以运动为名：后奥运时代的体育营销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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韦三水 著

图书标签:

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• 后奥运时代
• 营销策略
• 品牌推广
• 体育产业
• 商业模式
• 赛事营销
• 用户增长
• 媒介传播

店铺： 炫丽之舞图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508612768

商品编码：29852150956

包装：平装

出版时间：2008-10-01

基本信息

书名：以运动为名：后奥运时代的体育营销

定价：28.00元

作者：韦三水

出版社：中信出版社

出版日期：2008-10-01

ISBN：9787508612768

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.359kg

编辑推荐

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后奥运时代如何继续开展体育营销？前事不忘、后事之师，可口可乐、通用电气、柯达、阿迪达斯、联想、青岛啤酒、伊利集团等中外品牌企业如何借奥运与体育资源踏板迅速起跳？实际上，它们都共同遵循着的营销商规和营销基本面。
韦三水关于体育营销15条商规的著作，是其多年来为伊利集团、青啤集团等品牌企业进行公关顾问、营销咨询等方面服务的实战经验和思考积累的结晶，值得企业界人士和营销界人士去读去品。
伊利集团执行总裁 张剑秋
公关营销的精髓即在于“借势”。体育事件恰恰是世界上长盛不衰的“大势”。韦三水关于体育营销的新作，深入体育营销个例事件，探究体育营销的原理和模式，实用价值跃然纸上。
啤酒界“铁娘子”、青岛啤酒股价有限公司营销总裁 严旭
韦三水在长期潜心研究的基础上，**个提出“现代新国企”管理思想体系后，就一发不可收拾。而其关于体育营销商规的新作无疑向人们展现了另外一幅“画卷”：无论北京2008年奥运会前后，中国商界都正处于体育营销的探索和求知阶段，而*基本的15条营销商规恰恰是所有营销人都应该审慎思考和借鉴的。
传媒人、《**财经日报》编委 王长春
体育营销是一个宏大而绵长的话题。作者试图从来自企业界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越体育的视野，力图使其与企业的营销商规产生共鸣。这种努力值得嘉许。作为北京奥运会所带来的巨大效应的持续，本书特有的轻松与简炼的篇幅使其成为体育营销思想与方法的又一创新“悦”读版本。
财经作家、《新营销》杂志主编 段传敏

内容提要

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2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球*赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用*化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！
本书乃是作者多年进行体育营销的经验的梳理和整合。体育营销作为企业营销活动中非常重要的一部分，有它的规则在，作者通过对可口可乐、GE、联想、伊利、青岛啤酒等中外知名企业以奥运为名的体育营销的归纳总结出了十五条共同遵循的商规，对当下众多企业面对越来越多的体育赛事的营销有着很重要的借鉴作用。

