公共关系实务（第13版）/工商管理优秀教材译丛·管理学系列 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 弗雷泽·P.西泰尔（Fraser P.Seitel） 著

图书标签:

• 公共关系
• 公关实务
• 管理学
• 工商管理
• 传播学
• 危机管理
• 媒体关系
• 企业形象
• 品牌传播
• 沟通技巧

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302473091

版次：13

商品编码：12102011

包装：平装

丛书名： 工商管理优秀教材译丛·管理学系列

开本：16开

出版时间：2017-06-01

用纸：胶版纸

页数：410

字数：620000

正文语种：中文

编辑推荐

　　综合性的社交媒体内容
　　与其他很多行业一样，社交媒体已经成了公关人员与公众“直接对话”的一种关键工具。公关人员必须理解手机、平板电脑、脸谱网(Facebook)、推特(Twitter)、阅后即焚(Snapchat)、YouTube、博客、播客、品趣志(Pinterest)等大量社交工具所提供的沟通机遇及其局限性。
　　与其他公共关系教材相比，《公共关系实务》(*13版)对于社交媒体的介绍更为综合、全面。
　　强化了对道德的关注
　　适当的公共关系实务必须建立在强烈的道德感的基础上。“做正确的事情”这一原则应当是公共关系实务与众不同的特点。
　　这一版的核心就是为有效沟通和公关提供理论基础的道德基石。
　　本书开篇的一些章节重点介绍了对于沟通调研、理论和舆论的了解及这些手段如何能够用来制订战略公关计划和创建可信的、有说服力的信息。
　　此外，每章还专门设立了“道德问题”专栏。专栏中的案例生动地介绍了公关专业人士在日常工作中遇到的两难境地。
　　新的现代案例
　　公共关系实务面临的是不断变化的问题和机遇，因此，公共关系教科书必须通过公关领域*新的案例来跟上时代的变化，这些案例既包括成功的，也包括失败的，还应该包括令人所不齿的。
　　本书*13版就收录了*重要的一些当代公关案例——从通用汽车在令人不安的掩饰后召回有缺陷的汽车到泰勒·斯威夫特(TaylorSwift)凭借公关手段成为举世瞩目的明星，从索尼错误地应对电子邮件遭黑客攻击事件到亚历克斯·罗德里格兹凤凰涅槃般地重返棒球界。
　　上述每一个案例都旨在测试学生将书中介绍的理论知识应用于解决实际问题的能力。

内容简介

　　公共关系在各个方面仍然称得上是“当代的”实践：新的调研结果、新的沟通方法、新的社交媒体沟通技术以及不断更新的案例研究。换句话说，类似本书一样的教材不能满足于既得的成就，必须与时俱进，不断更新。

