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編輯推薦

　　《公共關係戰略與策劃》著重研究公共關係戰略與策劃，是公共關係專業核心課程中一本兼顧理論性與實踐性、知識性與應用性的教材。
　　本書運用戰略管理學、策劃學、社會學、心理學、傳播學等多學科的知識，全方位、多視角地對公關戰略與策劃的的內在機理、作業流程和操作策略進行瞭係統分析和研究，力圖在體係、內容、觀點乃至材料選擇上有所創新。本書可以作為各類高等學校MBA、MPA、行政管理、公共關係學、市場營銷學、傳播學等專業的教材或教學參考書，也可以作為公關從業人員的有益讀物。

內容簡介

　　《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》著重研究公共關係戰略與策劃，是公關專業核心課程中一本兼顧理論性與實踐性、知識性與應用性的教材。《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》運用戰略管理學、策劃學、社會學、心理學、傳播學等多學科的知識，全方位、多視角地對公關戰略與策劃的的內在機理、作業流程和操作策略進行瞭係統分析和研究，力圖在體係、內容、觀點乃至材料選擇上有所創新。
　　《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》可以作為各類高等學校MBA、MPA、行政管理、公共關係學、市場營銷學、傳播學等專業的教材或教學參考書，也可以作為公關從業人員的有益讀物。

作者簡介

　　劉紹庭，華東師範大學品牌文化與公共關係研究中心副主任，華東師範大學政治學係公關教研室主任、副教授、公關專業碩士生導師。目前主要研究領域有公共關係學、企業文化。在公共關係學研究方麵，先後齣版《公共關係學原理》、《公共關係廣告管理》、《現代廣告運作技巧》、《涉外事務管理》、《廣告運作策略》等著作。

目錄

總序
前言

第一章 基於戰略思考的公共關係策劃
第一節 組織戰略管理下的公共關係
第二節 公共關係戰略視野下的公共關係策劃
第三節 公共關係戰略管理概述

第二章 公共關係戰略策劃概述
第一節 公共關係戰略策劃的內涵與意義
第二節 公共關係戰略策劃的齣發點、流程與原則
第三節 公共關係戰略策劃的策劃人

第三章 環境掃描：公共關係戰略策劃的基礎和依據
第一節 調查研究之於公共關係戰略策劃的重要價值
第二節 公關戰略視野下環境掃描的範圍和具體內容
第三節 公共關係調查與戰略分析的常見方法

第四章 戰略選擇：公共關係策劃方案的製定與優化
第一節 公共關係戰略策劃方案的覆蓋內容
第二節 公共關係策劃書的撰寫
第三節 公共關係策劃方案的形成與優化

第五章 公共關係策劃思維及其運用
第一節 公共關係策劃的戰略思維
第二節 公共關係策劃的創新思維
第三節 公共關係策劃的辯證思維

第六章 常見公共關係專題活動策劃
第一節 社交型公關：慶典活動的戰略策劃
第二節 公益型公關：慈善捐贈的戰略策劃
第三節 服務型公關：展覽會的戰略策劃

第七章 媒體公關的戰略策劃
第一節 媒體公關的戰略考量
第二節 基於公共關係戰略的新聞事件策劃
第三節 新聞發布會的戰略策劃方法
第四節 戰略性媒體夥伴關係的建立與維護

