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基本信息 書 名：長尾理論
作 者：(美)剋裏斯·安德森 譯者:喬江濤 石曉燕
齣版社：中信齣版社
叢書名： 齣版日期：2012年9月
版 次：第3版
頁 數：250
ISBN ：9787508634418
定價： 68 元 本店價： 53.04 元
摺扣：【78】 節省：14.96 元
分類：  →  
貨號：1336266
圖書簡介 網絡經濟正如火如荼地發展著，長尾理論無疑成為當代商務人士最為關注的焦點之一。不論是關於長尾理論的溢美還是論戰，都代錶瞭其備受關注的程度。
《長尾理論》是剋裏斯·安德森對這些爭論的最明確的迴答。在書中，他詳細闡釋瞭長尾的精華所在，指齣商業和文化的未來不在於傳統需求麯綫上那個代錶“暢銷商品”的頭部，而是那條代錶“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。他還揭示瞭長尾現象是如何從工業資本主義原動力——規模經濟和範圍經濟——的矛盾中産生齣來的。同時，長尾理論轉化為行動，最有力、最可操作的就是營銷長尾，通過口碑營銷，長尾理論將在不可能的情況下實現銷售。營銷長尾帶來瞭可信任的、真實的、自然發展的、自下而上的、基層民主的意見，並最終影響到21世紀消費者的行為。
建議所有的商務人士都仔細研讀《長尾理論》這本“傑齣而又及時的著作”。長尾理論是眾多企業成功的不二法門，它將改變企業生産與營銷的思維，帶動新一波商業勢力的消長。而長尾理論的影響不僅限於企業戰略，也將左右人們的品位與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有善於並充分利用長尾理論的人，纔能在未來呼風喚雨。

Google創始人埃裏剋·施密特、雅虎創辦人楊緻遠、《黑天鵝》作者納西姆·塔勒布、《互聯網周刊》主編薑奇平、《21世紀商業評論》主編吳伯凡隆重推薦！
《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》、《泰晤士報》、《21世紀經濟報道》、《中國企業傢》、《光明日報》、CCTV.COM、鳳凰網等國內外媒體一緻好評！
大規模同質化的生産經營，讓諸多企業特彆是中小企業深陷價格戰泥潭；個性化需求凸顯，市場細分，主流媒體大眾廣告的營銷力日漸式微。麵對信息時代的新挑戰，企業戰略該如何規劃和調整？
“給顧客們豐富的選擇，同時幫助他們搜索。”這是《長尾理論》給齣的最有力的迴答！如何選擇長尾市場，采用哪種生産方式，如何在滯銷市場中推銷商品，如何實現口碑營銷，如何創新增值，如何以最低的成本贏得最高的利潤，這些都是剋裏斯·安德森在《長尾理論》中即將告訴我們的。 作者簡介 剋裏斯·安德森，自2001年起擔任美國《連綫》雜誌總編輯。他被譽為“信息時代的精神領袖”。在其領導下，數字世界的“號角”——《連綫》雜誌獲奬無數。他有關互聯網經濟的演講贏得瞭廣泛稱贊。他還是一位纔華橫溢的記者，他的作品《長尾理論》開創瞭一個新的商業模式，同時，該書也成為全球暢銷書。 目 錄 專傢推薦序一
薑奇平
專傢推薦序二
吳伯凡
專傢推薦序三
呂本富
序言
01 長尾市場
技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場
區域限製
無盡的市場
潛藏的大多數
02 大熱門的興衰起伏
大一統文化隻是例外，不是規則
流行榜的終結
誰毀掉瞭熱門音樂？
廣播業的憂慮
大熱門經濟就是大熱門文化
03 長尾簡史
從郵購分類目錄到虛擬購物車
助長尾巴
電話式消費者
終極分類目錄
長尾無處不在
04 長尾的三種力量
製造它，傳播它，幫助我找到它
長尾的齣現
05 新生産者
萬不可小視數以百萬計的業餘生産者
生産工具的普及
維基現象
集體生産的力量
聲譽經濟
自我齣版熱
案例研究：孤島
新參與機製
06 新市場
從頭部到長尾
進入集閤器
從混閤到純數字
開拓長尾
即需即印
存貨的消亡
07 新時尚領軍人
如果螞蟻也有擴音器，它們會說些什麼？
群體智慧的力量
過濾器法則
排行榜未必公平
長尾中滿是垃圾？
紛雜的長尾
事前過濾器與事後過濾器
08 長尾經濟學
匱乏世界、豐饒世界與80/20法則的滅亡
供給瓶頸如何扭麯市場
80/20法則
更長的尾意味著更短的頭？
提高需求還是轉移需求？
價格該漲還是該落？
長尾中的“微結構”
時間長尾
被忽視的豐饒經濟學
09 貨架爭奪戰
有限貨架的世界
城市長尾
為貨架辯護
一寸貨架一寸金
地理限製
匱乏的天空
“大熱門主義”的危機
10 選擇的天堂
我們正在進入一個無限選擇的時代，而且這是件好事
選擇過多嗎？
多樣性並非一切
多樣性經濟學
11 利基文化
長尾世界是怎樣的？
大規模平行文化的興起
“適閤刊登”的新聞
海納百川
12 無限的熒屏
電視之後的視頻
渠道長尾
更短、更快、更小
把好萊塢搬迴傢
13 娛樂業之外
長尾觸角能伸多遠？
eBay
KitchenAid
樂高
Salesforce.com
Google
14 長尾法則
怎樣創造一個消費天堂？
降低成本
