具体描述
内容简介
《消费者行为学（第三版）/高等学校市场营销专业主干课程系列教材》是教育部高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪市场营销专业主干课程教材，是“十二五”普通高等教育本科国宝规划教材。《消费者行为学（第三版）/高等学校市场营销专业主干课程系列教材》从管理与运用角度系统介绍了消费者行为研究的意义，消费者购买决策过程，影响消费者行为的个体、心理和环境因素。无论是篇章结构、内容安排，还是所附思考与实践题，均体现了实用性、新颖性和前瞻性的要求。《消费者行为学（第三版）/高等学校市场营销专业主干课程系列教材》司作为高等学校市场营销及相关专业本科和研究生的教材，也可作为有关理论和实际工作者的参考读物。
目录
第一章 导论第一节 消费者与消费者行为
第二节 研究消费者行为的意义
第三节 消费者行为研究的历史
第四节 消费者行为研究方法
第五节 消费者行为研究的基本框架
第二章 消费者决策过程问题认识与信息搜集
第一节 消费者决策类型
第二节 问题认识
第三节 信息搜集
第三章 消费者决策过程：评价与购买
第一节 购买前的评价
第二节 购买过程
第三节 店铺的选择
第四章 消费者决策过程：购后行为
第一节 购买后冲突
第二节 产品的使用与闲置
第三节 消费者的满意与不满
第四节 消费者不满及其行为反应
第五节 重复购买与品牌忠诚
第六节 产品与包装的处置
第五章 消费者的资源
第一节 消费者的经济资源
第二节 消费者的时间
第三节 消费者的知识
第六章 消费者的购买动机
第一节 消费者的需要与动机
第二节 早期动机理论
第三节 现代动机理论
第四节 动机与营销策略
第七章 消费者的知觉
第一节 消费者的知觉过程
第二节 知觉的信息加工理论
第三节 消费者对产品质量的知觉
第四节 消费者对购买风险的
知觉与减少风险的策略
第八章 消费者的学习与记忆
第一节 消费者学习概述
第二节 有关消费者学习的理论
第三节 关于学习的一些基本特性
第四节 消费者的记忆与遗忘
第九章 消费者态度的形成与改变
第一节 消费者态度概述
第二节 消费者态度的测量
第三节 消费者态度形成的理论
第四节 消费者态度的改变
第五节 消费者态度及行为的预测
第十章 消费者的个性、
自我概念与生活方式
第一节 消费者的个性
第二节 消费者的自我概念
第三节 消费者的生活方式
第十一章 文化与消费者购买行为
第一节 文化概述
第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响
第三节 消费者的文化价值观
第四节 影响非语言沟通的文化因素
第十二章 社会阶层与
消费者购买行为
第一节 社会阶层概述
第二节 社会阶层的划分
第三节 不同社会阶层消费者的行为差异
第四节 社会阶层与消费
第十三章 社会群体与消费者购买行为
第一节 社会群体概述
第二节 参照群体对购买行为的影响
第三节 角仁．与购买行为
第四节 群体压力与从众
第十四章 家庭与消费者购买行为
第一节 家庭与住户
第二节 家庭生命周期与家庭人员角色
第三节 家庭购买决策
第四节 家庭变化趋势及其影响
第十五章 口传、流行与创新扩散
第一节 口传过程与意见领袖
第二节 流行与消费者行为
第三节 创新的扩散
第十六章 情境与消费者购买行为
第一节 消费者情境及分类
第二节 情境特征与消费者行为
第三节 情境、产品与消费者之间的交互影响
第十七章 消费者保护
第一节 消费者保护的必要性
第二节 消费者保护组织与机构
第三节 消费者保护涉及的主要领域
第四节 企业对消费者保护运动的反应
参考文献
精彩书摘
《消费者行为学（第三版）/高等学校市场营销专业主干课程系列教材》：2.高收入层
高收入层一般是指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭，他们拥有社会一半的收入和财产。高收入家庭通常是双职工家庭，时间压力比较大。这一阶层特别注重产品的质量与服务，他们是家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰等产品的主要购买者，购买量相当于这类产品消费总量的50%以上。高收入层也是推动服务市场增长的主要力量，他们是花园与草坪护理、美容服务等的主要消费者。
