公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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刘绍庭 著，张云 编

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• 公共关系
• 战略
• 策划
• 高校教材
• 公共关系学
• 传播学
• 危机管理
• 品牌传播
• 媒介关系
• 案例分析

出版社： 华东师范大学出版社

ISBN：9787567521582

版次：1

商品编码：11570294

包装：平装

丛书名： 高校公共关系学专业系列教材

开本：16开

出版时间：2014-10-01

用纸：胶版纸

页数：346

字数：503000

正文语种：中文

编辑推荐

　　《公共关系战略与策划》着重研究公共关系战略与策划，是公共关系专业核心课程中一本兼顾理论性与实践性、知识性与应用性的教材。
　　本书运用战略管理学、策划学、社会学、心理学、传播学等多学科的知识，全方位、多视角地对公关战略与策划的的内在机理、作业流程和操作策略进行了系统分析和研究，力图在体系、内容、观点乃至材料选择上有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、MPA、行政管理、公共关系学、市场营销学、传播学等专业的教材或教学参考书，也可以作为公关从业人员的有益读物。

内容简介

　　《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》着重研究公共关系战略与策划，是公关专业核心课程中一本兼顾理论性与实践性、知识性与应用性的教材。《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》运用战略管理学、策划学、社会学、心理学、传播学等多学科的知识，全方位、多视角地对公关战略与策划的的内在机理、作业流程和操作策略进行了系统分析和研究，力图在体系、内容、观点乃至材料选择上有所创新。
　　《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》可以作为各类高等学校MBA、MPA、行政管理、公共关系学、市场营销学、传播学等专业的教材或教学参考书，也可以作为公关从业人员的有益读物。

作者简介

　　刘绍庭，华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心副主任，华东师范大学政治学系公关教研室主任、副教授、公关专业硕士生导师。目前主要研究领域有公共关系学、企业文化。在公共关系学研究方面，先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管理》、《广告运作策略》等著作。

目录

总序
前言

第一章 基于战略思考的公共关系策划
第一节 组织战略管理下的公共关系
第二节 公共关系战略视野下的公共关系策划
第三节 公共关系战略管理概述

第二章 公共关系战略策划概述
第一节 公共关系战略策划的内涵与意义
第二节 公共关系战略策划的出发点、流程与原则
第三节 公共关系战略策划的策划人

第三章 环境扫描：公共关系战略策划的基础和依据
第一节 调查研究之于公共关系战略策划的重要价值
第二节 公关战略视野下环境扫描的范围和具体内容
第三节 公共关系调查与战略分析的常见方法

第四章 战略选择：公共关系策划方案的制定与优化
第一节 公共关系战略策划方案的覆盖内容
第二节 公共关系策划书的撰写
第三节 公共关系策划方案的形成与优化

第五章 公共关系策划思维及其运用
第一节 公共关系策划的战略思维
第二节 公共关系策划的创新思维
第三节 公共关系策划的辩证思维

第六章 常见公共关系专题活动策划
第一节 社交型公关：庆典活动的战略策划
第二节 公益型公关：慈善捐赠的战略策划
第三节 服务型公关：展览会的战略策划

第七章 媒体公关的战略策划
第一节 媒体公关的战略考量
第二节 基于公共关系战略的新闻事件策划
第三节 新闻发布会的战略策划方法
第四节 战略性媒体伙伴关系的建立与维护