精彩书摘

　　第1部分
　　演进
　　第1章定义公共关系
　　第2章公共关系的历史和发展
　　公共关系实务(第13版)The Practice of Public Relations
　　The
　　Practice of
　　Public
　　Relations
　　第1章
　　定义公共关系
　　学习目标
　　1. 给出公共关系实践的定义并强调它作为21世纪一股宝贵的且强大的社会力量的重要性。
　　2. 探索公共关系的各种群体，以及该领域最显著的功能。
　　3. 强调该领域的伦理本性并批驳公关从业人员是被雇来进行“诡辩”的说法。
　　4. 审查一名优秀的公关从业人员所需具备的必要条件——技术方面和态度方面。
　　历史刚刚超过百年的公共关系实践前所未有地有影响力或者说有价值。事实上，如今大多数人都承认公共关系实践已经成为最强大的社会力量之一。
　　从教皇到英国女王，从美国总统到俄罗斯总统，从苹果公司到沃尔玛公司，从乔治·克鲁尼(George Clooney)到爱莉安娜·格兰德(Adriana Grande)，每一个人每一天都在进行公共关系实践。
　　关于这一事实的最强有力的证据可能来自文明社会有史以来面临的最为凶残的敌人之一，自称“伊斯兰国”(Islamic State)的恐怖组织，该组织又被称为达伊沙(Daesh)、ISIS或ISIL。虽然ISIS最初是由一群散兵游勇般的反社会狂热分子组成的，既没有像样的武装，也没有空中力量，然而它却凭借震惊世界的公关手段让其恐怖形象被越来越多的人记住。下面给出了ISIS所采用的一些公关手段。
　　�r 通过咄咄逼人的社交媒体宣传来发布其占领声明及主要战斗的声明。
　　�r 通过以阅兵为代表的精心策划的活动来炫耀其缴获的武器。
　　�r 发布令人胆战心惊的高清晰度的视频，展示其折磨俘虏甚至是砍掉俘虏头颅的血腥场面，让人们知晓该组织的凶残(见图1��1)。
　　图1��1公共关系极端分子
　　凶残的ISIS利用视频和社交媒体等令人毛骨悚然的手段震惊了世界。(照片由Ropi/ZUMA Press/Newscom提供。)
　　ISIS利用公关手段占领了伊拉克和叙利亚的领土之后，取代同样凶残的基地组织(Al Qaeda)，成为文明世界的头号恐怖公敌。1
　　21世纪，几乎没有哪种社会力量比公共关系实务更为强大，尤其是当公共关系与社交媒体——脸谱网和推特、图享(Instagram)和阅后即焚、即时通讯、电子邮件、手机图片、博客、维基百科、网络广播、简单讯息聚合(RSS)订阅以及万维网的所有其他新兴技术的凝聚——结合在一起时。
　　社交媒体与公共关系这二者的联合彻底改革了组织和个体与其位于世界各地的关键构成群体之间的沟通方式。
　　但是，说到底，什么是公共关系呢？
　　这个问题仍然困扰着包括公关从业者在内的很多人，他们似乎永远无法就自己的职责是什么达成共识。
　　事实上，2012年美国公共关系协会(PRSA)询问了美国的二十多万名公关从业者以及成千上万的海外公关从业者，试图得到一个通用定义。美国公共关系协会的这一努力被《纽约时报》描述为，“受到了广泛的关注，其中不乏诽谤、讥讽的评论和事后批评”。2美国公共关系协会收到了来自公关从业人员、学者、学生以及公众的927条建议定义，最终选出的定义是：
　　公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。
　　这个定义还不错，尽管从业人员仍然在抱怨，甚至美国公共关系协会的首席执行官也承认： “就像‘美’一样，不同的人对美有不同的标准，‘公共关系’也是如此。”3
　　在充满了沟通的社会，从传统的日益受到威胁的报纸、杂志到每周7天每天24小时的广播和电视谈话节目，再到非传统的社交媒体，公众无时无刻不在接受各种各样的信息轰炸。沟通者所面临的挑战就是厘清混乱并提出具有说服力的可行的论点。
　　在当今社会，答案很大程度上都归结于公共关系。换一种说法，21世纪，权力、价值以及公共关系实践所带来的影响是史无前例的。
　　公共关系的辉煌
　　21世纪，公共关系作为一个领域在数量和方向上都经历了极其迅速的成长。如今，公共关系显然是一个增长型产业。
　　�r 美国劳工统计局的资料显示，仅在美国，公共关系就是一个拥有数十亿美元资产的领域，专业人员数量达20.8万人。美国劳工统计局进一步声称，2012—2022年，公关专业人士的就业增长速度预计将达到12%，相应地将提供27400个新的就业岗位。4
　　�r 从全世界来看，公共关系实践也在大幅增长。成立于1948年的国际公共关系协会在80多个国家拥有众多的会员。
　　�r 该领域主要的行业协会都拥有众多的会员，美国公共关系协会的330个分会有将近2万名会员和1.1万名大学生，国际传播专业人士协会在80个国家拥有1.2万名会员。
　　�r 大约250所美国大学和学院以及更多的海外大学都提供公共关系序列项目或学位项目。更多的大学则提供公共关系课程。美国四年制的学院及大学招收的公共关系本科生保守估计已超过了2万人。公共关系的研究生教育也在发展，有研究指出，21世纪初以来，公共关系的研究生项目的数量从26个增加到了75个。5此外，在大多数大学的新闻学院，公共关系专业在招生中排第一或第二位。6出现这一趋势的一个原因是公关从业者与新闻记者之间的收入差距正在拉大，公关从业者的平均年薪为54940美元，而新闻记者的平均年薪仅为35600美元。7
　　�r 美国政府拥有数千名沟通专家负责将政府机构和人员的行动告知公众，虽然他们中并没有人被冠以公关专家这样的称呼。仅美国国防部就有7000名专业的沟通人士，他们分布在陆军、海军和空军部队。
　　�r 包括Omnicom、Interpublic集团和WPP集团在内的世界上最大的公关公司都附属于媒介产业集团，它们拒绝透露公共关系方面的收入。这个领域主要由规模较小的私营公司组成，其中很多公司都采用创投模式。公关公司的年收入通常不超过100万美元，员工也往往不足10人。不过，美国的前10家独立的公关公司的年收入总和却超过了10亿美元，最大的一家独立企业爱德曼公关公司(Edelman Public Relations)有5308名员工，年收入超过7.97亿美元。8
