广告法规与广告伦理（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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崔银河 著

图书标签:

• 广告法
• 广告伦理
• 广告法规
• 广告学
• 法律法规
• 专业教材
• 十三五规划
• 21世纪广告学
• 营销传播
• 商业伦理

出版社： 中国传媒大学出版社

ISBN：9787565719165

版次：2

商品编码：12067329

包装：平装

丛书名： 广告专业“十三五”规划教材 ，

开本：16开

出版时间：2017-05-01

用纸：胶版纸

页数：157

字数：170000

正文语种：中文

内容简介

　　《广告法规与广告伦理（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材》详细讲解了《广告法》尤其是新修订《广告法》的立法目的、原则、内容、规范、监管及法律责任等问题，通过翔实的案例说明违反广告法规和广告伦理的情形，以指导广告专业学生及从业人员在广告实践活动中规避法律风险，谨守行业自律，从而保障广告活动的顺利实施。

目录

第一章 《广告法》的立法目的与原则
第一节 中国广告法制史回溯
第二节 《广告法》立法的目的
第三节 《广告法》立法的原则
第四节 《广告法》规定的广告活动主体

第二章 《广告法》总则与内容准则解读
第一节 《广告法》总则解读
第二节 广告内容准则解读（A）
第三节 广告内容准则解读（B）
第四节 广告内容准则解读（C）
第五节 广告内容准则解读（D）