第八章 公共关系广告的战略策划
第一节 公共关系广告运作概述
第二节 基于不同内容的公共关系广告策划
第三节 基于不同行为主体的公共关系广告策划

第九章 危机公关的战略价值与有效策划
第一节 危机公关的关键：识别与预警
第二节 公共危机事件、社会治理与公关策划
第三节 舆论危机公关的传播策划

第十章 几种主要战略性公众关系的策划
第一节 战略性员工关系管理及其策划
第二节 战略性客户关系管理及其策划
第三节 战略性投资者关系管理及其策划

主要参考文献

后记

精彩书摘

　　《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》：
　　（一）确立战略方向
　　主要包括组织公共关系方面的使命、愿景与目标。使命是组织之所以存在的基本理由，表现在公共关系方面就是在对待社会、国家、自然和其他外部公众方面的承诺，表明的是准备作出何种贡献。当然，完美构建的使命陈述诠释了根本而独特的目的，能够使之与其他组织特别是同类组织区隔开来，同时展示了组织是谁，以及在做什么。比如谷歌“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”就比较具有个性化，也能够展示组织的特性，而“IBM意味着最佳服务”或者“致力于股东、客户和员工的最佳利益”就显得比较宽泛。
　　共同愿景是在个人愿景的基础上建立的，组织成员之间通过深度会谈等方式，确认个人目标与组织目标的一致性，而达到组织目标的过程。愿景表明了一种美好的期待，是一种立足长远的美丽梦想。公共关系的主体是组织，其愿景必然是共同愿景，从一般意义上说，那就是组织形象的最优化，员工引以为豪，顾客乐意接受，股东不离不弃，社会好评如潮。比如华东师范大学争取在2020年建成“世界知名的研究型大学”就是公关方面的共同愿景。
　　目标是未来的预期结果，相比愿景，目标可以是短期和长期兼有，同时一般是可以测量的。就战略目标而言，就是在围绕组织特定使命与宗旨而要达到的长期的特定地位。公共关系战略目标的主要指标包括声誉与商誉、形象与定位、成绩与成就、卓越人物、员工素质、事业历史、核心竞争力，组织认知度、美誉度、认可度、和谐度、公众支持度、满意度、忠诚度，对公众的吸引力、凝聚力，排行榜，等等。当然，不同类型的组织，其具体的公关战略目标有一定差异，比如市场占有率的高低对企业形象是比较重要的指标，而大学的校友捐赠数额与学生就业率是国外许多评估机构开展大学声誉评价中较为看重的一个指标。
　　（二）扫描战略环境
　　组织的发展受到各种环境的制约，制定公关战略必须对各种环境加以扫描。首先是外部环境，包括组织外部的各种变量，具体又分为两类：一是对组织发展和组织形象产生直接影响的环境因素，比如政府、股东、供应商、销售商、竞争者、消费者、银行、媒体、社区等，这些既构成组织的环境，又成为组织的公众，一般是直接的、微观的影响源；二是间接影响组织发展和组织形象的环境因素，包括政治与法律环境、经济环境、文化环境、舆论环境、科技环境等，通常是宏观的、间接的影响源。
　　其次，内部环境。包括组织自身的各种变量，具体又分为三类：一是组织的资源状况，如人、财、物、信息、技术等，因为这些因素会影响公关战略的实施；二是组织在运营的各环节、各方面的公共关系状态，因为这是制定公关战略的基本前提；三是组织内部企业文化、宣传、办公室（或企业董事会秘书处）、营销等部门的配置与配合情况，因为这些部门的工作与公关部门比较密切。
　　鉴于来自外部和内部的种种变量并不一定在组织或高层管理者的短期知晓和控制的范围内，外部的环境因素广阔而驳杂难以穷尽，内部环境因素也往往因为“身在此山中”而“不识庐山真面目”，因而许多环境因素属于战略环境。
　　对战略环境的把握，应该在“历史-现实-未来”的“时间之维”和“内部一外部”的“空间之维”进行由纵到横、由内而外的全面解剖。
　　（三）制定战略方案
　　公关战略是基于组织发展宗旨和公共关系的根本使命而提出的综合性蓝图，它作为立足于全局和长远而构思的一种布局，必须认真分析、仔细斟酌、优化选择。主要包括目标设置、战略步骤、战略重点、战略措施、资源配置等方面，一般是综合考虑环境带来的机遇或威胁，组织自身的优势或劣势而提出有效的应对之策。
　　其中关键的是“政策”，即连接战略制定与战略实施的决策的广泛纲要。政策是相对路线和方针而言的，路线亦即所谓战略方向，方针亦即所谓战略思想，而政策就是战略方案，其特点在于对路线和方针加以细化、具体化，成为有操作性的方案。此时，应该在明确了战略方向的基础上提出具体的路线图，在明确了战略思想的基础上加以具体的制度化安排。“政策”与“谋略”之间有着密切的联系，一般有什么样的政策就会有什么样的谋略。在公关战略制定过程中，其政策的甄别、选择与确定，往往受到政府管制、竞争者行为、社会文化、组织的传统与习惯和环境的动态变化等因素的影响。
　　在公关战略方案制定的过程中，一般把握以下几个原则：战略内容各部分内容之间具有统一性、协同性和逻辑性；战略与环境保持平衡性和适应性；战略执行过程中防范和规避可能存在的风险性；战略在时间上保持相对稳定性和一定的灵活性；战略与资源及其应用的匹配性；战略在客观上保持可行性和可操作性。
　　……