目录

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推荐序一：要不要做体育营销
前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规
商规1 行动要有规划
千万别把消费者当“傻瓜”
可口可乐与“过马路的小米”
变成了一颗颗“手雷”的三星手机
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半
商规2 与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中大的主角
可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”
柯达的营销理念：“串起每一刻”
联想的千万客户奥运分享
Swatch的非付费曝光率
青啤的“我是冠军”与全民奥运
商规3 集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散
GE公司的“梦想启动未来”
“奥运联想千县行”
青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”
商规4 “美丽”：贵在精致与专一
确定一个核心的主题营销
以情感式为主的营销攻略
松下电器的“主次商规”
“冻感行天下·沙滩足球赛”
商规5 要对竞争对手实施有效拦截
必须要做到能够有效拦截竞争对手
耐克对锐步的“有效拦截”的运用
VISA：借“拦截”运通
商规6 首先是要做好内部营销
营销成功定是从做好内部沟通开始
阿迪达斯的内部营销
美国通用：经营社区关系
商规7 善于运用公关的力量
公关是解决“互动问题”的佳方式
雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”
50%公关作用的背后
全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根
公关的五个方面与三个阶段
延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手
商规8 联合营销能够让你“1 1＞2”
联想与可口可乐的联合营销
“捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销
伊利与联想携手营销“冰火激情”
联合营销也有助于你拦截竞争对手
商规9 机会是多元的
舞动新媒体营销时代
三星的新媒体营销
“小雪生”,48让我们忆起童年的味道
“有我中国强”：网络社区公关的力量
“One World One Dream”
郎酒方显“郎”之本色
商规10 始终要有风险预控意识
风险控制商规的四大点
商规11 营销必须做到“三性一体”
“目的性”、“周期性”与“产品性”
数字说话：营销战绩到底几何？
以食品业为例：喜忧参半
大型奥运与体育营销主题经典案例
商规12 关联制胜商规
要不要学习经典的非奥运营销
耐克让你“无处可逃”
“哪里有记者哪里就有李宁”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯达VS富士：同样的平台不一样的较量
商规13 请注重并释放文化的力量
文化营销牌是中小企业不错的选择
汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬
相关链接：不可复制的核心竞争力——文化营销
商规14 要懂得在借势的基础上造势
它们：或者疯狂或者谨小慎微
新飞和蒙牛的“选秀”
商规15 大背景下的大营销创意
奥运经济思潮下的创意
别出“新”裁的活动营销
公关推广策略与思路
传播的评估与启示
附录：延伸阅读：好的营销是与媒体有效沟通——奥运营销传播中的互动
后记 体育营销并非是一场“短剧”

作者介绍

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韦三水，中国品牌营销学会常务理事，北京三十度空间传媒董事总经理兼总裁，财经作家，《财经日报》商业专栏作家，中国生产力学会等机构所评“改革开放30年中国策划标志人物”，以及中信出版社、蓝狮子财经出版中心正式签约作者。相继推出《中粮命运》、《燕京天下》