　　21世纪，社会的所有组成部分，公司、非营利组织、政府、宗教机构、体育团体、艺术机构及其他所有机构都在艰难地应对经济条件、竞争、安全问题和公众意见的不断变化，越来越多的机构都对宣传自己的事迹发生了兴趣，公共关系行业预计将蓬勃发展。
　　公关专业人士也确实在社会的各个领域获得了重要位置。奥巴马总统的新闻秘书每天都会出现在白宫新闻简报的电视节目中。前任新闻秘书罗伯特·吉布斯(Robert Gibbs)是奥巴马的贴身顾问。曾常年担任乔治·W.布什的公关顾问的卡伦·休斯(Karen Hughes)从白宫的总统特别助理一路被提升为美国国务院公共外交副国务卿，主要负责改变国际社会对美国的态度。在企业就职的薪酬水平最高的公关人员的年薪达到了百万美元。公关人员一度默默无闻，不过如今公关专家们则忙着出书、在电视节目中露面，他们的言论被广泛地引用。2005年美国联合包裹公司(UPS)任命沟通专家克里斯汀·欧文斯(Christine Owens)作为公司管理委员会成员时，首席执行官迈克·埃斯丘(Mike Eskew)说： “沟通至关重要，公司的管理委员会中必须有其一席之地。”9
　　该行业日益提升的地位中最令人欣喜的一个侧面可能是来自其他行业的竞争变得越来越激烈。如今该领域的从业人员发现日益面临没有公共关系背景的人的威胁，例如，律师、营销人员和各种普通管理人员都急切地想要获取与管理层接近以及在公关业一展身手的机会。
　　公共关系领域的力量来自它的根本： “民主社会里，人们在社区、市场、家庭、工作场所和投票室都有权自由辩论和做决定。私人和公共机构取决于与团体和个人良好的关系，他们的观点、决定和行动影响他们的活力和生存。”10
　　随着世界各地的人们不断争取捍卫自己的自由，公共关系所拥有的沟通力量仍将增长。
　　什么是公共关系
　　美国公共关系协会2012年给出的定义是： 公共关系是一个在组织及其公众之间建立互利关系的战略性沟通过程。这个定义真的是相当不错。
　　公共关系的确是一个“战略性”的过程，它致力于帮助实现组织的目标。它的基本要求是“沟通”，它的着眼点是“建立关系”。
　　公共关系的另一个定义是： 公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过健全的人格和适当的表现来影响公众的看法。
　　至少本书的作者相信是这样的。
　　这个定义加入了在有效的公共关系实践中不可或缺的“计划”这一元素，以及通过“双向沟通”来“倾听”，再加上“人格”或“道德”和“表现”等元素。当建立在符合道德规范的原则和适宜的行为基础之上时公共关系是最为有效的。离开了人格和表现这两个基本的前提条件，要实现可持续的影响将是昙花一现或者根本是不可能的。换句话说，你可以在某些时候欺骗某些人，但是你无法永远欺骗所有的人。换句话说，“往臭鼬身上洒多少香水它闻起来也还是臭的”。
　　事实上，关于公共关系有很多不同的定义。美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁尼(Robert Heilbroner)曾经将公关业描述为“一个拥有10万兄弟姐妹的群体，是把这些人联系在一起的职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人能对该职业作出一致的解释”。11
　　1923年，爱德华·伯奈斯对当时处于成长阶段的公关咨询业做了具体描述：
　　向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度和行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。12
　　早在1975年人们对于“公共关系”还不了解时，美国公关研究和教育基金会发起了历史上规模最大的一次寻求公关通用定义的运动。共有65位公关领域的领导人士参与了这项研究，他们对472个不同的定义进行了具体分析，然后提出了下面这个定义：
　　公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系； 参与对问题或议题的处理； 帮助管理层了解公众意见，并及时作出响应； 界定和强调管理层对公众利益所负有的责任； 协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化； 扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测； 运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。13
　　美国公共关系协会所采纳的2012年定义反映了公共关系实务的所有关键职能——研究、计划、沟通对话和评估。
　　不管选取哪个正式定义来描述公共关系，要想获得成功，公关人员都必须时刻致力于一个有计划的、符合道德规范的过程以影响其目标受众的态度和行动。
　　影响公众的看法
　　公共关系可能影响公众看法的过程是什么呢？传播学教授约翰·马斯顿(John Marston)提出了基于特定职能的4步模型： ①研究(research)； ②行动(action)； ③沟通(communication)； ④评估(evaluation)。14当公关人员面对一项任务时，无论是推广客户的产品还是维护客户的名誉，他都应该采用马斯顿的R�睞�睠�睧法。
　　(1) 研究。对某个议题的态度进行研究。
　　(2) 行动。根据公共利益确定客户的行动。
　　(3) 沟通。就该行动计划与公众沟通以获得理解、认同和支持。
　　(4) 评估。评估沟通的效果，确定公众的看法是否受到了影响。