前言/序言

《公共关系战略与策划》：构建卓越沟通，驱动组织发展 在信息爆炸、传播渠道多元的时代，一个组织如何有效地与内外部利益相关者建立并维护积极、互信的关系，直接关系到其声誉、品牌价值乃至生存发展。本书《公共关系战略与策划》正是为应对这一挑战而生的专业教材，旨在为高校公共关系学专业学生提供一套系统、深入的学习框架，帮助他们掌握现代公共关系的核心理念、必备技能与前沿方法，从而成为未来公关领域的优秀实践者。 本书并非简单罗列公关技巧，而是从战略高度出发，引领读者理解公共关系在组织整体发展战略中的定位与作用。它强调，成功的公共关系绝非临时抱佛脚的危机公关，也不是片面追求曝光度的宣传活动，而是一个贯穿于组织运营始终、与组织目标紧密结合的战略性管理过程。通过本书的学习，学生将深刻认识到，公共关系是连接组织与外部世界的桥梁，是塑造和维护组织良好形象的基石，更是驱动组织获得社会认可、赢得竞争优势的关键要素。 第一部分：公共关系战略思维的基石 本部分奠定坚实的理论基础，帮助读者构建宏观的公关战略视野。 公共关系的本质与演进： 从历史发展的角度，梳理公共关系理论的形成与演变，理解其从早期“告知”模式到现代“沟通”、“关系”模式的转变。深入解析公共关系的核心概念，如利益相关者、声誉管理、形象塑造、危机沟通等，并探讨其在不同社会经济环境下的适应性。 组织战略与公共关系战略的融合： 详细阐述公共关系战略如何与组织的整体战略目标（如市场拓展、品牌提升、社会责任履行、员工凝聚力增强等）相匹配。分析不同类型的组织（企业、政府、非营利组织、个人）在制定公关战略时需要考虑的关键因素，以及如何将公关目标分解为可执行的策略。 利益相关者分析与关系管理： 聚焦于识别、理解和管理多元化的利益相关者群体，包括客户、员工、股东、投资者、政府部门、媒体、社区、意见领袖等。本书将介绍多种分析工具和方法，帮助学生绘制利益相关者地图，评估其影响力与态度，并据此制定个性化的沟通策略，建立和维护长期、稳固的合作关系。 声誉与形象管理： 深入剖析“声誉”与“形象”这两个公关的核心资产。探讨声誉的构成要素、形成机制以及其对组织价值的巨大影响。系统介绍建立和维护良好声誉的长期性、系统性策略，包括品牌故事的构建、文化价值的传播、社会责任的实践等。同时，也将引导学生理解如何塑造积极、一致的组织形象，并应对可能出现的形象危机。 第二部分：系统化的公共关系策划流程 本部分将理论知识转化为实践操作，详细介绍一套完整的公关策划体系。 公共关系问题的诊断与界定： 强调在策划任何公关活动之前，进行深入的需求分析和问题诊断至关重要。本书将教授如何通过市场调研、信息收集、数据分析等方式，准确识别组织面临的公关挑战或机遇，明确策划的根本目的和预期成果。 目标设定与受众分析： 在明确问题基础上，学习如何设定SMART原则（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）的公关目标。深入研究目标受众的特征、需求、传播偏好和行为模式，为后续的沟通策略制定提供精准依据。 策略制定与创意构思： 这是策划的核心环节。本书将引导学生掌握一系列策略工具，如SWOT分析、波特五力模型在公关领域的应用。鼓励学生跳出思维定势，进行富有创意的公关活动构思，包括主题的提炼、叙事的构建、创意的转化等，使其公关活动既有深度又能吸引眼球。 