向高收入层传播产品、服务信息，应侧重于采用印刷媒体，因为这一群体订阅报纸、杂志的比例较其他群体高出很多，而且该群体人员听广播和看电视的时间明显较其他群体人员少。另外，他们主要收看闭路电视、收听公共电台或公共电视台的节目尤其是新闻节目。
3.普通收入层
无论在发达国家还是发展中国家，普通收入层或工薪层占人口的大多数。普通收入层拥有中等收入，购买大众化产品。即使在欧洲、北美等发达国家和地区，这一阶层的人大多数经济并不宽裕，相对而言对价格比较敏感。
企业如果瞄准普通收入层，店铺应具有吸引力和风格，同时对顾客应予以尊重。西方很多折扣店，虽然定位于收入水平不高的人，但在销售和宣传中总是力图使他们相信其选择的精明和与众不同，而不是唤起其囊中羞涩的感觉。麦当劳和沃尔玛是定位于普通收入层的典型代表。虽然它们提供的产品品质并不是特别的高，但经营非常成功，原因是它们为顾客提供了良好的服务和对顾客予以尊重。沃尔玛有两句口号，一句是天天低价（EveryDayLowPrice），另一句是敬客如宾（TreatEveryCustomerasGuest），也许后者对理解沃尔玛的成功更为重要。
提供良好服务与低价不仅可以吸引大众消费者，而且对一些富裕层的消费者也颇具号召力。这方面的典型例子是美国的AllforOne，它是一家连锁商店，商店里所有商品都是一件一美元。该商店与同类竞争商店的最大不同之处是，店内光线明亮，店堂清洁、舒适。商店为顾客提供良好服务，选址也不是很偏僻，有时还坐落在市区的繁华地段。它何以能够做到这一点呢？一是它经销的商品都是某些制造商断档的产品或处于财务困境的零售商的过量存货，进价特别便宜；二是经营的品种不断变化，常给顾客一些意外惊喜；三是租用的是一些购物中心过剩的空间。
另一家德国连锁杂货店也是盯住经济敏感型顾客。该店以低价和产品选择的基本水平作为经营宗旨，选址在边远郊区和收入不高的居民区。商店不用计算机，扫描仪和服务台等增加成本和减慢商品处理速度的设施，但员工工资一般较其他店铺高40%左右，以减少人员流动。商店不接受信用卡，不发折扣券，提供最起码的服务。
……
用户评价
读完这本书，我才真正体会到“营销”并非简单的商品推销，而是一门深入洞察人性的艺术。它让我明白了，为什么有些产品即使价格昂贵，依然能热销，而另一些价格低廉的产品却无人问津。书中对“动机”的分析，让我开始思考，消费者的购买行为背后，往往隐藏着更深层次的需求，不仅仅是生理上的，更是心理上的，甚至是情感上的。比如，购买奢侈品的行为，可能不仅仅是为了满足使用需求，更是为了彰显社会地位、获得归属感，或者是一种自我奖励。我记得书里有一个关于“马斯洛需求层次理论”的应用案例，它清晰地展示了不同层次的需求如何驱动不同的消费行为。这让我开始重新审视自己的一些消费习惯，我究竟是在满足基本需求，还是在追求更高层次的满足？书中对“品牌形象”和“品牌联想”的论述，也给我留下了深刻的印象。一个成功的品牌，不仅仅是提供产品，更是在塑造一种生活方式、一种价值观，一种情感连接。消费者选择一个品牌，往往也是在选择它所代表的意义。我曾经对一些广告的“煽情”手法感到不解，但现在我明白了，这正是通过情感共鸣来建立品牌忠诚度的一种方式。这本书并没有教我“如何写出销售额翻倍的广告文案”，或者“如何进行高效的销售谈判”，但它让我理解了，为什么这些策略能够奏效，以及背后的心理学依据。它让我认识到，理解消费者，是所有营销成功的基石。我开始带着批判性的眼光去审视我所接触到的各种营销信息，不再轻易被表面的信息所迷惑，而是去探寻更深层次的驱动力。
