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　　《互联网+农村：农村电商的现状、发展和未来》随着网络在我国的普及，不仅是城市，农村百姓的日常生活也逐渐与互联网息息相关，农村电商规模不断扩大，现如今正是大力发展农村电商的好时机，本书适应当下国情需求，详细分析了当下农村电商的现状，着重分析其不足，并提出一系列完善措施和建议，值得每一位致力于从事农村电商人员好好研读。

内容简介

　　《互联网+农村：农村电商的现状、发展和未来》：本书是在互联网大潮汹涌澎湃的大背景下，对于农村电商发展现状进行总结的一本书籍。农村市场可以说是长期缺失在市场化的大潮流下，市场化在农村的发展程度非常弱。随着电商的下乡，农村有了参与市场化进程的可能。原来农村市场基本上还是按照传统乡村的规则方式来构建社会或者市场关系，而随着电商的下乡，一些现代化的商业规则和商业操作手法渐渐在农村被构建起来，这是当前农村市场走向开放的一个比较重要的特征。

　　当然，农村电商当前也具备了一些互联网的特征，比如P2P、众筹、农村理财等互联网金融的一些具体模式，基本上都处于一个萌芽期、发展期，但是表现出了较好的发展势头。对于诸如上述这些农村的互联网金融模式下乡，本书也做了一定阐述。

　　鉴于农村电商是个非常大的概念，涵盖的范围非常广，涉及的细节也非常多，所以，本书写作的着眼点基本上也是广视角的，因此对于农村电商发展过程中涉及的诸多细分领域进行考量的专业性有待加强，这也是将来值得作者加强的部分。

作者简介

　　陈虎东，硕士学历，常年从事互联网市场研究，撰写大量互联网研究、评论文章，尤其是对于互联网场景有深入研究，曾出版《场景时代：构建移动互联网新商业体系》一书，任多家媒体专栏作家、多家电商企业内容运营、推广高级顾问，曾为多家电商企业授课，中国电子商务研究中心特约研究员，上海碾石信息科技有限公司CEO。

