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勾俊伟，张向南，刘勇 著

图书标签:

• 直播营销
• 电商直播
• 新零售
• 营销策略
• 流量变现
• 短视频营销
• 社交电商
• 内容营销
• 私域流量
• 营销创新

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115467508

版次：1

商品编码：12185697

包装：平装

丛书名： 互联网+新媒体营销规划丛书

开本：16开

出版时间：2017-08-01

用纸：胶版纸

页数：170

正文语种：中文

产品特色

编辑推荐

适读人群 ：本书适用于企业营销和新媒体传播实践工作的学习者和从业者使用，也可供创业者、个人微商从事者学习参考。
（1）手把手教你玩转：1套直播营销的策略、3类目标用户分析的方式、4步教你制作表情包 、5种直播软文的技巧、6种直播互动的玩法、7种直播营销的方式
（2）手把手带你感受：直播营销的整体思路，直播营销前期的策划与筹备、中期的实施与执行、后期的传播与发酵，以及活动的复盘与提升
（3）手把手帮你总结： “直播+电商”、“直播+发布会”、“直播+互动营销”、“直播+内容营销”、“直播+广告植入”、“直播+个人IP”6大场景下的直播营销的经验

内容简介

在网红经济内容大爆炸时代，本书以案例分析为核心，以实战技巧为原则，手把手教你玩转直播营销。
本书共分为7章：
1章对直播营销的基础知识进行了阐述，引入直播的概念、直播的历史、个人直播与企业直播；
2～6章按照“总—分”的结构，先分析直播营销的整体思路，然后重点讲解了直播营销前期的策划与筹备、中期的实施与执行、后期的传播与发酵，以及活动的复盘与提升；
第7章分场景对“直播+电商”、“直播+发布会”、“直播+互动营销”、“直播+内容营销”、“直播+广告植入”、“直播+个人IP”等直播营销的案例进行了深入剖析。

目录

Chapter01 直播营销概论
1．1 直播营销的基础概念 3
1．2 互联网直播的发展历史 7
1．3 主流直播平台及特点 14
1．4 个人直播与网红 21
1．5 直播营销的四大优势 25
1．6 直播风险防范六要素 29
Chapter02 直播营销的整体思路
2．1 “五步法”设计直播营销 37
2．2 直播营销目的分析技巧 47
2．3 直播营销的七大方式 55
2．4 直播营销的策略组合 64
Chapter03 直播营销的策划与筹备
3．1 直播营销方案的必备要素 69
3．2 直播方案执行规划 72
3．3 宣传与引流的七种方法 78
3．4 硬件筹备的三大模块 84
3．5 直播平台设置与软件测试 97
Chapter04 直播活动的实施与执行
4．1 直播活动的执行模型 107
4．2 直播活动的开场技巧 112
4．3 直播互动的六种玩法 121
4．4 直播收尾的核心思路 131
4．5 直播重点与注意事项135
Chapter05 直播营销的传播与发酵
5．1 直播传播计划拟定 141
5．2 直播视频剪辑与传播方式 143
5．3 直播软文撰写的五种技巧 148
5．4 直播表情包制作的四个步骤 155
5．5 直播粉丝的维护方法 160
Chapter06 直播营销的复盘与提升
6．1 直播复盘的核心思路 170
6．2 品牌口碑效果分析的方法 173
6．3 目标用户比例的三类分析 179
6．4 直播效果的数据分析 183
6．5 直播经验的总结技巧 185
Chapter07 直播营销案例分析
7．1 营销案例的场景划分 191
7．2 “直播+电商”类：京东生鲜×斗鱼618直播 193
7．3 “直播+发布会”类：锤子科技新品发布与adidas neo发布会 203
7．4 “直播+互动营销”类：衣品天成24小时试衣间直播 211
7．5 “直播+内容营销”类：宝马X1“敢作敢为”音乐秀 214
7．6 “直播+广告植入”类：兰蔻直播及华为P9户外直播 219
7．7 “直播+个人IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销 228