　　上述过程的关键是第(2)步——行动。如果没有适当的行动，就不可能获得有效的沟通或正面的宣传效果。换句话说，优良的表现必须先于公关宣传。先行动再沟通。甚至有些人可能认为公共关系(PR)实际上应该代表表现认可(performance recognition)。也就是说，明确沟通的积极行动将带来积极的效果。
　　这就是公共关系R�睞�睠�睧过程的精华。
　　公共关系学教授希拉·克拉夫·克里法西(Sheila Clough Crifasi)提出将R�睞�睠�睧法扩展为5步R�睴�睸�睮�睧法以涵盖更多的管理职能。R�睴�睸�睮�睧法在研究和评估中间加入了目标、策略和执行职能。制定清晰的目标、按照既定的策略来安排工作并执行预定的计划，这些的确都是公共关系实务中的关键要素。
　　还有一些人提出了P�睷�睮�睧法，即研究、计划、执行和评估。该方法强调计划这一要素作为激活沟通主动力之前的必要步骤。
　　R�睞�睠�睧法、R�睴�睸�睮�睧法和P�睷�睮�睧法都是对另一个早已被广泛引用的公共关系定义的仿效，该定义是由已故的丹尼·格里斯沃尔德(Danny Griswold)提出的，她创办了一份公共关系新闻杂志。
　　公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制订计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。15
　　这个定义的关键是管理和行动。要想让公关适当地为组织服务，就必须直接向最高管理层报告。公关人员必须作为管理层的忠实代理人，不受其他部门的影响。要做好公关工作，公关部门向最高管理层提交的建议不能经过其他方面的过滤、审查和删节。这通常说起来容易做起来却很困难，因为大多数公关部门是通过营销、广告甚至是法律部门报告的。
　　公共关系也不能脱离适当行动而存在。如前所述，无论其内容多么有说服力，沟通都无法挽救表现差强人意的组织。也就是说，如果行动是有瑕疵的或者表现是糟糕的，那么再出色的沟通也无法改变这一事实。
　　正如教育家梅尔文·夏普(Melvin Sharpe)所说，公共关系是“旨在使社会上的个人和组织之间保持长期和谐关系的一个过程”。16为了实现“和谐”，夏普教授为公共关系过程提出了5项原则：
　　�r 诚实地沟通以建立可信度。
　　�r 开放、一贯性地行动以保持自信。
　　�r 做事公正以维持互利关系和信誉。
　　�r 不断进行双向交流以防止疏远并建立关系。
　　�r 进行环境研究和评估，以找到实现社会和谐所需的行动和调整措施。
　　如果你仍然无法理解公共关系实务到底是什么，那么考虑一下公共关系学教授贾尼斯·谢林·詹尼(Janice Sherline Jenny)给出的定义： “公共关系是对所有与组织有直接或间接关系的实体(即所面对的公众与组织)与企业之间的沟通进行管理的活动。”
　　无论你可能选择用哪个定义来解释公共关系，几乎没有人会否认有效公关的目标是使组织内部和外部的关系保持和谐，从而在公众中建立长久而稳定的信誉。
　　道德问题
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　　为“俄罗斯雄狮”代言
　　2000年，“俄罗斯雄狮”弗拉基米尔·普京初次当选俄罗斯总统以来，就一直让美国如芒刺在背(见图1��2)。
　　图1��2马背上的铁腕人物
　　凯旋公关公司(Ketchum Public Relations)因为替被美国视为眼中钉的俄罗斯总统弗拉基米尔·普京代言而受到批评。(照片由Alexey Druzhinyn/ZUMAPRESS/Newscom提供。)
　　普京不断地批评美国是帝国主义并挑衅美国总统的做法令人不禁回想起多年前美国与苏联之间的“冷战”。普京似乎很希望保持两国之间的冲突。
　　因此，当凯旋公关公司这家全球最有威望的公关公司之一同意为俄罗斯及其总统代言来影响舆论时，很多人都质疑其决定是否正确。
　　凯旋公关公司与俄罗斯之间的关系始于帮助俄罗斯在圣彼得堡举办八国集团峰会，这似乎无伤大雅。接下来，凯旋公关公司又帮助普京当选了《时代周刊》2007年的“年度风云人物”。然而很快，凯旋公关公司及其客户似乎就开始走下坡路了。
　　美国国内对俄罗斯政府的批评甚嚣尘上。2008年，俄罗斯发动了对前苏联国家格鲁吉亚的战争。2013年，普京在《纽约时报》上发表文章批评美国“例外论”。2014年，另一个前苏联国家乌克兰爆发了内战，而其中一支力量就是由俄罗斯支持的。美国立即对俄罗斯及其领导人进行制裁。美国驻联合国大使则将俄罗斯在乌克兰的行动称为“对世界和平和安全的威胁”。
　　据报道，2006—2012年凯旋公关公司为其俄罗斯客户投入的费用等成本高达2300万美元。感受到局势的严峻，凯旋公关公司削减了为俄罗斯客户服务的人员数量，并保持低调。
　　值得一提的是，凯旋公关公司并非唯一为有问题的外国政府及领导人代言的美国公关公司。多年来，美国公关公司曾为利比亚的穆阿迈尔·卡扎菲(Muammar Gaddafi)和叙利亚总统巴沙尔·阿萨德(Bashar al�睞ssad)等众多反美人士代言。
　　事实上，有些公关人士认为替敌对国家及其总统代言无异于为销售武器或香烟的公司代言。
　　凯旋公关公司则为自己与俄罗斯政府的关系进行了辩驳。公司负责俄罗斯客户的高级经理称： “我们可以促进沟通，而这最终只会带来好处。”
　　凯旋公关公司的前咨询顾问安格斯·罗克斯伯勒(Angus Roxburgh)离开公司后于2011年写了一本书，指出凯旋公关公司通过为俄罗斯领导人代言获得了丰厚的收入，“帮助其掩饰人权、入侵邻国等所有不受欢迎的行径”。
　　问题
　　1. 你认为公关公司应当为与本国立场相悖的国家代言吗？为什么？
　　2. 2014年俄罗斯卷入乌克兰内战后，凯旋公关公司应当放弃俄罗斯客户吗？为什么？
　　3. 公关公司在为有争议的客户代言方面应当确立什么样的底线？
　　……