文摘

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序言

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以运动为名：后奥运时代的体育营销 体育，早已超越了单纯的竞技与娱乐，它已成为一种强大的文化符号，一种连接人心的力量，更是一种蕴藏着巨大商业潜力的领域。当奥林匹克圣火熄灭，当全球的目光从运动健儿身上移开，体育营销的篇章才刚刚翻开新的篇页。本书《以运动为名：后奥运时代的体育营销》，旨在深入剖析后奥运时代下，体育营销所面临的机遇与挑战，探索其全新的发展逻辑与创新实践，为从业者、爱好者以及所有对体育商业运作感兴趣的读者，提供一个全面而深刻的视角。 在人类文明的长河中，体育始终扮演着不可或缺的角色。从古代的角斗士表演到现代的奥运盛会，体育赛事不仅是体能与技巧的比拼，更是民族精神的展现、国家形象的塑造、以及商业价值的孵化。而“后奥运时代”，并非是指奥运会结束后的短暂真空，而是指一个在奥运精神的感召下，体育产业进入常态化、深度化发展的新时期。在这个时代，体育营销不再局限于赛事的短暂喧嚣，而是以一种更为系统、更为持久、更为多元的方式渗透到社会的方方面面。 本书将从宏观的产业环境分析入手，为读者勾勒出后奥运时代体育营销的整体图景。我们将探讨全球体育产业的发展趋势，包括新兴市场的崛起、科技对体育的影响、以及消费者需求的变化。奥林匹克运动的巨大成功，不仅留下了体育设施和精神财富，更在全球范围内激起了对体育的热情，催生了对体育相关产品和服务的庞大需求。这种需求在奥运会落幕后并未消退，反而以一种更加精细化、个性化的方式显现。例如，一些国家和地区会在奥运会后继续投资于体育基础设施的升级改造，推广全民健身，举办区域性乃至国际性的体育赛事，这些都为体育营销提供了源源不断的土壤。 在微观层面，本书将深入剖析后奥运时代体育营销的核心要素与关键策略。 首先，品牌价值的重塑与延展。 奥运会作为全球瞩目的体育盛事，为参与其中的品牌提供了无与伦比的曝光机会。然而，奥运会的结束并不意味着营销的终结。后奥运时代的体育营销，更注重如何在奥运会的高光时刻之后，将品牌与体育精神、健康生活方式、以及社会责任感紧密地联系起来，实现品牌价值的持续增长。这包括但不限于： 体育IP的深度挖掘与多元化开发： 奥运会所产生的各类体育IP，如运动员形象、赛事符号、甚至是某些运动项目本身，都具有巨大的商业潜力。后奥运时代的营销需要思考如何将这些IP进行二次开发，例如授权商品、主题旅游、教育培训、甚至是虚拟现实体验等，让体育IP在赛场之外焕发新的生命力。 跨界融合与情感连接： 成功的体育营销不仅仅是简单的品牌露出，更是通过体育所传递的情感力量，与消费者建立深层次的连接。后奥运时代的品牌需要跳出传统的体育赞助模式，探索与时尚、科技、文化、艺术等领域的跨界融合，打造更具创意和感染力的营销活动。例如，将运动员的拼搏精神与时尚潮流相结合，推出联名款服饰；利用科技手段，将赛场上的精彩瞬间转化为数字藏品，吸引年轻一代的消费者。 叙事营销与内容创作： 体育故事往往充满励志、拼搏、团队合作等正能量元素。后奥运时代的体育营销，需要善于发掘和讲述这些故事，通过短视频、纪录片、播客、社交媒体等多元化的内容形式，触动消费者的情感，引发共鸣。运动员的个人成长史、团队的协作精神、甚至是某个赛事的幕后花絮，都可能成为引爆社交媒体的优质内容。 其次，科技赋能与数字化转型。 科技的飞速发展正在深刻地改变着体育营销的格局。从大数据分析到人工智能，从虚拟现实到增强现实，科技为体育营销带来了前所未有的可能性。