第三章 《广告法》广告行为规范解读
第一节 广告行为规范解读（A）
第二节 广告行为规范解读（B）

第四章 《广告法》监督管理解读
第一节 广告监督管理解读（A）
第二节 广告监督管理解读（B）

第五章 《广告法》法律责任解读
第一节 广告法律责任解读（A）
第二节 广告法律责任解读（B）

第六章 广告伦理
第一节 广告伦理解读
第二节 违背伦理道德的广告行为
第三节 虚假广告根治策略
第四节 广告伦理建设与广告职业素养

附录一 中华人民共和国广告法（2015年修订）
附录二 广告活动道德规范

后记

精彩书摘

　　《广告法规与广告伦理（第2版）/广告专业“十三五”规划教材·21世纪广告学实用教材》：
　　第四节广告内容准则解读（C）
　　《广告法》第十六条规定：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：
　　第一，含有表示功效、安全性的断言或者保证。
　　违反科学规律，明说或者暗示能够包治百病的广告语，比如“一用就见效”“包治百病”或者“药到病除”“安全无副作用”等断言和保证；隐含根治、治愈等保证语言，像“无效退款”“保险公司保险”等，这些内容都是不允许在广告中出现的。因为就目前的医疗科学技术水平来讲，还没有出现能包治百病的“灵丹妙药”。
　　第二，说明治愈率或者有效率。
　　有些广告宣称某某药品对某种疾病的治愈率达到99%以上、95%以上等，这样的保证话语纯属骗人。药品的疗效究竟如何，除了药品自身的原因外，还涉及患者本人的身体状况、患病原因等诸多因素，对某些患者有一定治愈率的药品，不一定适合所有的患者。据有关专家经实验后得出的结论：且不说那些疗效不是很快的中药，就是任何一种西药在进行动物实验和临床实验时，明显的有效率一般也只是7%-8%，只有个别的可达10%左右，无疗效的则要占到10%左右，中间大部分是有一点疗效但又不具有明显的效果，因此在广告中宣传治愈率、有效率是没有科学依据的。《广告法》正是鉴于这一科学鉴定.为了防止在药品广告中误导患者才作出了上述规定。
　　第三，与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
　　由于药品和医疗器械只是针对某一种、某一类疾病研制出来的，不同的药品和医疗器械只适用于不同的病症，所以《广告法》规定：药品、医疗器械广告不仅不能贬低其他药品和医疗器械，更不能相互比较。
　　第四，利用广告代言人作推荐、证明。
　　如果在广告中利用广告代言人作推荐、证明，在广告中出现的无论是医药科研单位、学术机构，还是医疗机构或者专家，抑或明星，或普通病患者作推荐，都会在无形之中利用专门从事医学研究和医疗工作的单位和人员在普通百姓心目中的权威性或明星效应，或者病患者本身的可信度，对受众产生较强的诱导作用。近些年来，以医生、专家或者患者的名义在药品、医疗广告中作宣传的现象有日趋严重的态势，各地的媒介也经常报道因受此类广告的诱导而给患者身心造成伤害的案例，这一严重违法现象已经引起了国家工商行政管理机关的高度重视，有鉴于此，《广告法》直接明令禁止在医疗、药品、医疗器械广告中使用广告代言人。
　　第五，法律、行政法规规定禁止的其他内容。
　　除了《广告法》第十六条前四款规定的情形外，其他法律、行政法规，如《药品广告审查标准》《医疗器械广告审查标准》等相关法规中对医疗器械、药品广告的发布标准又作了进一步的具体规定，因此在药品、医疗器械的广告宣传中必须严格遵守、执行国家的相关法律规定。
　　2015年4月，国家食品药品监管总局在关于2015年第一季度违法药品医疗器械保健食品广告汇总情况的通报中指出，2015年第一季度各省（区、市）食品药品监管部门以发布《违法广告公告》的方式，通报并移送同级工商行政管理部门查处的药品违法广告共41096条次、医疗器械违法广告共2882条次、保健食品违法广告共9956条次。其中38个药品和18个保健食品广告因严重篡改审批内容进行违法宣传而被撤销或收回广告批准文号。对违法广告涉及的产品共采取暂停销售、限期整改措施41次。这一数字说明，当前仍然有许多不法医疗药品广告在顶风违法传播，必须引起人们的高度警惕。
　　目前违法问题比较突出的广告仍然主要集中在保健食品和医疗服务方面，在电视和电台广告中此类情况尤为严重。这两类违法广告主要是抓住消费者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作夸大或虚假的宣传，广告内容极具蛊惑性和煽动力，给消费者带来了极大的危害。各类媒体由于传播特点不同，违法广告的情况也各有侧重。
　　近几年医疗、药品、医疗器械的虚假违法广告一直屡禁不止，它们误导患者，引发不少医患问题，对社会造成了不良影响。究其原因：“一是医疗机构数量猛增，竞争愈来愈烈，片面追求经济效益；二是媒体经费保障不足，造成医疗广告的‘多而乱’；三是部门监管执法配合不够；四是巨大的利润空间，诱使广告发布单位违规发布。”在经济利益的驱使下，一些药品生产厂家和医疗机构夸大产品疗效或进行虚假宣传，以谋取不当之利，丝毫不顾及人民群众的生命安全和身体健康。为了维护广大人民群众的生命安全和身体健康，当然应当加强监管配合，加大对违法广告的综合整治力度，同时加大处罚力度。只有加大造假者的违法成本，才能真正有效地制止违法医疗、药品广告的传播。
　　……