前言/序言

　　首先，感谢您购买了本书。
　　距本书第一版推出至今已经很多年了，也更新了很多版本。
　　公共关系在各个方面仍然称得上是“当代的”实践： 新的调研结果、新的沟通方法、新的社交媒体沟通技术以及不断更新的案例研究。换句话说，类似本书一样的教材不能满足于既得的成就，必须与时俱进，不断更新。
　　从这个角度来看，本书的作者非常幸运，在公共关系实践中作为教师和在职顾问每天为真实的客户提供服务，这些客户要求的是货真价实的宣传，而他们偶尔也会陷入真实的危机之中。
　　这有助于本书的不断更新，并且密切结合实际，在相应的公共关系背景下介绍各种事件和创新。例如，近年来对于公关业的重要性日益提升的社交媒体在书中作为一种重要的公共关系“工具”从实际生活中的实际应用层面得到介绍。
　　这里要强调的是，本书所采用的方法与其他基础教材不同，非常注重实用性——注重在该领域能够发挥作用的推理、论证和应用，而不是把过多的篇幅花在空灵的哲学、可疑的理论或者是新的波浪沟通万能药上。本书第13版可以帮助你在21世纪10年代的公共关系领域一展身手。
　　本书第13版的新内容
　　关于公关业的最新、最热门话题的11个新的长案例，其中包括：
　　通用汽车公司召回事件
　　美国国家橄榄球联盟的家暴丑闻
　　优步的全球化问题
　　索尼的电子邮件门
　　克里斯·克里斯蒂(Chris Christie)的“桥门”事件
　　沃尔玛旗下货车司机导致的崔西·摩根(Tracy Morgan)车祸
　　星巴克的枪支政策
　　亚历克斯·罗德里格兹(Alex Rodriguez)的回归
　　比尔·科斯比(Bill Cosby)的名誉扫地
　　ALS(肌萎缩侧索硬化症)冰桶挑战
　　进一步增强了对伦理道德的关注，增加了17个全新的“道德问题”专栏，其中包括：
　　弗拉基米尔·普京(Vladimir Putin)的公关辩护人
　　亚力克·鲍德温(Alec Baldwin)的名誉扫地
　　布莱恩·威廉姆斯(Brian Williams)的道德丑闻
　　奥兹医生(Dr． Oz)的产品推销
　　新英格兰爱国者队的“放气门”事件
　　爱德华·斯诺登(Edward Snowden)： 罪犯还是英雄
　　“无糖可乐有益健康”研究
　　违背维基百科的规定
　　杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的同性婚姻之战
　　赛百味代言人杰尔德(Jared)的恋童癖丑闻
　　狮子塞西尔(Cecil)之死
　　与管理、媒体和学术领域的权威的5个新的“权威访谈”专栏，其中包括：
　　奥巴马总统的新闻秘书乔希·欧内斯特(Josh Earnest)
　　著名公关教授丹尼斯·希尔(Denise Hill)和杰伊·雷伯恩(Jay Rayburn)
　　声誉管理权威桑德拉·麦克劳德(Sandra Macleod)
　　写作专家霍阿·洛拉格尔(Hoa Loranger)
　　第10章更为全面地介绍社交媒体，囊括了社交媒体在公共关系实务中的最新(至少在我写作本书时)应用。此外，社交媒体在公共关系中的作用方面的综合介绍贯穿全书。
　　更新后的参考文献收录了2005年以来公共关系方面的最新文献，并且每章后的“好书推荐”专栏也得到了更新。
　　每一章都以与该章内容相关的事件作为开篇。本版新收录的事件包括伊斯兰国(ISIS)的恐怖分子出于邪恶的目的利用社交媒体、金·卡戴珊(Kim Kardashian)发推特宣布自己的继父即将变性成为凯特琳·詹纳(Caitlyn Jenner)等。
　　尽管社交媒体对于公共关系工作的重要性与日俱增，公共关系领域仍然离不开专业技能、经验和判断，而这一切都需要与同事、选民和媒体建立稳固的关系。
　　最为重要的是，公共关系回应和关系必须基于“做正确的事情”这个独一无二的概念上。事实上，在本版收录的30多个案例中，以符合伦理道德的方式行事都是其重要的解决之道。
　　世界各地的经济和政治不稳定性使得公共关系实践在社会中具有前所未有的重要影响，在组织的声誉中的价值也是前所未有的。21世纪10年代，公关危机和机遇几乎每天都会登上报纸的头版。
　　从本质上说，该领域仍是一个个人的、以关系为导向的实践，需要基于丰富经验的判断和仔细磨炼的沟通技巧。因此，《公共关系实务》(第13版)将重点放在有助于在全天候沟通环境下营造积极关系的原则、过程和实践上。
　　这一现代的、理论联系实际的写作方法旨在增强读者对于公共关系研究和实践的兴趣。
　　下面介绍第13版的一些主要特色。
　　综合性的社交媒体内容
　　与其他很多行业一样，社交媒体已经成了公关人员与公众“直接对话”的一种关键工具。公关人员必须理解手机、平板电脑、脸谱网(Facebook)、推特(Twitter)、阅后即焚(Snapchat)、YouTube、博客、播客、品趣志(Pinterest)等大量社交工具所提供的沟通机遇及其局限性。
　　与其他公共关系教材相比，《公共关系实务》(第13版)对于社交媒体的介绍更为综合、全面。
　　强化了对道德的关注
　　适当的公共关系实务必须建立在强烈的道德感的基础上。“做正确的事情”这一原则应当是公共关系实务与众不同的特点。
　　这一版的核心就是为有效沟通和公关提供理论基础的道德基石。
　　本书开篇的一些章节重点介绍了对于沟通调研、理论和舆论的了解及这些手段如何能够用来制订战略公关计划和创建可信的、有说服力的信息。
　　此外，每章还专门设立了“道德问题”专栏。专栏中的案例生动地介绍了公关专业人士在日常工作中遇到的两难境地。
　　新的现代案例
　　公共关系实务面临的是不断变化的问题和机遇，因此，公共关系教科书必须通过公关领域最新的案例来跟上时代的变化，这些案例既包括成功的，也包括失败的，还应该包括令人所不齿的。
　　本书第13版就收录了最重要的一些当代公关案例——从通用汽车在令人不安的掩饰后召回有缺陷的汽车到泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)凭借公关手段成为举世瞩目的明星，从索尼错误地应对电子邮件遭黑客攻击事件到亚历克斯·罗德里格兹凤凰涅槃般地重返棒球界。
　　上述每一个案例都旨在测试学生将书中介绍的理论知识应用于解决实际问题的能力。
　　增加的新要素
　　本书的优势在于将理论应用于实践。
　　除了新的现代案例以及扩展的社交媒体讨论外，第13版中增加的独特要素包括：
　　新增！权威访谈本版增加了对包括奥巴马总统的新闻顾问在内的知名沟通专家的访谈。书中还有对富有传奇色彩的公关顾问哈罗德·伯森(Harold Burson)、霍华德·鲁本斯坦(Howard Rubenstein)和理查德·爱德曼(Richard Edelman)，强生公司前任沟通主管雷·乔丹(Ray Jordan)，以及三位已故的巨匠——管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)、《今日美国》创办人艾尔·纽哈斯(Al Neuharth)和“公共关系之父”之一的爱德华·伯奈斯(Edward Bernays)的访谈。
　　新增！道德问题该专栏突出了公关人员在日常工作中面对的道德挑战——从Cosi的首席执行官对员工刺耳的评价，到某个疯狂追星的国会议员的被迫离职，再到塔吉特(Target)面对不提供大码时装的指责时作出的机智应对。
　　新增！讨论焦点该专栏揭示了令公共关系实务成为令人着迷的艺术形式的新奇事物。
　　新增！参考文献和好书推荐包括2005年以来公关文献中最综合性的参考书目。
　　新增！相关媒体图片这些图片直接从新闻网取得，给本书增添了其他图书所不具备的现实感。
　　上述所有要素都增加了本书第13版的可读性。
　　独特的视角
　　很显然，《公共关系实务》(第13版)并不是你妈妈那个年代的公共关系教科书。
　　本书与公共关系领域的其他介绍性书籍有很大的差异。它以公共关系是一个极富竞争性、不断变化的领域为前提。相对于大多数公共关系教科书而言，本书更为详尽地讲述了社交媒体及其在公共关系实务中的应用。
　　其他的书籍可能回避的某些案例、道德挑战、关于“如何实施”的具体操作建议以及从业时必须回答的一些公关难题，本书却一一涵盖。
　　这本书称得上是一本针对公关业的直抒胸臆的教材。
　　更为重要的是，本书第13版是建立在作为公共关系实务基石的有关理论、历史和流程的技术知识、判断能力以及个人关系上的，对于在21世纪10年代的广泛沟通中培育信任和尊敬是不可或缺的。
　　祝各位阅读愉快，并再次感谢您购买本书。

