具体描述
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作者用平实的语言、轻松的笔触、原创的模型和亲身操作的成功案例，为大家讲述了处方药专业化学术推广幕后的秘密，医学策划是如何让一个起初的“平民产品”摇身一变而成为“明星产品”。
4个原创医药营销操作模型。SPP营销模型，产品策略分析模型，医学策划模型、市场策划模型。针对医药企业老板、总经理、营销总监、市场总监、产品经理等各级营销中高层管理者，帮助他们在营销工作中可以有方向、有方法、有依据。
6个全景式医学策划案例。从产品现状分析、问题分析，到寻找办法的思考过程、解决方案的产生，进行全面细致的分析阐述，让读者身临其境，学会如何思考问题和解决问题。
作者做过医生，在医药企业做过一线营销工作，又从事多年医药营销咨询，多重身份的体验和经历，让作者能够深入理解医药企业和医生的需要，在处方药营销的过程中更能把握核心，走出一条双赢的专业化处方药学术推广之路。
马宝琳
医信横通创始人，总经理。
临床医学硕士，导师胡大一教授。原北京朝阳医院、同仁医院医生。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。
有丰富的三甲医院临床经验，国际著名广告公司策划经验，民营医药企业销售、招商、市场和管理经验，大型国企和民企管理咨询经验，现致力于通过学术弥补国内企业的短板，推动国内医药产业升级。
马宝琳作品：
《处方药专业化学术推广的操盘真经》
《把粉丝儿做出鱼翅的味道》
《出来混，还是要懂点专业滴！》
《马宝琳观点》
《这个医生不干了》
第一篇理念篇
第一章医药企业的发展方向和出路
第一节药企进入四轮驱动的“汽车”时代
第二节医药行业未来竞争的四个方向
第三节生物技术企业的“生路”
第二章正确认识医药营销与学术推广
第一节“价值倍增”模型
第二节如何打造过亿的大品牌产品
第三节处方药营销的三重境界
第四节正确认识专业化学术推广
第五节学术推广：本土药企的误区与突破
第二篇谋略篇
第三章营销战略
第一节医信横通SPP营销模型
第二节第一步：指导思想
第三节第二步：设计目标
第四节第三步：主要措施
第五节第四步：动作分解
第四章产品策略
第一节医信横通产品策略分析模型
第二节产品成长战略：抢市场还是夺市场
第三节产品维持战略：要规模还是要利润
第四节产品两难战略：甘当老二还是守住一块
第五章医学定位策划
第一节用中国智慧引领西药策划
第二节医信横通医学策划模型
第三节“胃强大”：从止吐药定位到“胃动力”的策划故事
第四节“脑力好”：老药新定位，成功实现V形转身
第五节“胃立爽”：新定位推出酶缺乏性消化不良概念
第六节“颈快康”：一句话让医生主动处方
第七节“胃健奇”：成功关键是解决医生认同
第八节拥有一个让医生能够记住的故事
第六章市场策划
第一节医信横通市场策划模型
第二节市场部如何指导和支持销售
第三节推广活动
第四节盛联“心眼儿好”面向患者的营销方式
第三篇操作篇
第七章专家建设
第一节用“马宝琳需求层次理论”指导处方药营销
第二节医生处方过程：双重角色的变化模型
第三节专家建设五大原则
第八章医生教育
第一节医生职业生涯的六个阶段
第二节CME项目
第三节主题活动项目
第四节最顶级的医生教育形式
第五节做专业化学术推广，内企要不要照搬外企
第六节招商模式下如何做专业化学术推广
第九章临床试验
第一节试验是最好的推广方式
第二节临床试验方案展示
第十章队伍培训与活动会议
第一节外企的培训
第二节培训教材的“三度”和“四化”
第三节活动会议
第十一章患者教育
第一节在什么情况下处方药要做患者教育
第二节处方药如何做广告
第三节数据库营销
第四节科普讲座
医信横通SPP营销模型
怠工有三种：制度性怠工；能力性怠工；态度性怠工。
一般企业在元旦的时候就做完了第二年的营销计划，出一份营销大纲，春节前开销售年会，宣布第二年的公司政策。但是这家企业在还有20天就要春节放假的时候还没有成型的想法，据说他们已经讨论了将近一个月，每天讨论到夜里2-3点，他们的问题在哪里？
如何解决这个问题？
怠工有三种：
制度性怠工；
能力性怠工；
态度性怠工
春节前应邀参加了一个企业的营销讨论会，感慨颇多。
