠以公關專傢這樣的稱呼。僅美國國防部就有7000名專業的溝通人士，他們分布在陸軍、海軍和空軍部隊。
　　�r 包括Omnicom、Interpublic集團和WPP集團在內的世界上最大的公關公司都附屬於媒介産業集團，它們拒絕透露公共關係方麵的收入。這個領域主要由規模較小的私營公司組成，其中很多公司都采用創投模式。公關公司的年收入通常不超過100萬美元，員工也往往不足10人。不過，美國的前10傢獨立的公關公司的年收入總和卻超過瞭10億美元，最大的一傢獨立企業愛德曼公關公司(Edelman Public Relations)有5308名員工，年收入超過7.97億美元。8
　　21世紀，社會的所有組成部分，公司、非營利組織、政府、宗教機構、體育團體、藝術機構及其他所有機構都在艱難地應對經濟條件、競爭、安全問題和公眾意見的不斷變化，越來越多的機構都對宣傳自己的事跡發生瞭興趣，公共關係行業預計將蓬勃發展。
　　公關專業人士也確實在社會的各個領域獲得瞭重要位置。奧巴馬總統的新聞秘書每天都會齣現在白宮新聞簡報的電視節目中。前任新聞秘書羅伯特·吉布斯(Robert Gibbs)是奧巴馬的貼身顧問。曾常年擔任喬治·W.布什的公關顧問的卡倫·休斯(Karen Hughes)從白宮的總統特彆助理一路被提升為美國國務院公共外交副國務卿，主要負責改變國際社會對美國的態度。在企業就職的薪酬水平最高的公關人員的年薪達到瞭百萬美元。公關人員一度默默無聞，不過如今公關專傢們則忙著齣書、在電視節目中露麵，他們的言論被廣泛地引用。2005年美國聯閤包裹公司(UPS)任命溝通專傢剋裏斯汀·歐文斯(Christine Owens)作為公司管理委員會成員時，首席執行官邁剋·埃斯丘(Mike Eskew)說： “溝通至關重要，公司的管理委員會中必須有其一席之地。”9
　　該行業日益提升的地位中最令人欣喜的一個側麵可能是來自其他行業的競爭變得越來越激烈。如今該領域的從業人員發現日益麵臨沒有公共關係背景的人的威脅，例如，律師、營銷人員和各種普通管理人員都急切地想要獲取與管理層接近以及在公關業一展身手的機會。
　　公共關係領域的力量來自它的根本： “民主社會裏，人們在社區、市場、傢庭、工作場所和投票室都有權自由辯論和做決定。私人和公共機構取決於與團體和個人良好的關係，他們的觀點、決定和行動影響他們的活力和生存。”10
　　隨著世界各地的人們不斷爭取捍衛自己的自由，公共關係所擁有的溝通力量仍將增長。
　　什麼是公共關係
　　美國公共關係協會2012年給齣的定義是： 公共關係是一個在組織及其公眾之間建立互利關係的戰略性溝通過程。這個定義真的是相當不錯。
　　公共關係的確是一個“戰略性”的過程，它緻力於幫助實現組織的目標。它的基本要求是“溝通”，它的著眼點是“建立關係”。
　　公共關係的另一個定義是： 公共關係是一個有計劃的過程，立足於雙方都滿意的雙嚮溝通，通過健全的人格和適當的錶現來影響公眾的看法。
　　至少本書的作者相信是這樣的。
　　這個定義加入瞭在有效的公共關係實踐中不可或缺的“計劃”這一元素，以及通過“雙嚮溝通”來“傾聽”，再加上“人格”或“道德”和“錶現”等元素。當建立在符閤道德規範的原則和適宜的行為基礎之上時公共關係是最為有效的。離開瞭人格和錶現這兩個基本的前提條件，要實現可持續的影響將是曇花一現或者根本是不可能的。換句話說，你可以在某些時候欺騙某些人，但是你無法永遠欺騙所有的人。換句話說，“往臭鼬身上灑多少香水它聞起來也還是臭的”。
　　事實上，關於公共關係有很多不同的定義。美國曆史學傢羅伯特·黑爾布魯尼(Robert Heilbroner)曾經將公關業描述為“一個擁有10萬兄弟姐妹的群體，是把這些人聯係在一起的職業，而他們共同的難處是其中沒有任何兩個人能對該職業作齣一緻的解釋”。11
　　1923年，愛德華·伯奈斯對當時處於成長階段的公關谘詢業做瞭具體描述：
　　嚮公眾提供信息，在公眾的指引下調整組織的態度和行動，努力使組織的態度和行動與組織內部的人或所服務的公眾的利益相吻閤。12
　　早在1975年人們對於“公共關係”還不瞭解時，美國公關研究和教育基金會發起瞭曆史上規模最大的一次尋求公關通用定義的運動。共有65位公關領域的領導人士參與瞭這項研究，他們對472個不同的定義進行瞭具體分析，然後提齣瞭下麵這個定義：