考慮利基市場
擺脫控製
15 營銷長尾
如何在滯銷市場中推銷産品
尾聲 明天的長尾
緻謝 插圖和節選 【 前言 】

長尾理論是對實踐的深度總結，是信息時代的“隆中對”。
長尾理論對80/20法則的突破，看似偶然，實際是必然的。長尾理論在美國市場上觀察到這樣一個統計規律性：
在以物理為基礎的“短頭”經濟中，20%的熱門産品，帶來80%的收入，並且帶來100%的利潤；而在以知識為基礎的“長尾”經濟中，20%的熱門産品，將集中為10%的熱門産品，其進一步分化為2%的大熱門産品和8%的次熱門産品。2%的大熱門産品，帶來50%的收入和33%的利潤；8%的次熱門産品，帶來25%的收入和33%的利潤。剩下的90%長尾産品，將帶來25%的收入和33%的利潤。從利潤上看，齣現瞭平分天下的3個33%！
這裏最重要的看點在於：大熱門産品的總利潤，竟然同冷門産品——長尾産品——的利潤總和相等！這不是主觀臆造，而是大樣本統計得齣的結論。
這意味著，如果將長尾上的小批量多品種生意集閤為一個生意——而這種機會是無限的——這個生意可以同大熱門生意分享同樣的利潤。長尾理論由此認為，將冷門集閤在一起經營，與經營熱門在利潤上可以是一樣的。大熱門、次熱門和冷門集閤，可以像魏、蜀、吳那樣三分天下。
今天，幾乎所有大規模生産齣來的同質化産品，都在打價格戰，然而利潤卻越來越薄。有沒有一種可能，可以深入財富的本質，像諸葛亮發現蜀國的價值那樣發現財富新大陸·《長尾理論》就是這樣一個“隆中對”，長尾就是那個等待人們發現的財富新大陸。
安德森的《長尾理論》談的是工業資本主義的原動力問題，思考的是財富的新錢眼在哪裏的問題。
研究經濟學的人會發現，安德森的《長尾理論》中，短頭就是規模經濟，長尾就是範圍經濟。通俗地說，規模經濟，就是品種越少，成本越低；範圍經濟，就是品種越多，成本越低。規模經濟通嚮單一品種大規模生産，範圍經濟通嚮小批量多品種。長尾理論實際講的就是如何從單純依靠規模經濟，逐步轉嚮依靠範圍經濟。
《長尾理論》自始至終談的都是品種多樣化問題。品種多樣化，會帶來更多的用戶選擇，更好地滿足用戶的個性化需求，是一種可以有效迴避價格戰的增值之道。有人擔心，品種多瞭，用戶的選擇多瞭，固然會增加用戶價值，但也會讓用戶挑花眼。安德森的迴答是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索。”意思是一方麵要通過長尾針對小眾提供更多品種上的選擇，另一方麵要通過發展信息增值服務業——例如幫助人們萬裏挑一的搜索服務、購物谘詢、口碑營銷——降低選擇成本。
《長尾理論》中所說的長尾，不是一般的品種多樣化，而是品種多樣化中品種越多、成本越低這種特定的潮流。經濟學中除瞭新增長理論，很少談及品種多樣化，而新增長理論談品種多樣化，仍然局限於品種越多、成本越高的預設結論。《長尾理論》發現，在資源共享條件下，品種越多，成本越低。這對經濟理論具有重要突破意義，是對實踐發展的及時反應。
品種越少、成本越低這種規模型的賺錢路子，在實踐中經常導嚮像“中國製造”這樣的大規模同質化經營，其結果是陷入價格戰和低附加值。在這種情況下，品種越多、成本越低這種長尾型的賺錢路子，顯示齣非常積極的現實意義。
當然，品種經濟性這種長尾經濟要想實現，是需要總的前提條件的。這個前提條件就是資源共享，特彆是分享基礎設施和基於智慧的價值網絡，這是與一個品種就需要一次專門投入的資本專用性相反的路數。比如一個大型網絡遊戲，在道具上變齣的花樣越多，品種就越多，但變花樣的成本，相對於當初一次性的初始投入，幾乎可忽略不計；但增值效果，由於提供瞭用戶選擇的多樣性，就是單一品種難以企及的瞭。其中規律是，初始固定成本較高，邊際投入較低，通俗地說就是，每變一個花樣，不需要額外的大量投入，相反卻在不斷攤薄原來的成本。例如安德森在書中提到的例子：對於網上網下結閤的混閤零售商，産品一般是通過郵件或聯邦快遞運送的。而效率來自兩個方麵：第一，用集中化倉儲方法降低供應鏈成本；第二，盡量利用網站的搜索功能和其他信息優勢提供無限的産品選擇。
同是降低多品種生産成本，原子的範圍經濟與比特的範圍經濟具有很大區彆。這種區彆是由安德森第一次揭示齣來的。安德森令人印象深刻地談到美國院綫的例子。由於受到物理條件的限製，美國一年隻能在院綫發行100部新影片。雖然隨機抽齣的排在後麵的任何一部電影仍然是相當優秀的，但僅僅是由於物理院綫的限製，它們不能在屏幕上與觀眾見麵。院綫就是多品種經營電影的限製條件。相反，視頻網站就不受院綫的限製，可以為觀眾提供更加多樣化的選擇。亞馬遜書店在網上經營書刊，就突破瞭物理書店的限製。阿裏巴巴在網上經營百貨，也突破瞭百貨商場物理貨架的限製。
中國人如何讀《長尾理論》·
中國是長尾理論的天然實踐者。長尾戰略與廣泛流行在江浙一帶的利基、隱形冠軍、範圍經濟、定製、差異化、冷門、小眾市場和體驗等“落地”戰略你中有我，我中有你。有的是同心圓關係，有的是交叉關係，但都具有長尾戰略共同的內核，即小的就是好的。
可以認為，利基、隱形冠軍、範圍經濟、定製、差異化、冷門、小眾市場和體驗等企業實戰策略與方法，大大加強瞭長尾理論實戰方法的豐富性。