这是一个多元化的集团公司，药业在集团里所占比重不大，但集团09年战略重心开始向药业转移。
一般企业都在元旦的时候做完了明年的营销计划，出一份营销大纲，春节前开销售年会，宣布第二年的公司政策。这样春节一过，销售队伍就会带着新的政策下市场，一年之计在于春，第一季度虽然一般任务不会完成很多，但是对全年的指标完成也是非常重要。
但是该企业在还有20天就要春节放假的时候还没有成形的想法，还在天天讨论。我就是在这种背景下参加了他们的讨论。
我先介绍一下该企业的背景：这是一家年销售收入不到3000万的小企业，重点品种只有一个，是独家、医保乙类、口服中药，是补益类的，适应症广泛，疗效不错，零售价位适中，招商政策适中；产品属于那种中等偏上的产品，不太好，也绝不差，放到好公司就能做起来，放到不好的公司就会半死不活；全国销售，但是优势市场集中在南方几个省，采用底价招商模式，设有南北两个大区，全国共20个省经理；政策驱动，松散管理，没有市场部，谈不上专业化。
据说他们讨论第二年的营销策略已经将近一个月，每天讨论到夜里2~3点。我走进他们的办公室，看到黑板上写得满满的，一共有20条，列举如下：
明年翻一番还是翻两番？
1.提高队伍执行力！ 2.蓝海在哪里？
3.加强环保； 4.低成本战略；
5.改进包装设计； 6.加强学术推广；
7.设不设大区经理？ 8.保障质量和疗效！
9.正月初七开营销会议。 10.销售政策调整；
11.新剂型开发，注意口感； 12.管理架构调整；
13.责权利、决策机制明确； 14.南大区和北大区模式；
15.不耽误市场、不耽误时间； 16.使劲跳一跳才能够得着；
17.加强培训； 18.招聘经验少的还是经验多的？
19.强化市场部； 20.低底薪高绩效；
看到会议室黑板上写的这些内容，我终于明白为什么他们迟迟讨论不出结果。现在我跟大家一条一条地分析。
1.提高队伍执行力
这是所有老板都最想要的，所谓“招之能来，来之能战，战之能胜”。
但是，执行力首先是一个软指标，不像销量、回款额、覆盖率和增长率那样对营销有直接的指导意义，不能让员工看明白、想清楚；其次，执行力是一个主观指标，执行力强不强是领导者的一种感受，不像客观指标那样具有普遍性；再次，执行力的强弱有很多相关因素，最起码与“干什么；怎么干；干好了有什么好处；干不好有什么坏处；流程制度支持”这五个因素有关。
执行力与五个因素有关：
干什么；
怎么干；
干好了有什么好处；
干不好有什么坏处；
制度流程支持。
所以，提高队伍执行力只是公司高层的一种理想，在讨论年度营销计划的时候提到它是不合适的，只能分散大家的注意力，偏离营销主题。
2.蓝海在哪里
这个问题也太虚了。对于一个已经上市的、适应症有明确规定的、营销要符合法规的药品来讲，尤其是对中药来讲，哪有那么多蓝海？营销没有诀窍，现在的医药市场奇迹也越来越少。找蓝海作为一种理念可以经常思考，但是讨论营销计划时列到重要地位也会使大家注意力分散。
3.加强环保
这是生产的问题，和营销有多大关系？如果这些事都要讨论，值得讨论的事情就太多了。
4.低成本战略
这一点没错，而且百试百灵，所以低成本战略能成为管理咨询“三板斧”（流程再造、低成本战略、事业部制）之一。但是没错不等于当下最重要，低成本战略是省钱的招数，虽然会过日子、能勤俭持家很重要，但是没听说哪个大富豪是靠省钱省出来的。
另外，这是新药而不是普药，低成本的重要性远远小于做大销售的重要性。即便是流通型的产品，如果没有规模，低成本还有用吗？一个一年销售500万元的普药，成本再低又有什么用？所以这个讨论题目也不应该出现。
5.改进包装设计
我们先不说包装是否应该改进，我们先设想一下，这个竞争力属于中等偏上的产品现在销售不足3000万是不是因为包装有问题？改进包装能促进销售有很大上升吗？答案显然是否定的，这不是关键问题。
6.加强学术推广
学术推广在今天的国内医药市场非常重要，但是学术推广不能代替销售，推广要有路径，路径是销售来铺就的，还没有解决目标、策略、政策等问题，学术推广怎么能落到实处？如何发挥作用？
7.设不设大区经理