《公共关系实务》（第13版） 作者： 斯科特·卡特利普、艾伦·亨特、凯瑟琳·艾伦 译者： （此处填写译者姓名，如非您提供，则省略） 出版社： （此处填写出版社名称，如非您提供，则省略） 丛书名称： 工商管理优秀教材译丛·管理学系列 内容简介： 《公共关系实务》（第13版）是一部享誉全球的经典公共关系学著作，自首次出版以来，历经多次修订，始终保持着其在学术界和实践界的领先地位。本书全面、深入地阐述了公共关系的基本原理、核心概念、理论框架以及广泛的实践应用，是从事公共关系工作、传播学研究以及希望理解组织与公众关系的专业人士和学生不可或缺的参考书。 本版在继承前版精华的基础上，紧密结合当前瞬息万变的社会环境和传播技术发展，对内容进行了全面更新和优化。书中不仅系统梳理了公共关系的历史沿革、伦理准则、法律法规，更着重探讨了在数字时代下，公共关系如何应对社交媒体的挑战与机遇，如何建立和维护组织在互联网上的声誉，以及如何运用大数据分析来指导传播策略的制定。 本书结构清晰，逻辑严谨，从宏观的理论基础到微观的操作技巧，层层递进，为读者构建了一个完整的知识体系。 核心内容涵盖： 公共关系的基础理论与哲学： 深入剖析公共关系在现代社会中的定位与价值，探讨其作为组织与公众之间沟通桥梁的根本意义。本书将引导读者理解公共关系不仅仅是宣传或危机公关，更是一种战略性的管理职能，旨在建立、维护和发展互利的组织与公众关系。 公共关系的研究方法与实践过程： 详细介绍了公共关系工作的研究、规划、执行和评估（RACE）模型，这是一个经过实践检验的、科学的公共关系工作流程。读者将学习如何进行需求分析、目标设定、策略制定、沟通执行以及效果评估，确保公共关系活动的有效性和效率。 沟通理论与传播技巧： 广泛借鉴了传播学的经典理论，如信息传播模型、说服理论、认知失调理论等，并将其应用于公共关系实践。本书将详细讲解如何撰写新闻稿、组织新闻发布会、进行媒体沟通、运用社交媒体平台以及处理媒体关系等具体传播技巧。 特定领域的公共关系： 针对不同行业和组织的需求，本书提供了丰富的案例研究和实践指导，包括： 企业公共关系： 探讨如何塑造企业形象、建立品牌忠诚度、进行危机管理和投资者关系。 政府与政治公共关系： 分析政府信息公开、政策沟通、竞选传播以及公共事务管理。 非营利组织公共关系： 强调如何通过公众沟通募集资金、提高社会认知度和推动公益事业。 国际公共关系： 关注跨文化沟通的挑战，以及在全球化背景下公共关系的策略。 现代公共关系的新趋势与挑战： 重点关注数字媒体对公共关系工作带来的颠覆性变革。本书将深入探讨社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化（SEO）、意见领袖（KOL）营销、声誉管理以及网络危机应对等前沿议题。同时，也触及了可持续发展、企业社会责任（CSR）传播以及利益相关者参与等日益重要的议题。 公共关系伦理与职业操守： 强调了公共关系从业人员的道德责任和职业规范，引导读者在实践中坚守诚信、透明和负责任的原则，为建立一个更加健康、和谐的社会信息环境贡献力量。 《公共关系实务》（第13版）不仅是一本理论指导手册，更是一本充满实践智慧的宝典。书中穿插了大量的现实案例，既有成功的典范，也有深刻的教训，能够帮助读者更好地理解理论知识在实际工作中的应用，培养解决复杂传播问题的能力。无论您是初学者还是资深从业者，都能从中获得启发，提升专业技能，更好地应对现代社会复杂多变的传播格局。本书旨在培养读者批判性思维能力，使其能够灵活运用所学知识，制定和执行有效的公共关系策略，最终为组织的可持续发展和社会进步做出贡献。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系实务（第13版）》这本书，真的让我深刻体会到了“实务”二字的含义。我一直认为公共关系是很虚的东西，很难拿捏，但这本书的结构和内容却异常清晰地勾勒出了公关的脉络。作者的讲解逻辑性非常强，从最基础的公关概念、原则讲起，逐步深入到各种具体的策略和技巧。比如，书中关于“目标设定与策略规划”的部分，提供了非常系统化的方法论，指导读者如何根据组织目标来制定有效的公关策略，而不是盲目地进行公关活动。我尤其对“传播渠道选择与运用”这一章节印象深刻，作者不仅仅列举了传统的媒体关系，还详细探讨了新媒体、社交平台、意见领袖等新兴传播方式的特点和应用技巧，并且强调了不同渠道之间的协同效应。这对于我来说，解决了长期以来对“到底该用什么方法才能有效传递信息”的困惑。书中关于“危机管理”的内容更是精彩绝伦，不仅仅是教你如何应对危机，更重要的是如何通过前期的风险评估和预防机制，将潜在的危机扼杀在摇篮里。作者通过大量的真实案例分析，展示了不同危机应对的成功与失败之处，让我能够吸取教训，避免重蹈覆辙。此外，书中关于“公共关系评估与效果衡量”的章节，也让我看到了公关不仅仅是投入，更要有产出，并且是可以被衡量的。作者提供了一些量化和质化的评估方法，让我知道如何去衡量一项公关活动是否成功，以及如何根据评估结果来优化未来的公关工作。总而言之，这本书让我觉得，公共关系不再是一个模糊的概念，而是一个可以被系统化、科学化地进行规划、执行和评估的专业领域。

评分☆☆☆☆☆

这本书，简直就是我心目中公共关系领域的“圣经”。《公共关系实务（第13版）》，它不仅仅是一本教科书，更像是一位经验丰富的导师，循循善诱地引导着我走进公关的世界。我一直对“公关”这个概念感到一丝模糊，总觉得它与“宣传”或者“炒作”有着千丝万缕的联系，但这本书却让我看到了公关更深层次的价值。作者在书中不仅仅罗列了各种公关技巧，更重要的是，他深入剖析了“关系”的本质，以及如何通过真诚、透明、互惠的沟通来建立和维护组织与公众之间的信任。我尤其对书中关于“利益相关者沟通模型”的讲解印象深刻，作者用非常清晰的图示和案例，展示了如何识别、分析和管理不同利益相关者群体的需求和期望，这对于任何一个希望在复杂商业环境中稳步发展的组织来说，都是不可或缺的。书中关于“企业社会责任（CSR）的传播策略”的部分，也让我眼前一亮。作者指出，CSR不仅仅是企业的道德义务，更是提升品牌形象、增强企业声誉的有效途径。他通过大量生动的案例，展示了企业如何通过积极履行社会责任来赢得公众的认可和支持。这让我意识到，一个有责任感的企业，才能在当下这个信息爆炸、消费者越来越关注企业价值观的时代，赢得长期的竞争优势。这本书的语言风格非常专业且富有洞察力，逻辑严谨，内容充实，让我受益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