后奥运时代的体育营销，必须积极拥抱科技，利用科技的力量提升营销的精准度、互动性和体验感。 数据驱动的精准营销： 通过对消费者行为、体育偏好、以及社交媒体数据的深度分析，体育营销可以实现更加精准的定位和个性化的触达。例如，根据用户的运动习惯和喜好，推送相关的赛事信息、运动装备推荐、甚至是健康饮食建议。 沉浸式体验的构建： VR/AR技术的应用，能够为消费者带来身临其境的观赛体验，模糊线上与线下的界限。未来的体育营销，将更加注重为用户创造沉浸式的互动体验，例如在家中通过VR设备观看奥运会决赛，感受现场的激情；或者通过AR技术，与虚拟的运动员进行互动。 社交媒体与粉丝经济的运营： 社交媒体已成为体育营销不可或缺的平台。后奥运时代的营销需要充分利用社交媒体的传播优势，与粉丝进行深度互动，构建活跃的粉丝社群，并将粉丝经济的潜力转化为商业价值。这包括通过直播、话题讨论、用户生成内容等方式，增强粉丝的参与感和归属感。 再次，可持续发展与社会责任的融入。 随着全球对可持续发展理念的日益重视，体育营销也需要承担起更多的社会责任。后奥运时代的体育营销，不再仅仅追求商业利益，更要将可持续发展理念融入到营销策略中，通过体育的力量，为社会带来积极的改变。 绿色体育与环保营销： 推广环保型的体育赛事组织和消费模式，例如减少赛事产生的碳排放，使用可再生能源，鼓励使用环保材料制作的运动装备等。品牌可以通过赞助环保体育项目，或发起环保主题的体育活动，来提升自身的品牌形象。 普惠体育与社会公益： 利用体育的积极影响力，推动全民健身，关注弱势群体，参与社会公益事业。例如，为偏远地区的儿童捐赠体育器材，组织残疾人体育赛事，推广健康的生活理念，让体育成为促进社会公平和福祉的积极力量。 伦理规范与诚信经营： 在追求商业利益的同时，体育营销必须坚守伦理底线，避免过度商业化和不诚信的行为。后奥运时代的体育营销，更需要强调透明度、公平竞争，以及对消费者权益的保护。 本书还将聚焦于具体的案例分析，通过对国内外成功的后奥运时代体育营销案例进行深入剖析，为读者提供宝贵的实践经验和启示。我们将探讨不同类型的体育项目（如足球、篮球、田径、电竞等）在后奥运时代的营销特点，以及不同国家和地区在体育营销领域的创新模式。 例如，我们将会分析某个国家在奥运会举办后，如何利用留下的体育场馆资源，发展特色体育旅游项目，并将其与当地文化深度融合，吸引全球游客。又比如，我们将会探讨某体育品牌，如何在奥运会期间通过明星运动员的故事，成功地将产品与拼搏、坚持等精神特质绑定，并在奥运会结束后，通过延续性的内容营销，将这种情感连接转化为长期的品牌忠诚度。 此外，本书还将关注体育营销领域的新兴力量和未来趋势。 电竞产业的崛起与体育营销的融合： 电子竞技作为一种新兴的体育形式，其庞大的年轻用户群体和高度的参与性，为体育营销带来了新的机遇。本书将探讨电竞与传统体育营销的联动效应，以及如何开发电竞IP的商业价值。 运动员IP的个性化运营： 随着社交媒体的发展，运动员的个人影响力日益增强。后奥运时代的体育营销，将更加注重对运动员IP进行个性化、精细化的运营，发掘运动员在赛场之外的商业价值。 虚拟体育与元宇宙的探索： 虚拟体育和元宇宙的兴起，预示着体育营销的未来可能更加虚拟化和沉浸化。本书将展望这些新兴技术将如何重塑体育营销的形态。 《以运动为名：后奥运时代的体育营销》不只是一本书，它更是一份对体育商业运作的深度探索，一份对未来体育营销趋势的前瞻性思考。无论您是体育产业的从业者，还是希望深入了解体育商业的爱好者，本书都将为您提供宝贵的知识、洞见和启发。让我们一起，在后奥运时代的浪潮中，以运动为名，书写体育营销的新篇章！