《直播营销》 序章：时代的洪流与商业的跃迁 我们正置身于一个被信息洪流裹挟的时代，科技的飞速发展以前所未有的方式重塑着人们的生活习惯、消费模式乃至社会结构。在这场波澜壮阔的变革中，商业的形态也在经历着深刻的转型。曾经，广告的投放依赖于电视、报纸、杂志等传统媒介，信息的传播是单向的、碎片化的；而如今，互联网将世界连接成一个巨大的网络，社交媒体的崛起让每个人都成为信息的生产者和传播者。 在这样的背景下，一种全新的商业模式——直播营销——如同一颗耀眼的明星，迅速崛起并改变着行业的格局。它不再是冷冰冰的产品陈列，不再是单调乏味的广告语，而是以一种更直接、更生动、更具互动性的方式，将品牌、产品与消费者紧密地联系在一起。这不仅仅是一种营销手段的革新，更是商业逻辑的一次深刻重构。 本书《直播营销》便是在这样的时代背景下应运而生。它并非一本描绘宏大叙事、预测未来走向的理论巨著，也不是一篇泛泛而谈的行业分析报告。它的目标是，为每一位渴望在这个日新月异的市场中抓住机遇、实现增长的商业实践者，提供一套系统、实用、可操作的指南。我们将深入探究直播营销的核心要素，剖析其成功的内在逻辑，并为你揭示如何在实践中构建并优化你的直播营销体系。 第一章：直播营销的黎明——理解市场的新浪潮 直播营销并非凭空出现，它是数字时代信息传播和消费行为演变的必然产物。在本章，我们将回溯直播营销的萌芽与成长，理解它为何能迅速赢得市场的青睐。 从“看”到“互动”的转变： 传统广告的“看”是被动的接受，而直播营销的“互动”是主动的参与。从实时问答、评论互动，到点赞、送礼、拼单，每一次互动都拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者的归属感和参与感。这种前所未有的连接方式，打破了传统的信息壁垒，让消费者感受到被尊重和被重视。 社交信任的构建： 在信息爆炸的时代，消费者越来越依赖于“人”的推荐和背书。直播中的主播，无论是明星、KOL（关键意见领袖）还是品牌自身的员工，都扮演着“信任传递者”的角色。他们的真实表达、专业讲解、亲身体验，能够有效地降低消费者的购买顾虑，建立起基于情感和信任的连接。这种“熟人经济”的影子，让直播营销拥有了强大的转化力。 即时满足与冲动消费的驱动： 直播营销往往伴随着限时优惠、秒杀活动，这种稀缺性和紧迫感极易激发消费者的即时满足心理和冲动消费欲望。直播的“现场感”和“稀缺性”成为了催化剂，让消费者在情绪的带动下迅速做出购买决策。 信息透明度的提升： 直播可以直观地展示产品的细节、使用场景、效果反馈，甚至生产过程。这种高度透明的信息呈现，能够有效解答消费者的疑问，打消他们的顾虑，让购买决策更加理性，同时也能让品牌方更清晰地接收到消费者的声音和反馈。 低门槛、高效率的推广平台： 相比于传统的广告投入，直播营销在一定程度上降低了中小企业进行品牌推广和产品销售的门槛。一个手机、一个网络，就可以搭建起一个虚拟的销售现场，并且能够实时获得销售数据和用户反馈，从而快速调整策略，提高营销效率。 在本章，我们将深入剖析这些直播营销的核心特质，为你构建一个清晰的认知框架，为后续的实操奠定坚实的基础。 第二章：直播营销的蓝图——构建你的核心战略 任何成功的营销活动都离不开清晰的战略规划。直播营销同样如此。在这一章节，我们将引导你绘制属于自己的直播营销蓝图。 目标设定与受众画像： 在开始直播之前，你需要明确你的目标是什么？是提升品牌知名度？是促进产品销售？还是进行用户社群的建设？不同的目标将决定你的直播内容、平台选择以及考核标准。同时，深入了解你的目标受众，他们的年龄、性别、兴趣、消费习惯、痛点需求，将是制定有效直播策略的关键。 平台选择与定位： 不同的直播平台拥有不同的用户群体和内容生态。是选择抖音、快手等短视频平台，还是淘宝直播、京东直播等电商平台？亦或是B站、小红书等内容社区？理解各平台的特性，结合你的产品特点和目标受众，做出最适合你的平台选择。 内容策划与差异化： 直播的内容是吸引观众、留住观众的核心。你需要打破千篇一律的模式，打造具有独特价值和吸引力的内容。这可能包括产品深度评测、干货知识分享、用户故事讲述、幕后探秘、趣味互动游戏等等。关键在于找到你的差异化优势，让你的直播在众多同质化内容中脱颖而出。 直播节奏与流程设计： 一场成功的直播并非随心所欲的闲聊，而是经过精心设计的流程。从开场白、产品介绍、互动环节、福利发放，到结尾的引导转化，每一个环节都需要有清晰的安排和流畅的衔接，以保持观众的注意力，并最大化转化率。 营销闭环的构建： 直播营销并非独立于整个营销链条的存在，它需要与前端的引流、中端的转化以及后端的留存和复购形成完整的闭环。如何将直播流量转化为实际销售？如何引导观众关注品牌账号？