评分这本书让我深刻地认识到，“客户服务”不仅仅是在产品售出后的附加项，它本身就是营销中至关重要的一环，甚至可能成为决定品牌成败的关键。书中对“售后服务”和“客户关系管理”的深入分析，让我明白了，为什么有些公司即使产品存在瑕疵，却依然能赢得消费者的忠诚。这很大程度上源于其卓越的客户服务，能够及时、有效地解决消费者的问题，让他们感受到被重视和被尊重。我特别欣赏书中关于“服务质量”对消费者满意度和忠诚度的影响的论述。一个积极的客户服务体验，不仅能留住现有客户，更能通过口碑传播，吸引新的客户。反之，一次糟糕的客户服务体验，则可能导致客户的流失，并对品牌声誉造成严重的损害。书中还探讨了“个性化服务”的价值，以及如何通过数据分析来了解客户的需求，并提供量身定制的解决方案。这让我看到了，在竞争日益激烈的市场中，如何通过差异化的服务来赢得消费者的青睐。我并没有从书中找到“如何建立一套高效的客户反馈系统”的蓝图，或者“如何培训出高素质的客服团队”的指南，但它让我明白了，为什么这些客户服务策略能够奏效，以及它们背后所遵循的消费者心理原理。它让我看到了，在以消费者为中心的时代，卓越的客户服务，是构建持久竞争优势的基石。
评分这本书让我意识到，“价格”并非消费者衡量产品价值的唯一标准，而“消费者对价格的感知”以及“价格背后的故事”同样重要。书中对“价格心理学”的探讨，让我明白了，为什么有时候“高价”反而更能吸引消费者，而“低价”却可能被视为廉价。比如，我曾经对某些“奢侈品”的定价感到不解，但读完这本书，我才明白，这些高昂的价格，本身就成为了一种“价值信号”，代表着稀缺性、尊贵感和独特性。书中还分析了“价格歧视”以及“捆绑销售”等定价策略，让我看到了，营销人员如何通过巧妙的定价方式，来最大化利润，并满足不同消费群体的需求。我印象深刻的是关于“参照价格”的讨论，消费者往往会根据自己过去的经验或者其他产品的价格来判断当前产品的价值。这使得价格策略的设计，变得异常复杂和微妙。我并没有从书中找到“如何计算出产品的最优价格”的数学模型，或者“如何进行一场成功的价格战”的战术指导，但它让我明白了，为什么这些定价策略能够奏效，以及它们背后所遵循的消费者心理原理。它让我看到了，在市场经济中，价格不仅仅是一个数字，更是一种沟通方式，它向消费者传递着关于产品价值、品牌定位以及市场竞争的信息。
评分这本书让我对“品牌”的理解，从一个简单的商标，升华到了一个复杂的、多维度的价值集合。我之前可能更多地将品牌视为一种身份的象征，但这本书让我看到了，品牌更是情感的寄托、信任的载体，以及价值的承诺。书中对“品牌资产”的阐述，让我明白了，一个强大的品牌，不仅仅意味着更高的销售额，更意味着消费者对品牌的忠诚度、认知度和联想度。我印象深刻的是关于“品牌延伸”的讨论，它展示了如何利用现有品牌的声誉和影响力，去拓展新的产品线，从而降低营销成本，并快速赢得市场。书中还深入探讨了“品牌危机管理”，以及如何在一个信息传播速度极快的时代，有效地应对负面事件，保护品牌声誉。这让我看到了，建立一个强大的品牌，需要长期的投入和精心的维护。我并没有从书中找到“如何打造一个家喻户晓的超级品牌”的秘籍，或者“如何进行一次成功的品牌重塑”的实操手册，但它让我明白了，为什么这些品牌策略能够奏效，以及它们背后所遵循的消费者心理原理。它让我看到了，在激烈的市场竞争中，一个有深度、有价值的品牌，是企业获得持久成功的核心竞争力。
评分这本书让我开始意识到，消费者并不是一群理性、独立的个体，他们的行为受到来自四面八方的强大影响，而我之前对此却鲜有察觉。书中对“社会影响力”的探讨，让我对“口碑营销”、“意见领袖”以及“群体规范”有了更深刻的理解。我回想起自己曾经在购买某款电子产品时，之所以最终选择了它，很大程度上是因为我看到身边的朋友们都在使用，而且评价都很好。这种“从众心理”和“社会认同”的力量，是如此强大，以至于我们常常在不知不觉中就被裹挟其中。书里还分析了“网络社区”和“社交媒体”在消费者决策中的作用，这让我看到了信息传播的裂变效应和意见领袖的强大号召力。一个负面评价，可能就能让一个品牌名誉扫地，而一个精心策划的营销活动，则能引发病毒式的传播。我并没有从书中找到关于“如何利用社交媒体进行病毒式营销”的具体操作指南，但它让我明白了，为什么这些策略能够成功，以及背后的驱动机制。它让我看到了，在一个信息爆炸的时代，如何有效地影响消费者的决策，是一门多么深奥的学问。我开始反思，自己作为消费者，在群体的影响下，是否失去了独立的判断力？而作为潜在的营销参与者，又该如何理解和利用这种社会影响力，去构建一个积极的品牌形象，而不是仅仅追求短期的销售额。这本书让我意识到，消费者行为学不仅仅是研究个体，更是研究个体与群体之间的复杂互动。