传播渠道的选择与整合： 介绍传统媒体（报纸、电视、广播）、新媒体（社交媒体、博客、播客、短视频）、数字媒体（网站、APP）以及人际传播、活动传播等各种传播渠道的特点、优势与局限。教授如何根据目标受众和策划目标，选择最合适的传播组合，并实现跨渠道的信息传递与互动，形成协同效应。 活动策划与执行： 详细讲解各类公关活动的策划要点，包括新闻发布会、媒体研讨会、客户答谢会、公益活动、赞助活动、内部沟通活动等。从场地选择、流程设计、物料准备、人员安排到现场执行，提供详尽的指导。 预算编制与资源管理： 教授如何合理编制公关活动的预算，并进行有效的资源分配和成本控制。强调在有限的资源下，最大化公关活动的效果。 第三部分：公共关系传播的实战技能 本部分聚焦于提升学生的实际操作能力，掌握多种关键的公关传播工具和技巧。 新闻稿撰写与媒体关系维护： 深入讲解新闻稿的结构、要素、撰写规范，以及如何根据不同的传播目的和媒体特点来调整新闻稿的内容和风格。教授如何与记者建立和维护专业、互信的合作关系，提高新闻稿的采用率。 危机沟通管理： 这是一个至关重要的模块。本书将系统讲解危机传播的理论框架，包括危机预警、危机应对、危机恢复等阶段。提供危机沟通的原则、策略和技巧，如真诚沟通、信息透明、承担责任、迅速反应等。通过案例分析，学习如何有效化解危机，减少负面影响，甚至将危机转化为提升声誉的机会。 数字公关与新媒体营销： 紧跟时代步伐，深入探讨社交媒体在公关中的作用。教授如何利用微信、微博、抖音、小红书等平台进行内容传播、社群互动、意见领袖合作、口碑管理等。讲解搜索引擎优化（SEO）、内容营销、事件营销等数字公关策略。 公共关系研究与评估： 强调公关活动并非终点，而是需要持续评估和优化的过程。介绍多种公关效果评估的方法和指标，包括媒体报道监测、舆情分析、满意度调查、品牌价值测量等。引导学生学会分析评估结果，并将其反馈到未来的公关策划中，形成PDCA（计划-执行-检查-行动）的良性循环。 公共关系伦理与法律规范： 强调在追求组织利益的同时，必须遵守职业道德和法律法规。探讨公共关系领域可能涉及的伦理困境，如信息披露、广告宣传、利益冲突等，并讲解相关的法律知识，确保公关活动的合法合规。 第四部分：公共关系在多元化场景的应用 本书还通过大量的案例分析，将理论与实践相结合，展示公共关系在不同领域的应用。 企业公共关系： 涵盖品牌公关、市场公关、投资者关系、雇主品牌建设、企业社会责任（CSR）传播等。 政府与政治公共关系： 关注政府形象塑造、政策宣传、民意沟通、危机管理以及国际公共关系等。 非营利组织与社会公益传播： 探讨如何为社会组织筹募资金、提升公众认知、动员社会参与等。 个人品牌与名人公关： 分析如何为个人（如企业家、明星、学者）构建和管理个人品牌，提升其社会影响力。 《公共关系战略与策划》不仅是一本教材，更是一份行动指南。它期望通过严谨的理论体系、系统的策划流程、实用的传播技能以及丰富的实践案例，全面提升学生的公关理论素养和实战能力，帮助他们深刻理解和掌握如何运用公共关系这一强大的战略工具，在复杂多变的社会环境中，有效地沟通、建立信任、解决问题，最终驱动组织实现可持续发展。本书将是每位有志于投身公共关系事业的学子宝贵的学习资源。