这个问题比较重要。因为在省经理上面设了大区经理以后，这个大区经理要从省经理那里分权、分钱，会带来系列问题。到底设不设呢？我们还不知道。因为管理层级和组织架构的变化要随着战略走，设不设要看公司现在的具体情况以及明年想干什么、怎么干。所以营销战略还没出来就讨论架构太早了。
管理层级和组织架构的变化
要随着战略走
8.保障质量和疗效
这是常规的事情，根本不用在营销会议上讨论。
9.正月初七开营销会议
如果讨论不到正题上，问题解决不了，方案拿不出来，正月十七也开不了成功的营销会议。
10.销售政策调整
这条很重要。但是政策是为了目标服务的，目标还没定，讨论政策的依据和指导方针从何而来？
11.新剂型开发，注意口感
马上就要过春节了，现在最紧迫的是制定目标、策略、政策，就算是新剂型开发非常重要，也不能解燃眉之急。
12.管理结构调整
管理结构很重要，但是管理结构的调整依据是要帮助企业实现目标。和第七条是否设大区经理是一个问题。
13.责权利、决策机制明确
是一个非常重要的问题。在这家公司，一个关键的问题就是老板没有明确的方向，没有明确的目标。对营销老总和营销总监都没有明确的授权，营销老总不知道老板到底想要什么。我在“企业经营的马宝琳不可能三角”中提过，快、好、省不可能同时存在，想快就要多投钱并牺牲质量，想好就要慢或者多花钱，想省就不能要求太好。但是老板不但都想要，还提不出明确的目标。
14.南大区和北大区模式
对于这个题目，我解释一下：实际上是全国设置两个同级别的营销副总，互不干涉，分别向老板汇报的问题。其实在这家公司，这是一个很好的办法，队伍有竞争，公司多一个机会。
15.不耽误市场、不耽误时间
实际是快和好的问题。这个讨论其实没有多大指导意义。为什么呢？因为我们做市场肯定是有选择的，要有重点市场、一般市场，不能全国30多个省市同样对待，所以什么叫不耽误？至于不耽误时间，这次讨论快点儿有结论就是不耽误。
16.使劲儿跳一跳才能够得着
这实际上是第10条销售政策的一个指导思想，不用单独列出来。
17.加强培训
培训不会马上出业绩。
18.招聘经验少的还是经验多的
对于大多数公司这是个非常实际和非常重要的问题。但是，关键看你找来的人干什么？你要什么？以及公司的管控能力。公司管控能力强，着急想快点儿要业绩，政策定得好，就可以要有经验的，否则就要经验少的。前提都还没有，现在讨论队伍为时过早。
19.强化市场部
很对，很重要。但是和第6条加强学术推广一个道理。
20.低底薪高绩效
这个和第16条是一个道理，是制定政策设计考核的指导思想。
我们现在看一看，他们热火朝天讨论了若干天的内容有多少是实实在在和营销密切相关的？
我们把问题归一下类，如图3-1所示：
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用户评价
这本书的内容，无疑为医药销售领域提供了一份宝贵的参考。我特别欣赏其对于“学术推广”的深入剖析，这超越了传统的推销模式，而是强调以科学依据和专业知识为基础，与医疗专业人士进行有效沟通。书中详细阐述了如何将复杂的医学信息转化为医生易于理解和接受的语言，并如何通过严谨的学术活动，如学术讲座、研讨会等，来提升药品在医疗界的专业认可度。这对于我这样需要与医生进行深度交流的从业者来说，具有极高的指导意义。此外，书中关于“渠道开发”的章节，也提供了许多创新的思路和实用的技巧。它不仅仅局限于如何与医院的采购部门打交道，更深入地探讨了如何与药店建立互利的合作关系，以及如何通过多元化的渠道，将优质的药品送达有需要的患者手中。我尤其关注书中对于不同区域、不同层级医院的渠道开发策略分析，这有助于我更精准地把握市场机遇。这本书的语言风格严谨而不失生动，既有理论的高度，又有实践的深度，让我受益匪浅。它让我认识到，医药销售不仅仅是简单的产品推广，更是一种专业服务的体现，是建立信任、传递价值的过程。