评分☆☆☆☆☆

对于我这种对体育营销只知皮毛的读者来说，《以运动为名：后奥运时代的体育营销》简直是一本“扫盲”宝典，但又远不止于此。我一直以为体育营销就是那些大品牌砸钱请巨星代言，然后铺天盖地的广告，但这本书让我看到了一个更复杂、更有深度、也更有温度的世界。它没有给我那些“简单粗暴”的成功秘诀，而是让我一步步地去理解，在大型体育赛事光环褪去之后，体育如何还能继续发挥其巨大的商业价值。书中对“后奥运时代”的定义以及由此衍生的营销策略，给我带来了很多启发。它不再是简单地将体育事件与品牌挂钩，而是深入探讨了如何将体育的精神、文化，甚至是运动带来的情感共鸣，转化为品牌与消费者之间更深层次的连接。我印象最深刻的是书中关于“体育+社区”和“体育+教育”的章节，它让我看到了体育营销如何能够超越商业利益，真正地回馈社会，促进公民健康，培养下一代。这本书让我明白，优秀的体育营销，不是“卖”给消费者，而是“赋能”消费者，让他们通过体育获得更健康、更积极的生活方式，而品牌则在这种过程中，悄然地深入人心。

评分☆☆☆☆☆

读到这本书的某些章节时，我常常会陷入沉思，它不像市面上许多讲营销的书那样，上来就告诉你“怎么卖”，而是引导你去理解“为什么有人买”。《以运动为名：后奥运时代的体育营销》真的让我跳出了“运动员=IP”的单一思维模式。它花了很多篇幅去讲如何在赛事周期结束后，依然能激活和保持体育IP的生命力，这一点对我触动很大。我以前总是觉得，没有了大型赛事，体育的商业价值就大打折扣了。但这本书告诉我，真正的体育营销，是将体育的内核——那种拼搏、坚持、团队合作的精神，与大众的日常生活、情感需求连接起来。它探讨了如何通过挖掘城市特色、历史文化，将体育赛事打造成具有长久生命力的城市名片，甚至是如何利用体育来促进旅游业、文化产业的发展。我尤其对书中关于“体育+科技”的章节印象深刻，它没有泛泛而谈，而是列举了许多将VR、AR、大数据等技术应用于体育体验和营销的实际案例，让我看到了体育营销的未来趋势。这本书让我意识到，体育营销早已不是一个封闭的生态，而是与社会经济、文化科技深度融合的动态系统。它挑战了我之前对体育营销的固有认知，让我看到了更广阔的天地。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我之前对体育营销的理解非常片面，总觉得就是烧钱、找流量，然后把产品卖出去。但《以运动为名：后奥运时代的体育营销》彻底颠覆了我的认知。这本书没有给我那些“速成”的营销技巧，而是引导我去看体育营销更本质的东西。它深刻地剖析了后奥运时代，那些曾经以举办大型体育盛事为荣耀的城市和组织，如何在热情褪去后，重新审视并构建自身的体育营销体系。我印象最深刻的是它对“体育+情感”和“体育+故事”的强调，不再是简单的硬性植入，而是如何用体育所代表的拼搏、坚持、突破的精神，去打动人心，建立品牌与消费者之间更深层的情感连接。书中也提到了许多关于可持续体育营销的案例，让我看到了体育营销不仅仅是为了短期的商业利益，更可以成为推动社会进步、促进社区发展的重要力量。这本书让我看到了体育营销的“大智慧”，它不仅仅是关于如何“卖”一个产品，更是关于如何通过体育，去传递一种价值观，去影响一种生活方式，最终实现品牌与社会的双赢。

评分☆☆☆☆☆

这本书彻底改变了我对体育营销的看法。我一直以为体育营销的核心就是围绕大型赛事展开，比如奥运会、世界杯，只要赛事够火，品牌跟着沾光就行。但《以运动为名：后奥运时代的体育营销》给我展现了一个全新的视角。它告诉我，后奥运时代，体育营销的重心不再仅仅是赛事本身，而是如何利用体育的生命力，去创造和维系长期的品牌价值。书里有很多关于如何将体育文化、体育精神融入到产品设计、品牌故事、甚至企业价值观中的案例，让我耳目一新。我尤其喜欢它对“体育IP的再开发”的探讨，它没有停留在“赛事IP”上，而是挖掘了运动员、运动项目、甚至体育社群本身的长期价值，以及如何通过创新的方式去激活和变现这些价值。读完这本书，我不再觉得体育营销是“一次性”的活动，而是一个需要长期经营、深度耕耘的系统工程。它让我看到了体育营销背后蕴含的巨大潜力和无限可能，不仅仅是商业上的成功，更是一种能够影响社会、改变生活方式的力量。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直把我对体育营销的认知彻底颠覆了！我一直以为体育营销就是找几个明星代言，然后拼命打广告，像我之前看过的很多营销类书籍一样，总是在那些已经被反复嚼烂的成功案例里打转。但《以运动为名：后奥运时代的体育营销》完全不一样，它没有给我“套路”，而是给了我“洞察”。书里没有直接告诉我“如何做”，而是让我思考“为什么这么做”。它剖析了后奥运时代，那些曾经以举办大型赛事为荣的城市和组织，如何在赛事热度退却后，找到新的体育营销增长点，以及如何将体育精神、文化和情感深度融入到品牌传播中。我特别喜欢它对“体育+”概念的探讨，不仅仅是传统的赞助和广告，而是延伸到城市发展、社区建设、技术创新，甚至社会责任等多个维度。它让我看到了体育营销的无限可能性，不再是简单的商业行为，而是可以成为连接人与人、人与社会、品牌与消费者的强大纽带。读完这本书，我仿佛拥有了一双透视体育营销的“慧眼”，能看到那些隐藏在成功案例背后的深层逻辑和趋势。对于任何想要在体育营销领域有所建树的人来说，这本书绝对是启蒙之作，它能让你从宏观层面理解体育营销的价值和未来方向，而不是仅仅停留在战术层面。