如何通过社群运营维系用户关系？这些都是战略层面的考量。 本章将带领你一步步思考和规划，确保你的直播营销活动能够有一个坚实而有效的战略支撑。 第三章：直播营销的实践——从策划到落地 战略的落地离不开精细化的执行。在这一章节，我们将聚焦直播营销的实操层面，为你提供一套可执行的操作指南。 主播的选择与培训： 主播是直播的灵魂。选择合适的主播至关重要，他/她需要具备良好的沟通能力、镜头感、产品知识，以及与观众建立情感连接的能力。如果条件允许，为主播提供专业的培训，提升其在直播过程中的表现力将是事半功倍的。 直播设备与场景搭建： 良好的直播设备是保证直播质量的基础。从高清摄像头、麦克风、补光灯，到稳定的网络环境，都需要认真准备。同时，一个具有吸引力、符合品牌调性的直播场景，也能为直播增色不少。 直播预热与流量获取： 直播开始前，充分的预热至关重要。利用短视频、图文、社交媒体等渠道进行宣传，预告直播时间、内容亮点、福利信息，吸引潜在观众提前关注和预约。同时，研究平台的流量分发机制，运用合规的手段为直播间引流。 直播过程中的互动与控场： 在直播过程中，与观众保持高频互动是关键。及时回复评论、回答问题、引导用户参与互动游戏，让直播间充满活力。同时，主播需要具备一定的控场能力，应对突发情况，保持直播的流畅性。 优惠策略与转化引导： 直播的转化离不开吸引人的优惠策略。限时折扣、满减优惠、赠品、抽奖等，都是常用的手段。更重要的是，要设计好转化的路径，引导观众在直播过程中直接下单，减少流失。 直播复盘与数据分析： 直播结束后，详细的复盘和数据分析是持续优化的基础。观察直播的观看人数、互动率、转化率、销售额等关键指标，分析哪些环节表现出色，哪些需要改进，为下一场直播积累宝贵的经验。 本章将提供一系列具体的、可操作的步骤，帮助你将直播营销从概念转化为现实。 第四章：直播营销的进阶——构建你的增长飞轮 直播营销并非一蹴而就，而是需要持续的投入和精进。在本章，我们将探讨如何将直播营销打造成一个持续增长的引擎。 社群运营与用户粘性： 将直播间转化为品牌社群是提升用户粘性的重要途径。通过建立粉丝群、会员体系，定期进行内容输出和互动，让用户感受到归属感和价值感，从而实现用户留存和复购。 多平台联动与内容矩阵： 不要局限于单一的直播平台，可以考虑将直播内容与其他社交媒体平台进行联动，形成内容矩阵，扩大品牌影响力。例如，将直播的精彩片段剪辑成短视频，发布在抖音、快手等平台，吸引更多用户关注。 精细化数据分析与优化： 深入挖掘直播数据，不仅仅是看最终的销售额，还要分析用户画像、观看时长、互动行为、转化漏斗等细节。通过数据洞察，不断优化直播内容、推广策略和用户体验。 IP化打造与品牌故事： 尝试将主播或直播间打造成具有辨识度的IP。通过塑造独特的个性、风格和故事，增强观众的喜爱度和忠诚度，形成更强的品牌情感连接。 技术赋能与创新玩法： 关注直播技术的发展，例如虚拟直播、AR/VR直播等，探索新的互动方式和体验，保持直播营销的创新性和领先性。 合规性与风险控制： 在享受直播营销带来红利的同时，也必须关注相关的法律法规和平台规则，确保直播内容的合规性，避免不必要的风险。 本章将引领你超越基础的直播操作，思考如何构建一个可持续增长的直播营销生态。 尾声：站在新的起点，拥抱直播的未来 直播营销的浪潮仍在继续，它正在以更快的速度、更深的维度影响着商业世界的方方面面。本书《直播营销》旨在为你提供一套系统性的知识框架和实操工具，帮助你更好地理解、驾驭和利用直播营销的力量。 未来的商业竞争，将是内容、流量、用户和体验的综合较量。直播营销，以其独特的互动性和即时性，成为了连接这四者最有效的桥梁之一。希望本书能成为你在这场变革中披荆斩棘、扬帆远航的指南针，让你在这个充满机遇的时代，书写属于自己的商业传奇。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我之前对直播营销一直持观望态度，总觉得那是年轻人的玩法，或者是一些流量明星的专利。直到朋友推荐了这本《直播营销》，我才开始认真去了解。读完之后，我最大的感受就是“原来直播营销可以这么有深度”。这本书打破了我之前的一些刻板印象，它详细地阐述了直播营销如何从一种新兴的销售模式，逐渐发展成为一种成熟的营销体系。书中关于“内容为王”的理念贯穿始终，强调了原创性、趣味性和价值性在直播内容中的重要性，这让我意识到，直播不仅仅是卖货，更是一种与用户建立情感连接，传递品牌价值的有效途径。我特别喜欢书中关于“内容IP化”的探讨，它让我看到了直播营销的未来发展方向，以及如何通过打造独特的个人或品牌IP来吸引和留住粉丝。这本书让我看到了直播营销背后蕴含的巨大潜力和无限可能，也让我对这个行业有了全新的认知。