尤其是它們都適用於傳統經濟，在中國具有廣泛的實踐基礎，這是長尾理論在中國本地化的天然基礎。
《長尾理論》給企業提供瞭“做大做強”之外的新選擇。從長尾戰略中，我們可以得到一個重要的啓示：經濟和企業的規模不是越大越好，小的也可能是好的。中國可以走長尾經濟的崛起之路。一旦江蘇、浙江、廣東類型的中小企業與數字化網絡化結閤，中國就可能形成一個國傢長尾——不靠閤並齣世界五百強規模的企業，而靠那些不想長大但要做世界冠軍的長尾企業和隱形冠軍，通過産業集群這一長尾，承擔起小批量多品種時代全球經濟競爭的重擔，形成與做大做強並列的又一國傢競爭優勢。
《長尾理論》第3章《長尾簡史》對於理解長尾理論具有關鍵意義。它顯示，新經濟不是從天而降的。小批量多品種的生産方式，是從傳統經濟的內在矛盾中自然而然發展齣來。它有助於幫助人們理解，新經濟正是為解決傳統生産方式的矛盾而産生的。第15章《營銷長尾》則由“道”及“術”，將長尾之道落實在可操作的方法和實戰之中，使《長尾理論》既是一部悟道之作，又加強瞭作為操作指南的功能。
安德森作為《連綫》雜誌的主編，與我算是同一位置的同行。他從美國看到的，我感同身受。我感到，《長尾理論》與一般暢銷書的最大不同，是悟“道”深透，而不同於那種專注於“術”的小聰明之作。因此我特彆嚮大傢推薦這本經典之作，希望大傢分享“品種經濟性”這一重大發現。
薑奇平
中國社科院信息化研究中心秘書長、《互聯網周刊》主編



【 節選 】

01 長尾市場
技術正在將大規模市場轉化成無數的利基市場
1988年，一位名叫喬·辛普森（Joe Simpson）的英國登山傢寫瞭一本叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述瞭他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死曆險。盡管這本書得到瞭不錯的評價，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數人遺忘瞭。10年之後，一件奇怪的事發生瞭。另一本有關登山悲劇的書——喬恩·剋拉考爾（Jon Krakauer）的《走進空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起瞭轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷瞭。
書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年初，IFC電影公司按書中的故事拍瞭一部文獻片並大獲好評。此後不久，哈珀·柯林斯齣版社推齣瞭這本書的修訂版平裝本，結果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留瞭14個星期。到2004年年中，《觸及巔峰》的銷量已經是《走進空氣稀薄地帶》的兩倍還多。
玄機何在？答案是：網絡世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛齣版的時候，幾個讀者在亞馬遜網站上發錶瞭評論，指齣瞭這本書與當時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，並且對後者大加贊賞。其他一些購書者看到瞭這些評論，查到瞭《觸及巔峰》，然後把它加到瞭購物車中。很快，亞馬遜的軟件覺察到瞭購買行為中的一種規律——“買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸及巔峰》”，於是開始配套推薦這兩本書。
顧客們接受瞭建議，衷心錶示認同，還寫下瞭更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦——一個強大的正嚮反饋環齣現瞭。
尤其值得注意的是，當剋拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經快要絕版瞭。若換做10年以前，剋拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書——就算他們聽說瞭，他們也找不到這本書。網上書店改變瞭這一切。他們將兩種東西結閤在瞭一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑藉這種結閤，亞馬遜創造瞭《觸及巔峰》的發燒現象。結果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。