《全球数字营销战略与实践：构建未来品牌影响力》 本书简介 在全球化与数字化浪潮席卷的今天，市场营销的战场已经彻底转向了线上。传统的营销模式正面临严峻的挑战，企业迫切需要一套系统化、前瞻性的数字营销战略来应对瞬息万变的市场环境，并最终实现品牌价值与业务增长的飞跃。《全球数字营销战略与实践：构建未来品牌影响力》正是为响应这一时代需求而精心打造的权威指南。本书深度剖析了当前全球数字营销领域的最新趋势、核心理论与实战方法，旨在为营销决策者、行业从业者及高年级学生提供一套全面、可操作的知识体系。 第一部分：数字营销宏观环境与战略基石 本书的开篇聚焦于理解数字营销的生态系统。我们首先对全球数字经济的驱动力进行了深入分析，探讨了数据、移动化、社交化以及人工智能技术如何重塑消费者行为和市场格局。 1. 市场环境扫描与趋势洞察： 详细解读了后疫情时代消费者偏好的转移，如“体验经济”的深化、“可持续性”成为新的消费驱动力，以及“隐私保护”法规（如GDPR、CCPA）对营销活动带来的影响。我们不满足于表面的趋势罗列，而是深入分析了这些宏观变化背后的深层逻辑，帮助读者预判未来三到五年的营销热点。 2. 数字营销战略制定框架（DMSF）： 本书提出了一套独创的“数字营销战略制定框架”（Digital Marketing Strategy Framework, DMSF），该框架强调战略的一致性与可执行性。它涵盖了目标设定（基于OKRs和KPIs）、目标受众的深度洞察（Persona 2.0）、价值主张的数字化表达，以及资源配置的优化模型。读者将学会如何将企业的整体商业目标无缝对接至具体的数字营销活动中。 3. 数据驱动的决策文化建设： 数据是数字营销的血液。本章详尽论述了如何从“数据孤岛”走向“统一数据视图”。内容涵盖了客户数据平台（CDP）的选型与部署、营销自动化（MA）系统的数据集成、以及构建数据驱动的归因模型（如多点触控归因）。我们强调，决策文化比技术工具更重要，企业必须建立起自上而下的数据敏感度。 第二部分：核心数字营销渠道与战术精进 在宏观战略奠定基础后，本书深入到各个关键数字营销渠道的实战层面，力求提供超越基础操作的深度技巧。 4. 内容营销的叙事艺术与分发矩阵： 内容不再是简单的信息堆砌，而是品牌与用户建立情感连接的桥梁。本书重点讲解了“支柱内容”（Pillar Content）的构建方法，如何将长尾关键词策略融入内容创作，并介绍了针对不同阶段用户漏斗（AARRR模型）的内容适配策略。特别关注了短视频内容（如TikTok/Reels）的叙事节奏把控和品牌故事的快速植入技巧。 5. 搜索引擎优化（SEO）的深度演进： 传统SEO的黑帽白帽之争已成过去，当前焦点在于用户体验（UX）与搜索引擎意图的完美匹配。本书详细阐述了核心网页指标（Core Web Vitals）的优化实操、语义化搜索的应用，以及如何利用结构化数据和知识图谱来提升内容在搜索结果中的权威性。针对国际市场，还涵盖了多语言网站的SEO部署挑战。 6. 社交媒体的社区管理与影响力营销： 社交媒体已从推广平台转变为客户服务的关键界面和品牌忠诚度的培养皿。本章详细分析了主流平台（如LinkedIn、X、Instagram、微信生态）的差异化运营策略，并引入了“KOL/KOC合作的ROI评估模型”，帮助企业辨识并量化影响力营销的真实价值。 7. 精准广告投放与程序化购买（Programmatic）： 程序化购买是提高广告效率的关键。本书系统介绍了实时竞价（RTB）的运作机制、需求方平台（DSP）与供应方平台（SSP）的交互过程。更重要的是，我们深入探讨了数据隐私合规下的受众定位技术，包括第一方数据利用和“无Cookie时代”的替代性解决方案。 第三部分：技术赋能、转化优化与全球化视野 数字营销的未来高度依赖于技术的集成应用与转化效率的持续提升。 8. 营销自动化（MA）与客户旅程设计： 本书提供了一套实用的客户旅程映射工具，并演示了如何利用MA平台（如HubSpot, Marketo）搭建复杂的自动化工作流，实现个性化的邮件序列、动态内容推送和销售线索评分（Lead Scoring）。重点讲解了如何平衡自动化带来的效率与“人情味”的缺失。 9. 网站与落地页的转化率优化（CRO）： 转化率是衡量所有数字营销努力的最终标尺。内容涵盖了A/B测试的设计原则、多变量测试策略，以及热力图分析在识别用户摩擦点中的应用。我们强调CRO是一个持续迭代的过程，而非一次性项目。 10. 整合营销传播（IMC）的数字化转型： 在多渠道触点泛滥的背景下，保持品牌声音的一致性至关重要。本章指导读者如何将传统IMC的理念成功移植到数字世界，确保线上线下的信息协同，构建统一的品牌体验。 11. 跨境数字营销的挑战与机遇： 针对希望拓展国际市场的企业，本书提供了专门的章节。内容涉及目标市场文化的细微差异如何影响广告创意、不同国家和地区的法律法规差异，以及如何利用全球化的媒体购买策略来高效触达海外用户。 本书特色总结： 本书拒绝空泛的理论说教，紧密结合全球头部品牌的实际案例，用翔实的数据和流程图来解释复杂的概念。它不仅教授“做什么”（What），更着重于“如何做”（How）以及“为什么这样做”（Why），为读者提供了一套面向未来的、具备高度前瞻性和实操性的数字营销知识体系，是企业在数字时代实现可持续增长的必备参考书。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本《广告法规与广告伦理（第2版）》，我感觉自己像是得到了一个宝藏。作为一名在广告行业摸爬滚打多年的从业者，我深知创意固然重要，但没有法律的约束和伦理的底线，创意就可能变成一把双刃剑，伤人伤己。 我最期待的是，这本书在“广告法规”方面，是否能够深入剖析那些现实中经常遇到的法律难题。比如，在网络广告泛滥的今天，个人信息保护、数据滥用等问题是否得到了充分的讨论？对于网红带货、直播广告，目前的法律框架是如何界定的，又存在哪些空白？我希望能从这本书中找到清晰的指引，了解在快速变化的媒体环境中，广告的合规性应该如何把握。我尤其关心那些关于“极限词”、“虚假承诺”的界定，是不是有具体的案例和判例分析，能让我学到如何避免法律风险。 而“广告伦理”部分，更是我一直以来思考的重点。在商业利益的驱动下，广告往往容易触及人性的弱点。这本书是否会深入探讨广告对儿童、青少年心理发展的影响？比如，那些过度包装、诱导消费的广告，会对他们的价值观产生怎样的冲击？我希望书中能提供一些关于“负责任的广告”的思考框架，比如如何避免歧视性广告、如何尊重多元文化、如何在广告中传递积极的社会信息。我渴望从这本书中学习到，如何用一种更加道德和负责任的方式，去创作那些既能打动人心，又能赢得尊重的广告作品。