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目录

第一章农村电商的发展现状

1.1 政策对农村电商的影响·2

1.2 当前农村物流方面存在的瓶颈·8

1.3 农村网购市场规模庞大·13

1.4 农村电商人才缺失·18

1.5 农村电商呈现出跳跃式的发展特点·24

1.6 电商下乡的一个比较成熟的阶段——电商刷墙·30

第二章 互联网革命驱动农村电商进入蓝海

2.1 信息化对农村电商发展的影响·38

2.2 产业化对农村电商发展的驱动·44

2.3 消费互联网对农村电商发展的倒逼·50

2.4 服务互联网对农村电商发展的关注·55

2.5 互联网金融对农村电商发展的教育·59

2.6 农村电商是互联网革命对电商商业领域真空的填补·67

第三章电商对农村渗透的原因详解

3.1 移动互联网在农村发展势头迅猛·76

3.2 城镇化时期，务工人员回流现象明显·79

3.3 农村道路等基础设施逐渐完善，物流业开始抢滩·82

3.4 农村电商迎来创业利好新阶段·87

3.5 务工人员难以获得城市身份认同·91

第四章 农村电商金融开始萌芽

4.1 传统农村金融缺失表现在哪些方面·96

4.2 农村金融需求呈现出新的变化·100

4.3 当前农村高利贷现象透视·104

4.4 农村中小金融机构在互联网金融背景下的发展可能·109

4.5 农村金融征信市场有待建立·115

4.6 “互联网+农业”背景下的“农村互联网金融+农业”·120

第五章 农村电商对场景的契入

5.1 什么是场景·128

5.2 互联网时代对场景的重视·133

5.3 场景表现出来的一些特点·140

5.4 农村场景特色化的原因：熟人圈子·145

5.5 农村电商对场景的挖掘·150

5.6 农村电商场景还处于初始阶段·154

第六章 农村电商包涵的情怀

6.1 农村电商理念下乡的初级阶段·160

6.2 农村电商是一种对于农民现代生活方式的前端试探·164

6.3 农村土地流转O2O：一种农村电商具有代表性的下乡模式·170

6.4 农村电商是身份认同的栖息地·175

6.5 电商扶贫对农村经济的带动：浅谈“互联网+扶贫”·178

6.6 “80”后电商·182

第七章 农村电商存在的缺陷

7.1 农村电商“大跃进”·188

7.2 农村环保电商在哪里·192

第八章 有关农村电商的几个思考

8.1 农村电商在当下的农村，发展已经很成熟了·198

8.2 媒介传播助推农村电商深入发展·200

8.3 农村移动电商发展过程中的一些问题：泛娱乐化·205

8.4 从电商到信息商，才是实体产业转型的内在逻辑·208

后记·213

精彩书摘

　　先摘录几组材料：

　　根据2013年国民经济和社会发展统计公报显示，全国居住在乡村的人口为62961万人，占总人口的46.27%。

　　据中国互联网信息中心发布的统计报告显示，截至2013年12月，我国网民中农村人口达1.77亿人，占28.6%，农村网民的规模以13.5%的增长速度高于城镇8%的增速。

　　据艾瑞咨询和国家统计局资料显示，未来几年，国内欠发达地区将出现强劲的网络零售需求，农村市场已经成为支撑各大电商发展的另一“战略高地”，淘宝、京东等推行刷墙广告，阿里召开县长会议，农村网购市场从未像今天这样引人注目，电商农村角逐战已暗潮涌动。

　　2013年中国产业研究报告指出，截至2012年12月底，农村地区网络购物用户4515万人，网络购物在农村网民中的使用率为29.0%，比城镇低19.9 个百分点，农村网购市场潜力巨大。

　　另外，阿里研究院曾预测，到2016年，全国农村网购市场规模将有望增长到4600亿元，成为网购市场的新增长点。在过去三年，农村网购消费占比同样不断提升，以淘宝网购数据为例，淘宝农村消费占比已从2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。据了解，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中农村网民人数已近2亿。

　　农村网购市场逐渐成为当前各大电商巨头纷纷关注的重要市场。传统的农村市场由于基础设施极不完善，加上信息极度不对称，信息与基础设施的错配造成了农村市场的整体失衡，所以较之于互联网时代，传统时代的购销市场的发展得到掣肘。

　　网购市场作为传统线下购销市场的补充，首先需要解决的是信息不对称的问题，当前，农村传统的购销市场存在的信息不对称程度虽有所降低，信息不对称的问题尽管在一定程度上得到了解决，但是相比较于城市市场，这种进步还是比较微弱的。尽管微弱，但是农村网购市场却表现出了非常高的购销效率，这有点出人意料。农村网购市场的红利释放的速度非常快，这也从另一方面凸显了传统购销模式的落后，哪怕是微小的改变，就能产生非常出人意料的高效结果。

　　当前，各大电商巨头纷纷布局农村网购市场，制订了相关计划、战略并予以实施，例如，京东大力着手培养乡村推广员，通过制定相关的激励制度，邀请懂网购、人缘好、有影响力的农村消费者加入京东电商下乡的队伍中去，让他们成为电商下乡的主力军。通过这样的举措，京东乡村的推广员数量急剧增长。按照计划，2015年3月初，京东乡村推广员数量将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。这一举措将直接拉动农村下单量的增长，为更多农村消费者能够享受到便捷的网购服务提供有力支撑。

　　阿里巴巴集团也将目光瞄准了农村网购市场这块大蛋糕，大力布局农村电商市场。据相关报道，2014年10月，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布启动千县万村计划，计划在三至五年内投资100亿元， 建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里巴巴将依托电商这种形式，服务于农村实体市场，并在这个过程中，将其电子商务的网络覆盖面扩大到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。