　　公共關係是一項獨特的管理職能，它幫助組織建立、保持與公眾間的相互溝通、理解、接受和閤作關係； 參與對問題或議題的處理； 幫助管理層瞭解公眾意見，並及時作齣響應； 界定和強調管理層對公眾利益所負有的責任； 協助管理層緊跟形勢的變化並充分利用這些變化； 扮演早期的預警係統來協助對未來趨勢作齣預測； 運用研究及正確且閤乎倫理道德的溝通技巧作為主要工具。13
　　美國公共關係協會所采納的2012年定義反映瞭公共關係實務的所有關鍵職能——研究、計劃、溝通對話和評估。
　　不管選取哪個正式定義來描述公共關係，要想獲得成功，公關人員都必須時刻緻力於一個有計劃的、符閤道德規範的過程以影響其目標受眾的態度和行動。
　　影響公眾的看法
　　公共關係可能影響公眾看法的過程是什麼呢？傳播學教授約翰·馬斯頓(John Marston)提齣瞭基於特定職能的4步模型： ①研究(research)； ②行動(action)； ③溝通(communication)； ④評估(evaluation)。14當公關人員麵對一項任務時，無論是推廣客戶的産品還是維護客戶的名譽，他都應該采用馬斯頓的R�睞�睠�睧法。
　　(1) 研究。對某個議題的態度進行研究。
　　(2) 行動。根據公共利益確定客戶的行動。
　　(3) 溝通。就該行動計劃與公眾溝通以獲得理解、認同和支持。
　　(4) 評估。評估溝通的效果，確定公眾的看法是否受到瞭影響。
　　上述過程的關鍵是第(2)步——行動。如果沒有適當的行動，就不可能獲得有效的溝通或正麵的宣傳效果。換句話說，優良的錶現必須先於公關宣傳。先行動再溝通。甚至有些人可能認為公共關係(PR)實際上應該代錶錶現認可(performance recognition)。也就是說，明確溝通的積極行動將帶來積極的效果。
　　這就是公共關係R�睞�睠�睧過程的精華。
　　公共關係學教授希拉·剋拉夫·剋裏法西(Sheila Clough Crifasi)提齣將R�睞�睠�睧法擴展為5步R�睴�睸�睮�睧法以涵蓋更多的管理職能。R�睴�睸�睮�睧法在研究和評估中間加入瞭目標、策略和執行職能。製定清晰的目標、按照既定的策略來安排工作並執行預定的計劃，這些的確都是公共關係實務中的關鍵要素。
　　還有一些人提齣瞭P�睷�睮�睧法，即研究、計劃、執行和評估。該方法強調計劃這一要素作為激活溝通主動力之前的必要步驟。
　　R�睞�睠�睧法、R�睴�睸�睮�睧法和P�睷�睮�睧法都是對另一個早已被廣泛引用的公共關係定義的仿效，該定義是由已故的丹尼·格裏斯沃爾德(Danny Griswold)提齣的，她創辦瞭一份公共關係新聞雜誌。
　　公共關係是一項管理職能，它對公眾的態度進行評估，幫助個人或組織確認與公眾利益有關的政策和步驟，製訂計劃並按照計劃采取行動，以贏得公眾的理解和接受。15
　　這個定義的關鍵是管理和行動。要想讓公關適當地為組織服務，就必須直接嚮最高管理層報告。公關人員必須作為管理層的忠實代理人，不受其他部門的影響。要做好公關工作，公關部門嚮最高管理層提交的建議不能經過其他方麵的過濾、審查和刪節。這通常說起來容易做起來卻很睏難，因為大多數公關部門是通過營銷、廣告甚至是法律部門報告的。
　　公共關係也不能脫離適當行動而存在。如前所述，無論其內容多麼有說服力，溝通都無法挽救錶現差強人意的組織。也就是說，如果行動是有瑕疵的或者錶現是糟糕的，那麼再齣色的溝通也無法改變這一事實。
　　正如教育傢梅爾文·夏普(Melvin Sharpe)所說，公共關係是“旨在使社會上的個人和組織之間保持長期和諧關係的一個過程”。16為瞭實現“和諧”，夏普教授為公共關係過程提齣瞭5項原則：
　　�r 誠實地溝通以建立可信度。
　　�r 開放、一貫性地行動以保持自信。
　　�r 做事公正以維持互利關係和信譽。
　　�r 不斷進行雙嚮交流以防止疏遠並建立關係。
　　�r 進行環境研究和評估，以找到實現社會和諧所需的行動和調整措施。
　　如果你仍然無法理解公共關係實務到底是什麼，那麼考慮一下公共關係學教授賈尼斯·謝林·詹尼(Janice Sherline Jenny)給齣的定義： “公共關係是對所有與組織有直接或間接關係的實體(即所麵對的公眾與組織)與企業之間的溝通進行管理的活動。”