评分我对这本书的期待，更多地源于对其“学术推广”这一核心概念的深入理解。我一直认为，医药行业最核心的价值在于其科学性和专业性，而“学术推广”恰恰能够体现这一点。我希望书中能够详细讲解，医药企业是如何通过严谨的学术研究，来支持其产品的临床应用，并如何将这些研究成果有效地传递给医疗专业人士。这不仅仅是传播信息，更是一种知识的分享和医学理念的更新。书中关于“医药代表”的描述，也让我充满了好奇。我希望这本书能够描绘出一个真实、立体的医药代表形象，揭示他们日常工作的挑战与乐趣，以及他们如何在医药市场中扮演重要的角色。特别是关于“销售技巧”的部分，我期待能够学到一些在合规前提下，更具人性化、更注重价值传递的销售方法，而非流于表面的说辞。此外，“渠道开发”这一章节，也让我看到了本书的实践性。我希望能从书中了解，医药企业是如何与医院和药店建立长期、稳定、共赢的合作关系的，其中的关键要素是什么，又有哪些具体的策略可以借鉴。这本书的出现，让我看到了医药营销的深度和广度，也让我对这个行业有了更全面、更深入的认知。
评分初次拿到这本书，我便被它厚实的封面和沉甸甸的分量所吸引。翻开目录，琳琅满目的章节标题让我对医药营销的复杂性和深度有了初步的认知。我一直对医药行业充满了好奇，尤其是在“医药代表”这个角色上，总觉得他们是连接医患、连接创新药物与临床需求的桥梁。这本书的标题恰好触及了我的痛点，特别是“学术推广”这一词，它暗示了这本书不仅仅是简单的推销技巧，更强调了专业知识和科学依据的重要性。我期待这本书能为我揭示医药企业如何在合规的前提下，有效地将优质的药品信息传递给医生，从而真正地帮助到患者。我希望书中能够深入剖析不同类型药品的推广策略，比如针对创新药和仿制药，或者针对不同治疗领域的疾病，它们的营销侧重点会有哪些差异。此外，“渠道开发”也是一个令我感兴趣的方面，医药企业如何与医院、药店建立长期稳定的合作关系，其中的门道和挑战在哪里，我都希望在这本书中找到答案。我个人在工作中也时常需要与外部伙伴进行沟通协作，学习医药行业的成功经验，或许能给我带来一些新的启发，不仅仅局限于医药领域，更可以应用到其他商业合作的场景中。这本书的书名本身就透露出一种专业和严谨的气质，让我在阅读前就充满了期待。
评分这本书的内容，可以说是一本实操性极强的案头必备。它并没有像许多市场营销的书籍那样，仅仅停留在理论层面，而是深入到医药营销的每一个细微之处。我特别欣赏其中关于“处方药学术推广”的章节，它详细地阐述了如何通过严谨的科学证据、权威的临床试验数据以及前沿的医学研究成果，来建立医药产品在医生群体中的信任度和认可度。这不仅仅是销售，更是一种知识的传递和医学理念的普及。书中还提到了很多具体的沟通技巧和拜访策略，例如如何根据不同类型医生的专业背景和需求，设计个性化的交流方案，以及如何有效地回答医生提出的各种专业问题。我个人在工作中也经常需要与医生打交道，这本书为我提供了宝贵的实战指导，让我学会了如何以更专业、更具说服力的方式进行沟通，从而提升工作效率和成效。此外，对于“渠道开发”的探讨，也相当深入，不仅分析了医院和药店的采购流程、决策机制，还提供了一些拓展和维护渠道的有效方法，这对于任何从事销售行业的人来说，都是非常有价值的参考。这本书让我看到了医药营销背后所蕴含的专业性和系统性，远非表面看起来那么简单。
评分作为一名对医药行业充满好奇的普通读者，我常常觉得医药营销是一个充满神秘感的领域。这本书的出现，就像为我打开了一扇通往这个世界的大门。书名中“医药营销与处方药学术推广”的组合，首先就点明了其核心内容，让我意识到这不仅仅是简单的销售，更包含着深厚的学术和专业内涵。我非常期待书中能够详细介绍医药企业是如何进行药品市场调研的，他们如何评估一个新药的市场潜力，又如何制定相应的推广策略。我尤其关注“学术推广”的部分，这是否意味着书中会讲解如何撰写高质量的学术资料，如何组织学术会议，以及如何与医学专家建立良好的合作关系？这些都是我非常想了解的。同时，“医药代表”这个角色也是我一直以来都很好奇的对象，他们是如何进行日常工作的？他们需要具备哪些知识和技能？如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？书中的“销售书籍”的定位，让我觉得它应该会提供一些实用的销售技巧和方法。而“药店医院渠道开发销售技巧书”的表述，则进一步强调了其应用性，我希望从中能学到一些如何与不同渠道的合作伙伴建立联系，并成功销售产品的具体策略。这本书的出现，无疑能帮助我更全面、更深入地理解医药营销的运作模式。
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