　　阿里巴巴集团CEO张勇表示，阿里巴巴下一步的农村工作重心分为四个要点：投资基础、激活生态、创新服务和创造价值。具体说就是在县级和村级建立运营体系，并做好物流等基础性工作；更好地服务卖家、买家和服务提供商，加大对电商人才的培养；在此基础上，做好农村的代购、O2O、农村金融等工作，最终帮助农民实现就业，增加他们的收入，助力新型城镇化的发展。

　　苏宁也开始了对农村网购市场的争夺战。江苏宿迁市洋河镇首家自营服务站的试点开业，标志着苏宁打响了进军农村网购市场的第一枪。据苏宁徐州大区总经理朱翔介绍，洋河镇苏宁易购服务站已于2015年1月23日正式营业，由3名苏宁员工负责运营。服务站内商品以二维码出样为主， 涵盖了日用、百货、家电、3C、食品酒水、母婴、美妆等多个品类，同时还摆放少量实物商品供当地居民体验试用。除销售商品外，服务站还将同时具备品牌推广、购物消费、金融理财、物流售后、便民服务、招商等六大功能。

　　各大电商巨头纷纷下乡，谁都想在这个几千亿规模的农村网购市场有一番作为。京东、阿里巴巴及苏宁，是电商下乡浪潮中最具代表性的几家企业。当前，一些互联网科技巨头纷纷布局农村电商市场，这个趋势表现出以下几个方面的特点：

　　1. 电商企业都是互联网时代的标杆。无论是阿里巴巴、京东还是苏宁，都是互联网发展浪潮中领电商发展风气之先的巨头，不仅具有雄厚的资金实力，更拥有众多杰出的电商人才。另外，电商在城市中的发展已经较为成熟，多年的电商发展经验积累，有助于在其下乡的过程中少走弯路，进而为电商下乡的顺利进行奠定基础。

　　2.基于农村网购模式的增值服务正在得到巨头重视。物流设施的不完善、电商人才的缺乏、相关扶持政策的难以兑现等因素，让农村网购市场的发展还处于一个较为初始的阶段。尽管农村网购市场规模巨大，蕴含的商机无限，但是整体的发展环境并不具有优势，农村网购市场还属于一个需要摸索的领域。尽管如此，网购仍然是农村当前比较重要的商业模式。在当前背景下，因为这种模式比较单一，所以，众多电商巨头开始围绕这种网购模式探索一些增值服务，例如农村金融。这种先行先试的态度，也反映出电商企业在有限的条件内急欲拓展农村市场的急迫心态。

　　互联网浪潮下，在城市电商发展过程中已经较为成熟的增值服务，被电商巨头纷纷移植到农村电商服务中，尽管现在其服务价值还没有显现出来，但必定会随着网购零售服务的深入而不断发展壮大。这也符合电商发展的时代趋势。

　　3.农村电商模式还没有一个较为清晰的典型。农产品的一个很重要的特点是非标准化，所以，这就决定了基于农产品的各种认证的市场较为混乱和无序，增加了电商企业的辨识难度；另外，农产品作为各大农村电商的主要商品，趋同性较强，所以同质化的销售模式很普遍，很容易被模仿、被复制，因此往往造成了很多农村电商干着赔本赚吆喝的低价销售工作。虽然有的农产品毛利率惊人，但是因为中间环节成本非常高，所以， 损耗率也非常高，亏损度自然不低；还有一个因素就是，虽然各大电商巨头是从以往的发展经验中移植了相关的增值服务模式，但是因为这些模式还要一段适应农村的实际特点的过程，有些模式被复制到农村，往往产生水土不服的现象，故现阶段还处于一个看上去很美的状态，并没有产生能够盈利的商业模式。

　　总而言之，当前农村电商模式还没有一个较为典型的案例，或者是一套成熟的商业体系，因此，适合于不同农村的发展特点的电商模式还需要一个长期的过程进行摸索、试错，所以，当前整个农村电商还处于一个混沌的初级发展阶段。