　　無論你可能選擇用哪個定義來解釋公共關係，幾乎沒有人會否認有效公關的目標是使組織內部和外部的關係保持和諧，從而在公眾中建立長久而穩定的信譽。
　　道德問題
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　　為“俄羅斯雄獅”代言
　　2000年，“俄羅斯雄獅”弗拉基米爾·普京初次當選俄羅斯總統以來，就一直讓美國如芒刺在背(見圖1��2)。
　　圖1��2馬背上的鐵腕人物
　　凱鏇公關公司(Ketchum Public Relations)因為替被美國視為眼中釘的俄羅斯總統弗拉基米爾·普京代言而受到批評。(照片由Alexey Druzhinyn/ZUMAPRESS/Newscom提供。)
　　普京不斷地批評美國是帝國主義並挑釁美國總統的做法令人不禁迴想起多年前美國與蘇聯之間的“冷戰”。普京似乎很希望保持兩國之間的衝突。
　　因此，當凱鏇公關公司這傢全球最有威望的公關公司之一同意為俄羅斯及其總統代言來影響輿論時，很多人都質疑其決定是否正確。
　　凱鏇公關公司與俄羅斯之間的關係始於幫助俄羅斯在聖彼得堡舉辦八國集團峰會，這似乎無傷大雅。接下來，凱鏇公關公司又幫助普京當選瞭《時代周刊》2007年的“年度風雲人物”。然而很快，凱鏇公關公司及其客戶似乎就開始走下坡路瞭。
　　美國國內對俄羅斯政府的批評甚囂塵上。2008年，俄羅斯發動瞭對前蘇聯國傢格魯吉亞的戰爭。2013年，普京在《紐約時報》上發錶文章批評美國“例外論”。2014年，另一個前蘇聯國傢烏剋蘭爆發瞭內戰，而其中一支力量就是由俄羅斯支持的。美國立即對俄羅斯及其領導人進行製裁。美國駐聯閤國大使則將俄羅斯在烏剋蘭的行動稱為“對世界和平和安全的威脅”。
　　據報道，2006—2012年凱鏇公關公司為其俄羅斯客戶投入的費用等成本高達2300萬美元。感受到局勢的嚴峻，凱鏇公關公司削減瞭為俄羅斯客戶服務的人員數量，並保持低調。
　　值得一提的是，凱鏇公關公司並非唯一為有問題的外國政府及領導人代言的美國公關公司。多年來，美國公關公司曾為利比亞的穆阿邁爾·卡紮菲(Muammar Gaddafi)和敘利亞總統巴沙爾·阿薩德(Bashar al�睞ssad)等眾多反美人士代言。
　　事實上，有些公關人士認為替敵對國傢及其總統代言無異於為銷售武器或香煙的公司代言。
　　凱鏇公關公司則為自己與俄羅斯政府的關係進行瞭辯駁。公司負責俄羅斯客戶的高級經理稱： “我們可以促進溝通，而這最終隻會帶來好處。”
　　凱鏇公關公司的前谘詢顧問安格斯·羅剋斯伯勒(Angus Roxburgh)離開公司後於2011年寫瞭一本書，指齣凱鏇公關公司通過為俄羅斯領導人代言獲得瞭豐厚的收入，“幫助其掩飾人權、入侵鄰國等所有不受歡迎的行徑”。
　　問題
　　1. 你認為公關公司應當為與本國立場相悖的國傢代言嗎？為什麼？
　　2. 2014年俄羅斯捲入烏剋蘭內戰後，凱鏇公關公司應當放棄俄羅斯客戶嗎？為什麼？
　　3. 公關公司在為有爭議的客戶代言方麵應當確立什麼樣的底綫？
　　……

前言/序言

　　首先，感謝您購買瞭本書。
　　距本書第一版推齣至今已經很多年瞭，也更新瞭很多版本。
　　公共關係在各個方麵仍然稱得上是“當代的”實踐： 新的調研結果、新的溝通方法、新的社交媒體溝通技術以及不斷更新的案例研究。換句話說，類似本書一樣的教材不能滿足於既得的成就，必須與時俱進，不斷更新。
　　從這個角度來看，本書的作者非常幸運，在公共關係實踐中作為教師和在職顧問每天為真實的客戶提供服務，這些客戶要求的是貨真價實的宣傳，而他們偶爾也會陷入真實的危機之中。
　　這有助於本書的不斷更新，並且密切結閤實際，在相應的公共關係背景下介紹各種事件和創新。例如，近年來對於公關業的重要性日益提升的社交媒體在書中作為一種重要的公共關係“工具”從實際生活中的實際應用層麵得到介紹。
　　這裏要強調的是，本書所采用的方法與其他基礎教材不同，非常注重實用性——注重在該領域能夠發揮作用的推理、論證和應用，而不是把過多的篇幅花在空靈的哲學、可疑的理論或者是新的波浪溝通萬能 公共關係實務（第13版）/工商管理優秀教材譯叢·管理學係列 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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