评分☆☆☆☆☆

这是一本让我耳目一新的书。我之前尝试过一些线上推广，但效果都不尽如人意，总觉得少了点什么。翻开《直播营销》，我立刻被它独特的视角和细致的讲解所吸引。这本书并没有把重点放在简单的“吆喝式”卖货，而是从更宏观的营销角度，探讨了直播如何成为一个整合营销的重要组成部分。书中关于“品效合一”的论述，让我深刻理解了直播营销在品牌建设和销售转化之间所扮演的关键角色。它不仅仅是追求短期的销售额，更是如何通过直播来提升品牌知名度、美誉度和用户忠诚度。我特别喜欢书中关于“用户生命周期管理”的章节，它详细介绍了如何利用直播将一次性购买转化为长期复购，如何通过直播与用户建立长期的关系，这些都是我之前从未考虑过的维度。读完这本书，我感觉自己对营销的理解上升到了一个新的高度，也对如何运用直播来赋能我的业务有了更清晰的方向。

评分☆☆☆☆☆

我本来抱着试试看的心态买的这本书，主要是想了解一下当前比较热门的直播带货到底是怎么回事，有没有什么捷径可以走。结果读下来，发现这本书的内容比我想象的要深入和系统得多。它没有那种“三天学会直播变百万”的浮夸口号，而是非常务实地从宏观到微观，一步步地剖析了直播营销的整个生态系统。我印象特别深的是关于“用户心理洞察”的那几个章节，作者详细分析了观众在直播间里的各种心理活动，比如为什么会停留、为什么会下单、又为什么会离开，这些洞察对于制定有效的直播策略至关重要。而且，书中还穿插了许多关于数据分析的讲解，告诉我们如何通过数据来优化直播效果，比如观看时长、转化率、复购率等等。这些实操性的内容让我觉得这本书非常有价值，它不是一本空谈理论的书，而是真正能够指导我们去落地执行的工具书。我感觉自己学到的不仅仅是“怎么做直播”，更是“为什么这样做”以及“如何做得更好”。