这部《公共关系实务（第13版）》真的让我看到了公共关系“多面手”的魅力。我之前对公关的印象，可能就是电视上的那些发布会、媒体采访，感觉很“表面”。但这本书让我明白，公关的内涵远比我想象的要丰富得多，它是一种深度的、战略性的组织管理活动。作者在书中非常详尽地介绍了“战略传播”的概念，以及它与传统公关的区别和联系。他强调，公关不再仅仅是简单的信息发布，而是需要基于对目标受众的深刻理解，制定有针对性的传播策略，从而实现组织的目标。我特别喜欢书中关于“利益相关者关系管理”的章节，作者通过大量的案例，展示了如何与不同利益相关者群体建立和维护长期、稳固的关系。他强调，“信任”是所有关系的基础，而信任的建立需要持续的、真诚的沟通。这让我意识到，公关不仅仅是为了解决眼前的问题，更是为了构建组织的长期发展基石。书中关于“企业公民责任”的讨论也让我眼前一亮。作者指出，一个积极承担社会责任的企业，更容易赢得公众的尊重和喜爱，从而提升品牌的声誉和价值。这让我看到，公关与企业的社会责任是相辅相成的，共同构成了企业的可持续发展战略。总而言之，这本书让我对公关的理解从“技巧”上升到了“战略”，让我看到了公关在现代组织管理中不可或缺的核心地位。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系实务（第13版）》这本书，简直就是一本公关领域的“百科全书”。它包罗万象，内容极其丰富，而且讲解得非常到位。我最喜欢的是书中关于“公共关系理论发展史”的梳理。作者不仅介绍了重要的公关理论流派，还结合历史背景，分析了这些理论的产生和演变，让我能够从宏观的角度理解公关的学科发展脉络。这对于我这样想系统学习公关的人来说，非常有帮助。书中对于“公共关系在不同行业和组织的应用”的介绍也让我大开眼界。作者通过大量的案例，展示了公关在政府机构、非营利组织、高科技企业、消费品公司等不同领域的独特作用和实践方法。这让我认识到，公关并非一成不变，而是需要根据具体情况进行灵活调整。我特别对书中关于“国际公共关系”的章节感兴趣。作者探讨了跨文化沟通在国际公关中的重要性，以及如何处理不同国家和地区的文化差异，这对于我们这种全球化时代的学习者来说，具有非常重要的现实意义。此外，书中关于“公共关系职业道德与法规”的讨论也十分重要。作者强调了在公关实践中必须坚守的职业道德原则，以及相关的法律法规，这让我认识到，有效的公关不仅需要技巧，更需要良知和规范。读完这本书，我感觉自己对公关的认识从“点”到了“面”，再到了“体”，整个知识体系都得到了极大的拓展和深化。