评分这本书为我打开了对“沟通”在营销中的重要性的全新视角。我之前可能更多地将沟通理解为信息的传递，但这本书让我认识到，沟通更是情感的连接、信任的建立以及价值的传递。书中对“广告信息”如何影响消费者认知的分析，让我明白了，为什么有些广告能够深入人心，而有些却石沉大海。这不仅仅是广告内容本身，更是沟通的方式、语言的风格、视觉的呈现，以及情感的调动。我特别喜欢书里对“品牌故事”的讲解，它让我看到了，通过讲述一个引人入胜的故事，能够有效地与消费者建立情感上的联系，让他们更容易记住品牌，认同品牌，并最终选择品牌。这比单纯地罗列产品特点要有效得多。书中还深入探讨了“冲突沟通”和“说服技巧”，以及它们在营销中的应用。我开始意识到，很多时候，营销人员并非在“推销”产品，而是在“解决”消费者的痛点，或者“满足”他们的渴望。通过巧妙的沟通，能够有效地引导消费者认识到自己的需求，并让他们相信，这个产品就是解决他们问题的最佳选择。我并没有从书中找到“如何写出具有说服力的销售信”的范本，或者“如何进行一场成功的商业谈判”的技巧，但它让我明白了，为什么这些沟通技巧能够奏效，以及它们背后所遵循的心理学原则。它让我看到了，在信息碎片化的时代，如何通过真诚、有吸引力的沟通，去赢得消费者的心。
评分我曾经以为，“产品特性”是决定消费者购买与否的唯一因素，但这本书彻底颠覆了我的认知。它让我看到了，“产品本身的优劣”固然重要，但“消费者如何感知这个产品”，以及“产品如何被呈现”，往往更能左右消费者的选择。书中对“感知质量”和“预期价值”的阐述，让我明白了，为什么有些产品即使在技术上不如竞争对手，却依然能赢得市场。这很大程度上源于其巧妙的营销策略，比如，通过精美的包装设计、富有吸引力的广告语，或者提供卓越的客户服务，来塑造消费者对产品的积极预期。我印象深刻的是书里关于“非理性因素”在消费者决策中的作用的讨论，比如“幸运符”、“迷信”或者“个人情感偏好”，这些看似与产品功能无关的因素，却能对消费者的选择产生至乎意想不到的影响。这让我开始审视自己的一些“怪癖”消费行为，为什么我总是偏爱某个特定颜色的笔记本电脑，或者为什么我在购买某类商品时，总是习惯性地选择某个店铺。书中对“情境因素”的分析，也让我明白，消费者在不同的环境和时间点，其购买行为也会有所不同。比如，在节日期间，人们更容易冲动消费；而在工作压力大的时候，他们可能更倾向于选择便捷、省时的产品。我并没有从书中找到“如何为产品定价”的公式，或者“如何进行有效的市场调研”的具体步骤，但它让我明白了，为什么这些定价策略和市场调研能够奏效，以及它们背后所遵循的消费者心理原理。这本书让我看到了，营销的本质，在于理解和满足消费者被隐藏起来的、甚至是他们自己都未曾意识到的需求。
评分这本书让我对“决策”这个概念有了全新的认识，它不再是一个简单的“要”或“不要”的二元对立，而是涉及了无数复杂的心理活动和环境因素的交织。我曾经以为，人们做决定是因为他们明确地知道自己想要什么。但读完这本书，我才意识到，很多时候，我们的选择是被“引导”的，或者受到潜意识的影响。比如，书里讲到的“启发式思维”和“锚定效应”，让我大开眼界。我回想起自己曾经在购买商品时，总是习惯性地先看价格标签，然后根据“打折”或者“原价”来判断性价比。现在我才明白，这其实就是锚定效应在作祟，商家通过设置一个较高的“原价”，让消费者觉得“打折”后的价格非常划算，从而促成购买。这种心理操纵，我们每天都在经历，却浑然不知。书里还详细分析了“社会证明”的力量，即人们倾向于参考他人的行为来做出自己的决定。我突然意识到，为什么那些评价很高、销量很大的商品总是更容易吸引我，而那些乏人问津的产品，即使质量再好，我也提不起兴趣。这种群体效应，在社交媒体时代更是被放大到了极致。一个网红的推荐，就能让某个产品瞬间火爆。我并没有从书中找到关于“如何快速学习一门新技能”的方法，也没有学到“如何有效地管理时间”的技巧，但它让我理解了，为什么我们会“跟风”购买，为什么我们会相信“大多数人”的选择。这种对人类决策过程的洞察，让我对未来可能遇到的各种营销场景有了更清晰的预判。我开始思考，作为消费者，我该如何抵御这些“心理陷阱”，做出更理性的选择。而作为潜在的营销人员，我又能如何理解和尊重消费者的心理，而不是仅仅利用它们。这本书的深度和广度，让我意识到消费者行为学远比我想象的要复杂和有趣得多。
