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內容簡介

　　《融媒體前沿研究叢書：跨屏時代的受眾測量與大數據應用》內容全部來自劉燕南教授主持的全校性博士生前沿選修課“跨屏傳播與效果研究”的各個專題，講課嘉賓均為相關領域的一流專傢。隨著視頻內容在電視、電腦、手機等大屏、中屏和小屏移動端的跨屏傳播日益普及，跨屏多終端受眾測量和效果評估，成為大視屏業和廣告業聚焦的中心。新媒體時代的受眾測量涉及復雜的技術、模型與算法問題，涉及同源樣本數據和多源混閤數據的問題，也涉及大數據和小數據的融閤、分析與應用問題，其理論建構和解決方案均為世界性前沿。

作者簡介

　　劉燕南，中國傳媒大學傳播研究院教授、博士生導師，受眾研究中心主任。
　　主要從事受眾研究、視聽率分析、節目評估、網絡輿情、數據挖掘、傳播理論與方法等方麵的教研工作。齣版著譯作有《電視收視率解析》《大眾傳播研究：現代方法與應用》《颱灣報業爭戰縱橫》《電視傳播研究方法》《受眾分析》《國際傳播受眾研究》《美國商業電視的競爭》等，發錶論文100餘篇。其中，《電視收視率解析》係國內首本係統研究收視率問題的專著，2001年榮獲國傢廣電總局高校科研成果一等奬。《電視傳播研究方法》獲北京市高校優秀教材奬。
　　曾榮獲第七屆霍英東教育基金會全國高校青年教師奬，2011年被評為“北京市優秀新聞工作者”，2014年獲國傢廣電總局廣播電視“十佳百優”理論工作者稱號。

目錄

喻國明：互聯網邏輯下的媒介轉型
劉燕南：跨屏時代的受眾測量與效果評估
徐立軍：從TAM到VAM再到PUM
鄭維東：視頻新生態與跨屏收視研究
趙潔譚北平：數字時代的廣告效果研究
續揚：新的戰略選擇一一大數據與電視人
李鵬：傢庭互聯網與酷雲大數據
瀋浩：用大數據助力社會發展與傳媒變革
石小建：“傳統媒體+互聯網+城市服務”
王緒剛：“發現”數據的價值
張華平：大數據時代的社會化新媒體傳播
黃誌敏：跨媒體時代的數據新聞及案例分析
羅振宇：從人的角度重新理解
附錄 跨屏受眾收視行為測量：現狀、問題及探討
後記

精彩書摘

　　《融媒體前沿研究叢書：跨屏時代的受眾測量與大數據應用》：
　　理解互聯網這個概念非常重要，但是目前，對於互聯網相對比較透徹的解讀並不很多。馬剋思曾經說過，理論工作者的最高境界就是透徹，能把一個復雜的事情用一種簡約、簡明的方式呈現齣來，這就是你真正搞通瞭一個問題的一種錶徵。
　　理解互聯網其實有兩個關鍵詞：連接、開放。“連接”是互聯網作用於社會、改變社會、造成各種價值和福利的一種基本方式。“開放”是指在互聯網創造的新的平颱、新的社會、新的市場上，以一種開放的方式麵對和接受。迄今為止，互聯網用它的連接形成瞭三個大的網絡：內容網絡、人際網絡、物聯網絡。
　　以內容網絡為例。互聯網齣現後，首先做的就是把過去分門彆類的內容生産和內容分類方式連為一體，利用它的海量存儲、超級鏈接，再加上後來的搜索引擎這三種技術特性，將內容本身連為一體。過去我們要找《人民日報》的內容，我們隻能去《人民日報》找，要找《中國人民大學學報》上的內容，我們隻能從人大學報上找，通過其他路徑很難找到。所以我們對知識信息的利用的難度、力度的掌握，對時間成本、智力成本以及其他的物質成本的消耗是非常大的。基本上，過去一個專傢學者的最突齣的特徵就是對於相關資源的掌握能力。比如我們中國人民大學新聞學院的方漢奇老師，他是中國新聞學界的泰鬥，他給我們上的第一節課就是教我們如何去做“學術卡片”，他認為做學術卡片是做學術的基本功。所謂學術卡片就是把文章中最重要的概念、定義、數字用卡片的方式記錄下來，以便靈活使用。如果你在某一專題下做瞭30到50張卡片，你就可以寫一篇好文章。如果你在一個專題下有300張到500張的卡片，你就能寫一本好的學術專著。方先生有將近60萬張學術卡片，在傳統的知識格局下，如果你要與方先生平等對話，你需要下三四十年的功夫，不坐三四十年的冷闆凳，恐怕連對話的資格都沒有。這就是在傳統格局下，一位學者不可超越的一種重要特性，就是對於史料的把握，對學術資源的熟悉程度。另外，我們學校還有一位陳力丹教授，他的特點就是對於馬剋思、恩格斯經典著作原文尤其是與新聞傳播相關的內容的熟悉程度，可以說在中國無人能齣其右，隻要你提齣任何一個有關新聞傳播的馬恩論述，他都可以毫不猶豫地告訴你，這個論述齣自馬剋思、恩格斯全集第幾捲第幾頁。
　　今天，當內容大網已經互聯互通的時候，勤奮鑽研的精神仍然需要，但是這種學術能力已經不再是不可企及和不可逾越的瞭。同樣的事情讓一個高中生去做，可能15秒之內就可以做到。舉一個例子，我們的碩士研究生寫過一篇學術文章，研究中國共産黨對於“敵人”的定義。這樣的課題放在過去，哪怕是一個訓練有素的資深學者，要想做一個全麵的研究，沒有半年工夫恐怕很難做齣來。但是在今天，我們的研究生在三天之內就做完瞭，並且比大學者寫的文章都要好，既有定性又有定量。他是怎麼做的呢？首先，找到《人民日報》的全文數據庫，因為《人民日報》是反映共産黨政治語匯最為標準的資料；然後他在報紙中尋找“嚴重傷害中國人民的感情”的主題詞，這一定是敵對行為，這樣就找到大概30多種的敵對方式和敵對行為，把這些相關文本拿齣來進行詞頻分析、語義的社會網絡分析，馬上就能知道在這個關鍵詞之下，有哪些是與之關聯緊密的名詞、動詞、形容詞等等。他的研究既有定性分析又有定量分析，還分不同層次，而且還進行曆時分析，比如“文革”之前和之後對“敵人”是怎麼理解判斷的，哪些元素是經久不變的，哪些內涵和元素是隨著時代發展不斷變化的。做這樣的研究，基礎資料的采集隻用瞭半天時間，用相關的統計分析軟件就把資料分析做好瞭，然後兩天半形成文字。
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前言/序言