评分☆☆☆☆☆

哇！拿到这本《广告法规与广告伦理（第2版）》，我真的是太惊喜了！一直以来，我对广告行业充满了好奇，但总觉得它好像藏着一层神秘的面纱，让人捉摸不透。这本书的标题就点出了核心，既讲“法规”，又讲“伦理”，这不就是让我从专业角度去理解广告的关键吗？ 我翻开目录，就被里面的内容吸引住了。首先，关于广告法规的部分，它是不是把那些复杂的法律条文都掰开了揉碎了讲？我特别想知道，像虚假宣传、低俗广告这些我们经常听到的名词，在法律条文中到底是如何界定的？是不是有大量的案例分析，能让我直观地感受到法律的约束力？我脑子里闪过很多广告，有些看起来很夸张，但好像又没犯什么大错，是不是就游走在法规的边缘？这本书会不会详细解答我这些疑问，并且告诉我，一个广告的策划和制作，在法律上应该注意哪些“红线”？我希望它能提供一个清晰的框架，让我知道哪些是可以做的，哪些是绝对不能碰的。 而“广告伦理”这个部分，更是我迫切想了解的。毕竟，广告不仅仅是为了赚钱，它也在潜移默化地影响着人们的价值观和消费习惯。这本书会不会探讨广告对儿童、对社会群体的影响？比如，一些广告过度强调外貌、身材，会不会加剧社会的不安全感？又或者，某些广告为了吸引眼球，是不是会利用人们的恐惧心理？我一直觉得，一个好的广告，应该在传达产品信息的同时，也传递积极向上的能量。这本书会不会分析那些“臭名昭著”的广告案例，揭示它们在伦理上的不足？而且，对于广告从业者来说，如何在追求商业利益和承担社会责任之间找到平衡，这本书会不会给出一些实用的指导和思考方向？我真的非常期待，能从这本书中获得一些关于“负责任的广告”的智慧。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，对我来说简直是及时雨！作为一个对广告行业充满热情，但又对其中的“潜规则”和“灰色地带”感到困惑的新人，这本书的出现，仿佛为我点亮了一盏指路明灯。 我尤其好奇，这本书在“广告法规”部分，是不是真的能够将那些枯燥的法律条文，转化为一个个生动的故事和鲜活的案例？我经常会看到一些广告，在宣传时使用各种“黑科技”、“颠覆性”的字眼，我一直想知道，这些词语到底有没有法律上的界限？或者，当一个产品宣传“效果立竿见影”时，这种说法是否会被认定为虚假宣传？我希望这本书能像一位经验丰富的律师一样，清晰地告诉我，在进行广告宣传时，哪些是绝对不能触碰的法律底线，以及一旦触碰，可能面临的后果。我希望它能帮助我建立起一种严谨的法律意识，让我知道，每一个广告的背后，都应该有法律的“护航”。 而“广告伦理”的部分，更是让我感到期待。我一直觉得，广告不仅仅是为了卖出产品，它也在悄悄地塑造着人们的观念和行为。这本书会不会深入探讨，一些广告是否会无意中加剧了社会的不平等？比如，那些过度渲染物质享受的广告，是不是会让人们产生不必要的攀比心理？或者，那些只展示完美形象的广告，会不会让一些人因为自己的“不完美”而感到自卑？我希望这本书能教会我，如何从更人文、更关怀的角度去思考广告，如何创作出那些不仅能吸引目光，更能触动心灵，传递积极价值观的广告。