评分☆☆☆☆☆

这本《直播营销》简直就像打开了一扇新世界的大门，虽然我一直对线上销售有所耳闻，但总觉得隔靴搔痒，抓不住重点。拿到这本书后，我迫不及待地翻开，里面的内容就像一股清流，把那些原本模糊的概念一下子变得清晰透彻。书里详实地介绍了直播营销的各个环节，从前期策划、内容设计，到直播间的搭建、设备的选择，再到与观众的互动技巧、转化策略，每一个细节都讲解得非常到位。我尤其喜欢书中关于“人设塑造”的部分，它不只是教你如何卖东西，更是引导你如何成为一个有温度、有吸引力的主播，让观众愿意跟你产生连接，信任你，从而转化为忠实的客户。书中还举了大量真实的案例，有的成功得令人振奋，有的失败得发人深省，这些活生生的例子让我更能理解书中的理论，也让我对直播营销的复杂性和多样性有了更深的认识。读完之后，我感觉自己不再是那个对直播营销一知半解的门外汉，而是变成了一个能够思考、规划，甚至跃跃欲试的初学者。它就像一本秘籍，里面藏着通往成功直播营销之路的地图，让我充满了信心去探索和实践。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容，远超出了我原本的期待。我本来以为它会是一本教人如何在直播平台“吆喝”的技巧书，没想到它居然像一本战略指南，为我打开了理解直播营销的全新视角。书中对市场趋势的分析，对不同直播模式的优劣对比，让我对这个行业的宏观格局有了清晰的认识。我特别欣赏它对于“直播场景化”和“社群化营销”的深度挖掘，它不只是告诉你怎么播，更告诉你为什么这么播，以及如何播得更高级、更有效。它所阐述的，是如何通过直播打破物理空间的限制，构建一个沉浸式的购物体验，并且将这种体验延伸到社群之中，形成持续的互动和粘性。书中的一些案例分析，更是让我拍案叫绝，看到了很多我之前从未想过的创新玩法，这些都极大地拓宽了我的思路。读完这本书，我感觉自己不仅仅是学会了直播的“术”，更领悟了直播的“道”，这对于我未来在直播营销领域的探索，具有极其深远的意义。

评分☆☆☆☆☆

最近大火的小程序没想到网上也能买到专门的教材了，看了看感觉内容很丰富～这下再也不愁啦～可以系统学一下了

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

当然还有新媒体舆情控负相关指导、如何运用新媒体助力传统行业转型。

评分☆☆☆☆☆

以前基本没认真评价过，不知道浪费多少积分了，听说他们评价超过100个字可以送积分，这个福利实在太赞了，太好了。妥妥的每条都来评价一下，赚积分，下次还能抵现金用。已经固定每个月在这里面来买各种生活用品。产品品质好，又新鲜。自从发现了网上可以购物后，每个月都在网上买好多东西，特别是现在水果的季节，有的东西确实对比实体超市是便宜了的，质量也非常稳定，上一次买非常好，立刻追加，希望以后能把好质量继续保持，希望生意兴隆，越做越大。

评分☆☆☆☆☆

书应该是不错的，看了再来追评

评分☆☆☆☆☆

不错，快递很快。内容刚看了2页，通俗易懂，很是使用的一本书。值得推荐

评分☆☆☆☆☆

《微信营销与运营》可作为本科院校及高职高专院校市场营销类、企业管理类、商业贸易类、电子商务类专业的微信营销课程的教学用书，也可供从事企业营销和新媒体传播实践工作的人员参考学习。

评分☆☆☆☆☆

经常网购，总有大量的包裹收，感觉写评语花掉了我大量的时间和精力！ 所以在一段时间里，我总是不去评价 或者随便写写！ 但是，我又总是觉得好像有点对不住那些辛苦工作的卖家客服、仓管、老板。 于是我写下了一小段话，给我觉得能拿到我五星好评的卖家的宝贝评价里面以示感谢和尊敬！ 首先，宝贝是 性价比很高的，我每次都会先试用再评价的，虽然宝贝不一定是最好的，但在同等的价位里面绝对是表现最棒的。 京东的配送绝对是一流的，送货速度快，配送员服务态度好，每样东西都是送货上门。 希望京东能再接再厉， 做得更大更强，提供更多更好的东西给大家。为京东的商品和服务点赞.

评分☆☆☆☆☆

买了一整套，好好学习学习！！！！！！！