　　还有一个值得注意的问题是，农村网购市场的成本还是比较高的。拿宽带成本来说，据中国信息化百人会2014年《信息化服务的高成本问题研究——网络基础设施服务》研究报告指出，中国农村宽带资费水平相对较高，各省宽带接入平均价占农村居民纯收入比重普遍高于8%，而占城镇居民收入普遍低于4%。同时，报告数据显示到2012年底，中国农村宽带人口普及率仅为6.3%，为城市宽带人口普及率的1/3，且近三年来差距持续拉大a。

　　尽管农村网购市场存在着诸多问题，但是随着“互联网+城镇化”的模式的推进，农村网购市场的前景依然可观。随着城镇化的逐步深入，越来越多的农村青壮年劳力进城务工。这是农村第一批经历电商启蒙的一代人，是农村电商发展的一支重要力量。这代人往返于城乡之间，为农村引入电商承担了中介的角色。且随着智能设备的逐渐普及，网络资费逐渐下降，农村网民越来越多，网络购物逐渐依托智能设备在农村青年中蔓延开来，这也提升了农村网购的热情，为农村网购市场的逐渐铺展创造了很好的前提条件。

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前言/序言

　　本书主要介绍了农村电商当前的发展趋势，以及电商在农村的发展过程中呈现出来的一些模式或特点。

　　农村电商作为一种比较市场化的商业模式，对于传统时代农村地区比 较封闭的状况而言，确实为农村带来了一些改变，比如农村网购的兴起，还有农村金融状况的改观，抑或是移动互联网对于农村带来的诸多改变的 可能。虽然有的电商从90年代末就开始布局农村了，但是直到最近几年才表现出来迅猛的发展势头，最终成为一种蔚为大观的景象。农村是个大市 场，电商对于农村的掘金能否真正实现，书中也做了一点零星的思考，这些东西都没有整理成篇，而是散落在各章节中，需要读者做整体的把握。

　　在某种意义上，农村电商是一个很大的系统工程，而不是单向度的 仅仅将目光局限在电商上就能为广大农村带来福音，它需要物流、电商人才、通讯等基础设施的完善与支撑，尤其是当前各级政府对于农村电商在 政策方面的支持，也是本书重点关注的对象。各级政府出台的一些政策有利有弊，利处自不必说，对于弊处，本书也做了一些非常浅显的思考，但总体上并不成熟，这些都有待后续继续学习深化，以形成的专业论述。

　　电商下乡是一种时代发展到当下出现的趋势之一，这种趋势值得肯 定。电商让很多身在农村的80后、90后有了另外一种从业的方式，尤其是 在当下的就业不景气时期，这种方式的出现显得弥足珍贵。本书对农村电商下乡带来的蓬勃景象和潜在的发展动力给予肯定，但不能忽视的是，在万众欢腾电商下乡的过程中，社会各界，包括各级政府一定要保持冷静的头脑，防止出现电商下乡“大跃进”的疯狂态势。因为这里面夹杂了很多以农村电商之名骗政府补贴、玩电商概念、忽悠老百姓的恶劣伎俩；我们也应该防止出现贪大求全的政策覆盖，例如有的地方政府在支持农村电商发展的各项政策上，覆盖的范围较广、贪功冒进，忽视了电商本身的发展规律和自身特点，这都是值得重点关注并予以清除或矫正的地方。

　　本书作为简略的农村电商概述，对一些深层次的电商发展逻辑或者原因还没有进行探究，或探究不深，这也是有待改进的地方。

　　本书在写作过程中，参考了一些资料，有的资料因为难以找到出处， 故难以标注出来，感谢这些作者提供的资料。因为写作的周期以及本人的认识深度等多方因素，本书中的一些观点思考较为浅显，缺乏深度，也希望读者能够在阅读的过程中不吝赐教，便于笔者完善。

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