评分☆☆☆☆☆

拿到《广告法规与广告伦理（第2版）》这本书，我感觉就像是找到了一个广告行业的“安全手册”。作为广告行业的过来人，我深知，有时候一个不经意的疏忽，或者对规则的模糊理解，都可能带来意想不到的麻烦。 我非常想知道，这本书在“广告法规”这块，有没有对当下比较热门的广告形式做一些深入的解读？比如，在短视频平台上，各种植入式广告、软文广告层出不穷，这些形式在法律上有没有明确的界定和规范？我希望这本书能告诉我，如何在这些新的广告媒介中，做到既有效又不违规。我特别想了解，关于“知识产权”在广告中的运用，比如音乐、图片、视频素材的使用，是否存在一些常见的误区和法律风险？我希望它能提供一套实操性的指南，让我能够更自信地开展工作。 而且，“广告伦理”这个部分，我更是觉得它至关重要。广告的本质是沟通，而沟通的基础是诚信和尊重。这本书会不会探讨，广告在传递信息时，是否应该考虑消费者的知情权和选择权？比如，一些广告在宣传时，是否会隐藏一些重要的信息，或者只突出产品的优点，而忽略其潜在的缺点？我希望书中能有一些关于“可持续广告”、“绿色广告”的讨论，探讨广告如何能够承担更多的社会责任，比如倡导环保理念，或者关注弱势群体。我渴望从这本书中获得一些关于“如何做一名有良知的广告人”的启示，让广告真正地服务于社会，而不是被利益所裹挟。

评分☆☆☆☆☆

我最近一直在思考，作为广告新人，除了创意和技巧，最重要的到底是什么？这本书的名字《广告法规与广告伦理（第2版）》瞬间就抓住了我的眼球。我一直觉得，广告行业是个充满活力和创意的地方，但同时，我也意识到，如果没有规矩，这份活力可能会变成混乱，这份创意也可能变成伤害。 我特别好奇，这本书在“法规”这块，是不是真的把那些晦涩难懂的法律条文，用通俗易懂的方式解读了？比如，我一直想知道，关于“代言人”的责任，在法律上到底是怎么规定的？是不是只要是收了钱，就可以为任何产品代言？如果代言的产品有问题，代言人需要承担多大的责任？还有，广告中的“对比”和“夸大”的界限在哪里？有时候看到一些广告，感觉对方把竞争对手说得一无是处，这种做法是否合规？我希望这本书能提供一个清晰的法律边界，让我知道在创作广告时，哪些是需要绝对避免的“雷区”，哪些是可以适度发挥的“安全区”。 更让我感兴趣的是“伦理”这部分。我常常看到一些广告，为了吸引眼球，是不是会利用人们的焦虑，或者制造虚假的“必须感”？比如，一些推销保健品或者美容产品的广告，是不是会过度渲染衰老或疾病的恐惧，然后强行推销他们的产品？这本书会不会探讨广告对社会价值观的潜在影响？比如，一些广告是不是会不自觉地强化性别刻板印象，或者助长消费主义？我希望这本书能教会我，如何用一种更人性化、更尊重的态度去创作广告，让广告在传递商业信息的同时，也能成为一种积极的社会力量，而不是一种潜移默化的伤害。