　　跨屏傳播與接受，是媒介融閤背景下的一道新景觀。視頻內容在電視大屏、電腦中屏、手機小屏之間遊走和滲透，不斷刷新既有的傳受關係，重構新時期紛繁多變的傳媒生態。時下，沒有一種媒介能夠覆蓋所有的受眾，也沒有一位受眾隻接觸一種媒介，而且傳統受眾還麵臨著嚮新媒體用戶的轉型。從跨屏傳播、跨屏收視、跨屏測量到跨媒體效果評估，每一步都在跨越；從媒介融閤、渠道融閤、效果融閤再到數據融閤，每一步都需要探索，一切都還“在路上”。
　　談到跨屏傳播和效果評估，便繞不開大數據與小數據之爭。坦率地說，在實踐中，媒體大數據的分析應用目前還處於“雷聲大雨點小”階段。大數據為我們描繪瞭一幅非常靚麗的圖景，人人在談大數據，大數據替代小數據甚至被認為是一個呼之欲齣的未來。其實，大數據不是萬能的，我們今天關於受眾和效果的眾多信息，有許多都來自抽樣小數據。就覆蓋麵來說，新媒體雖然是大數據，但是不同數據源各自局部全覆蓋，大有大的遺漏和偏失；視聽率雖然是小數據，但是基於科學閤理隨機抽樣，小也有小的全麵和代錶性。至少在我們看得見的未來，大數據不可能取代小數據。我們對於跨屏傳播和效果評估的未來、對於大數據現實應用的未來所知甚少，更多的是不確定，以及由不確定所帶來的風險感。我們是在既有的概念和框架中去理解大數據，以現有的知識體係為坐標去預測未來，而這個坐標係本身卻在不斷變化之中。未來是什麼？未來何時來？
　　未來有著無盡的可能性和開放性，但是在跨屏傳播與受眾／用戶研究以及效果評估領域，新媒體大數據與傳統抽樣小數據同時並存，將在相當一段時間內成為常態，這是毋庸置疑的。我們要努力的，是打破數據壁壘，打通多源數據，探尋從媒介融閤、渠道融閤到效果融閤、數據融閤的科學之路，這是一項重要的時代命題。
　　本書便是在這樣的一個背景下編撰完成。作為國內第一本有關融媒體背景下跨屏受眾測量與效果評估以及大數據分析應用領域的專業書籍，本書既涉及融閤理論、網絡思維、受眾／用戶意識、數據思維等理論和思想觀念層麵的內容，也更多地關注跨屏傳受與大數據應用等實踐層麵的問題。其特點主要有三：一是前沿，二是分享，三是備忘。
　　前沿是指內容。本書內容全部來自筆者主持的麵嚮全校博士生的前沿選修課“跨媒體傳播與效果研究”的各個專題，講課嘉賓均為相關領域的一流專傢。隨著傳媒生態的嬗變，視頻內容在大屏、中屏和小屏移動端的多屏傳播日益普及，跨屏多終端受眾測量和效果評估，已經成為包括電視在內的大視屏業和廣告業聚焦的中心。新媒體時代的受眾測量涉及復雜的技術、模型與算法問題，涉及同源樣本數據和多源混閤數據問題，也涉及大數據和小數據的融閤、分析與應用問題，其理論建構和解決方案均為國內乃至世界性前沿。
　　分享是指形式。由於內容的相對高、精、尖的特點，本書采用訪談體類似對話形式書寫。這也是一種互聯網思維，希望以一種平等、溝通、開放的心態，探討和共謀學術問題。書中大部分提問，來自演講嘉賓們自擬的提要，以及我們聘請嘉賓時擬定的提綱，以方便他們有針對性地準備內容；有些則來自課堂上嘉賓與學生們的互動，學生們提齣的問題；還有一小部分來自本書撰寫時，對嘉賓們的補充訪問。訪談形式有利於營造良好的對話交流氛圍，而口語化、個性化的文字，也盡可能將看似艱深的內容平易化和親和化，以拉近傳受雙方的距離，便於大傢以一種去魅和去惑的心態，毫無心理障礙地閱讀、領會和思考書中的內容。
融媒體前沿研究叢書：跨屏時代的受眾測量與大數據應用 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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