评分☆☆☆☆☆

这本厚重的教科书，拿到手里就感觉沉甸甸的，内容组织得非常系统化，从公共关系的基础理论到具体的实战技巧，都有详尽的阐述。我特别欣赏作者在梳理经典理论时所展现出的清晰逻辑，每一个概念的引入都伴随着历史背景和现实意义的分析，让人不只是停留在死记硬背的层面，而是真正理解了公关这门学科的内在逻辑。尤其是关于危机公关的那几章，不仅仅是罗列了各种理论模型，更穿插了大量国内外著名的案例分析，使得抽象的策略变得具体可感。我尝试着将书中的一些分析框架应用到我正在接触的一个小型企业项目中，发现那些原本感到棘手的沟通难题，似乎突然有了清晰的解决路径。这本书的价值在于，它构建了一个从宏观战略到微观执行的完整知识体系，是那种需要反复研读、时常翻阅的工具书，而不是读完就束之高阁的快餐读物。作者的学术功底毋庸置疑，行文间流露出的那种对学科发展脉络的深刻洞察，极大地提升了我的学习兴趣，也为我未来的职业规划指明了方向。

评分☆☆☆☆☆

说实话，刚开始翻阅这本书的时候，我差点被那些密密麻麻的图表和专业术语给劝退了。它给人的第一印象是极其“学院派”的，每一个章节的结构都非常严谨，像是精密的工程图纸。但是，当我耐下心来仔细咀嚼那些看似枯燥的定义和模型时，我开始领悟到这种严谨背后的巨大价值。它不像市面上很多“速成”公关书籍那样浮于表面地谈论“如何写出爆款文案”，而是深入探讨了利益相关者分析、传播效果衡量等核心要素。比如，书中对“议程设置理论”的阐述，结合了新媒体时代的传播特点进行了拓展，这让我对媒体生态的理解提升了一个层次。对于我这种目标是进入大型机构从事战略规划的人来说，这种深度是急需的。虽然阅读过程需要高度的专注力，但每一次攻克一个复杂模型，都会带来一种智力上的满足感，感觉自己正在为未来的高级公关工作打下坚实的理论基石。

评分☆☆☆☆☆

我曾经读过不少关于公共关系的书籍，但大多聚焦于特定的行业或工具，缺乏一个全面的、可以指导长期职业发展的鸟瞰图。这本教材的宏大叙事结构彻底改变了我的看法。它把公共关系置于整个社会和组织管理的大背景下进行考察，探讨了它如何作为一种战略职能嵌入到企业治理的核心。特别是关于“战略沟通”那一部分，作者巧妙地将企业愿景、使命与日常的传播活动串联起来，强调了公关部门绝不仅仅是“喉舌”，更是决策的参与者和风险的预警者。我感觉这本书的内容更像是为未来的管理者而非执行者量身定制的。每次读完一章，我都会不由自主地反思自己当前的工作（或学习）在整个组织价值链中处于什么位置，应该如何向上汇报、向下传达。这种系统性的思维训练，比单纯学习操作技巧要宝贵得多。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版和设计，说实话，非常朴实，一看就是面向专业教学的教材，而不是追求视觉冲击力的商业畅销书。但这恰恰是它的优点所在。所有的重点都放在了内容的深度和广度上，没有太多花哨的修饰来分散读者的注意力。最让我感到惊喜的是，作者在讨论公关伦理和法律责任的部分，展现了极强的批判性思维。他并没有给出一个非黑即白的标准答案，而是引导读者去权衡不同情境下的道德困境，探讨如何在商业利益与社会责任之间找到平衡点。这对于我们这些即将踏入职场的学生来说至关重要，因为未来的工作环境必然充满了灰色地带。我喜欢这种“带着镣铐跳舞”的讨论方式，它教会我思考的不是“该不该做”，而是“如何以最合乎规范和道德的方式去实现目标”。这本书更像是一位经验丰富、正直严谨的导师，在旁边指导你如何成为一个负责任的公关人。

评分☆☆☆☆☆

从学习体验的角度来说，这本书的难度曲线设置得比较合理，它不是一蹴而就的读物。我发现，不同的阅读阶段，我能获得的理解深度是截然不同的。第一次通读时，我主要是在建立知识框架；第二次精读时，我开始尝试挑战书中的复杂模型，并尝试将一些跨学科的知识点（比如组织行为学、社会心理学）与公关理论进行交叉验证。这本书最大的魅力在于它的“可拓展性”——它为你提供了最坚实的地基，然后鼓励你根据自己所处的行业特点和最新的技术发展，在上面搭建自己的个性化知识结构。例如，书中对传统媒体时代的分析，为理解当下社交媒体的颠覆性变化提供了必要的对比视角。它提供的是一套解决问题的思维工具箱，而不是一次性的解决方案，这使得它在时效性方面也具有一定的持久力，真正体现了一部优秀教材应有的厚重感和生命力。