评分☆☆☆☆☆

这部《公共关系实务（第13版）》真的让我耳目一新。在翻阅之前，我对公共关系这个概念的理解可能还停留在比较表面的“宣传”或“危机公关”层面，但这本书彻底颠覆了我的认知。它不仅仅是介绍了公关的理论模型和历史演变，更深入地剖析了公关在现代社会中扮演的战略性角色。我特别喜欢书中关于“利益相关者理论”的阐述，作者用非常生动且贴近现实的案例，讲解了如何识别、分析和管理不同利益相关者群体的期望与需求，这对于任何一个希望在复杂商业环境中建立稳固声誉的企业来说，都是至关重要的。书中关于“关系建立与维护”的章节，更是将公关从一种战术性的工具提升到一种战略性的资产。作者强调，真正的公关不是一次性的活动，而是一个持续不断、双向沟通、互惠互利的过程。他详述了如何通过建立信任、促进理解、培养忠诚度来形成强大的组织声誉和品牌价值。而且，书中对数字时代的公关挑战也进行了深刻的探讨，比如社交媒体的管理、在线声誉的监测与维护，以及如何应对网络谣言和负面舆论。这部分内容对于我这样一个身处信息爆炸时代的人来说，简直是及时雨，让我看到了公关在当下面临的机遇与挑战，以及应对策略。书中列举的许多案例，无论是成功的还是失败的，都极具启发性，让我能够清晰地看到理论如何转化为实践，以及实践中可能遇到的各种复杂情况。我真心觉得，这本书不仅仅是一本教材，更像是一位经验丰富的公关大师在与你娓娓道来，传授他毕生的智慧和经验。读完后，我对“公共关系”的理解更加立体和深刻，也对自己在未来职业生涯中如何运用这些知识有了更清晰的方向。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，《公共关系实务（第13版）》这本书，给我带来的不仅仅是知识，更是一种思维方式的转变。之前我对公关的认识，可能更多地局限于“如何让别人喜欢我们”的层面，而这本书则让我意识到，公关的核心在于“建立和维护有意义的、互利的双向关系”。作者在书中反复强调“沟通”的力量，但不是单向的宣传，而是建立在理解、信任和尊重的双向互动。我非常欣赏书中关于“利益相关者地图”的构建方法，它提供了一个非常直观的工具，帮助我们识别出与组织相关的各类群体，并分析他们的潜在影响力和需求。这让我意识到，任何一家组织都不可能孤立存在，而必须与外部环境进行有效的互动。书中对于“品牌叙事”的探讨也让我受益匪浅。作者解释了如何通过讲好品牌故事，来与目标受众建立情感连接，从而塑造独特的品牌个性和文化。这让我明白，一个好的品牌不仅仅是有好的产品，更要有能够打动人心的故事。此外，书中对于“衡量公关效果的科学方法”的介绍，让我不再认为公关是“说不清道不明”的投入。作者提供了多种可量化的评估指标和方法，让我能够客观地评价公关活动的成效，并据此进行优化。这本书让我从一个被动的接受者，变成了一个主动的思考者，让我开始真正地理解公关的战略价值，以及如何在实践中运用这些智慧。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系实务（第13版）》这本书，可以说是为我打开了一个全新的视野。我一直认为公共关系是一个比较“软”的学科，难以量化，也很难把握。但读了这本书之后，我彻底改变了我的看法。作者在书中非常系统地介绍了公关的理论基础和实践方法，而且讲解得非常深入浅出。我特别喜欢书中关于“公众舆论的形成与影响”的分析。作者详细阐述了公众舆论是如何形成的，以及它对组织决策和发展可能产生的巨大影响。这让我深刻理解了为什么公关需要关注公众的情绪和态度，并积极引导公众舆论。书中关于“危机公关的决策与执行”的部分，更是精彩绝伦。作者不仅列举了许多经典的危机案例，还详细分析了危机发生时，组织应该如何迅速有效地做出决策，如何制定危机沟通策略，以及如何进行信息发布和安抚。这让我认识到，危机管理并非随机应变，而是需要系统性的预案和专业的执行。此外，书中关于“公共关系的效果评估与反馈机制”的章节，也让我看到了公关的科学性。作者提供了一些量化的评估指标和方法，让我能够客观地衡量公关活动的效果，并根据评估结果来优化未来的公关工作。总而言之，这本书让我看到了公共关系的科学性和系统性，也让我对如何成为一名优秀的公关从业者有了更清晰的规划。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系实务（第13版）》这本书，就像一位资深的公关顾问，在娓娓道来，分享他的宝贵经验。我一直认为公关是一个非常“艺术化”的领域，难以捉摸，但这本书却用一种极其“科学化”的方式，为我打开了公关的“大门”。作者在书中系统地介绍了公关的理论基础，例如“议程设置理论”、“形象管理理论”等，并结合实际案例进行深入浅出的讲解。我尤其对“议程设置理论”的探讨很感兴趣，它揭示了媒体在影响公众认知方面的强大力量，也让我明白了为什么公关需要与媒体建立良好的合作关系。书中关于“危机沟通的预警与响应机制”的讲解，更是让我感触颇深。作者强调，危机并非不可避免，但有效的预警和迅速的响应，可以极大地降低危机对组织造成的损害。他详细介绍了如何建立危机管理团队，如何制定危机沟通预案，以及如何在危机发生后迅速有效地进行信息发布和安抚。这让我深刻地认识到，危机管理不仅仅是“灭火”，更是“防患于未然”。此外，书中关于“网络时代下的公共关系挑战与机遇”的章节，也紧跟时代步伐，让我了解了新媒体对传统公关模式带来的冲击，以及如何利用社交媒体等工具来构建更有效的沟通网络。总的来说，这本书让我看到了公共关系的科学性和系统性，也让我对如何成为一名优秀的公关从业者有了更清晰的规划。

评分☆☆☆☆☆

这本书让我真正理解了公共关系在现代企业运作中的核心地位。我一直以为公关是企业在遇到问题时才需要考虑的事情，但《公共关系实务（第13版）》彻底改变了我的看法。书中强调，公共关系是一种战略性的管理职能，它贯穿于企业发展的始终，从品牌形象的塑造到消费者关系的维护，再到政府关系的处理，无所不包。作者对于“利益相关者沟通”的深入探讨，让我认识到，企业的发展离不开与股东、员工、客户、供应商、社区甚至政府等各方的良好关系。书中详细阐述了如何构建有效的沟通渠道，如何理解不同群体的需求，以及如何通过真诚的沟通来建立互信。我特别喜欢书中关于“企业社会责任（CSR）与公共关系”的结合分析。作者指出，一个有责任感的企业，更容易赢得公众的认可和支持。书中列举了许多企业通过积极履行社会责任来提升品牌形象和声誉的成功案例，让我认识到，CSR已经不再是企业可有可无的附加项，而是构建良好公共关系的重要组成部分。此外，书中对于“公共关系在市场营销中的作用”的阐述也十分精彩。作者解释了公关如何通过提升品牌知名度和信任度，为市场营销活动提供有力支持，从而帮助企业实现销售目标。总的来说，这本书让我看到了公共关系的全方位价值，它不仅仅是危机公关，更是企业长期健康发展的重要基石，是企业与社会建立和谐关系的重要桥梁。

评分☆☆☆☆☆

《公共关系实务（第13版）》这本书，给了我一种全新的视角来审视“沟通”的力量。我之前一直认为，沟通只是信息的传递，但这本书让我认识到，真正的沟通，是建立理解、信任和尊重的桥梁。作者在书中非常详尽地阐述了“双向沟通”的核心理念，以及如何通过有效的互动来化解误会、增进理解，并最终实现组织目标。我特别欣赏书中关于“媒体关系管理”的讲解，作者不仅仅强调了如何与媒体建立良好的合作关系，更重要的是，他深入剖析了媒体的角色和功能，以及如何通过提供有价值的信息来赢得媒体的关注和报道。这让我明白，与媒体打交道，并非简单的“讨好”，而是建立在相互尊重和信息共享基础上的战略性伙伴关系。书中关于“危机事件的响应与沟通”的章节，更是让我深感震撼。作者用非常专业的视角，分析了危机事件的发生原因、发展规律，以及组织在危机发生后应该采取的有效沟通策略。他强调，在危机时刻，及时、透明、诚实的沟通至关重要，这不仅能够安抚公众情绪，更能够最大程度地降低危机对组织造成的负面影响。此外，书中关于“公共关系的效果评估与优化”的探讨，也让我看到了公关的科学性。作者提供了一系列量化的评估指标和方法，让我能够客观地衡量公关活动的成效，并根据评估结果来优化未来的公关工作。总的来说，这本书让我对公共关系的理解从“单向宣传”提升到了“双向互动”，让我看到了沟通在现代社会中不可替代的价值。