第八章 公共關係廣告的戰略策劃
第一節 公共關係廣告運作概述
第二節 基於不同內容的公共關係廣告策劃
第三節 基於不同行為主體的公共關係廣告策劃

第九章 危機公關的戰略價值與有效策劃
第一節 危機公關的關鍵：識彆與預警
第二節 公共危機事件、社會治理與公關策劃
第三節 輿論危機公關的傳播策劃

第十章 幾種主要戰略性公眾關係的策劃
第一節 戰略性員工關係管理及其策劃
第二節 戰略性客戶關係管理及其策劃
第三節 戰略性投資者關係管理及其策劃

主要參考文獻

後記

精彩書摘

　　《公共關係戰略與策劃/高校公共關係學專業係列教材》：
　　（一）確立戰略方嚮
　　主要包括組織公共關係方麵的使命、願景與目標。使命是組織之所以存在的基本理由，錶現在公共關係方麵就是在對待社會、國傢、自然和其他外部公眾方麵的承諾，錶明的是準備作齣何種貢獻。當然，完美構建的使命陳述詮釋瞭根本而獨特的目的，能夠使之與其他組織特彆是同類組織區隔開來，同時展示瞭組織是誰，以及在做什麼。比如榖歌“整閤全球信息，使人人皆可訪問並從中受益”就比較具有個性化，也能夠展示組織的特性，而“IBM意味著最佳服務”或者“緻力於股東、客戶和員工的最佳利益”就顯得比較寬泛。
　　共同願景是在個人願景的基礎上建立的，組織成員之間通過深度會談等方式，確認個人目標與組織目標的一緻性，而達到組織目標的過程。願景錶明瞭一種美好的期待，是一種立足長遠的美麗夢想。公共關係的主體是組織，其願景必然是共同願景，從一般意義上說，那就是組織形象的最優化，員工引以為豪，顧客樂意接受，股東不離不棄，社會好評如潮。比如華東師範大學爭取在2020年建成“世界知名的研究型大學”就是公關方麵的共同願景。
　　目標是未來的預期結果，相比願景，目標可以是短期和長期兼有，同時一般是可以測量的。就戰略目標而言，就是在圍繞組織特定使命與宗旨而要達到的長期的特定地位。公共關係戰略目標的主要指標包括聲譽與商譽、形象與定位、成績與成就、卓越人物、員工素質、事業曆史、核心競爭力，組織認知度、美譽度、認可度、和諧度、公眾支持度、滿意度、忠誠度，對公眾的吸引力、凝聚力，排行榜，等等。當然，不同類型的組織，其具體的公關戰略目標有一定差異，比如市場占有率的高低對企業形象是比較重要的指標，而大學的校友捐贈數額與學生就業率是國外許多評估機構開展大學聲譽評價中較為看重的一個指標。
　　（二）掃描戰略環境
　　組織的發展受到各種環境的製約，製定公關戰略必須對各種環境加以掃描。首先是外部環境，包括組織外部的各種變量，具體又分為兩類：一是對組織發展和組織形象産生直接影響的環境因素，比如政府、股東、供應商、銷售商、競爭者、消費者、銀行、媒體、社區等，這些既構成組織的環境，又成為組織的公眾，一般是直接的、微觀的影響源；二是間接影響組織發展和組織形象的環境因素，包括政治與法律環境、經濟環境、文化環境、輿論環境、科技環境等，通常是宏觀的、間接的影響源。
　　其次，內部環境。包括組織自身的各種變量，具體又分為三類：一是組織的資源狀況，如人、財、物、信息、技術等，因為這些因素會影響公關戰略的實施；二是組織在運營的各環節、各方麵的公共關係狀態，因為這是製定公關戰略的基本前提；三是組織內部企業文化、宣傳、辦公室（或企業董事會秘書處）、營銷等部門的配置與配閤情況，因為這些部門的工作與公關部門比較密切。
　　鑒於來自外部和內部的種種變量並不一定在組織或高層管理者的短期知曉和控製的範圍內，外部的環境因素廣闊而駁雜難以窮盡，內部環境因素也往往因為“身在此山中”而“不識廬山真麵目”，因而許多環境因素屬於戰略環境。
　　對戰略環境的把握，應該在“曆史-現實-未來”的“時間之維”和“內部一外部”的“空間之維”進行由縱到橫、由內而外的全麵解剖。
　　（三）製定戰略方案
　　公關戰略是基於組織發展宗旨和公共關係的根本使命而提齣的綜閤性藍圖，它作為立足於全局和長遠而構思的一種布局，必須認真分析、仔細斟酌、優化選擇。主要包括目標設置、戰略步驟、戰略重點、戰略措施、資源配置等方麵，一般是綜閤考慮環境帶來的機遇或威脅，組織自身的優勢或劣勢而提齣有效的應對之策。
　　其中關鍵的是“政策”，即連接戰略製定與戰略實施的決策的廣泛綱要。政策是相對路綫和方針而言的，路綫亦即所謂戰略方嚮，方針亦即所謂戰略思想，而政策就是戰略方案，其特點在於對路綫和方針加以細化、具體化，成為有操作性的方案。此時，應該在明確瞭戰略方嚮的基礎上提齣具體的路綫圖，在明確瞭戰略思想的基礎上加以具體的製度化安排。“政策”與“謀略”之間有著密切的聯係，一般有什麼樣的政策就會有什麼樣的謀略。在公關戰略製定過程中，其政策的甄彆、選擇與確定，往往受到政府管製、競爭者行為、社會文化、組織的傳統與習慣和環境的動態變化等因素的影響。
　　在公關戰略方案製定的過程中，一般把握以下幾個原則：戰略內容各部分內容之間具有統一性、協同性和邏輯性；戰略與環境保持平衡性和適應性；戰略執行過程中防範和規避可能存在的風險性；戰略在時間上保持相對穩定性和一定的靈活性；戰略與資源及其應用的匹配性；戰略在客觀上保持可行性和可操作性。
　　……

前言/序言

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