评分这本书让我开始重新审视“购买场景”在消费者决策中的重要性。我之前可能更多地关注产品本身，而忽略了消费者购买产品时的具体情境，而这恰恰对消费者的行为有着决定性的影响。书中对“购买动机”的深入分析，让我看到了，消费者在不同的情境下，会有不同的需求和期望。比如，在需要快速解决问题时，他们会更倾向于选择便捷、高效的产品；而在有充足时间进行选择时，他们则可能更注重产品的品质和独特性。我特别欣赏书中关于“情境化营销”的案例分析，它展示了如何根据不同的购买场景，设计出更有针对性的营销策略，从而更好地满足消费者的需求。比如，在节日期间，商家会推出礼品套装和促销活动，以迎合消费者的送礼需求；而在工作日，则会强调产品的实用性和效率。我并没有从书中找到“如何设计一个吸引人的购物环境”的指南，或者“如何创造一个令人难忘的购买体验”的模板，但它让我明白了，为什么这些场景化的营销策略能够奏效，以及它们背后所遵循的消费者心理原理。它让我看到了，在以消费者为中心的时代，理解和优化购买场景，是提升消费者满意度和忠诚度的关键。
评分这本书的内容对于我来说，更像是一扇开启营销世界大门的钥匙，而不是一本包罗万象的百科全书。我一直对消费者是如何做出购买决策感到好奇，这本书恰好满足了我的这份好奇。它不仅仅是罗列了一堆理论，更重要的是，它通过大量的案例和研究，展示了这些理论是如何在现实世界中运作的。我特别喜欢书里对“认知失调”的解释，它让我明白了为什么人们在购买了昂贵的产品后，会更倾向于寻找理由来证明自己的选择是正确的。这种心理机制在日常生活中随处可见，从购买一件衣服到选择一辆车，再到决定是否接受一份工作，我们都在不自觉地受到它的影响。书中还深入探讨了社会文化因素对消费者行为的影响，比如家庭、朋友、社区甚至国家文化都会潜移默化地塑造我们的消费偏好。这让我开始反思自己的一些购物习惯，是不是也受到了周围环境的影响？我记得书里有一个关于不同文化背景下颜色偏好的例子，比如在中国，红色代表喜庆和好运，而在西方文化中，它可能更多地与危险或激情相关联。这种细微的差异，对于营销人员来说是至关重要的，它决定了广告的色彩选择、包装的设计等等。我开始用一种全新的视角去审视我身边的广告和产品，感觉自己像个侦探，试图找出隐藏在消费者行为背后的动机。这本书的语言风格也比较平易近人，虽然是教材，但并没有让人望而生畏的学术术语堆砌。它更像是一位经验丰富的老师，循循善诱地引导你理解复杂的概念。我尤其赞赏书中对“品牌忠诚度”的剖析，它不仅仅是简单的重复购买，更包含了情感上的认同和价值上的契合。这让我开始思考，为什么我总是会选择某个品牌的咖啡，而不是其他的？我想，这不仅仅是因为味道，更因为这个品牌所代表的生活方式和我自己的追求是相符的。总的来说，这本书为我提供了一个观察和理解消费者行为的框架，让我能够更深入地认识自己和他人，也为我未来在营销领域的学习和实践打下了坚实的基础。我并没有从中找到关于“如何写出吸引人的广告语”的具体技巧，或者“如何让顾客排队购买”的秘诀，但它让我明白了为什么这些东西会有效，以及背后的科学原理。
评分可以的。用得上，过两天就考试了。
评分很不错的对于我学习专业课很有用。
评分正版很好用，二专业的书
评分然而这位老师也选择不用课本
评分皱，快递不行
评分棒哟~
评分书还行。
评分挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！挺不错的！
评分很不错的对于我学习专业课很有用。
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