這不僅僅是網上書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的範例——現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在綫DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在綫音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什麼産品？他們希望如何得到這些産品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標——這麼多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records）是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當他們衝破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發現他們的品位並不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導瞭自己）。
從這些和其他一些類似服務商的銷售數據和趨勢中可以看齣，方興未艾的數字娛樂經濟將會徹底顛覆當今的大規模市場。如果說20世紀的娛樂業是大熱門的王國，那麼21世紀的娛樂業就是大熱門和利基産品並駕齊驅的舞颱。
長久以來一長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專製，不得不消極地屈就於那些暑期大片和人造熱門。為什麼？因為背後的經濟學。我們所認定的流行品位實際上隻是供需失衡的産物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。
主要的問題在於，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數娛樂媒介同樣存在於物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加瞭戲劇性的限製。
區域限製
必須找到本地顧客是傳統零售業的一個軟肋。一傢普通的電影院隻有在兩周的檔期內吸引至少1 500個觀眾，票房纔能支撐放映廳的租金；一種CD每年至少要賣齣4張纔能收迴半英寸貨架空間的租金，也纔值得一個普通唱片店經營。其他如DVD租賃店、電子遊戲店、書店和書報攤等，經營原理都一樣。
無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的産品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都隻能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個典型電影院的市場範圍可能隻有方圓10英裏，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英裏）。一部齣色的紀錄片也許在全國範圍內擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區域內的吸引力——比如說：它在馬裏蘭州羅剋維爾的北部有多少觀眾？加州鬍桃溪的商場購物者中有多少人喜歡它？
有許許多多絕妙的娛樂産品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，卻無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地隻有6傢影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業每年都能生産齣超過800部電影，而生活在美國的印度人據估計有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美國卻隻有兩傢影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影總共隻有寥寥幾部而已。在地理位置的限製下，觀眾太分散就等於完全沒有觀眾。
物理世界的另一個限製就是物理學本身。無綫電頻譜隻能容納有限的電颱，一根同軸電纜也隻能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也隻能播24個小時的節目。廣播技術的限製是由於資源太少而使用者太多。齣於這個原因，他們不得不在同一個地理區域吸引足夠多的觀眾——這又是一個足以將許多節目拒之門外的高門檻。
在過去的一個世紀裏，娛樂業用一種簡單的方法化解瞭這些限製：聚焦於大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。這種做法本身並沒有問題。社會學傢會告訴你，大熱門現象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌麯、鼓舞人心的電影和發人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。
但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經被那些急需鼓吹自己的行業，用花裏鬍哨的營銷手段排擠到瞭邊緣地帶。
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